中医药产业销渠道建设公司市场营销

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1、泓域/中医药产业销渠道建设公司市场营销中医药产业销渠道建设公司市场营销xxx（集团）有限公司目录一、 产业环境分析3二、 我国中药发展现状5三、 必要性分析6四、 项目简介7五、 进入国际市场的方式11六、 国际目标市场选择16七、 进入国际市场的方式20八、 国际目标市场选择24九、 国际市场营销与国内市场营销28十、 国际市场营销的发展阶段30十一、 营销组织的设置原则33十二、 营销组织的演变35十三、 营销组织的审计37十四、 营销战略审计37十五、 区分战略业务单位40十六、 选择业务成长战略41十七、 选择竞争战略44十八、 分析竞争环境48十九、 项目风险分析51二十、 项目风险

2、对策53二十一、 法人治理55SWOT分析69（一）优势分析（S）691、公司具有技术研发优势，创新能力突出69公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。69一、 产业环境分析经济强。以质量效益为中心推进“经济强”，经济发展保持中高速增长、产业迈向中高端水平，构建具有较强竞争优势的区域创新体系，进一步完善以高新技术产业为主导、服务经济为主体、先进制造业为支撑的现代产业体系。“十三五”期间保持地区生产总值年均增长7%左右，提前完成国内生产总值比2010年翻一番

3、的目标。服务业增加值占地区生产总值比重达到53%左右，高新技术产业产值占规模以上工业产值比重达到50%，现代农业发展水平指数达到92，全社会研发经费支出占地区生产总值比重达到3%左右，科技进步贡献率达到65%，万人发明专利拥有量达到36件，高层次人才总量达到20万人。百姓富。以普惠共享为目标推动“百姓富”，实现城乡居民收入结构不断优化，收入差距缩小，基本形成与步入高收入阶段和成熟社会阶段相适应的公平分配格局，社会保障和就业水平稳步提高。提前完成城乡居民人均收入比2010年翻一番的目标，到2020年，人均预期寿命达到83岁、城镇调查失业率为5%左右，城乡基本社会保险覆盖率保持在99%以上。环境美

4、。以绿色宜居为导向打造“环境美”，推动生产方式和生活方式向绿色化、低碳转变，基本形成与生态文明主导发展阶段相适应的生态系统全面发展格局，资源利用效率显著提高，单位生产总值能耗大幅下降，主要污染物排放总量得到有效控制，空气、水和土壤污染治理成效明显，城乡生态环境和人居环境不断优化。到2020年，单位地区生产总值建设用地占用降低到13.7公顷/亿元左右，流域省级考核断面达到或优于III类水质的比例为60%、陆地森林覆盖率达到30%，单位地区生产总值能耗降低率、主要污染物排放削减率完成省政府下达目标。社会文明程度高。以和谐向上为追求促进“社会文明程度高”，加快建成文化强市，社会主义核心价值观广泛认知

5、践行，良好思想道德风尚进一步弘扬，人民群众素质显著提高；现代文化产业和公共文化服务体系更加健全。法治苏州建设扎实推进，法治政府基本建成，社会治理能力不断提升，人民群众的满意度不断提高。到2020年，高等教育毛入学率达到70%、全市每千人口执业医师数达到2.5人以上、人均公共体育场地面积达到3.2平方米、人民群众对法治建设满意率达到92%以上，城乡和谐社区建设达标率达到95%以上。二、 我国中药发展现状（一）中医药的市场规模在国家政策的支持、居民收入水平的增长以及人民健康意识增强等因素的推动下，我国中医药行业市场规模呈不断增长的趋势。数据显示，2022年我国中医药市场规模达4507亿元，预计20

6、23年其市场规模将进一步增加至4818亿元。（二）中医药中成药的产量中成药是以中药材为原料，在中医药理论指导下，为了预防及治疗疾病的需要，按规定的处方和制剂工艺将其加工制成一定剂型的中药制品。数据显示，受医保政策调整以及行业监管力度加大等因素影响，中成药市场整体增速放缓。2022年，我国中成药产量达2277万吨，同比下降34%。（三）中医药中药材的成交额中药材指中国传统中医的地道药材，其本质是药材质量好、疗效好，在长期使用中得到了医者与患者的普遍认可。数据显示，我国中药材市场成交额2021年达19162亿元，同比增长659%。未来，随着我国中医药行业的不断发展，预计2023年中药材市场成交额将

