品牌营销的圆心、品牌经营的核心价值、品牌定位

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1、细心整理品牌营销的圆心、品牌经营的核心价值、品牌定位品牌营销的圆心、品牌经营的核心价值、品牌定位品牌全案总指标：品牌价值增长率品牌全案筹划公司价值衡量的标准就是给客户带来的变更。这里所谓的变更，特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长，应当从企业层面和消费者层面两个角度来讲1、企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的开展目标，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。2、消费者层面的价值增长：包括消费品质的根

2、本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关切。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足开展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销必需是广义满足消费者的需求。诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿生怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简洁。一次大的战略变更，一个真正意义的品牌

3、建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。考量品牌增长绩效的周期确定不应当以年或者月为单位。企业与效劳公司的合作，目前正由零星效劳向整合效劳转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案效劳水准的提升，品牌战略思想的强化，筹划效劳公司与企业营销中心的相互渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销筹划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的效劳趋势。事实上，国际品牌与效劳伙伴的合作关系都比拟稳定，10年、20年的效劳周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，削减了品牌增值损耗率

4、，这也正是国际品牌的开展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。说这么多，无非与大家共享一个观点：全案效劳的终极指标是品牌价值的增长，前提是给筹划公司一个合理的周期。核心价值：贯穿品牌经营的总线索品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿全部品牌经营活动的总线索。品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值绽开。核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充溢朝气与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系须要一个中心，更重要的是通过

5、独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不简洁，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能宝贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征：1、兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期，每个产品概念都不行能恒久处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。

6、2、差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的特性与差异性，根本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么简洁。品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声叫卖！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品效劳、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。“科技，应当象翻开盒子一样简洁” 这是此时此刻的品牌形

7、象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播表达了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光荣自然延长到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充溢感性的奇妙体验。没有太阳的太阳系中国人，蛮宠爱散打式的方式做事，包括做企业。很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销

8、总监乃至CEO。在市场这个战场上，无知可以带来致命的损害，而且多半是对自己的损害。对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点苛刻，这种意识上的“黑洞” 真的不行马虎！没有核心价值的品牌特殊脆弱，简洁受到外界的诱惑与竞争的干扰，常常因为营销思路的摇摆而陷入动乱、陷入被动。1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路途的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路途比理性路途层次更高，在其次年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理

9、性、感性本无凹凸之分，亦无对错之分。假如接着说纯净，变更调性也不至于有多紧要，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，原委是原料还是工艺，核心利益的原委是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是自然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。惋惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的时机。定位的犯难定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，那

10、么显得有点静默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担忧有人把核心价值与定位混为一谈。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。我们成认至今都不得不成认这是一个特殊精彩的理论。同时我们不得不成认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生多数的变更，那些5年前曾经流行的事物，5年后不必需存在；5年前成功的模式，5年后不必需照旧有效；曾经宏大的理论，也一样会遇到类似的问题。七十年头诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多病症。为什么定位理论会遭遇这样的犯难呢？定位是一个并不温顺的

11、理论，主见比拟极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。定位主见“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应当是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。比方：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的全部细分市场一网打尽。诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活特性的消费群，有必需

12、的消费实力，换机比拟频繁，留意生活质量，追求新技术、新产品。诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，表达的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比拟长。以诺基亚6210、6500、6510、6100可拍照组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我特性系列，主要针对20多岁追求特性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的消遣互动系列；诺基亚9210C那么被称为个人通讯器。 定位理论，主见每个品

13、牌都专一地针对各自的细分市场，常常以宝洁为例劝服大家。比方：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占据“去头屑”，潘婷拥有“养分头发”。但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何说明？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！根本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌根本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。当然，我

14、在这里没有抨击定位理论的意思，只是提示大家恰如其分对待这些闻名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！精确的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为根底打磨的某个锋锐的局部。定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。一个品牌可以建立假设干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。核心价值与全价值：红花绿叶的关系核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值那

15、么是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化全部别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。一支精彩的军队，优秀的统帅重要，但英勇的将士一样重要；一支精彩的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购置的那么是各个方面的总和。除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。VOLLO汽车，核心价值是平安，无论在全球任何一个地方， VOLLO的广告都竭力宣称自己是“平安”的汽车；

16、他们的销售人员会对购车者说，“平安带是我们独创的，侧翼气囊也是” 但这并不意味着VOLLO可以忽视其他价值的建立。事实上， VOLLO汽车，无论机械的精细程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度均没有任何示弱之处。VOLLO的成功精确的说应当归功于多个价值的整体奉献。一个成功的品牌须要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不简洁效仿的竞争区隔点。品牌价值建立的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建立，完全意义上满足我们的目标消费者。细致分析现实中成功品牌的广告传播，根本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被

17、作为“主角”重点输出，其它的信息那么作为帮助的配角而存在。广告创意所坚持的“单一诉求”原那么，精确地说应当是“一个主角”的原那么。为了幸免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原那么性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克或者麦当劳，不要只讲状况过于单纯的案例，比方可乐、啤酒这种原来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍状况。从概念时代到价值时代很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。所谓品牌概念，根本上只是一种说法而已。品牌核心价值形式上，也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更那么重于行动，更专注于对消

18、费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅玩概念而已。品牌概念，为追逐消费者垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。很多享誉市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。品牌核心价值那么不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。假如说企业MI只针对企业内部，以追求内部成员认同为目的；品牌概念只针对外部市场，以追求目标人群认同为目的；那么品牌核心价值那么是企业MI与品牌概念的激情大会师，同时追求企业内外的认同，同时对内部成员和目标受众具有高度的号召力。纵深度是品牌核心价值的基因性指标，也是识别核心价值真伪的根本依据。诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值纵深

19、演绎的成功典范。诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人，即消费者”为启程点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。比方，产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比方，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机那么在关机状态一样具有闹铃功能；又比方，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，爱惜每一位消费者的须要。诺基亚的品牌核心价值科技以人为本，消费者随时随地都可以感受到。更重要的是诺基亚的人本价值理念并没有停留在市场的表层，更没有停留在传播的外表，而是深化企业内部，在管理过程中到处表达人本精神。诺基亚特殊敬重员工，通过各种渠道缔造优越条件，让员工去

20、实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚高校，给员工供应很多开展和学习的时机。经济上的认可从不吝啬，诺基亚高层以高产富翁而闻名。每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，必需能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，必需会拿到福利礼金。诺基亚科技以人为本，确定不是喊喊口号而已。由内而外、由外而内，彻彻底底的人性化，这就是真正意义的核心价值。品牌核心价值，看似虚无缥缈，其实威力无比。“一个时机成熟的大设想比全世界全部军队加起来的力气还要强大。” 诺基亚的成功再一次印证了这一点。核心价值说的局部、传播的局部仿佛电脑的显示器，但最终确定一台电脑性能的是主机，最终确定一个品牌强势程度的是行动核心价值整体实现的一系列行动。成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，根本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。做的比说的多，或许这就是成功品牌之所以成功的真正缘由。