多元化托育服务项目招商引资方案_范文模板

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1、泓域咨询/多元化托育服务项目招商引资方案目录第一章 绪论6一、 项目名称及建设性质6二、 项目承办单位6三、 项目建设选址6四、 项目总投资及资金构成6五、 资金筹措方案7六、 项目预期经济效益规划目标7七、 项目建设进度规划8八、 项目综合评价8主要经济指标一览表8第二章 市场营销分析10一、 普惠托育服务内涵10二、 托育服务基本原则12三、 托育行业的市场需求分析13四、 托育服务主要目标14五、 托育机构的类型15六、 托育服务指导思想16七、 普惠托育服务内涵16八、 托育服务基本原则19九、 定位的概念和方式20十、 托育行业的市场需求分析23十一、 品牌更新与品牌扩展25十二、

2、托育服务主要目标31十三、 关系营销及其本质特征32十四、 托育机构的类型33十五、 托育服务指导思想35十六、 市场与消费者市场35十七、 关系营销的主要目标36十八、 整合营销和整合营销传播37十九、 新产品开发的程序38第三章 人力资源分析46一、 企业劳动分工46二、 企业员工培训项目的开发与管理48三、 选择人员招募方式的主要步骤56四、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义57五、 员工福利管理59第四章 经营战略61一、 企业文化战略的实施61二、 企业文化战略的制定62三、 企业经营战略实施的重点工作65四、 企业经营战略实施的原则与方式选择72五、 技术来源类的技术创新战略76

3、六、 技术创新战略决策应考虑的因素80第五章 企业文化84一、 塑造鲜亮的企业形象84二、 企业文化的整合89三、 建设新型的企业伦理道德94四、 培养名牌员工96五、 企业文化管理与制度管理的关系102六、 品牌文化的塑造106七、 “以人为本”的主旨116第六章 运营管理121一、 公司经营宗旨121二、 公司的目标、主要职责121三、 各部门职责及权限122四、 财务会计制度125第七章 SWOT分析133一、 优势分析（S）133二、 劣势分析（W）135三、 机会分析（O）135四、 威胁分析（T）137第八章 经济效益分析142一、 经济评价财务测算142营业收入、税金及附加和增值

4、税估算表142综合总成本费用估算表143利润及利润分配表145二、 项目盈利能力分析146项目投资现金流量表147三、 财务生存能力分析149四、 偿债能力分析149借款还本付息计划表150五、 经济评价结论151第九章 投资估算152一、 建设投资估算152建设投资估算表153二、 建设期利息153建设期利息估算表154三、 流动资金155流动资金估算表155四、 项目总投资156总投资及构成一览表156五、 资金筹措与投资计划157项目投资计划与资金筹措一览表157第十章 财务管理159一、 企业财务管理体制的设计原则159二、 企业财务管理目标162三、 营运资金的特点169四、 财务管

5、理的内容171五、 营运资金管理策略的主要内容174报告说明多元化托育服务根据谨慎财务估算，项目总投资1574.10万元，其中：建设投资1057.84万元，占项目总投资的67.20%；建设期利息15.53万元，占项目总投资的0.99%；流动资金500.73万元，占项目总投资的31.81%。项目正常运营每年营业收入5700.00万元，综合总成本费用4549.25万元，净利润843.84万元，财务内部收益率43.33%，财务净现值2647.43万元，全部投资回收期4.12年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为

6、此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称多元化托育服务项目（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人余xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资157

7、4.10万元，其中：建设投资1057.84万元，占项目总投资的67.20%；建设期利息15.53万元，占项目总投资的0.99%；流动资金500.73万元，占项目总投资的31.81%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1057.84万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用700.90万元，工程建设其他费用334.66万元，预备费22.28万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资1574.10万元，其中申请银行长期贷款633.70万元，其余部分由企业自筹。六、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：5700.00万元。2、综合总成本费用

8、（TC）：4549.25万元。3、净利润（NP）：843.84万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.12年。2、财务内部收益率：43.33%。3、财务净现值：2647.43万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1574.101.1建设投资万元1057.841.1.1工程费用万元700.901.1.2其他费用万元334.661.1.3预备费万元22.281.2建设期利

