《运输市场营销学》

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1、运输市场营销学任课教师：俞梅联系方式：13652114226 邮箱：yumei6310一、名词解释1、关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2、市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的多种内外在客观因素的综合，它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。、运输市场：运输活动有关各方在交易中所产生的运输经济活动和经济关系的总和。（或指所有潜在的和现实的运输需求的总和。）、市场营销战略：是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件，为求生存与发展，而做出的总体的长远的发展规划，

2、以及实现计划所采取的行动。、企业总体战略规划：一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。、运输需求是指运输服务的购买者(无论是企业还是个人)在一定时期内，在一定的价格水平上愿意而且能够买的运输服务量。 、运输市场调查是指交通运输业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。、运输市场细分是指运输企业的营销管理者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客或货主群的市场分类过程。 、目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务

3、或从事经营活动的特定市场。、市场定位：为适应消费者心目某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及其营销组合的行为。、产品的生命周期或称产品寿命周期，是指产品从引入市场开始，经过它的成长期（又称发展期）、成熟期（又称竞争期）、直至衰败（即称之谓衰退期）而被市场所淘汰，企业不能再生产为止的全部延续时间。、企业产品策略就是根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策，但企业的这种决策会受到企业所拥有的资源条件的限制、市场需求变化的限制和竞争条件的限制。因此企业对其产品组合的宽度、深度和关联程度的决策就有多种选择。1、企业的品牌策略，是指企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作用，以

4、达到一定营销1、包装通常是指产品外面的容器或包装物及装潢设计，包装可以保护产品，便于产品的使用和存放，同时可以提供重要的营销信息。1、需求导向定价法即不以产品成本为定价的基本出发点，而根据消费者的感觉和需求程度来定价。16、品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。17、运价运输企业为提供运输服务所收取的价格，它是指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。18、运输新产品是指运输企业提供新的运输服务项目或采用新的运输组织服务方式，如开辟新的运输线路，使用新的运输工具提供运输服务

5、，采用新的分销渠道与支付方式等。19、分销渠道也叫分配渠道或交易渠道，是指产品从生产者手中传递至消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来形成的通道。20、运输企业促销就是运输企业运用各种促销工具，向目标顾客提供有关运输产品的信息，或树立本企业的形象，说明目标顾客作出购买态度而进行的市场营销活动。21、促销组合是指为加速推销某产品，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用。22、广告是指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。23、运输市场中间商市场中间商的一种特殊类型，是指专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需

6、双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。24、营业推广亦称销售促进或特种推销，是指除人员推销、广告和公共关系之外能迅速刺激需求、促进购买的各种促销活动。二、单项选择题1.运输市场是运输产品( )，从这个意义上讲，出现了买方市场和卖方市场的概念，反映了供求双方力量对比结果。 A.交易场所 B.供求关系的总和 C.需求 D.供给2.我们说中国的运输市场很大，是指中国存在大量现实的和潜在的( ) A.运输供给 B.运输需求 C.运输场所 D.运输企业3.运输产品的( )在时间上和空间上处于同一过程。 A.生产和消费 B.生产和销售 C.交换和消费 D.交换和生产4.运输产品的( )特点决

7、定了运输市场对运输产品质量的要求更加严格。 A.销售可能发生在生产之前，一般不存在产品退换的问题 B.运输的对象是人 C.运输物品价值高 D.运输企业管理复杂5.交通运输是典型的( ) A.低接触性服务 B.中接触性服务 C.高接触性服务 D.无接触性服务6.生产观念和产品观念阶段，消费者的消费表现出很大的被动性，原因在于( ) A.低接触性服务 B.中接触性服务 C.高接触性服务 D.无接触性服务 A.当时的消费者缺乏购买力 B.忽视了消费者的需求特征 A.选择价值 B.提供价值 C.沟通价值 D.价值让度 C.生产产品供大于需 D.消费者缺乏消费欲望7.企业战略营销的本质是企业业务流程中的

8、( )8.当企业希望找到一个利润最大化的营销组合时，要对营销组合当中影响( )的每一因素进行分析和调整。 A.销售 B.生产 C.管理 D.广告9.企业的营销组合决策必须要以( )为基础。 A.公共关系 B.资金投放 A.消费者 B.企业资源 C.市场需求 D.外部条件10.企业转动市场这个魔方最常用的方法是( ) C.名牌产品 D.营销组合设计11.消费者用于运输方面的支出取决于其( )的多少。 A.消费水平 B.工资收入 C.收入 D.可支配收入12.一般一个满意的顾客会将好的体验告诉( )个人。 A. 7 B. 5 C. 3 D. 1113.整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得

