品牌创建五步法

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1、细心整理品牌创立五步法 随着国内竞争国际化，中国企业品牌建立已经显得越来越重要了。笔者在工作实践中，摸索出了一套创立品牌模式。我称之为“品牌创立五步法”。 总结现有品牌打造模式，可以分为三种模式。第一种模式是品牌设计模式，以前几年流行VI形象设计为代表思想，强调是视觉上统一；其次种模式是从传播学角度来构建品牌，以广告公司为主体，如奥美、麦肯光明等，它们强调是品牌定位与品牌定位传播；第三种模式是从营销学角度来构建品牌，代表者是国内众多营销询问公司，它们强调是消费者分析以及产品推广和公关事务营销。这三种模式各有侧重，分别从不同角度论证了品 牌构建方法。 我认为，现代品牌管理不仅应当充分重视上述三种

2、构建品牌方法，而且还应当留意到，品牌创立是一个系统工程，不仅要关注品牌外在表现，更要留意品牌建立内在环节。如产品线开发与品牌形象对接，效劳水平与品牌形象对接，价格、渠道、终端与品牌形象对接，甚至企业战略也要与品牌形象进展对接。 同时，全面品牌建立应当有三个导向：第一个导向是战略导向，即品牌建立应当与企业经营战略相相同，强调品牌开展环境适应性和企业战略指引性，如三星品牌由大路货转变到高端，其根源于三星企业经营战略整体转变；其次个导向是营销导向，即品牌建立必需以消费者为中心，强调品牌必需占据消费者心智空间，同时通过产品、价格、渠道和推广模式创新来赢得客户；第三个导向是管理导向，即强调品牌创立和管理

3、是一个准备、指挥、协调和限制过程，必需遵循PDCA管控原那么。遵循上述三个管理原那么，我称之为“完全品牌管理”。 下面我将从工程建立角度阐述我对“完全品牌”建立理解。 一、品牌创立五步模型 (略) 二、品牌创立五步法细那么 依据上述品牌创立5个步骤，须要进展相关数据收集和整理。下面遵照流程列举一些须要收集整理数据。 第一局部：谛视品牌开展战略环境 分为两大模块：一为外部环境谛视；二为内部环境谛视； 外部环境谛视： ? 宏观环境分析 ? 人口统计环境分析 ? 经济环境分析 ? 自然环境分析 ? 技术环境分析 ? 政治/法律环境分析 ? 社会/文化环境分析 ? 行业分析 ? 行业开展状况及趋势 ?

4、 行业整体供需状况 ? 行业竞争格局 ? 产品普及率 ? 产品地区分布 ? 竞争者分析 ? 竞争者根本状况调查 ? 市场占有率、销售增长率调查 ? 主要占据区域/不同区域销售业绩 ? 营销战略/营销组合策略动态与预料 ? 主辅产品构造、产品优点与缺乏、新产品开发状况 ? 定价与价格变动 ? 分销渠道建立/销售力气/销售效劳网点 ? 广告投入和卖点主题 ? 促销活动形式、主题和效果分析 ? 销售政策及售后效劳政策 ? 设备投资、技术引入状况 ? 人员培训及其他经营要素投入状况 ? 竞争对手高层人事变动 ? 消费者分析 ? 区域消费文化 ? 区域消费水平及消费实力 ? 消费群体特征文化特征、社会特

5、征、个人特征和心理特征 ? 消费者如何做出购置决策 ? 消费者购置行为特点时间、地点、场合、数量等 ? 消费者看法及建议 ? 消费者需求及变更趋势 ? 消费者潜在需求 ? 用户满意度模型 ? 营销活动调查 A、 产品策略决策 ? 产品命名测试 ? 产品概念测试 ? 产品品质测试 ? 新产品承受度与潜力探究 ? 产品组合探究 ? 竞争产品探究 B 、价格策略调查 ? 价格竞争优势探究 ? 价格敏感度测试 ? 不同消费群体对价格敏感性 ? 价格需求弹性探究 ? 不同包装形态下定价问题 ? 不同概念或功能诉求对定价影响 ? 目标消费群体相宜价格 C 、广告调查 ? 广告知求 ? 广告风格测试 ? 平

