粮食安全项目招商引资方案

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1、泓域咨询/粮食安全项目招商引资方案目录第一章 项目总论8一、 项目名称及项目单位8二、 项目建设地点8三、 建设背景8四、 项目建设进度8五、 建设投资估算8六、 项目主要技术经济指标9主要经济指标一览表9七、 主要结论及建议10第二章 市场和行业分析12一、 完善粮食物流骨干网络12二、 国内外新形势带来新挑战12三、 市场需求预测方法13四、 坚持把粮食生产作为”三农”工作的首要任务17五、 粮食收储供应安全保障体系建设基本原则19六、 估计当前市场需求21七、 粮食收储供应安全保障体系建设指导思想23八、 加强粮食市场体系建设24九、 市场的细分标准26十、 市场定位战略31十一、 全面

2、质量管理36十二、 目标市场战略39第三章 发展规划47一、 公司发展规划47二、 保障措施48第四章 公司组建方案50一、 公司经营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 公司组建方式51四、 公司管理体制51五、 部门职责及权限52六、 核心人员介绍56七、 财务会计制度57第五章 运营管理61一、 公司经营宗旨61二、 公司的目标、主要职责61三、 各部门职责及权限62四、 财务会计制度65第六章 人力资源69一、 岗位工资或能力工资的制定程序69二、 进行岗位评价的基本原则70三、 培训课程的设计策略72四、 培训教学设计程序与形成方案76五、 技能与能力薪酬体系设计81六、 审核

3、人力资源费用预算的基本程序83第七章 企业文化85一、 企业文化管理与制度管理的关系85二、 企业文化投入与产出的特点89三、 企业文化是企业生命的基因91四、 塑造鲜亮的企业形象94五、 造就企业楷模99六、 企业文化的整合101第八章 经营战略管理108一、 集中化战略的实施方法108二、 企业经营战略实施的基本含义109三、 企业经营战略的层次体系110四、 企业技术创新战略的基本模式114五、 企业经营战略环境的特点116六、 人力资源的内涵、特点及构成117第九章 SWOT分析122一、 优势分析（S）122二、 劣势分析（W）124三、 机会分析（O）124四、 威胁分析（T）12

4、6第十章 财务管理129一、 短期融资的分类129二、 营运资金管理策略的类型及评价130三、 企业财务管理目标132四、 存货成本140五、 现金的日常管理141六、 资本成本146第十一章 项目经济效益156一、 经济评价财务测算156营业收入、税金及附加和增值税估算表156综合总成本费用估算表157利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表161三、 财务生存能力分析163四、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164五、 经济评价结论165第十二章 投资计划166一、 建设投资估算166建设投资估算表167二、 建设期利息167建设期利息估算表168三、 流

5、动资金169流动资金估算表169四、 项目总投资170总投资及构成一览表170五、 资金筹措与投资计划171项目投资计划与资金筹措一览表171报告说明当今世界正经历百年未有之大变局，我国正推动构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，保障国家粮食安全具有新的历史特点。从国际看，世界粮食生产区域发展不平衡，市场价格波动等不确定因素增多，对我国粮食供给影响较大；新冠肺炎疫情等公共卫生事件、自然灾害、病虫害频发，更增加了保障粮食安全的难度。从国内看，粮食生产仍面临耕地减少、水资源短缺、增产潜力减弱、布局不合理、结构性矛盾突出等问题，粮食供需中长期仍将处于紧平衡态势。河北作为粮食主产

6、省和净调出大省，必须深刻认识新发展阶段的新特征新要求，把握大势，主动作为，坚决扛稳粮食安全重任，为建立国家粮食安全产业带提供更高质量、更有效率、更可持续、更为安全的粮食供给做出河北贡献。根据谨慎财务估算，项目总投资3751.19万元，其中：建设投资2411.34万元，占项目总投资的64.28%；建设期利息35.33万元，占项目总投资的0.94%；流动资金1304.52万元，占项目总投资的34.78%。项目正常运营每年营业收入16100.00万元，综合总成本费用12617.01万元，净利润2555.51万元，财务内部收益率54.32%，财务净现值8690.33万元，全部投资回收期3.46年。本期

7、项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产线设备技术先进，即提高了产品质量，又增加了产品附加值，具有良好的社会效益和经济效益。本项目生产所需原料立足于本地资源优势，主要原材料从本地市场采购，保证了项目实施后的正常生产经营。综上所述，项目的实施将对实现节能降耗、环境保护具有重要意义，项目的建设，是十分必要和可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目总论一、 项目名称及项目单位项目名称：

