医养结合服务供给项目投资分析报告（模板参考）

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1、泓域咨询/医养结合服务供给项目投资分析报告医养结合服务供给项目投资分析报告xx有限责任公司报告说明医养结合服务供给目录第一章 项目概况6一、 项目概述6二、 项目总投资及资金构成6三、 资金筹措方案6四、 项目预期经济效益规划目标7五、 项目建设进度规划7六、 研究结论7七、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 发展规划分析10一、 公司发展规划10二、 保障措施16第三章 行业分析和市场营销18一、 我国养老服务业的特点18二、 养老服务发展背景19三、 我国现有的养老模式21四、 养老服务的基本原则23五、 中国养老金融体系的现状和挑战24六、 我国养老服务行业现状27七、 我

2、国养老服务业的特点28八、 养老服务发展背景29九、 品牌组合与品牌族谱32十、 我国现有的养老模式38十一、 目标市场战略40十二、 养老服务的基本原则46十三、 中国养老金融体系的现状和挑战47十四、 客户发展计划与客户发现途径50十五、 我国养老服务行业现状52十六、 营销计划的实施54十七、 消费者行为研究任务及内容56十八、 整合营销传播57第四章 经营战略分析61一、 技术创新战略决策应考虑的因素61二、 企业经营战略方案的内容体系63三、 企业品牌战略的典型类型65四、 融合战略的概念与特点66五、 人力资源战略的特点68第五章 企业文化管理70一、 企业文化的创新与发展70二、

3、 企业核心能力与竞争优势80三、 企业文化管理与制度管理的关系82四、 企业文化的研究与探索86五、 建设新型的企业伦理道德104六、 企业文化的特征107第六章 SWOT分析111一、 优势分析（S）111二、 劣势分析（W）113三、 机会分析（O）113四、 威胁分析（T）114第七章 财务管理方案120一、 财务可行性评价指标的类型120二、 分析与考核121三、 企业财务管理体制的设计原则122四、 营运资金的管理原则126五、 营运资金管理策略的主要内容127六、 应收款项的管理政策128第八章 投资估算134一、 建设投资估算134建设投资估算表135二、 建设期利息135建设期

4、利息估算表136三、 流动资金137流动资金估算表137四、 项目总投资138总投资及构成一览表138五、 资金筹措与投资计划139项目投资计划与资金筹措一览表139第九章 经济效益评价141一、 经济评价财务测算141营业收入、税金及附加和增值税估算表141综合总成本费用估算表142固定资产折旧费估算表143无形资产和其他资产摊销估算表144利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表148三、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：医养结合服务供给项目2、承办单位名称：xx有限责任公司3、项目性质：新

5、建4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：蒋xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2765.37万元，其中：建设投资1964.10万元，占项目总投资的71.02%；建设期利息21.80万元，占项目总投资的0.79%；流动资金779.47万元，占项目总投资的28.19%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2765.37万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）1875.44万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算

6、，本期工程项目申请银行借款总额889.93万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：9000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7711.26万元。3、项目达产年净利润（NP）：939.73万元。4、财务内部收益率（FIRR）：21.99%。5、全部投资回收期（Pt）：5.72年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：4008.32万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 研究结论此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先

7、进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。七、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2765.371.1建设投资万元1964.101.1.1工程费用万元1442.461.1.2其他费用万元474.811.1.3预备费万元46.831.2建设期利息万元21.801.3流动资金万元779.472资金筹措万元2765.372.1自筹资金万元1875.442.2银行贷款万元889.933营业收入万元9000.00正常运营年份4总成本费用万元7711.265利润总额万元1252.986净利润万元939.737所得税万

8、元313.258增值税万元297.939税金及附加万元35.7610纳税总额万元646.9411盈亏平衡点万元4008.32产值12回收期年5.7213内部收益率21.99%所得税后14财务净现值万元960.58所得税后第二章 发展规划分析一、 公司发展规划（一）发展计划1、发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。2、经营目标目前，行业正在从粗

9、放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。（二）具体发展计划1、市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要计划如下：（1）密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变

10、化的反应能力； （2）进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； （3）加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； （4）在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。2、技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产

11、权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。3、人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：（1）加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；（2）加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；（3）加强对基层员工的技能培训和

12、岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。（4）积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。4、企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。5、筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结

13、构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。（三）面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。1、资金不足发展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，

14、融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。2、人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。（四）采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资渠道，改变融资渠道单一依赖银行贷款的现状，为公司未来重大投资项目的顺利实施筹集所需资金，

