进入化妆品行业的主要壁垒

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1、进入化妆品行业的主要壁垒一、 进入化妆品行业的主要壁垒（一）化妆品行业品牌壁垒作为美妆及个护企业的核心竞争力与业绩增长驱动力，品牌是企业产品质量、市场口碑、工艺技术、功能功效、管理服务等多方面因素的综合体现与长期积累成果。随着人均可支配收入的持续增长、人民生活水平的不断提高，品牌认知度日渐成为消费者选择的重要依据。而提升品牌认知度、建立品牌忠诚度需要持续的专业人才培养、大量的资金投入以及长期的行业耕耘与积淀。行业内现有龙头企业通过多年经营与持续积累，树立了自己的品牌形象，收获了广泛的市场美誉度，建立了较高的认知度，并以此获得了稳定的目标消费群体。因此，新进入企业面临长期的品牌建设与口碑积累，短

2、期内较难与已具有品牌优势的行业头部企业争夺市场份额。（二）化妆品行业渠道壁垒销售渠道是美妆及个护企业赢得市场、扩大规模、实现业绩持续增长的关键。只有建立起覆盖全国，涵盖商超、百货、美妆日化店、电商等成熟稳定销售网络，才能顺利实现从产品向销量的转化。为建立起覆盖全国的销售网络并实现对销售终端的有效管理需要长期的积累与高额资金投入，因此，新进入企业难以在短期内构建覆盖全国的销售渠道，获得渠道优势。（三）化妆品行业规模壁垒美妆及个护行业企业具有显著的规模效应。成本端，规模较大的企业往往与上游供应商建立长期稳定的合作关系，在保证原材料品质的前提下，较强的议价能力可降低采购成本；生产端，规模较大的企业其

3、自身生产经营较为规范，生产设备更为先进，产能利用率与生产效率较高；销售端，大型企业通过其覆盖全国、多元化的销售渠道降低获客成本与销售成本，并且优质的品牌形象与丰富的产品线对消费者吸引力也更强。此外，多品牌矩阵布局覆盖各消费层级，提高了行业抗风险能力。（四）化妆品行业技术壁垒美妆及个护产品的研发涉及多学科交叉研究与运用，涵盖皮肤素材研发、配方研发、基础应用研究、包装创意设计和开发、消费者研究等众多领域，这都需要强大的技术研发团队支持。近年来，随着市场竞争的加剧、消费需求多元化的驱动，持续推出满足市场需求与消费者偏好的产品愈发重要。因此，对美妆及个护企业的产品设计与产品创新提出了更高的要求。（五）

4、化妆品行业产品质量壁垒近年来，随着主管部门和消费者对美妆及个护产品质量安全的愈加重视，行业准入门槛逐渐提高，产品质量要求已成为进入美妆及个护行业的主要壁垒。化妆品监督管理条例的正式实施标志着我国美妆及个护行业进入行业监管20时代，产品质量是否具备强保障性、企业能否完成相关功效宣称评价成为业内企业关注的重点事项。因此，如何做好质量管理与风险管控，做到产品全生命周期管理成为新进入企业的主要壁垒之一。二、 美妆行业产业链下游我国美妆行业产业链下游主要是直营专柜、授权店铺、美容院等线下销售渠道和美妆社交平台、电商平台等线上销售渠道。随着社交媒体电子商务及美妆相关社交平台的兴起，美妆产品的电子商务提供较

5、便利及广泛的选择，美妆行业电子商务平台迅速崛起。美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一，2020年的线上渗透率达455%。三、 化妆品行业产业链化妆品行业产业链上游为原料商和生产商。原料供应环节主要提供生产化妆品所需的原料及包装材料，生产环节包括品牌商自主生产和寻找代工厂生产两种方式。中游为品牌商。品牌价值是化妆品行业的核心，因而品牌商在产业链上通常拥有更高的话语权。下游为渠道商和零售终端。线下渠道方面，高端化妆品多采用直营模式，中端和大众化妆品多通过经销商触达零售终端，线上渠道方面，部分品牌商自营线上业务，也有一些品牌商通过代运营商实现线上销售。化妆品行业一般享受10倍溢价率，终端价