9、到的( ) A.货币量 B.所有利益 C.部分利益 D.价值量14.市场营销的核心任务是( ) A.销售产品和服务 B.建立良好的客户关系 C.创造需求 D.创造利润15.专家会议预测法的缺点是( ) A.专家水平有限 B.受领导干扰 C.出现一边倒的现象 D.专家可能从自身利益出发16.中国在旅客运输方面潜力巨大是因为( ) C.运输行业人口多 D.国土面积大 A.运输设备没得到充分发挥 B.人口多17.铁路旅客运输最具有优势的距离区间是( ) A. 800-1000km B. 1000-1500km C. 500-800km D. 1500km以上 18.按品类细分的货运市场上，铁路货物运

10、输的优势在于( ) A.零担 B.集装箱 C.大宗货物 D.直通周转量19.运输产品的效用在于它的( ) A.空间性和时间性 B.空间性和数量性 C.时间性和数量性 D.空间性、时间性和数量性20.( )是经协商制定运输企业与客户之间均能接受的价格。A.合同定价 B.双方定价 C.合理定价 D.共同定价21、销售增长率低、市场占有率高的产品群（ ） A、金牛类产品）B、明星类产品C、瘦狗类产品D、问号类产品 单选答案： 1.B 2.B 3.A 4.A 5.C 6.B 7.A 8.A 9.C 10.D 11.D 12.D 13.B 14.C 15.C 16.B 17.B 18.C 19.A 20

11、.A 21、A三、多项选择题1.运输作为生产过程的重要组成部分，分为几种类型( ) A.厂外运输 B.生产过程的流通运输 C.产品从生产领域到消费领域的运输 D.产品从消费领域到生产领域的运输 E.工业运输2.运输市场是运输产品( ) A.交换的场所 B.供求关系的总和 C.是在一定时空条件下对运输产品需求(现实需求和潜在需求)的总和 D.需求者 E.供给者3.市场是由具有( )的消费者组成。 A.现实需求 B.潜在需求 C.社会总需求 D.购买力 E.消费力4.根据提供服务的手段不同，自动售货机是以( )为基础的服务。 A.人 B.机器设备 C.中接触性服务 D.顾客必到场 E.接触性服务5

12、.我国城镇居民交通费支出绝对值在增加，但相对值在下降，原因在于( ) A.运能不足 B.公费旅游情况严重 C.消费品市场价格与运输业的计划价格存在不可比性 D.中国消费者的消费习惯与消费心理特殊 E.恩格尔系数在中国失灵6.营销规划的核心内容包括( ) A.确认市场机会 B.选择适当的目标市场 C.实施方案 D.营销组合 E.市场战略7.当企业将营销贯穿于业务始终，这时的业务程序包括( ) A.选择价值 B.提供价值 C.沟通价值 D.制定价值指标 E.价值计算8.利润函数为：Z=T-C，即销售收入减去成本，其中的成本包括( ) A.分销变动成本 B.固定成本 C.营销成本 D.生产变动成本

13、E.营业外支出9.一个社会阶层通常会拥有相似的( ) A.社会经济地位 B.价值观 C.职业 D.受教育程度 E.家庭背景10.影响消费者行为的文化因素主要包括( ) A.道德规范 B.教育水平 C.宗教信仰 D.价值观念 E.相关群体11.提高顾客让度价值的途径有( ) A.加强企业管理 B.加强企业宣传 C.扩大销售 D.提高整体顾客价值 E.降低整体顾客成本12.市场营销决策的依据以及企业进入市场的前提和基础是( ) A.市场调查 B.市场预测 C.企业经营目标 D.企业发展战略 E.竞争态势13.需求是( ) A.有支付能力的欲望和要求 B.主观愿望 C.无限的 D.支付能力约束的需要