15、确保公司经营发展目标的实现。同时，加强与商业银行的联系，构建良好的银企合作关系，及时获得商业银行的贷款支持，缓解公司发展过程中的资金压力。1、内部培养和外部引进高层次人才，应对经营规模快速提升面临的挑战公司现有人员在数量、知识结构和专业技能等方面将不能完全满足公司快速发展的需求，公司需加快内部培养和外部引进高层次人才的力度，确保高素质技术人才、经营管理人才以及营销人才满足公司发展需要。为此，公司拟采取下列措施：1、加强人力资源战略规划，通过建立有市场竞争力的薪酬体系和公平有序的职业晋升机制，吸引优秀的技术、营销、管理人才加入公司，提升公司综合竞争力；2、进一步完善以绩效为导向的员工激励与约束机

16、制，努力营造团结和谐的企业文化，强化员工对企业的归属感和责任感，保持公司人才队伍的稳定性和积极性；3、加强年轻人才的培养，建立人才储备机制，增强公司人才队伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯队，实现公司可持续发展。2、以市场需求为驱动，提高公司竞争能力公司将以市场为导向，认真研究市场需求，密切跟踪印染行业政策及最新发展动向，推动科技创新和加大研发投入，优化产品结构，开拓高端市场，不断提升管理水平和服务质量，丰富服务内容，完善和延伸产业链，提升公司的核心竞争力和市场地位，最终实现公司的战略发展目标。二、 保障措施(一)加强市场监督管理健全监管组织和法规政策体系，明确监管范围，完善监管规则，创新监

17、管方式，规范监管行为。(二)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验，全面打造协同创新共同体，建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制，探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作，协同实施一批技术创新工程，联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移，合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台，支持企业跨行业、跨区域开展合作。(三)开展宣传推广通过多种形式深入宣传发展产业现代化的经济社会环境效益，广泛宣传产业相关知识，提高社会认知度认可度，营造各方共同关注、支持产业现代化发展的良好氛围，促进产业现代化持续稳定健康发展。(四)激

18、活市场需求选择部分重点领域，统筹实施应用示范工程，带动产业整体提升。完善标准体系，促进产业跨界融合发展。(五)强化知识产权加强产业企业的知识产权创造、运用、保护和管理能力，支持企业发展名牌产品和创品牌活动，进一步加强对产业企业知识产权创造和保护的扶持力度。不断完善知识产权保护相关法规，研究制定适合产业发展的知识产权政策。推进高新技术企业实施知识产权战略，建立产业企业知识产权预警机制，积极开展应对知识产权侵权、国际知识产权保护等问题的研究。(六)发展总部经济积极吸引跨国公司、国内大企业集团总部、区域性总部以及营销、研发、财务等职能总部落户。制定总部经济发展重大政策、战略规划，在总部企业财税、用地

19、、人才等方面完善政策体系。适当放宽总部企业所需人才的户籍管理，在置业、医疗、教育等公共服务领域对专业人才予以便利。第三章 行业分析和市场营销一、 我国养老服务业的特点一是养老服务机构与相关设施仍以国家和集体投入为主。现有养老服务、老年文化体育消费基本定位在福利性、公益性范畴，大多数养老设施主要集中在民政部门主管范围之内，最具代表性的是遍布城乡的各类福利院、敬老院、养老院等机构及相关设施，并由国家及各级财政支持。二是非公有制养老服务发展较快。近年来，各地非公有制养老机构发展较快，少数地区已占相当比例，其中一些单项指标超过公有制养老机构。受市场利益驱动，非公有制养老服务起点较高，一般服务质量较好，

20、收费较低，社会反映较好，竞争力较强。目前国营、集体所办养老机构在集中供养方面仍起着主力军作用，但经济压力较小，竞争意识不强。三是养老服务投资模式不断创新。北京、上海等一些经济发达地区已经开始养老服务社会化、产业化、市场化探索，出现一些新的经营模式，如国办民营、个体、合伙、股份、合资等投资经营模式。有的地方对国家、集体投入的养老服务机构进行改革，采用福利性投资、产业化经营的办法，经营者自负盈亏，获得较好经济效益与社会效益。在各方面共同努力下，具有中国特色的养老服务业正在逐步形成与发展。二、 养老服务发展背景（一）十三五时期养老服务主要成就十三五期间，我市作为全国养老服务业综合改革、医养结合、居家

