导游服务体制改革初探

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1、导游服务体制改革初探- 分级定价与积分晋级卢东山（广东女子职业技术学院 经济系，广东 广州 511450）摘要：目前以购物回扣为主的导游薪酬现状直接导致旅游服务质量下降，旅游行业陷入低价低质畸形竞争。本文提出了导游服务分级定价与积分晋级制度的设想，试图通过解决导游服务评估与报酬支付以及监督的问题，提升导游服务质量，使旅游服务市场由低价低质畸形竞争，转变为高质量服务竞争。关键词：导游；服务；分级定价； 积分晋级；意义中图分类号：F590.3 文献标识码：A 导游服务在旅游综合服务中占有极其重要的地位，导游员的工作事关旅行社和地区、国家旅游业的发展。目前导游资格考试社会化，导游员的人数每年递增，导

2、游人员由紧缺转为过剩、白热化激烈竞争。但是导游服务（尤其是国内游）质量却难以令游客满意。业内人士认为现在的导游素质整体呈下降趋势，服务水平难以提高。竞争促发展的一般道理在这里似乎作用并不大，这违背常理的现象引起我的研究兴趣。一、 现状与问题(一) 薪酬现状正常来说，高度付出必然需要较高的经济回报。导游人员既要具备较高的知识水平和心智技能，还要付出较强的体力劳动，是脑力与体力高度结合，承担较重的工作量。而目前导游工作却缺乏相对合法的工资报酬，因此利用导购收取回扣等灰色收入成为导游人员薪酬的重要组成部分。究其原因，主要在于：1.恶性的削价竞争削去导游的应得报酬由于旅行社行业进入门槛较低，旅游行业的

3、市场机制不健全，加上当前旅行社中普遍存在、不合规范的承包经营，旅行社行业急剧扩张。旅游主管部门没有发挥应有的宏观调控作用，加剧了旅行社业的过度竞争。在竞争压力和利益驱使下，削价成销售产品主要手段。景点门票，住宿，交通，饮食等具有刚性的成本压缩到极点后，导游服务报酬等弹性成本即成为压缩对象。许多旅行社降低甚至取消了导游的固定薪酬。导游员尤其是地方导游员固定工资偏低在业内已经是公开事实。2. 为了弥补导游服务报酬支付的缺失，纵容、怂恿导游带客购物，让导游以带团购物收取回扣来补偿收益成为普遍做法目前国内导游人员的收入已形成“回扣+基本工资+带团津贴+少量小费”格局。对于不少地方导游（地陪）而言，回扣

4、已成为最重要的收入来源，以昆明的石林一日游为例，有的旅行社报价可以低至60元（包括门票、餐费、车费和导游费用），而现在仅石林门票就要80元，费用的缺口当然要通过增加购物回扣来弥补了。（二） 薪酬问题以购物回扣为主的导游薪酬制度直接导致旅游服务质量下降，行业陷入低价低质畸形竞争。1 .激励机制的偏差导致导游员努力方向的偏差。激励来自购物回扣，导游的心思自然花在带团购物上，对于真诚为旅游者服务缺乏热情。2 .旅游者对旅游整体服务印象不佳，影响其对旅游服务的支付。加上当前国内旅游者旅游意识尚不成熟，更多注重接待硬件规格，间接强化了旅行社压缩导游服务进行恶性价格竞争，使整个行业陷入低价低质畸形竞争中。

5、以SARS事件前旅游收入高峰的2002年看，全国11552家旅行社营业收入710.63亿元同比2001年增长20.49，利润总额11.93亿元，同比减少7.16。利润率仅1.68%。1 国家旅游局.2002年全国旅行社行业状况和业务年检情况通报EB/OL. 若把目前旅行社对导游员薪酬支付普遍偏低的因素考虑进来，导游薪酬支付若正常化，则旅行社利润率将会更加微薄。（三） 晋级问题当前考试为主的导游员晋级制度脱离市场经济实际，导游员晋级制度名存实亡，严重影响了导游员职业终生化进程。按照国家旅游局颁发的关于对全国导游员实行等级评定的意见的规定，导游员等级分为四个级别：特级导游员，高级导游员，中级导游员