9、息万元15.531.3流动资金万元500.732资金筹措万元1574.102.1自筹资金万元940.402.2银行贷款万元633.703营业收入万元5700.00正常运营年份4总成本费用万元4549.255利润总额万元1125.126净利润万元843.847所得税万元281.288增值税万元213.549税金及附加万元25.6310纳税总额万元520.4511盈亏平衡点万元1636.67产值12回收期年4.1213内部收益率43.33%所得税后14财务净现值万元2647.43所得税后第二章 市场营销分析一、 普惠托育服务内涵普惠托育是一种新型发展服务体系，文件指出要大力发展普惠托育服务，目标是

10、到2025年，每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数从18个增至45个。当前学术界对普惠托育服务尚无明确定义，普惠托育机构也没有官方标准，可以从普惠性和托育服务两个方面来理解。（一）普惠性普惠性这一概念实际上最初出现在发达国家对我国出口商品实行的一种关税优惠制度上，因此普惠性更多的是一种经济学上的释义，经济学中将普惠性的特征严格归纳为三点：普遍性、非歧视性和非互惠性。普遍性说明了普惠政策的覆盖对象是社会大众，而不是某一部分特殊群体或者小众阶层。非歧视性体现了公平相待每一个人，不论性别、年龄、种族、民族、家庭出身、受教育程度、经济状况等。非互惠性是指双方不具有相互补给性，给予方为被给予方提供的人力、财

11、力、物力支持都是单方面的，不图回报的，被给予方在使用之后无需偿还。新中国成立以来，特别是改革开放以来，中国教育取得的成就显著，除了全面普及九年义务教育之外，还建立了各级教育资助体系，以及进城务工人员随迁子女的教育问题，大大推进了社会公平与社会和谐，但由于我国特殊的先富带动后富的发展模式以及长期以来城乡二元体制的存在，阻碍了东西部地区、城乡地区教育公平的发展，因此实现教育公平，建设普惠性、平等性教育是全社会、全中国的朴素追求。（二）托育服务我国托育服务发展的早期记载，多现于各种慈幼和育婴政策中。新中国建政后，在妇女解放和社会大生产运动推动下，女性劳动力迅速充斥市场，婴儿照护服务供给成为政策选择。

12、到20世纪70年代，具有福利性质的托育服务覆盖了大部分地区。80年代受市场经济冲击，我国托育服务体系慢慢解体。21世纪后，新人口政策实施使社会托育需求再次激增，关于建设托育服务的声音越来越多。有学者认为，托育服务是专门为支援家庭照顾儿童功能而设的支持系统，是儿童福利服务中重要一环，包括机构式托育（幼稚园和托儿所），家庭式托育（保姆人员）。上海市关于促进和加强本市3岁以下幼儿托育服务工作的指导意见中提出:托育服务是为3岁以下幼儿及其家长提供幼儿保育和科学育儿指导的服务。（三）普惠性幼儿园普惠性幼儿园是一个全新概念，是为了突破学前教育发展困境所提出的新定义，其基本含义是面向大众、收费合理的优质学前

13、教育资源。其中面向大众是指给广大适龄幼儿提供均等的入园机会，不因社会地位、经济条件、社会关系的不同而区别对待;收费合理不仅仅指入园时收取的学杂费合理，更强调在学前教育的过程中不收取任何早教费、择园费、赞助费等。优质是指普惠性性幼儿园要求有良好的办园质量，优秀的师资和教育质量的质量。二、 托育服务基本原则（一）坚持政策引导，多方参与托育服务强化投入保障、监督管理等责任，发挥政策统筹引领作用，综合采取规划、土地、住房、财政、金融、人才等措施，完善支持政策，优化发展环境，充分调动社会力量积极性。（二）坚持普惠优先，提质扩容托育服务拓宽普惠服务渠道，鼓励机关、国有企业、事业单位提供普惠性服务，支持公办

14、托育机构建设，鼓励采取公建民营、购买服务等方式运营。实施普惠托育服务专项行动，持续推动扩大服务供给，提供方便可及、价格可接受、质量有保障的普惠托育服务。（三）坚持安全健康，医育结合按照儿童优先的原则，把婴幼儿的安全健康放在首要位置。充分发挥卫生健康资源优势，加强医疗卫生机构对托育机构卫生保健工作的业务指导、咨询服务、人员培训。遵循婴幼儿成长特点和规律，促进婴幼儿在身体发育、动作、语言、认知、情感与社会性等方面的全面发展，保障和促进婴幼儿身心健康。（四）坚持示范引领，整体推动托育服务积极开展全国婴幼儿照护服务示范城市创建活动，推动创新创优，树立行业标杆，形成一批可复制、可推广的典型经验和政策举措

