整合营销传播1

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1、1关于“整合营销传播”w什么是IMC？w为什么要IMC？w如何做IMC？2“我知道，我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,a Philadelphia Businessman-Wallernuck,a Philadelphia Businessman3什么是IMC？4什么是IMC？IMC定义-1w“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者

2、长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-5什么是IMC？IMC定义-2w“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-6什么是IMC？IMC定义-3w“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各

3、种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-7什么是IMC？IMC定义-4w“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”w 整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的

4、讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-8为什么要为什么要IMC？9为什么要为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、广告分离期广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主

5、或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。10为什么要为什么要IMC？整合营销传播的背景n讯息可信度的下降n数据库营销的成本下降n大众媒体传播的费用上升和效果下降n营销传播代理公司的兼并与收购盛行n媒体与受众的更加细分n平价产品与同质性产品增加n信息科技的变动11为什么要为

6、什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质1、“战役连续性”：n指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。括物理和心理的要素都应保持一贯性。l“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。l“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声

7、音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。12为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质2、“战略导向”：n它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。13为什么要为什么要IMC？“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念，整合营销传播是一个战略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意义：包含多重的意义：l 不同工具的整合：各种营销

8、传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。14为什么要为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex:3M2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex:Hallmark,可口可乐3)良好的倾

9、听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系 Ex:Anderson 窗户、Saturn汽车4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben&Jerrys,苹果牌电脑,本田汽车 15为什么要为什么要IMC？IMC的发展层次（1）认知整合的需要）认知整合的需要n是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。16为什么要为什么要

10、IMC？IMC的发展层次（2）形象整合）形象整合n第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。17为什么要为什么要IMC？IMC的发展层次（3）功能整合）功能整合n第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，

11、并为了达成特定营销目标而结合起来。18为什么要为什么要IMC？IMC的发展层次（4）协调的整合）协调的整合n发展的更高一层是协调的整合人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。19为什么要为什么要IMC？IMC的发展层次（5）建基于消费者的整合）建基于消费者的整合n整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战

12、略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。20为什么要为什么要IMC？IMC的发展层次（6）建基于风险共担者的整合）建基于风险共担者的整合n整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。21为什么要为什么要IMC？IMC的发展层次（7）关系管理的整合）关系管理的整合w 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战

13、略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。22如何做IMC？23如何做IMC？-1（1）同一外观法）同一外观法n在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。n这个方法的缺

14、点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。24如何做IMC？-2（2）主题线方法）主题线方法n这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。l广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。l如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。l在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，

15、平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。l电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。25如何做IMC？-3（3）供应面的策划方法）供应面的策划方法n许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理

16、公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。n这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。26如何做IMC？-4（4）特设会议的方法）特设会议的方法n许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷

17、表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。n这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。27如何做IMC？-5（5）立基于消费者的方法）立基于消费者的方法n立基于消费者的整合营销传播方法有三种：l舒兹教授与田那本、劳特朋模式l莫尔与梭森模式l施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的28如何做IMC？-55.1“莫尔梭森莫尔梭森”模式模式1、确认市场2、立基于“购买循环阶段”（“知道接收偏好找知道接收偏好找寻购买使用满意寻购买

18、使用满意”）去细分市场3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具4、组合资源5、评估方案的效果 29如何做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（1）资料库发展）资料库发展n资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。（2）区隔化）区隔化n消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。30如何做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（3）接触管理）接触管理n接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次

19、。（4）传播战略）传播战略n营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。31如何做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（5）营销目标）营销目标n讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：w -对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用w -对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我 w 牌忠诚w -对游离用户要争取或扩大我产品使用 32如何做IMC？-55.2“舒兹

20、模式舒兹模式”模式：模式：（6）营销工具）营销工具n 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。33如何做IMC？-55.2“舒兹模式舒兹模式”模式：模式：（7）营销传播战术）营销传播战术n营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。34如何做IMC？-55.3 施吉的

21、施吉的“系统模式系统模式”：n主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略。n在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的告界和营销界通用的“FCB策划模式策划模式”、波特的营、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）销战略模

22、式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模多因素编序模式式”等在企业战略界很普遍的模式。等在企业战略界很普遍的模式。35如何做IMC？-5w FCB策划模式确认四种传播战略：策划模式确认四种传播战略：1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。消费者。2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的

23、目的。目的。3、习惯塑造型（实践者）：透过、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用品牌试用/购买购买”和和“品牌学品牌学习习”作为营销传播战役的目标。作为营销传播战役的目标。4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用品牌试用/购买购买”和和“品牌态度品牌态度/偏好偏好”。36施吉的施吉的“系统模式系统模式”-公司层次公司层次w 公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。w 组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。w 公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、

24、人事、以及营销等等组织程序。37公司战略公司战略公司战术公司战术(战略组合战略组合)公司目标公司目标成长成长营销营销研究发展研究发展工程工程制造人事财务会计极大化销售量极大化销售量与市场份额与市场份额维 持 地维 持 地位位营销营销研究发展工程工程制造人事人事财务会计极小化销售量极小化销售量与市场份额的与市场份额的负面变化负面变化x38收割收割营销研究发展工程制造制造人事人事财务会计会计极大化利润极大化利润创新创新营销营销研究发展研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销建立或增加销售量以及获取售量以及获取市场领导地位市场领导地位（透过高市场（透过高市场份额）份额）扬弃扬弃营销研究发展工程制造人

25、事财务财务会计极大化现金流极大化现金流量量注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。39施吉的施吉的“系统模式系统模式”营销层次营销层次w 营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。w 每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。w 营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：（1）产品差异化；）产品差异化；（2）成本领先；）成本领先；（3）焦点法则。）焦点法则。40（1）差异化营销战略w 如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。w 独特性可以表现于产品（如

26、产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。w 把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。41（1）差异化营销战略w 定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。w 每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：42（1）差异化营销战略w 强调产品的定位战略：强调产品的定位战略：l 产品档次定位法l 产品属性定位法l 无形因素定位法l

27、竞争者定位法l 产品来源定位法w 强调价格的定位战略：强调价格的定位战略：l 相对价格定位法w 强调通路的定位战略：强调通路的定位战略：l 品牌经销商挂钩定位法l 经销商位置定位法l 经销商服务定位法w 强调营销传播的定位战略：强调营销传播的定位战略：l 明星或代言人定位法l 生活形态或个性定位法43定位战略定位战略营销组合战略营销组合战略营销目标营销目标产品属性定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x属性的关系属性的关系无形因素定位法产品产品价格通路营销传播 建立、增加或维持品牌联想与与x无形因素的关系无形因素的关系产品类别定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品

28、牌联想与产与产品类别的关系品类别的关系竞争者定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与与/或联或联想与竞争对手领想与竞争对手领导品牌导品牌x的关系的关系产地来源定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国与国家或产地来源的家或产地来源的关系关系44相对价格定位法产品价格价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品与品质价格的关系质价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x经销商的关系经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经与经销商位置销商位置x的关的关系系经销商服务能力定位法产品价格通路通

29、路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经与经销商销商x的服务能的服务能力的关系力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x明星或人物的关明星或人物的关系系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与生与生活形态或个性的活形态或个性的关系关系45（2）成本领先战略成本领先战略w 降价和促销条件的确能引起消费者的动机。n第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。n另个动机是接受诱引转换品牌。n试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。