14、 E.受条件限制14.运输新产品包括( ) A.完全创新产品 B.伍定班列 C.革新产品 D.提速 E.改进产品15.我国铁路运价方式主要有( ) A.普通运价 B.特定运价 C.浮动运价 D.分线运价 E.合同运价16、面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种（ABC）A、对抗策略 B、减轻策略 C、转移策略 D、竞争策略17、运输市场需求调查（ BCD）A、企业内部调查 B、消费者规模及构成调查C、产业市场调查 D、消费者购买动机及购买行为调查18、面谈调查的形式（ ACD ）A、个人面谈 B、团队面谈 C、小组面谈 D、集体面谈19、运输市场预测的内容（ ABD ） A、运输量

15、预测 B、资源预测 C、产业市场预测 D、竞争情况预测20、市场定位的方式有（ ABC ）A、迎头定位 B、重新定位 C、避强定位 D、集中市场定位21、运输企业服务组织有（BCD）A、服务质量决策 B、服务内容决策C、服务水平决策 D、服务方式决策22、鉴于成本、需求和竞争是影响价格行为的三个主要因素，而企业在具体定价时，又往往侧重其中一个因素，这样就形成了（ ABD ）三大类定价方法。A、成本导向 B、需求导向 C、策略导向 D、竞争导向23、运输新产品的定价策略有（ ABD ）A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、成本定价策略 D、满意定价策略24、影响分销渠道选择的因素有消费者因素、

16、（ AC ）A、产品因素 B、中间商因素 C、企业内部因素 D、组织因素多项选择题答案： 1.BCD 2.ABC 3.AB 4.BD 5.ABC 6.ABC 7.ABC 8.ABCD 9.AB 10.ABCD 11.DE 12.AB 13.ADE 14.ACE 15.ABCD 16、ABC 17、BCD 18、ACD 19、ABD 20、ABC 21、BCD 22、AC 23、ABD 24、AC 四、判断正误1、赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。（对）2、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重

17、产量。（错）3、从市场营销学的角度来理解市场是指商品交换关系的总和。（错）4、社会市场营销观念要求企业求得企业利润，消费者利益，经销商利益三者之间的平衡与协调。（错）5、市场营销就是推销和广告。（错）6、企业任务一般包括两个方面内容，即企业观念与企业宗旨。（对）7、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（错）8、市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。9、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。10、消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较，决定购买”。11、在生产者购买行为中，最简单

18、的是直接续购，最复杂的是新购。12、消费品种类繁多，但不同品位甚至不同品牌之间不能相互替代。13、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。14、有效的营销调研一般来说包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和研究目标。对15、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反映也相近，企业宜实行无差异市场策略。 对16、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。 对17、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。对18、美国杜邦公司在推出新产品时往往先把价格尽可能定高些，以后随着销量和产量的扩大，在逐步降价，这家公司采用的是撇

19、脂价格策略。（对）19、产品差异化使购买者对价格差异的存在不堪敏感因此异质产品市场上企业有较大的自由度决定产品价格（对）20、生产者市场多采用间接式分销渠道，消费者市场多采用直接分销渠道（）21、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少（）22、网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格（）五、填空1、运价的分类，按运输对象可划分为（ ）、（ ）和（ ）。2、运价的分类，按货物发送数量可划分为（ ）、（ ）和（ ）。3、企业生产经营活动的一个重要原则就是要面向市场、面向（ ）。4、市场构成要素有（ ）、（ ）和（ ）。5、按消费的客体的性质分为（ ）和

20、（ ）。6、产品整体包含了三个层次：（ ）、（ ）和（ ）。7、运输产品销售渠道按照是否经过中间商这一环节可以分为（ ）和（ ）。8、运输产品销售渠道按照是否有固定场所可以划分为（ ）和（ ）。9、传统营销的促销形式主要有四种：（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。10、网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式有四种，分别是（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。其中（）和（）是网络营销促销的主要形式。 11、网上支付系统包括四个主要部分：（）、（）、（）和（）。12、运输业的性质和运输市场的特点决定了运输企业营销的核心在于（ ）。 13、货物运输属于（ ）需求。 14、对有形产品的营销来说，重要的是（

