嘉兴新星欧尚营销策略分析

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1、浙江广播电视大学（专科）毕业论文论文题目 嘉兴新星欧尚营销策略的调查报告 学生姓名 学 号 指导教师 专 业 年 级 学 校 浙江广播电视大学教务处制嘉兴新星欧尚营销策略的调查报告一、嘉兴新星欧尚调查基本情况调查目标：了解嘉兴欧尚新星店营销策略基本情况，在此基础上做以分析及改进。调查时间：2018年1月28日调查对象：嘉兴欧尚新星店消费者调查方式：问卷+访谈调查法调查内容：本次调查的内容包括消费者的基本情况、消费者在嘉兴欧尚新星店的消费频率、消费者嘉兴欧尚新星店产品、服务的满意度等问题。二、正文 欧尚嘉兴新星店（南湖新区二环东路旁）作为中国欧尚首家旗舰店有着良好的经营理念与资金管理模式，开业来

2、在其所属商圈中始终占据极为重要的地位，但是随着竞争者越来越多，再加上其自身一些问题的出现，其竞争力有所下降。故而，调查者围绕嘉兴新星欧尚的经营现状，采结合调研数据，探讨4P理论下嘉兴新星欧尚营销策略优势及问题，并提出解决嘉兴新星欧尚现存问题的行之有效的建议。（一）主要过程 笔者在调查之前在上网查阅了大量有关嘉兴新星欧尚超市的资料，了解了其营销策略方面的信息，并制定了针对其消费者的调查问卷，选择了一天时间对其消费者进行了问卷调查及访谈，随后，将问卷及访谈结果收集、整理、分类，基于调查数据对嘉兴新星欧尚超市的营销策略进行了详细分析。调查以嘉兴欧尚新星店的顾客为对象，调查方法采取问卷调查与访谈相结合

3、。依托“问卷+访谈”的形式对嘉兴欧尚新星店进行了快速高效的访问式问卷调查。调查共发放问卷100份。调查后整理问卷，剔除错误信息、漏答关键信息等情况，最终获得有效调查问卷97份，有效率97%。在调查者的年龄方面，18岁以下占20.6%，18-40岁占72.2%，40岁以上占7.2%。（二）问题分析及思考1.数据处理及简单分析 （1）消费者购物频率表1 欧尚嘉兴新兴店消费者购物频率调查主要花费场所比例购物频率每周光顾次数菜市场55%菜市场5.5欧尚嘉兴新兴超市43%欧尚嘉兴新兴超市1.5嘉兴华润万家53%嘉兴华润万家1.8农工商超市45%农工商超市1.6嘉兴好又多百货46%嘉兴好又多百货1.6新一

4、佳超市50%新一佳超市1.7数据来源：本课题调查问卷结果统计分析（2）消费者满意度 产品满意度。可以说对于产品的满意度是消费者选择嘉兴欧尚新星店的首要影响因素，故而笔者对消费者产品满意度进行了调查，调查结果显示，从2016年到2017年消费者对于嘉兴欧尚新星店服装饰品类的满意度大大下滑，故而有必要分析满意度下滑的原因。表2 2017年嘉兴新星欧尚消费者产品满意度调查2016产品非常满意满意不满意非常不满意食品杂货类9%89%2%0%服装饰品类17%81%3%0%电子产品类14%81%4%1%家用纺织品24%72%4%0%其他31%67%1%1%2017产品非常满意满意不满意非常不满意食品杂货类

5、11%88%1%0%服装饰品类12%75%11%2%电子产品类15%83%1%1%家用纺织品27%72%1%0%其他33%68%0%0%数据来源：2016年数据来自嘉兴欧尚新星内部数据；2017年数据来自本课题调查问卷结果统计分析 嘉兴新星欧尚的产品入选结构上存在不完善，例如婴儿用品上，嘉兴新星欧尚商品的品牌多属于低端，例如爱得利、喜多等，那么顾客面临商品品项的确实往往就会选择去其他商场进行购买。 服务项目满意度。为了解消费者对于嘉兴欧尚新星服务效果的满意度，笔者将嘉兴欧尚新星的服务项目分为收银员态度、服务台服务质量、导购员服务质量三类供调查者选择，结果显示，消费者对服务台的服务质量印象不佳。

6、表3 2017年顾客对嘉兴欧尚新星服务项目满意度调查服务项目非常满意满意不满意非常不满意收银员态度22%76%2%0%服务台服务质量36%59%5%0%导购员服务质量54%37%8%1%数据来源：本课题调查问卷结果统计分析（3）与其他竞争者相比消费者对欧尚的印象 本次调查为了了解嘉兴欧尚新星在众多竞争者中对消费者的影响力，从欧尚的商品丰富性、服务品质、促销活动、欧尚的价格、欧尚给出的总体印象五方面进行了了调查，从下图中我们可以看到，人们对于欧尚最满意的是价格，印象最不好的项目则是欧尚的服务品质，由此看来提升服务水平已然是嘉兴欧尚新星增强竞争力的关键环节。图1 消费者对欧尚的印象调查分析数据来源

7、：本课题调查问卷结果统计分析。 （4）嘉兴新星欧尚品牌推广效果 嘉兴新星欧尚在品牌的推广宣传上有所欠缺，人们对与嘉兴新星欧尚品牌的人认知多来源与欧尚品牌，对于该分店的认同感还有待提升，甚至有6%的顾客并不认同嘉兴新星欧尚有满足顾客期望的实力。表3-4 2016年产品无法满足顾客所需后顾客的应对方法嘉兴新星欧尚满足顾客期望嘉兴新星欧尚忠于它的承诺嘉兴新星欧尚一直是值得信赖的大卖场品牌完全不同意6%1%1%不同意1%5%3%同意77%79%80%完全同意16%15%17%数据来源：本次调查问卷结果统计分析2.问题分析（1）产品结构不完善，服务质量下降 在调查中笔者发现嘉兴新星欧尚的产品结构尚不完善