21、和社区养老服务改革试点地区，以改革试点为驱动，着力优化发展环境，狠抓工作落实，全市养老服务业发展取得了一定的成效。（二）养老服务制度不断健全完善养老服务相关法规条例，率先在全省出台了西安市养老服务促进条例地方性法规。出台西安市养老服务设施布局规划（20182030年）西安市养老机构星级评定及运营奖励实施细则，不断健全完善养老服务政策体系。（三）养老服务供给不断扩大十三五期间，全市建成各类养老服务设施2406个，其中养老机构168家，社区养老服务站805个，农村互助幸福院1280个，日间照料中心121家，镇街综合养老服务中心32个，城乡社区养老服务设施覆盖率分别达到80%和70%以上，居家为基础

22、、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系初步建立。（四）养老兜底保障不断加强为分散特困供养人员监护人发放照料护理补贴，为生活困难失能老年人给予护理补贴，为65-69周岁农村失能、贫困老年人发放生活补助，对低保家庭中70周岁以上老年人增发低保金，为居家养老的特困供养人员、80周岁及以上的高龄老人等特殊困难老人购买意外伤害保险，构建了较为完备的养老服务兜底保障制度。（五）养老服务质量不断提升连续三年在全市开展养老院服务质量建设专项行动，深入开展排查整治，消除整改消防、食品和特种设备等安全隐患138处。率先在全省开展养老机构星级评定工作，三星级及以上养老机构占比超过50%。从2017年起，

23、每年开展养老护理员和管理人员的技能培训，逐步提升养老机构人才队伍建设水平。连续三年获得全省养老护理职业技能大赛团体一等奖和优秀组织奖，养老服务质量不断提升。（六）养老服务市场不断发展十三五期间，积极调动社会力量参与养老服务发展，先后出台一系列扶持养老产业发展的奖励补助、税收优惠、费用减免政策。营利性非营利性养老服务机构享受同等补贴待遇。大幅提高对社会资本投资建设养老机构的一次性建设补贴和运营补贴标准，加大养老服务资金投入，全市养老机构中民办机构占比达到78%。（七）十四五时期养老服务发展形势十四五时期，是积极应对人口老龄化和推进养老服务发展的关键窗口期，把握一系列重要机遇的同时，也面临严峻挑战

24、。（八）养老服务发展机遇随着生活医疗水平的不断提高，人口的预期寿命持续延长，人口老龄化快速上升。第七次全国人口普查显示，截至2020年，西安市常住人口129529万人，60岁及以上人口20753万人，占1602%。预计到2025年，西安市常住人口将达到1500万人，其中60岁及以上人口将达到300万人，占总人口数的20%以上，将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。未来一个时期，西安市将面临养老服务需求快速增加、服务供给相对不足的问题。加快养老服务高质量发展是保障和改善民生的重要举措，对于实现老有所养、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。（九）养老服务面临挑战十四五时期，西安市人

25、口老龄化进入快速发展期的五年，在养老服务向高质量发展转型的同时，还面临着养老服务工作机制不顺畅、基本养老服务制度不完善、养老服务供需不匹配、农村养老发展缓慢、医养结合不深入、监管机制不健全、要素保障不充分等问题。三、 我国现有的养老模式（一）居家养老无论是城镇还是乡村，居家养老都是最常见的养老方式。居家养老比较符合中国的传统思想和习惯，以家庭为中心，依靠子女进行养老，是主流养老方式。（二）社区养老社区养老目前主要出现经济较为发达的城市，老人住在社区的家中就能够享受到更加方便的医疗、护理等服务。这种养老方式不仅可以让老人享受到天伦之乐，还能享受到到由服务中心培训过的专业的服务。（三）机构养老机构

26、养老是指由专门的养老机构（包括福利院、养老院、老年公寓等等）将老人集中起来，进行更加全方位的更加专业系统的照顾。这种方式虽然不符合中国人传统的养老理念，但是可以减轻一部分家庭养老的压力，是应社会发展而产生的。（四）总量上看基本养老保险覆盖约10亿人，养老金总储备达13万亿元，参保率超过90%，但整体储备不足，养老金收支矛盾日益突出。（五）结构上看第一支柱占比近70%。我国养老金体系建设起步较晚，养老金第一支柱加上全国社保基金占比近70%，覆盖广，但尚未实现全国统筹、替代率不足；第二支柱占比约30%，民营企业参与意愿低；第三支柱仍在探索，账户制和成体系的税收优惠政策尚未出台。（六）养老金区域和城