8、粮食安全项目项目单位：xx有限责任公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景坚持量质并举，精准施策，提高收储调控能力，提高现代流通效率、增加优质粮食供给，压实主体责任和监管责任，不断增强工作的前瞻性、预见性、针对性，保障粮食产业链供应链安全稳定。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限责任公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3751.19万元，其中：建设投资2411.34万元，占项目总投资的64.28%；建设

9、期利息35.33万元，占项目总投资的0.94%；流动资金1304.52万元，占项目总投资的34.78%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2411.34万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1434.86万元，工程建设其他费用933.16万元，预备费43.32万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入16100.00万元，综合总成本费用12617.01万元，纳税总额1557.82万元，净利润2555.51万元，财务内部收益率54.32%，财务净现值8690.33万元，全部投资回收期3.46年。（二）主要数据及技术指标表主要经

10、济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3751.191.1建设投资万元2411.341.1.1工程费用万元1434.861.1.2其他费用万元933.161.1.3预备费万元43.321.2建设期利息万元35.331.3流动资金万元1304.522资金筹措万元3751.192.1自筹资金万元2309.112.2银行贷款万元1442.083营业收入万元16100.00正常运营年份4总成本费用万元12617.015利润总额万元3407.356净利润万元2555.517所得税万元851.848增值税万元630.349税金及附加万元75.6410纳税总额万元1557.8211盈亏平衡点万元434

11、9.00产值12回收期年3.4613内部收益率54.32%所得税后14财务净现值万元8690.33所得税后七、 主要结论及建议经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。第二章 市场和行业分析一、 完善粮食物流骨干网络

12、优化粮食物流布局。依托黄淮海流出区域，对接国家北部通道、胶藏通道、沿海通道、京九通道、京广通道五大粮食物流重点通道，依托综合交通运输骨干网及枢纽，发挥港口优势，发展四纵四横一环粮食物流骨干网络，强化粮食中转集散、多式联运等功能，构建辐射京津冀和全国的粮食物流干线。二、 国内外新形势带来新挑战当今世界正经历百年未有之大变局，我国正推动构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，保障国家粮食安全具有新的历史特点。从国际看，世界粮食生产区域发展不平衡，市场价格波动等不确定因素增多，对我国粮食供给影响较大；新冠肺炎疫情等公共卫生事件、自然灾害、病虫害频发，更增加了保障粮食安全的难度。从

13、国内看，粮食生产仍面临耕地减少、水资源短缺、增产潜力减弱、布局不合理、结构性矛盾突出等问题，粮食供需中长期仍将处于紧平衡态势。河北作为粮食主产省和净调出大省，必须深刻认识新发展阶段的新特征新要求，把握大势，主动作为，坚决扛稳粮食安全重任，为建立国家粮食安全产业带提供更高质量、更有效率、更可持续、更为安全的粮食供给做出河北贡献。三、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需

14、求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意

15、见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论

16、法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资

17、大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预

18、测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因

19、变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。四、 坚持把粮食生产作为”三农”工作的首要任务农业农村部最新农情调度显示，目前，全国已春播粮食5500多万亩，冬小麦、冬油菜的春季田管加速推进，华南、长江中下游地区早稻进入育秧高峰期，西北春小麦陆续开始播种。（一）牢牢把住粮食安全主动权中国要强，农业必须强。农业强，首要是粮食和重要农产品供给保障能力

20、必须强。农业强国是社会主义现代化强国的根基，推进农业现代化是实现高质量发展的必然要求。要严守耕地红线，稳定粮食播种面积，加强高标准农田建设，切实保障粮食和重要农产品稳定安全供给。农业基础地位任何时候都不能忽视和削弱，手中有粮、心中不慌在任何时候都是真理。牢牢把住粮食安全主动权，粮食生产年年要抓紧。2022年，我国粮食生产克服诸多困难，产量再创历史新高，为稳预期、稳物价、稳经济大盘提供了有力支撑。站在粮食生产十九连丰的新起点，仍要保持这样的清醒：无惧风浪起，须有压舱石。当前国际形势复杂严峻，全球农产品贸易不确定性不稳定性明显加大，国内庞大人口基数叠加消费持续升级，粮食需求仍在刚性增长，端牢饭碗压