7、达223289亿元。（四）中医药的投资，融资及新药的申请情况由于政策支持，中医药市场吸引了一大批投资者的青睐近年来，2021年中国中医药市场共发生39起投资事件，投资金额达11762亿元。中医药行业投融资情况波动较大，2022年投融资时间12起，融资金额达829亿元。2021年中药申报数量较2020年提升了191%，中药申报数量占比从5%提升到12%；2022年中药申报数量依然保持高位，占比与生物制品相当。（五）中医药企业的分布情况从中医药企业区域分布来看，目前湖南省以12164家中医药相关企业数量高居全国第一，广东、江苏排名第二和第三，中医药相关企业数量分别为6170家、6098家。此外，山

8、东、安徽、北京、辽宁、河南、四川、福建跻身前十，依次排名第4-10名。整体来看，中医药产业主要集中在湖南。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动

9、化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx（集团）有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），占地面积约33.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积22000.00（折合约33.00亩），预计场区规划总建筑

10、面积34784.52。其中：主体工程24558.34，仓储工程4021.25，行政办公及生活服务设施3771.91，公共工程2433.02。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加

11、快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了

12、良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。实施中药材产业效益倍增行动，加强中药材民族药材资源保护和开发利用，开展新品种选育，建设一批道地、特色中药材良种繁育基地。进一步优化产业布局，加快种植养殖基地建设，围绕天麻、太子参、薏苡仁、石斛、黄精、白及、淫羊藿等优势单品，着力打造35个中药材产业集群，建设林下中药材五大产业带，凸显道地药材地方特色，形成一县一业、多县一群产业新格局。做优定制药园，鼓励产地初加工企业、中药制造企业与定制药园合作，提升加工转化率、增加种植经济效益。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资13

13、745.69万元，其中：建设投资10457.78万元，占项目总投资的76.08%；建设期利息123.20万元，占项目总投资的0.90%；流动资金3164.71万元，占项目总投资的23.02%。2、建设投资构成本期项目建设投资10457.78万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用8980.81万元，工程建设其他费用1195.19万元，预备费281.78万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入30800.00万元，综合总成本费用25734.30万元，纳税总额2465.10万元，净利润3700.31万元，财务内部收益率19.40%

14、，财务净现值2383.11万元，全部投资回收期5.86年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积22000.00约33.00亩1.1总建筑面积34784.52容积率1.581.2基底面积14080.00建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩306.122总投资万元13745.692.1建设投资万元10457.782.1.1工程费用万元8980.812.1.2工程建设其他费用万元1195.192.1.3预备费万元281.782.2建设期利息万元123.202.3流动资金万元3164.713资金筹措万元13745.693.1自筹资金万元8717.043.2银行

15、贷款万元5028.654营业收入万元30800.00正常运营年份5总成本费用万元25734.306利润总额万元4933.747净利润万元3700.318所得税万元1233.439增值税万元1099.7110税金及附加万元131.9611纳税总额万元2465.1012工业增加值万元8426.8313盈亏平衡点万元12444.50产值14回收期年5.86含建设期12个月15财务内部收益率19.40%所得税后16财务净现值万元2383.11所得税后五、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调

16、整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、

17、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如

18、果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。

19、采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完

20、整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产

21、品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式

22、：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。六、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场

23、。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按

24、家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中

25、每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企

26、业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目

27、前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润

28、。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。七、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。（一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国

29、际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸

30、企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际

31、招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构。（二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口。采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许

32、可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用。在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高，特许

33、人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售。（

34、三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。企

35、业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间。八、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购

36、买行为，对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模。没有规模的市场，营销发展就非常有限。因此，

37、选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花

38、色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。（二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下

39、坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要。因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展

40、变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险

41、。九、 国际市场营销与国内市场营销国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。国际市场营销和国内市场营销都要进行环境分析、选择目标市场，都要做出营销决策，完成商品或服务的交换，实现商品从生产者到消费者的转移。然而，国际，市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，相对而言，国际市场营销毕竟是跨国界、异国性、多国性的营销。在具体的营销过程中，国际市场营销又有不同于国内市场营销的战略安排和操作内容。国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面：（1）面临更加复杂的环境。由于各国的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂

42、性远远大于企业在国内不同地区的市场营销。国内市场营销活动在本国范围内进行，企业面临的是一种相对简单、容易应对的市场环境和市场结构，面对的是比较熟悉的政治、经济、法律、文化等环境。而国际市场营销活动的中心是国际市场，企业的营销活动需要在一个国家以上的不确定、高风险的市场环境中开展，并且还受诸多国际宏观环境的影响。因此，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变，更难以把握。（2）承受更多的风险。国际市场营销在进行跨国界经贸活动的过程中，不容易把握国际市场环境，需要面对许多不确定的因素，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。例如，为满足国外消费者或用户的

43、需要，建立良好的信誉往往需要比在国内市场上做出更大的努力；营销渠道和运输距离比国内更复杂、更远；交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准，其支付手段和结算方式均采用国际标准；面对的是国际范围内的竞争对手等。因此，国际市场营销要承受比国内市场营销更多的风险。（3）面对更为激烈的竞争。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。世界各国在国际市场上，营销的参与者与国内也有很大不同，除国内市场竞争的常规参与者外，政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中，政治力量的介入，使国际市场的竞争更加微妙，竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。企业参与国际竞争必然要承受

44、更大的竞争压力。十、 国际市场营销的发展阶段国际市场营销是在国际经济交流日益频繁、国际竞争日益激烈的形势下产生和发展起来的。各个企业的资源、实力、营销目标以及营销经验不同，其国际市场营销发展的程度也会不同。为此可以把国际市场营销的演进分为五个阶段。（一）国内营销国内营销，即前国际市场营销阶段。这一阶段，企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。企业的产品虽然进入国际市场，但显然是被动的、无意识的，而非主动的、积极的营销，因此属于前国际市场营销阶段。企业此时持有典型的本国中心论的理念，认为企业的目标市场

45、是国内市场，进入国际市场是一种偶然的行为，而非有意识的、自觉的战略选择。（二）出口营销出口营销，即国际市场营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机构的订单，出口营销企业的起初目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式开展产品的出口业务。在积累了相当的国际市场营销经验以后，企业认识到开拓国际市场的意义，采取了更为积极的态度、成立专门的出口机构开展国际市场营销。当然，企业在这一阶段仍然持本国中心论的理念，认为国际市场仅仅只是国内市场地理边界上的延伸。（三）跨国营销跨国营销，即国际市场营销的成长阶段。开展跨国营销的企业，其目标市场确定于国际市场

46、，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，渴望在国际市场上建立持久的市场地位。企业此时持有国际市场中心论的理念，把国际市场的开拓作为企业持续的目标取向。（四）多国营销多国营销，即国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。多国营销的进一步发展，则称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国

47、际区域市场，树立良好的区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略。这一阶段，企业持国际市场中心论的理念，只不过早期具有多国中心论的色彩，后期具有国际区域中心论的色彩。（五）全球营销全球营销，即国际市场营销的发达阶段。进行全球营销的企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摒弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合一级市场协调，以求全球范围内的收益最大化。一般而言，开展全球营销的企业秉持的完全是国际市场中心论的理念，其全球中心的色彩尤为凸显。以上五个阶段，反映了国际市场营销演进的历史进程。由于各个企业处于国际市场

48、营销发展的不同阶段，因而必须明晰所处的发展阶段，确定适合自身特点的营销策略，以便有效实现国际市场营销的目标。十一、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、

49、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够

50、有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善

51、。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十二、 营销组织的演变现代企业的营销部门，是随着营销观念和认识的深化以及管理实践的发展和需要，长期、逐渐演变而来的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态：（一）单纯的推销部门一般来说，每个企业的组织结构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础，逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售，通常会有一位副总经理负责管理销售队伍，兼管一些调研、广告和促

52、销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定，推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有话语权。在20世纪30年代以前，西方国家的企业基本上以生产观念为主导，营销组织大都属于这种形态。（二）具有辅助性职能的推销部门，20世纪30年代以后，西方国家的市场竞争加剧。大多数的企业开始以推销观念为指导，也经常开展一些调研、广告和促销活动。这些工作，逐渐成为推销部门的专属职责。随着任务和工作内容增多，一些企业开始在推销部门设置营销主管，专门负责这些工作。（三）独立的营销部门由于企业规模和业务范围扩大，作为辅助性职能的营销事务，诸如调研、新产品开发、促销活动和顾客服务等，显得越来越重要。一些企业开始将营销