27、乡差距拉大人口流出区域养老金收不抵支，2021年全国仅7个省级行政区实现了对调剂基金的净贡献；2020年农村养老保险人均领取额每月不足200元，较城镇职工基本养老保险人均领取额相差约二十倍。（七）养老金市场化投资运营程度较低入市资金体量不到20%，大量养老金只能投向国债和银行定期存款，长期面临贬值压力，养老金投资运营机构缺乏长周期考核机制。四、 养老服务的基本原则坚持队伍主导、社会参与、全民行动，构建社会、家庭、个人共同参与、各尽其责的基本养老格局。巩固家庭养老的基础作用，充分调动市场力量，培育专业化、规模化的养老服务供给主体，打造与国家中心城市建设相适应的老年友好型城市。坚持以人为本的养老服

28、务理念，立足解决养老急难愁盼问题，深化养老服务内涵，完善养老服务人才体系，深入推进医养结合，促进照护质量提升，形成满足多元化需求的养老服务体系，让老年人共享改革开放发展成果。保证老年人最基本的生活需要，积极支持普惠养老服务发展，为老年人提供价格合理、安全可靠、方便可及的养老服务，满足老年群体个性化、多元化、多层次的需求。创新养老服务模式，培育养老新产业、新业态，促进养老与教育培训、健康、体育、文化、旅游、家政、康复辅具等产业深度融合，推动养老事业和养老产业协同发展。五、 中国养老金融体系的现状和挑战中国短短三十年建立起覆盖10亿人口、参保率超过90%的基本养老保险体系，并保持养老金水平连续十七

29、年上涨，为人民创造美好生活奠定了坚实基础。但严峻的老龄化形势对多层次养老保障体系提出更多挑战，需在顶层设计、部门协调、区域协调、激发市场主体积极性方面统筹推进。（一）养老金储备约13万亿，收支平衡压力较大我国拥有世界上规模最大的社会保障体系，基本养老保险覆盖约10亿人，但养老金投资规模仍远低于发达经济体水平。从我国情况看，我国养老金建设起步较晚，开始探索建立基本养老保险、企业补充养老保险和个人储蓄型养老保险相结合的多层次养老保障体系。过去三十多年，基本养老保险在覆盖面上大幅提升。2020年末，基本养老保险参保人数合计999亿、参保率超过90%。总体来看，2021年我国养老金储备约13万亿元，养

30、老金第一支柱加上全国社保基金占比近70%，第二支柱占比约30%，第三支柱仍在探索。伴随人口老龄化加速到来，养老金维持收支平衡的压力较大。过去在人口年龄结构均衡且长期不变的情况下，目前的养老金收支体系能够发挥良好的养老保障功能，但随着老龄化加速到来，作为养老金筹集来源的劳动力规模持续缩减，而支取需求的老年人口规模迅速扩大，养老金将不可避免地出现收支缺口，威胁制度的可持续性。中国社科院中国养老金精算报告2019-2050预测，养老金收不抵支出现在2028年，到2035年将耗尽累计结余。（二）公共养老金占比70%，覆盖广第一支柱为基本养老保险，包括城镇职工基本养老保险、城乡居民基本养老保险等，参保人

31、数约10亿。城镇职工基本养老保险覆盖城镇单位职工，实行统账结合制，用人单位缴纳比例16%，用于社会统筹、实行现收现付制，个人缴纳8%，进入个人账户、实行积累制。2021年9月参保人数47409万人，基金累计结存494855亿元。城乡居民养老保险覆盖16岁以上、在校学生意外、未参加城镇职工基本养老保险的人群，资金由个人缴费、集体补助等构成，2021年9月底参保人数54734万人，基金累计结存108619亿元。基本养老保险参保人数合计1021亿、参保率超过90%。（三）私人养老金占比30%，覆盖率低私人养老金主要分为企业主导的第二支柱和个人主导的第三支柱，是公共养老金的重要补充。我国第二支柱参与人

32、数近7000万，由企业年金和职业年金组成，覆盖率低，民营企业参与积极性不高。企业年金要求由企业与职工一方集体协商、自主确立，实行完全积累制。2007-2014年企业年金参保人数从939万迅速增至2293万，年均增速超过10%，但2015年后增速明显下滑。截至2020年底，企业年金参与企业数为105万个，参与人数约2718万，积累基金约23万亿元。从行业看，建立企业年金制度的企业大多集中在能源、电力、铁路、交通等行业，且大约3/4为国有企业，民企占比很小。职业年金面向机关事业单位及人员，截至2020年末参与人数约4235万人、基本实现全覆盖，金额约13万亿元。（四）养老金区域和城乡差距拉大区域不