8、。特别是在服装产品的采购上同质化明显，种类不多，多数偏中老年的颜色和款式。另一方面，嘉兴欧尚新星店为了降低经营成本，故而在员工的数量以及员工培训上的标准降低，知识当前在卖场经常出现找不到服务人员或者服务人员态度不好，专业知识存在不足等问题。如服务台的工作人员工作效率不高，存在敷衍状况，对顾客的投诉或意见处理不够及时，致使退货纠纷等问题的负面影响增大。 （2）价格制定灵活度不足欧尚对于费用的开支以及商品价格的指定控制是十分严格的，故而各个门店必须遵守统一的定价策略，嘉兴欧尚新星店也是如此，故而在价格的制定灵活度上有所缺乏，在一定程度上会忽视消费者对于不同差价的反映，不利于借助价格之一有力工具吸引

9、消费者。（3）网络营销渠道缺乏 近些年来，顺应互联网以及电子商务的快速发展的形势，嘉兴欧尚新星店也开展了网上销售和团购促销等方式，但销售的数量和质量却仍不尽人意，远不能达到营销的效果。例如，在超市官网点击“在线购买”选项，在选定产品（除了部分餐饮产品）后却无法出现产品价格和详细信息介绍，官网网上销售的服务可谓名存实亡。此外，浏览近期超市电子商品价格，发现其价格长期稳定在较高水平，少见打折折扣活动，节假日的促销活动也鲜为人见且更新速度较慢。 （4）新媒体促销推广力度不够 嘉兴欧尚新星店在营销形式上仍较多的沿用传统的销售方式，依靠顾客口碑相传、相关杂志广告、与其他商家合作、节假日打折等促销方式，覆

10、盖面窄。但是随着网络微时代的发展，嘉兴新星欧尚采取的传统的“硬广告”营销方式已经不能满足人们的需求。因为现代营销理念的核心就是满足客户的需求，但是事实上，没有企业能真正的了解每一个客户的需求，同时，只是单一的借助海报、电视广告以及线下人际宣传的广告推广方式也很难将嘉兴新星欧尚的品牌理念与品质完整的传达给消费者，故而降低品牌的影响力。三、建议1.优化产品结构，提高服务质量嘉兴欧尚新星店的生鲜食品、电子商品等是其对顾客十分具有吸引力的部分，在此方面，嘉兴欧尚新星店应继续保持对生鲜食品储存冷冻与卫生质量的严格把关，以及对电子商品时尚度、丰富程度的保持。另外，在服装种类上要做出改善，保持商品的差异性，

11、例如对纺织女装品牌，可将其市场氛围年轻市场与中老年市场，并针对顾客需求及时更新商品。嘉兴欧尚新星店要根据员工各种需求对员工进行激励，并在此基础上建立特色的薪酬体系，并制定出将人才绩效考核体系及薪酬体系作为核心的激励机制，从而对员工贡献做出较清晰的把握。这样，就会让员工更有动力投入工作，不断地提升自我专业技能与素质，从而提高服务质量。2.低价策略基础上，提高定价灵活度嘉兴欧尚新星严格服从本部的成本管理，并始终要求分店要保持整个商圈最低价，这使得竞争对手的竞争力大大减弱，统一的价格策略使得消费者对欧尚品牌的偏好与信任感程度加深。但是，在商品价格的制定方面，也不可盲目采取“红海战略”，依靠低价吸引客

12、源，但也不能保持一成不变的高价，让顾客望而生畏。价格是价值的反映，高价格并不代表高价值，始终不变的价格也不一定代表销售业绩的稳定，只有灵活的、合理的价格才能够吸引更多的顾客，为企业带来可靠的收益。 3.拓宽网络销售渠道，促进网络销售嘉兴新星欧尚要进一步发展O2O商业模式，把在线上的消费者带到现实的店铺中进行购买消费。完善网络平台进行支付购买或者是在线上预订线下的商品和服务的提供，从而降低了超市对实体店铺地理位置、商品周围人流量的严重依赖，并在线上提供及时、全面的本地商家的产品与服务信息，消费者能更快的在线上快速进行筛选并订购商品或其他各种服务。4.借助新媒体，加强欧尚品牌传播消费者购买行为和购

13、买心理告诉我们，消费者在购买活动中越来越依赖于对品牌的意义消费。在“微时代”里，单一传统的媒体和信息传播方式的促销推广方式已经不能跟上潮流的步伐，网络微时代的市场营销即微营销相比于传统的市场营销而言，具有目标的精确性、形式的多样性、交流的互动性等特点，嘉兴欧尚新星店应该加大品牌传播力度，提升消费者对嘉兴欧尚新星的认知度、了解度以及接受度，促使其形成品牌偏好，形成固定消费群体。署名：蒋俊军报告完成时间：2018年2月7日论文成绩 2015 届 毕 业 设 计（论 文）材 料 袋 浙江电大平湖学院 分校 工商管理 类设计（论文）题目 学号 姓名 资 料 目 录1毕业设计（论文）定稿2实习报告（调查报告或实习教案、实习小结、实习鉴定）3指导记录表、答辩记录表等学 生 基 本 情 况 记 载姓 名出生日期性别工作单位指 导 教 师 基 本 情 况 记 载姓 名吴舟出生日期1984.6性别女工作单位浙江电大平湖学院技术职称讲师所学专业经济学学 历本科3