15、。建设一批示范性托育机构，培育各种类型的普惠托育示范点，做优做强连锁化、专业化托育机构，打造江苏特色品牌，全面提升托育服务质量水平。（五）坚持统筹发展，共建共享托育服务综合考虑城乡、区域发展特点，发挥城乡社区综合服务设施的托育服务功能，注重科学布局，统筹推动城乡、区域托育服务均衡发展，提高婴幼儿家庭获得托育服务的可及性和公平性，努力实现让全体婴幼儿及其家庭共享普惠安全的托育服务。三、 托育行业的市场需求分析（一）市场规模通过对过去连续五年中国市场行业消费规模及同比增速的分析，判断行业的市场潜力与成长性，并对未来五年的消费规模增长趋势做出预测。（二）产品结构从多个角度，行业的产品进行分类，给出不

16、同种类、不同档次、不同区域、不同应用领域的产品的消费规模及占比，并深入调研各类细分产品的市场容量、需求特征、主要竞争厂商等，有助于客户在整体上把握行业的产品结构及各类细分产品的市场需求。（三）市场分布从用户的地域分布和消费能力等因素，来分析行业的市场分布情况，并对消费规模较大的重点区域市场进行深入调研，具体包括该地区的消费规模及占比、需求特征、需求趋势。（四）用户研究通过产品的用户群体进行划分，给出不同用户群体产品的消费规模及占比，同时深入调研各类用户群体购买产品的购买力、价格敏感度、品牌偏好、采购渠道、采购频率等，分析各类用户群体产品的关注因素以及未满足的需求，并对未来几年各类用户群体产品的

17、消费规模及增长趋势做出预测，从而有助于厂商把握各类用户群体产品的需求现状和需求趋势。四、 托育服务主要目标到2025年，全省每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数45个，托育服务的政策法规体系、标准规范体系、监督管理体系、支持保障体系基本健全，主体多元、依托社区、普惠安全、覆盖城乡的托育服务体系基本建立，公益化指导、普惠性服务、社会化运营相结合的服务模式基本普及，托育人才培养培训数量和质量双提升，托育服务管理智能化、信息化水平显著提高，托育服务水平整体提升，人民群众的托育服务需求得到进一步满足。五、 托育机构的类型（一）企事业单位配套托育这种托育机构很像在70年代我国托儿事业刚刚发展的育儿班和托儿所

18、，随着社会沉浮，慢慢发展成了现在比较完善的幼儿园规模。托儿概念退出市场之后，又逐步在市场中苏醒重生，出现了0-3岁的婴幼儿照护和托育。（二）幼儿园托幼一体即托儿所和幼儿园在一起的托育机构，为了补足幼儿园80%的普惠率，很多城市把托育试点给到各地幼儿园。现在托育的问题主要是招生很费劲。2岁来了3岁走了，招生的成本还没挣回来，已经毕业了。幼儿园做托育的首要挑战在于，托育的招生跟他们想象中不一样，幼儿园可以等孩子上门，托育要主动出去找孩子。在成本控制上，幼儿园跟托育也有很大的不同。通常情况下，一个幼儿园能招到200个孩子，而托育园一般也就是60个孩子，可能有3倍的差距。这样每个孩子平均的成本就相差很

19、大，例如一个园长月薪1万，200个孩子均摊和60个孩子均摊，这是不一样的。其它各种成本也都会高一些，这就需要精细化的管理，对运营能力要求极高，对成本控制要求也极高。（三）社区统筹托育机构即社区统筹规划并开设的托育机构，为小区内的业主提供婴幼儿托与服务。营利性托育机构社会开办的民营托育机构，由创办者自己运营管理。（四）普惠托育机构也叫非营利性托育机构，也是民营开办的，不过这种托育机构的收费定价是按照本地要求托育收费定价的，收费相对低一些，也会予以补贴。六、 托育服务指导思想坚持以人民为中心的发展思想，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以推动托育服务高质量发展为主题，以满足人民群众多

20、样化托育服务需求为目标，以健全普惠安全的托育服务体系为重点，注重普惠性、基础性、高品质，大力发展多种形式的普惠托育服务，切实减轻家庭生育养育负担，促进婴幼儿健康成长，为奋力谱写强富美高新江苏现代化建设新篇章提供有力支撑。七、 普惠托育服务内涵普惠托育是一种新型发展服务体系，文件指出要大力发展普惠托育服务，目标是到2025年，每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数从18个增至45个。当前学术界对普惠托育服务尚无明确定义，普惠托育机构也没有官方标准，可以从普惠性和托育服务两个方面来理解。（一）普惠性普惠性这一概念实际上最初出现在发达国家对我国出口商品实行的一种关税优惠制度上，因此普惠性更多的是一种经济学

