航运投资建设项目方案模板参考

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1、泓域咨询/航运投资建设项目方案航运投资建设项目方案xx有限公司目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议10第二章 市场和行业分析11一、 水上运输业市场主要壁垒11二、 营销调研的类型及内容14三、 干散货运输行业技术水平及技术特点17四、 水上运输行业面临的机遇与挑战19五、 水上运输业发展概况22六、 大数据与互联网营销24七、 我国对外贸易额居世界第一38八、 整合营销和整合营销传播38九、 我国船舶工业和管理处于领先地位40十、 营销信

2、息系统的构成40十一、 营销计划的实施44十二、 整合营销传播执行46十三、 定位的概念和方式49十四、 目标市场战略52第三章 发展规划60一、 公司发展规划60二、 保障措施61第四章 公司组建方案64一、 公司经营宗旨64二、 公司的目标、主要职责64三、 公司组建方式65四、 公司管理体制65五、 部门职责及权限66六、 核心人员介绍70七、 财务会计制度71第五章 公司治理78一、 组织架构78二、 经理人市场84三、 专门委员会88四、 公司治理原则的概念94五、 信息披露机制95六、 企业内部控制规范的基本内容101七、 机构投资者治理机制112八、 公司治理与内部控制的融合11

3、4第六章 经营战略分析118一、 企业投资战略类型的选择118二、 技术来源类的技术创新战略122三、 企业经营战略的层次体系127四、 企业经营战略管理过程系统131五、 企业文化战略类型的选择133六、 人力资源战略的概念和目标135第七章 运营管理模式139一、 公司经营宗旨139二、 公司的目标、主要职责139三、 各部门职责及权限140四、 财务会计制度143第八章 SWOT分析说明150一、 优势分析（S）150二、 劣势分析（W）152三、 机会分析（O）152四、 威胁分析（T）153第九章 人力资源分析157一、 绩效考评标准及设计原则157二、 培训课程设计的基本原则162

4、三、 招聘活动过程评估的相关概念165四、 录用环节的评估168五、 工作岗位分析171六、 现代企业组织结构的类型174七、 绩效考评方法的应用策略178八、 选择人员招募方式的主要步骤179第十章 投资估算181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186第十一章 经济效益评价188一、 经济评价财务测算188营业收入、税金及附加和增值税估算表188综合总成本费用估算表189固定资产折旧费估算表19

5、0无形资产和其他资产摊销估算表191利润及利润分配表192二、 项目盈利能力分析193项目投资现金流量表195三、 偿债能力分析196借款还本付息计划表197第十二章 财务管理分析199一、 应收款项的管理政策199二、 资本结构203三、 分析与考核209四、 存货成本210五、 短期融资的分类212六、 应收款项的日常管理213七、 资本成本216本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：航运投资建设项目项目单位：xx有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于x

6、x（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景根据交通运输部统计，2021年全国港口货物吞吐量完成15545亿吨，港口货物吞吐量居世界首位，中国在全球港口货物吞吐量前十名中拥有七席。经过多年发展，中国逐步形成了地理布局合理、多功能互补、多层次发展的港口体系，港口自动化程度高，港口设施处于世界领先水平。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3473.56万元，其中：建设投资2155.23万元，占项目总投资

7、的62.05%；建设期利息26.29万元，占项目总投资的0.76%；流动资金1292.04万元，占项目总投资的37.20%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2155.23万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1161.18万元，工程建设其他费用958.52万元，预备费35.53万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入13500.00万元，综合总成本费用10811.40万元，纳税总额1238.53万元，净利润1969.69万元，财务内部收益率43.44%，财务净现值5948.55万元，全部投资回收期4.19年。（二）主要数