53、业务“升格”，营销管理从推销部门中独立出来，营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和负责推销事务的副总经理一样，开始直接对总经理负责。（四）现代营销部门推销和营销两个部门之间，需要互相协调、配合开展工作，但它们在实践中又往往容易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标，有时候更趋向于一些短期行为；营销部门较多考虑市场占有率、品牌忠诚等，更为关注长期的绩效。为了解决推销部门和营销部门的矛盾，一些企业开始将它们在隶属关系上合二为一，统一由营销副总经理负责，管辖所有的营销机构和推销部门。（五）现代营销企业建立了现代营销部门，并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”，“营销”才不再只是

54、某些部门、职能的称谓，而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部，但整个企业都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场（顾客）导向型的组织，所有管理人员和每位员工在这一体系中，都是“市场导向”的通过信息共享，企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。十三、 营销组织的审计（1）检查营销主管的权责范围和适应程度，分析营销组织的结构、目标是否匹配，营销部门与其他职能部门的关系是否协调。（2）检查营销人员的培训、激励、监督和绩效评估方法。（3）检查营销部门与生产（制造、采购）、人力资源管理、财务和研究与开发等部门，是否保持着良好的沟通与合作。十四、 营销战略审计（一）目标

55、方面（1）营销目标是否符合宏观经济状况，反映市场需求，与环境变化的趋势保持协调，能与企业的资源、能力相匹配。（2）营销目标能否全面反映各个营销环节的正常运转，足以防止市场脱销或库存积压。（3）营销目标是否已经分别轻重缓急、确定优先顺序，切实能够理顺各个目标之间的关系。尤其是合理确定各个目标实现的时间要求，并能抓住有利的时机，有效引导营销活动向预期发展。（二）机会方面（1）市场有什么新的需求，愿意支付的价格等。（2）企业由此在近中期可获得的最低限度的利润，远期能给企业带来的机会有哪些。（3）企业产品和相邻产品的关系，会对销售产生的影响。（三）竞争方面（1）竞争者的范围，主要对手的规模、地理位置，

56、它们的营销战略及管理层的素质、决策风格等。（2）竞争者的产品组合（产品结构）。包括：产品线的构成，产品的技术水平，功能，质量，成本，包装，价格，工艺以及产量、生产效率等。（3）竞争者的市场地位。包括它们的目标市场、核心定位，销量及增长，市场占有率，市场覆盖以及发展新产品、新技术、新工艺的能力。（4）竞争者的分销系统。包括：销售组织，人员构成，渠道构成，分销过程各个环节，的差异，中间商的态度、服务项目和网点分布等。（5）竞争者的促销活动。例如销售策略，推销方式，广告宣传等。（6）竞争者的财务状况。包括产品成本，价格构成，资金来源和占用情况，主要经济指标完成情况及信贷能力、融资能力。（7）竞争者的

57、技术素质和管理素质。（8）竞争者的自然资源状况，能源供应状况，原材料供应渠道，对于原材料价格变动的承受能力。（9）还有哪些潜在的竞争者，它们的相关情况。（四）内部条件和资源（1）产品评价。通过与竞争者的比较，评价企业的产品质量、技术、功能、价格和服务等的优缺点，确定赶超目标；对照用户的要求，评价产品满足顾客的程度，明确改进的方向；评价产品对企业利润的贡献，分析每个品种的贡献大小和对总利润的影响；评价产，品的前景和风险，包括在竞争中的生存能力，预测各种不利因素及其影响。（2）员工素质及评价。员工队伍往往决定企业兴衰，必须全面检查，了解员工特别是关键岗位管理人员、工程技术人员和熟练工人的情况，考察

58、企业人力资源与企业发展、营销战略的匹配性。（3）内部物质条件的评价，即审计营销活动的物质基础。包括生产能力，技术水平，原材料来源，信贷和融资能力，信息灵敏程度等等。通过审计，明确企业可向哪些方向发展，今后做些什么。（五）企业实力和不足（1）评价当前企业的市场地位，包括竞争中的位置和行业中的位置。（2）分析企业面临的外部环境，存在哪些主要的机会和威胁。（3）分析作为企业主要资源的技术能力。（4）找出存在的差距，特别要注意正确认识、判断优势和劣势。十五、 区分战略业务单位一个企业经营的业务，可能涉及多个领域。实践中，规模较大的企业大多数都在同时经营着多种业务。企业要合理地配置资源，就要了解自己的经