21、上的释义，经济学中将普惠性的特征严格归纳为三点：普遍性、非歧视性和非互惠性。普遍性说明了普惠政策的覆盖对象是社会大众，而不是某一部分特殊群体或者小众阶层。非歧视性体现了公平相待每一个人，不论性别、年龄、种族、民族、家庭出身、受教育程度、经济状况等。非互惠性是指双方不具有相互补给性，给予方为被给予方提供的人力、财力、物力支持都是单方面的，不图回报的，被给予方在使用之后无需偿还。新中国成立以来，特别是改革开放以来，中国教育取得的成就显著，除了全面普及九年义务教育之外，还建立了各级教育资助体系，以及进城务工人员随迁子女的教育问题，大大推进了社会公平与社会和谐，但由于我国特殊的先富带动后富的发展模式以

22、及长期以来城乡二元体制的存在，阻碍了东西部地区、城乡地区教育公平的发展，因此实现教育公平，建设普惠性、平等性教育是全社会、全中国的朴素追求。（二）托育服务我国托育服务发展的早期记载，多现于各种慈幼和育婴政策中。新中国建政后，在妇女解放和社会大生产运动推动下，女性劳动力迅速充斥市场，婴儿照护服务供给成为政策选择。到20世纪70年代，具有福利性质的托育服务覆盖了大部分地区。80年代受市场经济冲击，我国托育服务体系慢慢解体。21世纪后，新人口政策实施使社会托育需求再次激增，关于建设托育服务的声音越来越多。有学者认为，托育服务是专门为支援家庭照顾儿童功能而设的支持系统，是儿童福利服务中重要一环，包括机

23、构式托育（幼稚园和托儿所），家庭式托育（保姆人员）。上海市关于促进和加强本市3岁以下幼儿托育服务工作的指导意见中提出:托育服务是为3岁以下幼儿及其家长提供幼儿保育和科学育儿指导的服务。（三）普惠性幼儿园普惠性幼儿园是一个全新概念，是为了突破学前教育发展困境所提出的新定义，其基本含义是面向大众、收费合理的优质学前教育资源。其中面向大众是指给广大适龄幼儿提供均等的入园机会，不因社会地位、经济条件、社会关系的不同而区别对待;收费合理不仅仅指入园时收取的学杂费合理，更强调在学前教育的过程中不收取任何早教费、择园费、赞助费等。优质是指普惠性性幼儿园要求有良好的办园质量，优秀的师资和教育质量的质量。八、

24、托育服务基本原则（一）坚持政策引导，多方参与托育服务强化投入保障、监督管理等责任，发挥政策统筹引领作用，综合采取规划、土地、住房、财政、金融、人才等措施，完善支持政策，优化发展环境，充分调动社会力量积极性。（二）坚持普惠优先，提质扩容托育服务拓宽普惠服务渠道，鼓励机关、国有企业、事业单位提供普惠性服务，支持公办托育机构建设，鼓励采取公建民营、购买服务等方式运营。实施普惠托育服务专项行动，持续推动扩大服务供给，提供方便可及、价格可接受、质量有保障的普惠托育服务。（三）坚持安全健康，医育结合按照儿童优先的原则，把婴幼儿的安全健康放在首要位置。充分发挥卫生健康资源优势，加强医疗卫生机构对托育机构卫生

25、保健工作的业务指导、咨询服务、人员培训。遵循婴幼儿成长特点和规律，促进婴幼儿在身体发育、动作、语言、认知、情感与社会性等方面的全面发展，保障和促进婴幼儿身心健康。（四）坚持示范引领，整体推动托育服务积极开展全国婴幼儿照护服务示范城市创建活动，推动创新创优，树立行业标杆，形成一批可复制、可推广的典型经验和政策举措。建设一批示范性托育机构，培育各种类型的普惠托育示范点，做优做强连锁化、专业化托育机构，打造江苏特色品牌，全面提升托育服务质量水平。（五）坚持统筹发展，共建共享托育服务综合考虑城乡、区域发展特点，发挥城乡社区综合服务设施的托育服务功能，注重科学布局，统筹推动城乡、区域托育服务均衡发展，提