21、力越来越大。因此，即使丰稔连连，粮食安全依然不能轻言过关，粮食生产依然须臾不可放松。确保全国粮食产量保持在13万亿斤以上。要坚持把粮食生产作为”三农”工作的首要任务，季季接续，茬茬压紧，环环紧扣，全力保持粮食稳产增产好势头，以新一轮千亿斤粮食产能提升行动为抓手，依靠自己力量端牢中国饭碗。春播春管是全年粮食生产的第一仗，打赢打好这一仗，对于夺取夏粮乃至全年粮食丰收意义重大。目前，夏季粮油生产基础总体较好，但也面临苗情复杂田管任务重、粮食生产成本持续攀升等问题。高起点上保障粮食安全，必须把重农抓粮的各项措施抓得更紧、落得更实。（二）保障大国粮食安全，提升粮食产能从长远看，保障大国粮食安全，提升粮食

22、产能仍然是首要任务，关键还是抓耕地和种子两个要害。在坚决守住18亿亩耕地红线基础上，藏粮于地、藏粮于技，就要把靠天吃饭的耕地变成旱能浇、涝能排的稳产田，将丰收的力量藏在大地深处；把木犁耙铁把式换作金扁担，让更多金种子破土而出。惟其如此，才能把中国饭碗装得更满，让中国饭碗成色更足，全方位夯实粮食安全根基，为稳固大国粮仓增添不竭动力。粮食，国计民生的基石，国家安全的底线。只有把牢粮食安全主动权，才能把稳强国复兴主动权。放眼广袤田畴，新的丰收正在生根发芽。五、 粮食收储供应安全保障体系建设基本原则政府引导、市场配置。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好地发挥政府作用，通过规划引领，推动资源向有

23、市场需求的区域进一步集聚，支持和引导具备条件的企业做大做强，在粮食收储供应安全保障体系中发挥骨干作用。加强调控，保障安全。坚持量质并举，精准施策，提高收储调控能力，提高现代流通效率、增加优质粮食供给，压实主体责任和监管责任，不断增强工作的前瞻性、预见性、针对性，保障粮食产业链供应链安全稳定。聚焦核心，补齐短板。紧扣粮食储备安全核心任务以及十三五存在的短板和弱项，集中优势在重大政策、重点方向和重点区域持续发力，以针对性举措促进粮食安全保障能力大幅度跃升。智慧高效、绿色发展。加强现代信息技术和智能化、绿色化装备应用，提高资源配置效率，推进低碳循环发展和资源节约集约利用，科学引导产业结构调整和转型升

24、级发展，有效促进节粮减损，推动建设爱粮节粮型社会。底线思维，防范风险。增强忧患意识，发扬斗争精神，强化内控管理和外部监督，努力构建全方位综合防控体系，下好先手棋、打好主动仗，着力防范化解粮食购销领域重大风险隐患，坚守安全稳定廉政三条底线。（一）粮食收储供应安全保障体系建设发展目标到2025年，全省粮食储备管理体制机制更加健全，安全保障物质基础更加坚实，粮食应急保障体系更加完善，产业核心竞争能力稳步提升，京津冀协同发展持续深化，行业监管能力有效增强，治理体系和治理能力现代化水平明显提高，基本建成职责清晰、运行规范、绿色高效、监管有效、保障有力的粮食收储供应安全保障体系。粮食安全保障水平显著提升。

25、粮食安全保障基础更加牢固，粮食储备体制机制不断完善，储备规模品种、结构布局更加合理，省市县三级储备管理和运行机制更加规范，覆盖京津冀地区的应急保障一体化体系基本建成，军粮供应实现跨越发展。粮食流通市场体系更加健全。国家粮食河北交易平台逐步完善，全省多层次、多样化成品粮批发市场体系基本建成，精准高效产销合作体系日趋完善，市场监测预警体系逐步健全，国有粮食企业活力进一步增强。粮食仓储物流体系绿色高效。精准补齐设施短板，优化存量资源配置，提升优质增量供给，仓储物流设施布局进一步优化，形成枢纽+网络的物流格局，全社会完好仓容达到2500万吨，初步建成设施设备现代化、绿色储粮生态化、仓储管理规范化、物流