59、营范围包括哪些业务和领域。战略业务单位则是一个企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位区分战略业务单位可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组相关业务的经营任务。区分战略业务单位的主要依据，是各项业务之间有无“共同的经营主线”目前的产品、市场与未来的产品、市场之间，是否存在某种内在的联系，因此在实践中，尤其需要注意以下两个方面：（1）坚持以需求为导向。依据产品特性或技术要素进行区分，这样的战略业务单位般难有持久的生命力，因为产品、技术会有过时的时候，例如，公司设置个“胶卷”业务部门，数码相机问世、普及以后必然被动，要被调整；如果依据需求导向，界定为“影像信息存储”业务单位，

60、就可顺理成章向数码相机周边产品领域发展（2）力求切实可行。如果包罗太广，容易失去共同的经营主线。例如，“满足交通运输的需要”就定义过宽。首先，可供选择的经营范围太大，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等；其次，顾客范围太大，如个人、家庭、企业、机关等；最后，产品范围也大，有汽车还有火车（包括高铁、地铁等）、轮船和飞机等。这些变量可以形成无数个组合，产，生无数条经营主线。而只有一个战略业务单位的企业就会无所适从，更难以制订经营战略。十六、 选择业务成长战略一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，企业就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的老业务。（一）密集式成长首先，企业可在现

61、有业务范围内，区分现有的产品、新产品和现有的市场（顾客）、新市场，在这个框架内寻求新的发展机会。（1）市场渗透如促使现有的顾客增加购买次数、数量，争取对手的顾客“倒戈”，吸引新顾客一使更多的潜在顾客、从未使用的人群购买等。（2）市场开发在现有区域内寻找新的细分市场，或进入新的市场区域。前者如投影机、摄像机，早期多以企事业单位为主要客户，现在纷纷进入家庭消费；后者如计算机、手机等，早已从城市普及到乡村。（3）产品开发一向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。例如苹果公司自iPhone5开始，一改其智能手机产品主要配置相同、颜色仅有黑白的做法，推出聚碳酸酯材质机身并拥有白、粉、蓝

62、、绿、黄五种颜色的iPhone5c，以及全球首款搭载ARM架构64位处理器并有灰、金及银三种颜色的iPhone5s。（二）一体化成长如果一个业务单位所在的行业前景依然看好，也可选择一体化成长，通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。（1）后向一体化。利用自己产品、品牌的优势，把原来外购的原材料或零件等改为自行生产。比如并购相关供应商或自己建厂，以拥有或控制上游的供应系统。供应商或其所在的行业盈利高、机会看好，后向一体化可以提高效益；同时可避免原材料、零部件等短缺、断货，防范成本受制；甚至可以通过掌握原材料供应，控制同行业对手的竞争威胁。（2）前向一体化。根据市场需求和生产技术的

63、可能，利用自己的优势对成品深加工。在生产过程中，物流从顺方向移动称为前向一体化。例如并购相关的下游厂商，或联合组成战略联盟等。典型的有制造商、批发商自办销售渠道，或制造商将其经营范围向下游的业务延伸。（3）水平一体化。并购性质相同、生产同类产品的其他企业。这样可以扩大规模、实力；或取长补短，共同开发机会；还可减少竞争对手，降低来自行业的竞争压力。（三）多角化成长多角化成长也叫多元化经营，指企业发展新业务不局限于一种产品或一个行业，而是进行跨产品、跨行业扩张。新业务可能与现有业务不相关或关联甚少，但该领域的市场吸引力更强。多角化成长或多元化经营一般有三种选择：（1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原技术、特长和经验等为基础增加新业务，如冰箱制造商生产空调，电脑制造商生产手机、数码相机和平板电脑等。特点是从同一圆心逐渐向外拓宽业务领域，并没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有的优势，风险也相对要小。（2）水平多角化。针对现有市场、原有顾客，采用不同的技术发展新业务，而