6、面设计测试 ? 广告效果探究 ? 竞争广告探究 ? 广告效果指数探究 D 、促销策略探究 ? 促销活动类型探究 ? 促销礼品探究 ? 促销活动效果 ? 促销活动效果评估 E 、媒介探究 ? 收视率探究 ? 报纸杂志阅读率探究 ? 网络运用状态探究 ? 受众媒体习惯探究 ? 产业市场购置行为分析单列 ? 环境因素分析 ? 组织因素分析 ? 人际因素分析 ? 个人因素分析 内部环境谛视： ? 行业背景状况 ? 行业开展状况 ? 行业开展趋势 ? 政策变更 ? 行业主管机构及其主要智能 ? 行业从业企业状况 ? 企业根本状况 ? 企业开展状况 ? 企业产品体系 ? 企业组织机构、管理模式、人力资源、

7、生产状况 ? 企业品牌架构 ? 企业营销体系、资源支配 ? 企业销售状况 ? 产品状况 ? 产品线构造及界定 ? 产品原料特殊性及选购特殊性 ? 产品主要特点 ? 生产关键工艺环节 ? 产品包装设计定位 ? 技术革新 ? 产品与竞品优劣势比拟 ? 市场状况 ? 行业市场开展历史 ? 市场主要特点 ? 市场区域性、季节性、成长性 ? 市场渗透性 ? 竞争对手状况 ? 行业市场竞争品牌开展历史 ? 与竞品优劣势比拟 ? 竞争对手品牌开展策略 ? 竞争对手产品线策略 ? 竞争对手价格策略 ? 竞争对手渠道模式 ? 竞争对手推广方式 ? 竞争对手传播资料收集 ? 渠道状况 ? 行业渠道开展模式 ? 企

8、业主要销售渠道模式 ? 企业主要销售政策 ? 企业管控渠道方式 ? 潜在渠道拓展方向 ? 售后效劳 ? 行业售后效劳模式 ? 企业售后效劳体系及运做状况 ? 企业效劳政策 ? 广告传播 ? 行业广告传播状况 ? 企业广告传播机构及模式 ? 目前主要传播渠道 ? 目前主要传播策略 ? 企业重点传播区域及缘由 ? 企业重点传播对象及缘由 ? 目前主要传播工具 ? 企业开展重点促销活动 ? 推广预算状况 ? 企业广告与促销效果 ? 消费者状况 ? 消费者分类 ? 消费者心理及选购模式探究 ? 消费者购置方式 ? 消费者购置渠道企业开展战略回忆与分析 ? 企业战略开展探究 ? 企业品牌开展驱动力探究

9、? 消费者品牌驱动力探究 阶段性工作成果：企业品牌开展战略诊断报告 其次局部：制定品牌架构与品牌延长战略? 营销战略分析 ? 行业开展状况 ? 竞争对手状况 ? 消费者分析 ? 企业内局部析 ? SWOT分析 ? 企业营销战略纲要 ? 品牌战略开展目标 ? 品牌知名度 ? 顾客忠诚度 ? 市场占有率等? 产品线分析 1、产品组合与产品线决策 ? 产品组合决策 ? 扩大产品组合策略 ? 缩减产品组合策略 ? 产品线决策 ? 产品线延长决策 ? 产品线填充决策 ? 产品线现代化决策 ? 产品线特色化决策 ? 产品线削减决策2、品牌决策 ? 品牌架构与延长策略 ? 品牌架构设计 ? 品牌延长策略 ?

10、 品牌再定位决策3、产品包装决策 ? 包装设计原那么 ? 运输包装设计原那么 ? 销售包装设计原那么 ? 产品包装决策 ? 类似包装策略 ? 多种包装策略 ? 再运用包装策略 ? 附赠品包装策略 ? 等级包装策略 ? 变更包装策略阶段性工作成果企业品牌开展战略探究报告 第三局部：确定品牌核心价值 ? 原有品牌核心价值探究 ? 品牌现状分析 ? 品牌开展目标 ? 品牌整体规划 ? 品牌核心价值 ? 品牌形象 ? 目标消费人群定位 ? 品牌策略主见 ? 品牌传播策略 ? 品牌战略规划问题与时机 ? 品牌DNA规划 ? 品牌核心价值品牌基因 ? 品牌定位 ? 品牌理念品牌核心价值观 ? 品牌写真 ?