8、据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3473.561.1建设投资万元2155.231.1.1工程费用万元1161.181.1.2其他费用万元958.521.1.3预备费万元35.531.2建设期利息万元26.291.3流动资金万元1292.042资金筹措万元3473.562.1自筹资金万元2400.472.2银行贷款万元1073.093营业收入万元13500.00正常运营年份4总成本费用万元10811.405利润总额万元2626.256净利润万元1969.697所得税万元656.568增值税万元519.629税金及附加万元62.3510纳税总额万元1238.5311

9、盈亏平衡点万元3968.91产值12回收期年4.1913内部收益率43.44%所得税后14财务净现值万元5948.55所得税后七、 主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。第二章 市场和行业分析一、 水上运输业市场主要壁垒（一）水上运输业行业准入壁垒航运行业准入壁垒较高，主要体现在资质许可、运力管控和限制外商进入等方面。资质许可方面，根据国内水路运输管理条例规定，经营水路运输业务，应当经交通运输主管部门或者设区的市

10、级以上地方人民政府负责水路运输管理的部门批准，获得水上运输许可证。根据2013年1月生效的中华人民共和国水路运输管理条例规定，设立水路运输企业、水路运输服务企业，应由交通主管部门审核批准，交通主管部门对批准设立的水路运输企业发给运输许可证。运力管控方面，根据国内水路运输管理规定（交通运输部令2020年第4号）的规定具有许可权限的部门根据运力运量供求情况对新增运力申请予以审查。根据运力供求情况需要对新增运力予以数量限制时，依据经营者的经营规模、管理水平、安全记录、诚信经营记录等情况，公开竞争择优作出许可决定。水路运输经营者新增普通货船运力，应当在船舶开工建造后15个工作日内向所在地设区的市级人民

11、政府水路运输管理部门备案。限制外商进入方面，我国对外资进入水上运输业有严格限制。根据中华人民共和国国际海运条例，外国国际船舶运输经营者不得经营中国港口之间的船舶运输业务，也不得利用租用的中国籍船舶或者舱位，或者以互换舱位等方式变相经营中国港口之间的船舶运输业务。根据国内水路运输管理条例，外国的企业、其他经济组织和个人不得经营水路运输业务，也不得以租用中国籍船舶或者舱位等方式变相经营水路运输业务；水路运输管理条例实施细则规定，未经中华人民共和国交通部批准，在中国注册登记的外资企业、中外合资经营企业、中外合作经营企业或船舶，不得经营沿海、江河、湖泊以及其他通航水域的旅客运输和货物运输；此外外商投资

12、产业指导目录（2017年修订）规定，水上运输行业属外商投资限制产业，国内水上运输企业必须由中方控股。（二）水上运输业资金壁垒与传统行业不同，航运业是资本密集、投资回报周期长的行业。大型船舶的建造价格可高达几亿人民币，前期需要投入大量资金；同时，航运市场需求波动较大，企业容易出现运力过剩的局面，造成资金占用；而且，随着安全管理、节能减排等监管规范要求逐步提高，航运企业在安全、环保等各方面都需要投入大量资金，才能保持足够的市场竞争力；此外，运力投入、航线网络建设、客户资源开发等都需要投入大量资金。因此，航运业是典型的资金密集型行业。（三）水上运输业品牌及客户资源壁垒对航运企业来说，品牌是安全管控水

13、平、运力保障能力、运输服务质量、运营效率、商业信誉等多层面的综合体现。下游客户在选择供应商时，基于对承运商服务能力、航班准点率、运营稳定性等方面的需求，品牌知名度一般是下游客户挑选运输服务合作商时的重要考量因素。目前我国航运业已形成较为稳定的航运品牌和竞争格局，各大航运企业均拥有自己稳定的客户群体。新进入企业需要长时间的积累才能建立起品牌优势和稳定客户群。（四）水上运输业技术与人才壁垒鉴于航运业所处的航运环境（如台风、季雾、港口冰冻等）十分复杂，国家对航运企业的技术状况、安全管理、人员资质都有一定的准入要求，并对船舶性能、船员素质与技术水平、管理层的管理水平等提出了较高要求。同时，航运业需要掌