26、高婴幼儿家庭获得托育服务的可及性和公平性，努力实现让全体婴幼儿及其家庭共享普惠安全的托育服务。九、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一

27、个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产

28、品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面

29、分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨

30、大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市

31、场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、 托育行业的市场需求分析（一）市场规模通过对过去连续五年中国市场行业消费规模及同比增速的分析，判断行业的市场潜力与成长性，并对未来五年的消费规模增长趋势做出预测。（二）产品结构从多个角度，行业的产品进行分类，给出不同种类、不同档次、不同区域、不同应用领域的产品的消费规模及占比，并深入调研各类细分产品的市场容量、需求特征、主要竞争厂商等，有助于客户在整体上把握行业的产品结构及各类

32、细分产品的市场需求。（三）市场分布从用户的地域分布和消费能力等因素，来分析行业的市场分布情况，并对消费规模较大的重点区域市场进行深入调研，具体包括该地区的消费规模及占比、需求特征、需求趋势。（四）用户研究通过产品的用户群体进行划分，给出不同用户群体产品的消费规模及占比，同时深入调研各类用户群体购买产品的购买力、价格敏感度、品牌偏好、采购渠道、采购频率等，分析各类用户群体产品的关注因素以及未满足的需求，并对未来几年各类用户群体产品的消费规模及增长趋势做出预测，从而有助于厂商把握各类用户群体产品的需求现状和需求趋势。十一、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌

33、，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能

34、否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展

35、呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受

36、到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“

37、克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至

38、于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利

39、金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、

40、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受

41、许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩

42、展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限

43、制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。十二、 托育服务主要目标到2025年，全省每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数45个，托育服务的政策法规体系、标准规范体系、监督管理体系、支持保障体系基本健全，主体多元、依托社区、普惠安全、覆盖城乡的托育服务体系基本建立，公益化指导、普惠性服务、社会化运营相结合的服务模式基本普及，托育人才培养培训数量和质

44、量双提升，托育服务管理智能化、信息化水平显著提高，托育服务水平整体提升，人民群众的托育服务需求得到进一步满足。十三、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作

45、用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系

46、。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个

47、反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。十四、 托育机构的类型（一）企事业单位配套托育这种托育机构很像在70年代我国托儿事业刚刚发展的育儿班和托儿所，随着社会沉浮，慢慢发展成了现在比较完善的幼儿园规模。托儿概念退出市场之后，又逐步在市场中苏醒重生，出现了0-3岁的婴幼儿照护和托育。（二）幼儿园托幼一体即托儿所和幼儿园在一起的托育机构，为了补足幼儿园80%的普惠率，很多城市把托育试点给到各地幼儿园。现在托育的问题主要是招生很费劲。2岁来了3岁走了，招生的成本还没挣回来，已

48、经毕业了。幼儿园做托育的首要挑战在于，托育的招生跟他们想象中不一样，幼儿园可以等孩子上门，托育要主动出去找孩子。在成本控制上，幼儿园跟托育也有很大的不同。通常情况下，一个幼儿园能招到200个孩子，而托育园一般也就是60个孩子，可能有3倍的差距。这样每个孩子平均的成本就相差很大，例如一个园长月薪1万，200个孩子均摊和60个孩子均摊，这是不一样的。其它各种成本也都会高一些，这就需要精细化的管理，对运营能力要求极高，对成本控制要求也极高。（三）社区统筹托育机构即社区统筹规划并开设的托育机构，为小区内的业主提供婴幼儿托与服务。营利性托育机构社会开办的民营托育机构，由创办者自己运营管理。（四）普惠托育

49、机构也叫非营利性托育机构，也是民营开办的，不过这种托育机构的收费定价是按照本地要求托育收费定价的，收费相对低一些，也会予以补贴。十五、 托育服务指导思想坚持以人民为中心的发展思想，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，以推动托育服务高质量发展为主题，以满足人民群众多样化托育服务需求为目标，以健全普惠安全的托育服务体系为重点，注重普惠性、基础性、高品质，大力发展多种形式的普惠托育服务，切实减轻家庭生育养育负担，促进婴幼儿健康成长，为奋力谱写强富美高新江苏现代化建设新篇章提供有力支撑。十六、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有

50、货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十七、 关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销

51、的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，

52、满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十八、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司

53、其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、

54、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。十九、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提

55、出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产

56、品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家

57、集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见

58、也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企

59、业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概

60、念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供

61、净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于

62、杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产

63、品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（