33、平衡程度越发突出，呈现强者越强、弱者越弱的格局。只有广东、北京、福建、江苏、浙江、上海、山东在内的7个地区实现了对调剂基金的净贡献，其中广东养老金收入4532亿元，净贡献726亿元，均位列第一，而辽宁与黑龙江分别领取下拨基金625与547亿元，连续多年成为受补贴最多的省份。此外，2021年调剂基金缴拨差额预算数均超过上年执行数100%，这意味着受补贴区域的养老金收不抵支情况越发严重，而养老金结余地区将进一步增加养老金净贡献，区域差距进一步拉大。（五）养老金市场化投资运营程度较低我国养老金投资总体比较保守，权益类资产欠配。2021年，人社部调整年金基金投资范围，流动性资产占比不低于5%，固定收益

34、类资产占比不高于135%，权益类资产不高于40%、目前实际占比可能在10%-20%左右。但从国际上看，据WillisTowersWatson统计，全球养老金资产最多的七个国家（美国、英国、日本、澳大利亚、加拿大、荷兰、瑞士），权益投资占比达到43%。六、 我国养老服务行业现状（一）养老服务需求空间较大据国家统计局统计，2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人，约占全国总人口的181%。近年来，我国老年人口数量逐年增长，可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政服务需求。（二）养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构，据国

35、家民政部公布数据，2010-2019年，我国各类养老服务机构和设施数量逐年增长。据民政部在2020年10月新闻发布会上的数据显示，截至2020年6月底，全国养老机构和设施总数为22万个。（三）养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势，从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底，全国养老机构床位有790多万张。（四）政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，十四五期间大力发展普惠型养老服务，支持家庭承担养老功能，构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完

36、善社区居家养老服务网络，推动专业机构服务向社区延伸，整合利用存量资源发展社区嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老，加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来，随着我国老龄化程度的加深，我国养老服务政策的推动下，我国养老服务行业将加速发展。七、 我国养老服务业的特点一是养老服务机构与相关设施仍以国家和集体投入为主。现有养老服务、老年文化体育消费基本定位在福利性、公益性范畴，大多数养老设施主要集中在民政部门主管范围之内，最具代表性的是遍布城乡的各类福利院、敬老院、养老院等机构及相关设施，并由国家及各级财政支持。二是非公有制养老服务发展较快。近年来，各地非公有制养老机构发展较快，少数地区已占相当

37、比例，其中一些单项指标超过公有制养老机构。受市场利益驱动，非公有制养老服务起点较高，一般服务质量较好，收费较低，社会反映较好，竞争力较强。目前国营、集体所办养老机构在集中供养方面仍起着主力军作用，但经济压力较小，竞争意识不强。三是养老服务投资模式不断创新。北京、上海等一些经济发达地区已经开始养老服务社会化、产业化、市场化探索，出现一些新的经营模式，如国办民营、个体、合伙、股份、合资等投资经营模式。有的地方对国家、集体投入的养老服务机构进行改革，采用福利性投资、产业化经营的办法，经营者自负盈亏，获得较好经济效益与社会效益。在各方面共同努力下，具有中国特色的养老服务业正在逐步形成与发展。八、 养老

38、服务发展背景（一）十三五时期养老服务主要成就十三五期间，我市作为全国养老服务业综合改革、医养结合、居家和社区养老服务改革试点地区，以改革试点为驱动，着力优化发展环境，狠抓工作落实，全市养老服务业发展取得了一定的成效。（二）养老服务制度不断健全完善养老服务相关法规条例，率先在全省出台了西安市养老服务促进条例地方性法规。出台西安市养老服务设施布局规划（20182030年）西安市养老机构星级评定及运营奖励实施细则，不断健全完善养老服务政策体系。（三）养老服务供给不断扩大十三五期间，全市建成各类养老服务设施2406个，其中养老机构168家，社区养老服务站805个，农村互助幸福院1280个，日间照料中心