14、握市场、航线管理、安全管理和信息技术等众多学科知识的复合型人才。目前，国内航运行业内拥有丰富理论知识和实践经验的专业人才较为稀缺，大多数是企业在长期经营过程中自身培养而成，新进入企业难以在短时间内获取经营所需的大量专业人才。此外，企业要培养理论知识和实践经验丰富的高素质人才往往要经历很长的时间，时间成本较高，新进入企业很难在短时间内打造高素质人才队伍。因此，航运业具有一定的技术与人才壁垒。（五）水上运输业规模效应壁垒大宗干散货物运输本身具有运输量大、运输时间长、运输距离远、运输时限要求高和航线分布广泛等特点，因此，对航运供应商的船舶运力规模要求较高，只有具备一定规模的船舶运力、形成比较完善的运

15、输网络和合理运力结构的企业，才能满足下游客户对航运安全、稳定、及时的需求和不同下游客户多样化的航线需求；同时，形成规模效应的航运企业通过对船舶的高效调度和航线的合理安排，也能有效降低运营成本、保持较低空载率，提高盈利水平和企业竞争力。航运企业的业务规模需要通过良好的口碑和企业品牌长时间积累逐步形成，新进入企业很难在短时间内形成一定的运力规模和运输网络。因此，行业具有一定的规模效应壁垒。二、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研

16、。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企

17、业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内

18、容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的

19、满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。三、 干散货运输行业技术水平及技术特点能源短缺和全球气候问题日益突出，绿色

20、可持续发展已经成为全球各国经济发展的共识。为保证绿色可持续发展，应对能源枯竭和环境污染问题，船舶节能减排已成为航运业研究的重点方向。目前，航运界正通过技术、运营或工程等手段提高能源利用效率，减少燃料消耗和排放。相关举措包括在船舶设计上进一步优化船舶线型减小船体阻力、提高推进效率，使用电喷低油耗发动机，加装岸电系统船载装置等节能环保设备，采取废气综合处理以及推广双燃料发动机在船舶上的应用，积极探索和开发清洁能源和锂电池在船舶发动机上的运用以及建造节能环保型船舶等。运力调度是航运企业经营管理的主要工作，主要内容是安排和监督航次的执行。航运企业一般有多个业务板块，各部门协同，共同保障船舶运输任务的完

21、成，保证企业的正常运转。运力调度关系到船队运输的运营效率、经济效益及整体结构优化，进而影响企业竞争力和生存发展能力的重要经营环节。合理的运力调度方案能够确保航次的顺利执行，将货物保质、保量、准时地运到目的地，从而降低运营成本，最大化利用客户资源，提高装载率，助力企业实现降本增效。具备规模效应的企业一般具有更强的运力调度能力。强大的运力调度能力不仅能够提升运营效率，提高市场覆盖率，获得更多的客户资源，对接更大规模的货运需求，而且可以通过航线布局与优化，提升市场占有率，是增强航运企业竞争力的关键因素之一。现代航运业的技术发展主要体现在绿色智能船舶+工业互联网以及现代信息技术的结合应用方面。绿色智能

22、船舶+工业互联网主要是通过船舶技改以及船载物联网硬件终端的研发，对船舶设备以及整体船舶运行情况进行实时监管。绿色智能船舶的打造是通过将物联网技术、现代信息技术、人工智能技术等新技术与传统船舶技术进行深度融合，从而达到安全可靠、节能环保、经济高效的目的。利用北斗卫星/GPS导航系统、信息感知、通信导航、能效控制、状态监测与故障诊断等现代信息技术并结合信息流、数据流辅助航运企业的业务运营，实现航运信息交互、船货数据共享，从而达到高效安全管控船舶的目的。科技与行业的融合一方面可以起到监管船舶运行、提高运行效率的作用；另一方面可以让企业的运营管理更加自动化、智能化和信息化，节省成本的同时提高管理效率。