6、在100元左右的产品，原料商的出厂价/生产商的成本价大约为10元，生产商加价5元，品牌商加价30元，经销商加价20元，零售终端加价35元，最终到达消费者手中。从价值分配可以看出，中游品牌商和下游渠道及零售终端分得行业大部分价值。毛利率方面，上游原料商的毛利率水平一般为20%-30%，美妆代工厂的毛利率为10%-30%。个别原料提供商如透明质酸龙头华熙生物的原料产品业务毛利率可达70%。中游品牌商的毛利率最高，区间在50%-80%。其中，国际大牌和国产功能性护肤品牌毛利率在70%-80%，传统国货品牌的毛利率大多在60%-70%，水羊股份毛利率在50%左右，主要由于其贴片面膜品类毛利率较低，新锐

7、品牌尚处于培育期，且增加了品牌代理业务。下游代运营商的毛利率为30%-40%，个别企业如壹网壹创毛利率可达47%，主要由于其业务结构中高毛利率的品牌线上管理服务（服务费模式，不买断产品）占比较高，低毛利率的买断模式（经销模式）占比较低。另外，根据艾瑞咨询的信息，下游经销商的毛利率为20%-40%，零售终端的毛利率为30%-40%。净利率方面，上游原料商的净利率一般在5%-15%，代工厂的净利率在15%-10%。个别高毛利率的原料供应企业如华熙生物的原料产业业务净利率可达25%。中游品牌商的净利率区间在5%-20%，品牌商有高毛利率、高费用率的特点，其中，销售费用率通常高达35%-45%。下游代

8、运营商的净利率在2%-10%，个别企业如壹网壹创可达30%。化妆品原料主要包括基质、表面活性剂、一般添加剂和化妆品活性成分。基质是构成化妆品形态的主体，包括油质（用于水乳、精华、霜等产品）、粉质（用于香粉、粉饼、眼影等粉末状产品）和溶剂（用于香水类产品）。表面活性剂具有固定的亲水亲油基团，起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用。一般添加剂包括香精香料、化妆品用色素、化妆品用防腐剂、抗氧化剂等。活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分，包括防晒、保湿、美白、控油、嫩肤、除皱等功效的活性成分。从各类原料的消耗量看，化妆品原料配比结构中基质、表面活性剂、一般添加剂和活性成分的占比分别为63%、1

9、9%、10%和8%。虽然基质的使用量最大，但其成分以水为主，价格低廉。活性成分溢价空间较大，是原料商竞争的主要领域。四、 美妆行业产业链上游原材料行业为化妆品提供生产所需的有效成分、表活、油脂等基础物质。目前在美妆原材料行业中，国际企业占据主导地位。美妆行业发展最早的欧美企业占据了第一梯队；而日本企业位列第二梯队；国内化妆品原料生产水平较弱处于第三梯队，目前能实现基础功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高。在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面的落后，导致国内原料商的生产水平整体落后于国际，并后向制约着国内品牌商的研发能力。随着美妆行业的崛起，美妆包材的产量也不断

10、提升，全球化妆品包装行业预计到2023年将达到3175亿美元。包装在化妆品行业中起着非常重要的作用，精美的包装可以带动化妆品的销售。全球化妆品包装行业正在出现新趋势，正朝着定制和更小包装尺寸的方向转变，这些尺寸更小并且便于携带并且可以在移动中使用。化妆品行业潜力巨大，推动着我国美妆包材行业稳步发展。目前，我国美妆行业产业链上游代表企业主要有华熙生物、新和成、科思化学、锦盛新材、裕同包装和力合科创等。五、 中国化妆品行业市场规模化妆品是指能改变人的外表和内在气质，给人以美的感受的产品，是一种能满足人类生理、心理、社会等方面的物质文化需求、服务于人类身心健康和生活品质提高的产品。化妆品主要分为护肤