11、 品牌特性 ? 品牌DNA识别体系创立 ? 品牌命名 ? 品牌诉求 ? 品牌产品识别 ? 品牌企业识别 ? 品牌气质识别 ? 品牌地位识别 ? 品牌成长性识别 ? 品牌责任性识别 ? 品牌创新性识别 ? 品牌与消费者关系识别 ? 品牌核心符号识别 ? 品牌开展策略 ? 品牌中长期规划 ? 品牌竞争策略 ? 品牌管理 ? 品牌延长管理 ? 品牌危机管理 ? 品牌资产管理 阶段性工作成果企业品牌DNA开展探究报告第四局部：制定品牌开展策略 品牌设计 工作内容： 1、品牌主广告语 2、主平面广告 3、新品概念创意 4、新产品包装设计 ? 产品外包装设计 ? 瓶型造型设计 ? 产品瓶贴设计 ? 产品内

12、包装设计风格 ? 产品外包装设计风格 ? 产品包装封缄设计风格 ? 产品包装箱设计风格 ? 包装纸设计风格 ? 手提袋设计风格 5、平面媒体广告创意设计 报纸广告通栏 半版 整版 报花 报眼设计风格 杂志广告设计风格 车体广告设计风格前面 侧面 后面设计风格 户外灯箱横版竖版设计风格 终端灯箱横版竖版设计风格 大楼屋顶看板设计风格 出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格 6 、POP 设计风格 ? DM 设计风格 ? 海报横版 竖版设计风格 ? 立地招牌设计风格 ? 柜台座牌设计风格 ? 推拉贴设计风格 ? 货架插卡设计风格 ? 串旗设计风格 ? 吊牌设计风格 ? 横幅单色 四色设计风格 ? 竖幅

13、单色 四色设计风格 7 、促销与活动风格化设计 ? 促销服装设计风格 ? 促销徽章设计风格 ? 产品堆头设计风格 ? 遮阳伞设计风格 ? 背景板设计风格 8 、陈设展示设计风格 ? 商品陈设标准壁柜台柜设计风格 ? 专柜、类专柜设计风格 ? 会场展示设计风格 9、礼品设计风格 ? 促销礼品设计风格 ? 公共礼品设计风格 ? 常规礼品设计风格 10、电视广告创意 11、播送广告创意品牌MI、VI实施 1、企业战略定位 ? 外向利益 1. 经营使命 2. 经营理念 3. 社会利益 ? 企业文化 1. 企业价值观 2. 行为标准 3. 组织管理 4. 企业定位等 2、形象概念化 ? 标语口号 ? 企

14、业特性 ? 企业风格 ? 企业象征等产品线含包装设计 ? 主要竞争对手产品线布局探究 ? 企业产品线布局探究 ? 企业产品包装执行策略品牌营销推广组合策略设计1、渠道策略? 考核渠道对品牌影响因素 ? 选择适合开展渠道模式 ? 制定进入策略2、终端策略 ? 考核终端对品牌影响因素 ? 选择适合开展终端模式 ? 终端布局 ? 制定进入策略 ? 终端售卖系统 ? 终端人员管理3、促销策略? 销售促进工具 ? 针对消费者促销工具 ? 针对中间商促销工具 ? 针对销售人员促销工具 ? 促销组合策略 ? 产品种类鱼市场类型 ? 促销目标确定 ? 促销根本策略 ? 不同产品生命周期策略 ? 不同购置者接受

15、策略 ? 促销费用 ? 促销品设计4、广告策略 ? 确定广告目标 ? 广告预算决策 ? 广告信息决策 ? 媒体决策5、公共关系 ? 营销公关主要工具 ? 营销公关主要决策6、效劳推广 ? 效劳模式探究 ? 效劳系统品牌规划 ? 效劳品牌推广策略7、专项探究 ? 专卖店品牌规划 ? 品牌促销活动 ? 品牌公关/事务营销 ? 品牌媒介投放 ? 品牌广告等阶段性工作成果： 1、企业品牌识别报告VI篇； 2、企业品牌识别报告MI、BI篇； 3、品牌营销及效劳推广策略执行方案 第五局部：实施品牌限制? 品牌组织形式选择 ? 职能型品牌组织形式 ? 地域性品牌组织形式 ? 产品和品牌管理组织形式 ? 品牌管理流程设计 ? 岗位职责描述 ? 品牌数量指标监测 ? 知名度 ? 认知度 ? 品牌联想 ? 顾客满意度 ? 顾客忠诚度 ? 品牌溢价实力探究 ? 综合探究分析 ? 顾客满意度探究阶段性工作成果： 1、品牌管理组织架构与管理流程设计方案； 2、顾客满意度探究报告； 3、品牌数量指标监测季度/半年度/年度报告