23、四、 水上运输行业面临的机遇与挑战（一）水上运输行业发展的机遇1、水上运输全球基础设施建设产生新需求干散货运输业与全球基础设施及经济发展密切相关，因为大部分运输货物是原材料及商品，如钢铁、煤炭、水泥及其他建筑材料等。随着发达国家和发展中国家基础设施更新及基础设施建设的不断增长，对原材料物流的需求将为干散货运输业带来新的增长机遇。例如，美国政府推出12万亿美元计划以更新国家基础设施，中国政府提出一带一路倡议为国外基础设施发展带来巨大机遇。全球基础设施建设刺激了对外贸易增长，提升了原材料的运输需求，从而给干散货运输业带来新的发展机遇。2、水上运输国家政策支持近年来，我国出台了一系列促进航运业发展的

24、政策法规，不断推动行业的健康发展。2018年，推进运输结构三年行动计划（2018-2020）中提出以深化交通运输供给侧结构性改革为主线，以京津冀及周边地区、长三角地区、汾渭平原等区域为主战场，以推进大宗货物运输公转铁、公转水为主攻方向，不断完善综合运输网络，切实提高运输组织水平；2019年09月，交通强国建设纲要中提到要推进大宗货物及中长距离货物运输向铁路和水运有序转移；提高海运、民航的全球连接度，建设世界一流的国际航运中心，推进21世纪海上丝绸之路建设；2020年2月，交通运输部等七部门在关于大力推进海运业高质量发展的指导意见中提出鼓励海运企业兼并重组，促进规模化、集约化、多元化经营，增强抗

25、风险能力和国际竞争力。形成一批具备较强国际竞争力的骨干海运企业和专、精、特发展的海运企业，形成若干全球综合物流运营商；2021年10月，交通运输部在交通运输标准化十四五发展规划中提出加快建设交通强国、构建现代化高质量国家综合立体交通网，提升行业治理能力。一系列政策，从建设交通强国、推进大宗货物水上运输到鼓励航运企业规模化和多元化发展等方面为本行业提供了良好的政策支持与政策环境，是行业恰逢的重要机遇。3、水上运输先进技术融合促进行业创新性发展伴随着物联网、大数据、5G等先进技术日趋成熟，依托于其在智能航运领域的深度应用，将显著提升行业在运输安全监管、船舶、港口等方面的信息化程度。通过搭建港航产业

26、链的一站式综合服务平台，打通船舶与岸上数据实时共享屏障，满足船东、货主、政府主管部门、港口单位及辖区各港航企业等相关主体对船舶和运输货物的实时状态、精准定位、航次等信息实时掌握的需求，实现货物在装/卸、海上运输、保管的全过程可视可控，大幅增强行业企业的运输服务能力与运营效率，最终提高行业整体的盈利能力，助力行业企业不断做大做强。（二）水上运输行业发展的挑战1、水上运输行业人才缺口在航运智能化的发展趋势下，高素质人才储备有限，具备综合能力强的专业人才特别是掌握市场、航线、业务管理、安全管理、信息技术的人才更为稀缺；同时，航运业所处的自然环境面临一定的不确定性、复杂性和危险性，行业安全管理标准要求

27、高于其他行业，因此对管理团队和业务人员具有较高要求。目前国内航运业专业技术人才、管理人才在国内仍然供不应求，人才队伍建设有待进一步加强。2、水上运输船舶造价高且呈上升趋势干散货船主要由钢材、船用板材和船用配套产品构成。随着新材料和新技术的应用以及航运智能化发展的要求，新造干散货船的技术附加值愈来愈高。相较于传统的干散货船，现代新造船普遍属于高技术、高附加值船型，建造成本更高。干散货船的造价走势不仅受建造成本的影响，更受市场需求的影响。在当前运费价格大幅上涨的情况下，造船订单不断增加，新船舶造价水涨船高。据Clarksons新造船价格指数显示，2021年底Clarksons新造船价格指数达到15