21、 ）品牌。 15、我国交通运价体制改革的核心，是（ ）。 16、生产者直接向消费者销售的营销渠道称为（ ）。 17、广告是一种面向（ ）的支付费用的传播行为。18、市场领先扩大市场需求的途径是（ ）。 19、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 20、产品处在生命周期的成熟期使，宜采用（）21、服务的无形性特征，使（ ）成为服务水平和服务质量的可见性展示。 22、产品在成长阶段时，企业的营销目标是（ ） 。 填空答案：1、客运运价、货物运价和行李包裹运价。2、整车、零担和集装箱运价。3、消费需求4、消费者、购买力、购买欲望5、无形产品市场；有形产品市场 6、核心产品、形式产品、和附加

22、产品7、直接渠道和间接渠道。8、固定渠道和流动渠道。9、广告、销售促进、宣传推广和人员推销。10、网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告和站点促销11、电子钱包；电子通道；电子银行；认证机构 12、提供优质的服务13、生产性派生 14、产品15、铁路运价改革16、零级渠道 17、目标市场和社会公众 18、开辟产品的新用途19、长而宽的渠道20、提示性广告21、价格22、提高市场占有率六、简答及论述题、运输市场的含义及特征是什么？可以从以下几方面来理解：1）运输市场是运输产品交换的场所或领域2）运输市场是运输产品交换关系的总和3）运输市场是指运输产品现实的和潜在的需求者的集合。特征：1

23、）运输产品的生产、交换、消费的同步性2）非固定性3）运输需求的多样性与供给的分散性）运输产品价值的特殊构成。）运输供求的不均匀性、简述运输市场营销环境的构成？答：运输市场营销环境是指影响运输企业市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力。包括微观营销环境、宏观营销环境。运输市场宏观营销环境包括：人口、经济、科技、自然、社会文化、政策法律环境；微观营销环境包括：运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等。3、运输需求的特征是什么？1）非物质性和无形性2）派生性3）广泛性4）多样性5）波动性6）可替代性、影响运输需求的因素有哪些？（1）运输需求满足的可替代性程度；（2）运输费

24、用在产品总成本中的比重（3）运输的时效性强弱。、运输市场调查包括哪些内容？运输市场营销环境调查；运输市场需求调查；运输市场供给调查；运输市场营销策略调查。6、面谈调查的优缺点各是什么？优点： （1）调查表的回收率高（2）真实性强（4）灵活性强（3）可靠性高，偏差小缺点： （1）调查费用高（2）主观因素影响大（3）对调查人员要求高。7、运输市场的特征有哪些？ 由于运输生产和消费的特殊性，决定了运输市场与其他产品市场不同。1）运输市场的非固定性；2）运输市场需求的多样性；3）运输市场供给的分散性；4）运输市场供给与需求的不易平衡性。、运输市场由哪些部分组成？需求方-提出客货运输需求的各种单位和个人

25、；供给方-提供客货运输服务的各种运输方式的运输业者，在我国有部属运输企业、地方国营运输企业、集体运输企业、外资运输企业、个体运输户等，有时供给方还包括运输业者的行业协会、公众或类似组织；中介方-在运输供需双方之间提供服务的各种客货代理企业、经纪人和信息服务公司等；政府方-代表国家即一般公众利益对市场进行调控的财政、金融、工商、税务、物价、公安、监理等机构和各级交通运输管理部门。、 差异竞争战略的含义、竞争特点及需要的条件？差异竞争战略是指企业提供差别化的产品或服务，以便有可能成为本行业的等级领袖。差异竞争战略是企业对付竞争者强有力的武器，是当前在市场营销活动中占主流的竞争作法。竞争特点为：产品

26、差异化造成了竞争者进入的障碍；有效地抵御其他的竞争对手的攻击；削弱买者讨价还价的能力；产品的差异化还有获取超额利润的可能。差异竞争战略需要的一般条件为：要求企业有相应的技能和财力，诸如很强的市场营销能力；很强的基础研究能力；具有高质量及高技术的声誉；有独特的具有明显优势的产品工艺设计和产品加工技术；善于吸收其他技能的独特组合方式；具有很强的分销渠道的合作等。、简述市场定位的步骤？确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势；显示独特的竞争优势。11、成长期的营销策略有哪些？1）努力提高产品质量，增加新的特色和款式。 2）广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立名牌。 3）积极寻找新的细分