26、网络智慧化的粮食仓储物流体系。产业整体竞争力不断提升。产业结构明显优化，优质粮油供给能力大幅提升，龙头企业辐射带动能力持续增强，优质化、特色化、规模化、品牌化粮食产业高质量发展格局逐步构建，全省粮食产业工业总产值达到1500亿元以上，主营业务收入50亿元以上的企业达到8家。现代化治理体系基本形成。法规和制度体系逐步健全，执法督查方式不断创新；质量检验监测能力不断提高，人才队伍结构进一步优化，科技创新创造能力进一步提升；全链条节粮减损取得明显成效。京津冀协同发展成效明显。三地粮食协同发展机制逐步完善，产销合作取得实际成果，应急保障一体化体制机制基本建立，联合执法机制不断健全，人才、科技、设施共享

27、取得进展。六、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目

28、前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确

29、制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。七、 粮食收储供应安全保障体系建设

30、指导思想立足新发展阶段，完整准确全面贯彻新发展理念，服务和融入新发展格局，认真落实总体国家安全观、国家粮食安全战略和乡村振兴战略，抢抓京津冀协同发展、雄安新区建设重大战略机遇，以改革完善体制机制为动力，以高质量发展为主题，以满足人民日益增长的美好生活需要为目标，聚焦粮食储备安全核心任务，强化粮食产购储加销协同保障，着力提升粮食收储调控能力，深入实施优质粮食工程，推进粮食安全治理体系和治理能力现代化，加快构建更高层次、更高质量、更有效率、更可持续的粮食安全保障体系，为全面建设现代化经济强省、美丽河北贡献力量。八、 加强粮食市场体系建设完善粮食批发交易市场功能，深化产销合作，加强市场监测预警，增强

31、国有粮食企业活力，拓宽粮食流通渠道，不断提升河北粮食内循环质量，构建多元的粮食国际国内循环。（一）提升批发交易功能发挥省级粮食交易平台功能。大力支持国家粮食河北交易平台建设，积极促进地方政策性粮食入市交易，不断扩大粮食交易平台的影响力。打造全省政策性粮食轮换交易、资金结算、业务融资、交易分析、线上线下交易服务有机融合的综合型粮食交易服务平台，统筹省内政策性粮食轮换交易、大宗原粮（成品粮）购销交易、省际间粮食产销合作线上交易。通过网络和电子化手段，提供交易+融资交易+信息等集成化、定制化服务。畅通与国家和各省级粮食交易平台的联系，实现交易组织协同、资金结算同步、交易信息共享、履约协调互助。（二）

32、深化粮食产销合作提升产销合作层次。针对我省小麦、玉米产大于需，稻谷、大豆产不足需的供需矛盾，与产销区政府加强战略合作，充分发挥京津冀粮食和物资储备协同发展局长联席会议作用，提高粮食产销合作的组织化程度，推动优势品种外销、紧缺品种购进，促进供需平衡。充分利用我省粮食生产和仓储资源等优势，以供应链合作为抓手，开展与销区企业粮食贸易、代收代储、代加代销等多种形式合作，引导产区和销区企业以资产为纽带，通过合资、合作等方式共同组建跨区域粮食收储、加工和经营企业；鼓励我省粮食企业到销区建立营销网络，积极发展互联网+粮食等新型营销模式，推动河北优质粮食外销。（三）强化市场监测预警优化省级粮食市场价格监测点，

33、适时调整完善监测品种和监测指标，并对信息采集点实行统一维护、资源共用和信息共享，综合运用传统监测方式、购买服务、联系重点企业、大数据等现代信息技术多方式、多渠道获取数据，提高监测时效性和准确性，做到风险早发现、早预警、早处置。建立市县级粮食市场监测预警网络，汇聚全省粮食产购储加销各环节数据，加强对粮食生产、流通、消费、进出口、市场、库存、质量等监测预警预报，加快建立市场信息会商机制，研判粮食供需形势，组织开展粮油市场调研和重大问题研究。发挥移动互联网、云计算、大数据、物联网等先进技术在粮食监测预警中的作用，建立健全粮食市场信息发布机制，利用报刊、广播等媒体及时发布市场信息，正确引导市场预期。九

34、、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在

35、该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人

36、口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易

37、得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的

38、个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场

39、的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实

40、现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者

41、市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立

42、适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提

43、出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。十、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨

44、国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度

45、时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

46、对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之

47、所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书

48、和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的

49、认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市

50、场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十一、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因

51、其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符

52、合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

53、制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才

54、有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如

55、抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十二、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。

56、一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成

57、本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而

58、美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、

59、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称

60、“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转

61、移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业

62、资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，

63、可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础