28、363点，同比上涨2231%，其中散货船主要细分船型上涨了12%30%。预计未来，随着航运市场景气度持续，新造船成本上涨及技术附加值的不断增加，船舶造价将呈高位上升趋势。五、 水上运输业发展概况（一）全球水上运输业发展概况水上货物运输业是国民经济的基础行业，也是国际贸易和全球供应链的基石。根据WTO（世界贸易组织）数据显示，2021年世界商品贸易增速达108%，相较于2020年上升161个百分点，2022年全球货物贸易量预计将增长47%，贸易规模将恢复至疫情前的水平；同时，根据2021年中国航海日公告，2020年海运占全球贸易量的比重达8600%，海运在全球贸易中的重要性不言而喻。历史上看，海

29、运贸易量自身的韧性较强，整体总趋势呈现正增长。2020年，受新冠疫情影响，在全球GDP萎缩330%的背景下，全球海运周转量只减少了170%。随着新冠疫情带来的负面影响逐步减少，全球工业生产活动有序恢复，海运贸易量逐渐回归正常水平。根据Clarksons于2021年12月发布的2021年航运市场总结与展望报告，2021年前10个月，全球海运贸易量月平均增速达到38%，干散货海运贸易量同比增长41%，全球海运贸易量预计在2021年增长37%至1196亿吨，实现V型反弹，并预计2022年全球海运贸易量有望进一步增长35%达到1239亿吨。随着全球经济一体化进程的不断加快，水上货物运输业在全球经济体系

30、的地位将日益提高，海运量有望持续增长。根据联合国贸易与发展会议海运述评2021的预测，2022年至2026年全球海运贸易量的复合增长率为26%。（二）我国水上运输业发展概况近十年来，我国经济高速发展，带动航运业快速发展。2020年受新冠疫情影响，水上运输货运量及周转量增速均有所下滑，但整体仍保持增长趋势。根据交通运输部和统计局数据，从2011年到2020年，水上运输货运量由4260亿吨增长至7616亿吨，年复合增长率667%；货物周转量由754万亿吨公里增长至1058万亿吨公里，年复合增长率384%。进出口方面，根据2021年中国航海日公告，2020年中国海运进出口量3460亿吨，增幅670%

31、，占全球海运贸易量的比重从2710%提高至3000%，中国仍是全球海运贸易的主要需求方。六、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认

32、为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于

33、某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上

34、下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经

35、改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbp

36、s，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有

37、的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情

38、形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动

39、公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业

40、务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点

41、对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是

42、非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更

43、高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等

44、功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部

45、通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓

46、率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用

47、用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索

48、，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很

49、大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶

50、部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类

51、似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关

52、系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传

53、播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号

54、和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。七、 我国对外贸易额居世界第一根据交通运输部数据，2020年中国海运进出口量达346亿吨，增幅67%，占全球海运贸易量的比重提高至30%；根据商务部数据，2021年中国货物与服务贸易总额增长至69万亿美元，已连续两年全球第一。我国持续扩大对外开放，已经达成19项自由贸易协定，并与26个国家和地区签署了自由贸易协定，与自由贸易伙伴的贸易量将持续增长。八、 整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足

55、消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在有效协调的情况下，实现各项营销活动

56、的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为，IMC

57、不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。九、 我国船舶工业和管理处于领先地位根据中国船舶工业行业协会发布的数据，2021年全国造船完工量、新接订单量、手持订单量以载重吨计分别占世界总量的472%、538%和476%，全年承接散货船和集装箱船造船订单分别占全球新船订单总量的764%和609%，继续保持全球造船第一大国的地位。中国船级社位列全球十大船级社，截至2021年末，

58、中国船级社已拥有3万余家客户，检验船队达到320万余艘，船舶管理水平持续提升。十、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关

59、部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，

60、市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质

61、量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信

62、息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营

63、销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十一、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清