27、市场，并进入有利的新市场。 4）在大量生产的基础上选择适当时机，采取适当降价来吸引消费者，抑制竞争。12、成熟期营销策略有哪些？1）改变市场策略。此策略不要求改变产品本身，而只是改变销售方法来扩大销售对象，如寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；重新树立产品形象，设法争夺竞争者的顾客。2）改变产品策略。这种策略在于提高产品质量，增加产品功能或改进产品的特色、款式，向顾客提供新的利益。3）改变营销组合。通过改变营销组合的一个或几个因素，来扩大产品的销售，如以降价来吸引竞争者的顾客和新的买主，采取更有效的广告宣传，开展多样化的推销活动

28、，如有奖销售等，还可以采取改变分销渠道，扩大附加利益和增加服务项目等。13、运输新产品的定价策略有哪些？撇脂定价策略。这是一种高价策略，就是在新的运输方式或项目开拓时期，运价定得很高，以便在较短的时间就获得最大利润。渗透定价策略。这是一种低价策略，即在新产品投入市场时价格定得较低，使用户很容易接受，以利于快速打开市场。满意定价策略。这是一种中间的价格政策，容易使运输企业与货主或旅客双方面都满意，故而得名。14、任选一种运输方式，论述其服务促销组合战略？（1）广告。遵循以下原则：使用明确的信息；强调服务利益；慎重对待承诺；对员工做广告；在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；建立口碑；提供有形线索

29、；发布连续广告；解除购后疑虑。（2）运输企业广告宣传的特点：广告的区域性强；广告的时间性强；广告效果多注重听、视觉。总之，选择广告媒体考虑的因素归纳起来就是费用少、效果好。运输企业应根据不同时期、方法。（3）人员推销在服务市场营销中，人际接触的重要性和影响力被普遍认同。因此，人员推销与人际接触已专业化导向；重视间接销售；建文并维持有的形象；销售多种服务而不是单项服务；采购过程力求简化。（4）组织推销人员的方法：按地区组织人员推销；按产品系列组织人员推销；综合不同市场目标和宣传侧重点，选择适宜的广告媒体。15、简述新产品开发的策略？技术引进策略、改进现有产品策略、扩大现有产品品种策略、引进技术与

30、企业自己技术相结合策略、独立研制策略、综合性开发新产品策略。16、运输价格的形成因素有哪些？1）运输成本2）运输供求关系3）运输市场结构模式4）物价总水平5）运输服务的购买力6）国家相关的经济和价格政策7）各种运输方式间及一体化运输市场的竞争17、促销沟通过程及有效传播的步骤是什么？1）明确目标受重；2）确定寻求的反应；3）设计沟通信息；4）选择信息沟通渠道；5）收集反馈。18、营业推广策划过程包括哪些内容？1）建立营业推广目标；2）选择营业推广工具；3）制定营业推广方案；4）实验、实施和控制营业推广方案；5）评估营业推广效果。19、运输企业广告决策过程包括哪些内容？1）确定广告目标；2）决定

31、广告预算；3）选择广告媒体；4）进行广告评估。20、运输企业广告的分类和作用是什么？1）传播产品信息，提高消费者对运输产品的认知程度；2）突出产品特点，引导消费，刺激需求；3）有助于提高运输产品信息的生动性，是信息易被感知，增强说服力。21、网络营销特点是什么？ 1）跨时空；2）多媒体；3）交互式；4）拟人化；5）成长性；6）整合性；7）超前性；8）高效性；9）经济性；10）技术性。22、客运产品与货运产品在促销方法上有何区别？为什么？客运产品促销方法类似于消费品，而货运产品促销方法类似于工业品。客运产品适合以广告为主，货运产品适合以人员推销为主。原因在于客运需求与货运需求的特点不同，客运需求

32、特点与消费品需求相似，货运需求与工业品需求相似等。 23、运输市场调查方式包括有哪些内容？1）探测性调查2）描述性调查3）因果性调查4）预测性调查24、新产品开发策略包括有哪些内容？1）技术引进策略2）改进现有产品策略3）扩大现有产品品种策略4）引进技术与企业自己技术相结合策略5）独立研制策略6）综合性开发新产品策略25、运输产品组合可采取哪些策略?（1）扩大产品组合策略。在运输需求增大而呈现多样化趋势时，可考虑采取这一策略，这一策略的内容是扩大现有产品的项目数，以满足市场上新的需求。(2)缩减产品组合策略，当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，可考虑减少产品组合。(3)产品线延伸策略，改变原有产品组合内容，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。七、案例分析题（略）17