39、121家，镇街综合养老服务中心32个，城乡社区养老服务设施覆盖率分别达到80%和70%以上，居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系初步建立。（四）养老兜底保障不断加强为分散特困供养人员监护人发放照料护理补贴，为生活困难失能老年人给予护理补贴，为65-69周岁农村失能、贫困老年人发放生活补助，对低保家庭中70周岁以上老年人增发低保金，为居家养老的特困供养人员、80周岁及以上的高龄老人等特殊困难老人购买意外伤害保险，构建了较为完备的养老服务兜底保障制度。（五）养老服务质量不断提升连续三年在全市开展养老院服务质量建设专项行动，深入开展排查整治，消除整改消防、食品和特种设备等安全

40、隐患138处。率先在全省开展养老机构星级评定工作，三星级及以上养老机构占比超过50%。从2017年起，每年开展养老护理员和管理人员的技能培训，逐步提升养老机构人才队伍建设水平。连续三年获得全省养老护理职业技能大赛团体一等奖和优秀组织奖，养老服务质量不断提升。（六）养老服务市场不断发展十三五期间，积极调动社会力量参与养老服务发展，先后出台一系列扶持养老产业发展的奖励补助、税收优惠、费用减免政策。营利性非营利性养老服务机构享受同等补贴待遇。大幅提高对社会资本投资建设养老机构的一次性建设补贴和运营补贴标准，加大养老服务资金投入，全市养老机构中民办机构占比达到78%。（七）十四五时期养老服务发展形势十

41、四五时期，是积极应对人口老龄化和推进养老服务发展的关键窗口期，把握一系列重要机遇的同时，也面临严峻挑战。（八）养老服务发展机遇随着生活医疗水平的不断提高，人口的预期寿命持续延长，人口老龄化快速上升。第七次全国人口普查显示，截至2020年，西安市常住人口129529万人，60岁及以上人口20753万人，占1602%。预计到2025年，西安市常住人口将达到1500万人，其中60岁及以上人口将达到300万人，占总人口数的20%以上，将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。未来一个时期，西安市将面临养老服务需求快速增加、服务供给相对不足的问题。加快养老服务高质量发展是保障和改善民生的重要举措，对于实现老

42、有所养、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。（九）养老服务面临挑战十四五时期，西安市人口老龄化进入快速发展期的五年，在养老服务向高质量发展转型的同时，还面临着养老服务工作机制不顺畅、基本养老服务制度不完善、养老服务供需不匹配、农村养老发展缓慢、医养结合不深入、监管机制不健全、要素保障不充分等问题。九、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该

43、有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中

44、间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、

45、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统

46、一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费

47、者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多

48、品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主

49、副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一

50、般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合

51、并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十、 我国现有的养老模式（一）居家养老无论是城镇还是乡村，居家养老都是最常见的养老方式。居家养老比较符合中国的传统思想和习惯，以家庭为中心，依靠子女进行养老，是主流养老方式。（二）社区养老社区养老目前主要出现经济较为发达的城市，老人住在社区的家中就能够享受到更加方便的医疗、护理等服务。这种养老方式不仅可以让老人享受到天伦之乐，还能享受到到由服务中心培训过的专业的服务。（三）机构养老机构养老是指由专门的养

52、老机构（包括福利院、养老院、老年公寓等等）将老人集中起来，进行更加全方位的更加专业系统的照顾。这种方式虽然不符合中国人传统的养老理念，但是可以减轻一部分家庭养老的压力，是应社会发展而产生的。（四）总量上看基本养老保险覆盖约10亿人，养老金总储备达13万亿元，参保率超过90%，但整体储备不足，养老金收支矛盾日益突出。（五）结构上看第一支柱占比近70%。我国养老金体系建设起步较晚，养老金第一支柱加上全国社保基金占比近70%，覆盖广，但尚未实现全国统筹、替代率不足；第二支柱占比约30%，民营企业参与意愿低；第三支柱仍在探索，账户制和成体系的税收优惠政策尚未出台。（六）养老金区域和城乡差距拉大人口流出

53、区域养老金收不抵支，2021年全国仅7个省级行政区实现了对调剂基金的净贡献；2020年农村养老保险人均领取额每月不足200元，较城镇职工基本养老保险人均领取额相差约二十倍。（七）养老金市场化投资运营程度较低入市资金体量不到20%，大量养老金只能投向国债和银行定期存款，长期面临贬值压力，养老金投资运营机构缺乏长周期考核机制。十一、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市

54、场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代

55、市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市

56、场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的

57、消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场

58、组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市

59、场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和

60、提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中

61、性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入

62、每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场

63、进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时