11、类、香水类及美容工具类等。随着中国经济持续快速增长以及居民消费水平不断提高，化妆品行业迅速发展。预计2023年我国化妆品市场规模将达3215亿元。随着我国化妆品行业消费群体及需求的增长，预计未来市场规模将持续增加。自改革开放以来，中国社会经济高速发展，居民可支配收入也大幅增长。随着人均可支配收入的不断提高，中国居民消费水平也逐渐提高，人们更加重视自身的外貌形象，对化妆品等美妆产品的消费能力逐步提升。同时，随着移动互联网和智能手机的普及，我国居民能够使用互联网购买化妆品以及获取美妆产品信息的途径也越来越多。随着经济的不断发展及城镇居民人均可支配收入的增长，以及消费者对美容护肤需求越来越高及消费者

12、对生活品质要求越来越高，叠加新冠疫情带来的人口红利等因素影响下我国化妆品行业市场规模保持增长态势。近年来，我国不断出台相关政策鼓励化妆品行业的发展，为行业提供了良好的发展环境。关于加快发展流通促进商业消费的意见提出要培育消费新增长点，其中就包含扩大绿色智能家电、新型电子产品等消费；财政部印发关于调整完善增值税税率有关政策的通知指出要支持化妆品、文化、体育、旅游等服务企业健康发展；商务部发布商务部等8部门关于开展中华老字号传承创新发展工作的通知指出要推动老字号融入新经济，鼓励老字号品牌发展新零售，积极运用大数据、云计算等技术创新商业模式和营销方式，使其更好适应现代消费需求。随着我国人均可支配收入

13、的增加，化妆品消费群体不断扩大，中国居民个人可支配收入自2016年起增速保持在5%左右，2017年以来更是保持在10%以上。随着人均可支配收入的增加，中国女性的经济地位不断提高。2019年1月1日中华人民共和国民法典颁布实施，该法第1038条规定，自然人享有人格尊严等权利。女性在家庭中地位提高和经济上的独立使得我国女性更加注重自己的外貌及护肤保养。由于疫情影响，传统线下门店客流明显下降，线上渠道成为化妆品品牌新的获客渠道。化妆品电商渠道消费占比从2019年的428%提升至2022年的472%，未来3年仍将保持增长趋势。疫情对线下门店冲击较大，线下消费场景受限下，品牌倾向于开拓线上渠道实现品牌线

14、上化。在电商平台上发布产品信息、提供导购服务并引导消费者到线下门店进行体验与购买成为化妆品销售的主要方式。六、 中国化妆品市场销量随着人们生活水平的提高，美丽经济日益火热，化妆品市场发展迅猛。国际品牌纷纷进入中国，迅速抢占市场。国产品牌市场占有率逐年上升，和高端品牌各领风骚，满足不同阶层消费者需求。网络零售监测系统数据显示，2018年上半年我国化妆品线上零售额为91726亿元，线上零售量为1721亿件，其中面部护肤仍是消费大头，线上零售额占比5934%，市场成绩亮眼；其次是彩妆和美发护发，占比分别为2600%、798%。目前行业已进入新的发展阶段，一方面，男士护肤品市场逐渐形成；另一方面，面膜

15、成为护肤品大类中关注度最高的子类。十三五期间，在中国经济社会取得良好发展的大背景下，中国化妆品市场和产业也得到了又快又好的发展。2016年10月1日起，我国普通化妆品免消费税，高档化妆品税率将至15%。从2018年7月，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由84%降至29%。七、 全球化妆品行业概况根据Euromonitor的数据，2020年全球化妆品行业市场规模为48403亿美元，受疫情影响同比下滑38%。2021年全球化妆品市场明显回暖，行业规模增长至52491亿美元，同比提升84%。2015-2021年，全球化妆品行业市场规模的年复合增长率为27%。中国化妆品行业销售额位列全球第二。按全球化妆品行业各国销售额占比看，美国为第一消费大国，2021年占比1764%，中国为第二消费大国，2021年占比1679%。日本、法国、韩国2021年化妆品行业销售额分别占全球的730%、289%、266%。