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1、细心整理品牌战略与电子商务消费行为中的锚定效应1 引言 1974年，心理学家丹尼尔?卡尼曼和特维尔斯基进展了一项关于人类决策的试验。试验中，被试被随机分成两组，两组被试都要对从1乘到8的乘积作出估计。但给第一组被试的形式是：12345678，其次组被试的形式是：87654321。结果显示，第一组被试估计的平均值为512，其次组被试估计的平均值为2250，但正确答案为40320。在升序数列中，被试首先进展的计算是12，而在降序数列中，被试首先进展的是87的计算。很明显，87的乘积远远大于12，这就是为什么被试对降序数列的乘积做出的估计远远大于升序数列的缘由。 卡尼曼和特维尔斯基运用了“锚定”的概
2、念来说明上述现象，并将其称之为“锚定效应”，也就是说，个体的判定是以一个初始值或者是“锚”为依据的，然后进展并不充分的调整，最终得出一个看似合理但事实上并不合理的结果。锚定效应一经发觉便在不同领域得到了验证，最主要的领域在于经济行为领域。而经济行为中，最明显、最简洁产生锚定效应的就是买卖行为中的价格评估。 2 锚定效应的理论模型 目前对锚定效应的说明主要有不充分调整模型和选择通达机制。不充分调整模型认为，当个风光临一个比拟选择问题时会先判定目标值是高于还是低于给定的锚定值，然后再依据给定的锚定值对目标值的具体数值做出调整，最终给出一个满意的值。明显，个体一旦发觉了一个满意的目标值后就停顿了调整
3、，换句话说，个体给出的具体数值更接近可行目标值区间的两端或边缘，而不是中心区域。所以，这种以给定锚定值为基点的调整是不充分的。 选择通达机制将锚定效应说明为一种人们漫长形成的思维模式，个体在答复比拟问题时，往往会首先思索目标值与锚定值的相像性，这种相像的程度就确定了个体给出的目标值与锚定值偏离的程度。例如当个体被问到法国的年平均气温是高于还是低于20时，个体首先会考虑年平均气温为20的地方处在什么气候区或经纬度，然后再从自己的记忆中提取关于法国的位置的信息，最终将以上两步获得的信息进展比拟，进而得出结论。 3 锚定效应对消费行为的影响 3.1 独断锚影响消费者的购置和支付意愿 独断锚在实际的消
4、费行为中可以理解为商品的标价，消费者的购置意愿是指个体在不考虑商品价格的状况下情愿购置该商品的意愿，支付意愿是指在不具备猛烈的购置情愿时情愿支付该商品售价的程度。消费者在购置商品时会考虑标价与该商品对自己的价值的比率关系。具体而言，消费者认为商品标价超出其对自己的价值时就会减弱甚至消退购置该商品的意愿。相反，当消费者认为商品标价低于其对自己的价值时，即使没有猛烈的购置意愿也会具有较猛烈的支付意愿。 3.2 首次消费确定再次消费的目标选择 探究发觉，在一样的消费情境中消费者做其次次消费选择时往往把第一次消费选择作为锚，假如第一次消费产生了良好的消费体验那么其次次消费者很可能也会选择与第一次一样的
5、消费目标；假如第一次消费体验不好，那么消费者很可能会对其次次的消费目标作出调整。正是因为第一次消费体验的锚定作用，所以消费者在其次次消费目标的选择时很少接受折中方法，亦即前后两次消费目标要么很一样，要么很不同。 3.3 品牌锚定效应 有探究王新珠，2011发觉，当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍显著提高了对一般手机的价格估计；而相反，当以一般手机为低锚点时，消费者对名牌手机的价格估计没有显著降低。正是因为品牌锚定效应的存在，所以一般品牌的商品在外观设计上会刻意使自己的商品接近名牌产品，在销售铺面的选择上也尽可能的接近名牌产品的铺面。对于消费者而言，在想拥出名牌产品但没有足够的经济实力时，以“
6、适当”的价钱购置与名牌产品“相像”或“相近”的一般品牌产品也能给自己一种心理上的满意，也就是说此时在心理上，一般品牌起到了名牌产品的作用，这自然增加了对一般品牌商品的估价。 3.4 市场标价锚定消费者内部估价 消费者对于某件商品的估价一方面来源于内部估价，另一方面来源于市场标价。当该商品的市场标价高于内部估价时，消费者就会对内部估价做出适当的提高，也就是说，较高的市场标价会导致消费者较高的出价。假如再加上打折销售，消费者就会觉得自己此时此刻购置该商品能够节约很多钱，所以支付意愿更猛烈了。商家利用消费者这种判定错觉的经典例子就是提高商品标价，且同时向消费者说明此时此刻能够以很低的折扣买到该商品。
7、由于市场标价对内部估价的锚定，消费者最终的出价决策也是不理性的。 4 削减锚定效应影响的建议 一，对想购置的商品不表现出猛烈的购置欲望，例如看了又看，这样做的目的在于不让卖家确定自己是否对该商品有购置欲望，从而在讨价还价中不处于被动地位，同时也不给自己太多的出价调整空间。 二，对于自己不太熟悉的商品应当事先查询该商品的信息，以免在购置过程中受到不充分调整的影响。对于自己不熟悉但又想购置的商品，一方面卖家更倾向于只介绍该商品的优点而不谈其缺点，另一方面买家也坚信自己买到的是好东西，这两方面在一起就会让买家对购置行为形成一个好的感觉，在讨价还价的过程中更倾向于给出比拟高的价格。 三，在购置某种商品
8、之前，自己可以确定一个价位区间，遵照价位区间选择商品，这样也能有效的幸免锚定效应的负面影响。事先确定一个价位区间也就是给定一个内部锚的过程，一般来说，内部锚更加客观合理，对内部锚进展调整之后给出的价格也不会有很大的偏离。 四，有探究发觉，锚定效应发生的前提条件是对锚定值赐予足够的留意唐卫海，徐晓惠，王敏，冯虹，刘希平，2014，这就说明假如个体不太留意给定的锚定值就不太会受到锚定效应的影响。在实际的消费行为中，对于自己熟悉的商品，买家可以无视卖家的标价，因为对于自己熟悉的商品个体会对其价格有大致把握，这样就能幸免在购置高价格熟悉商品时受到锚定效应的负面影响。 五，当以名牌手机作为高锚点时，消费者普遍显著提高了对一般手机的价格估计王新珠，2011，也就是说买家在购置商品时更简洁受到“名牌产品”的示意从而给出较高的价格。这就提示，在购置行为中，买家应当分清商品的质量和层次，事先了解名牌产品与一般品牌产品的价位区间，从而削减锚定效应的影响。
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