6、, 初级导游员。 按照目前的导游级别晋升，硬性指标只有服务年限，相当少的带团量限制以及考试本身。这种晋级办法的缺陷：（一）基本只考虑工作年限与笔试能力，明显带有浓厚的行政务称级别色彩，与旅游服务完全市场化的现实脱节。对旅游者来说，导游是服务员，不是行政干部，他们希望高级别导游带来更好的服务，工作时间久，笔试成绩好，并不等于提供的服务就好。目前这种晋级办法恰恰忽略了导游服务质量本身。（二）由于对导游人员服务缺乏有效的报酬反馈，导游人员级别与报酬不挂钩，因此对于晋级缺乏驱动力。目前导游队伍等级结构严重不合理。低等级导游人员占导游队伍的绝大多数，为96.3%；中、高、特级导游员人数还不到4%，特级导

7、游员全国只有27人。2 国家旅游局人事劳动教育司.全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况调查报告 J.旅游调研,2003,(4).能否建立一个合理的对导游服务进行价值评估与监督的体系，不但关系到导游服务行业的发展，更是旅游业摆脱目前低价低质畸形竞争的关键点与突破口。在此我试图站在旅游行业管理者（旅游局）角度提出一个导游服务分级定价与积分晋级制度的设想来解决这个问题。 二、 分级定价与积分晋级的设想（一）设想1 .严格规定各旅行社必须采用持证导游；2 .规定导游服务费用必须在旅游合同里写明，旅游者可以灵活指定导游服务级别。3 .各地区根据本地消费水平，定出导游服务费用标准，导游服务进行分级，导

8、游出团费用按每天每人计费。比如广州地区可以定A级地陪为25元/人.天，全陪为15元/人.天，B级地陪为15元/人.天，全陪为9元/人.天，C级地陪为9元/人.天，全陪为6元/人.天。假设一个广州地陪全月共出团22天，平均每天带团人数为12人，全月带团264人/天，全部出A团收入则为25*264=6600元，全部出B团收入则为15*264=3960元，全部出C团收入则为9*264=2376元。导游费用明确后，为保证导游服务质量，可以规定每个级别导游与旅游者的人数比例。比如A级团导游与游客人数比不能超过1：12，B级不能超过1：15，C级不能超过1：20。4 .导游人员获取导游资格证，经过一定培训

9、后即可带团。B，C级导游服务由各旅行社根据导游员历史表现自行定级，灵活调整，其中A级导游员必须持有中级以上导游证。5 .导游人员带团实行积分制，建立相应的积分记录与查询系统。每带一次C级团记1分，B级团记2分，A级团记3分。B级积分到达一定程度后可以报考中级导游。对持有初级导游证的导游员违纪，除经济惩罚法律与行政处罚外要罚一定B级分数，对持有中级级导游证违纪导游除经济惩罚法律与行政处罚外还要AB级分并罚，罚分超过一定额度要降级。受到旅游者表扬者可以给予一定加分。所有的积分与违纪扣分受表扬加分、都记录在案。发达地区可以推广电脑连网，旅游者在报名时候即可知道导游的历史表现。6. 相应改革导游晋级制

10、度。导游员分初级，中级和高级。初级保留原有导游资格考试形式。中级报考条件增加带团积分。B级积分到达一定程度后方有报考资格。报考高级则需要A级积分到达一定程度后方有资格。（二） 解决的问题 现实意义：1 .保障导游人员的权益，消除导游人员道德风险，激发导游人员服务热情。购物回扣并非合法收入，但事实上成为相当部分导游人员的主要收入来源，导游人员收取回扣承担着道德风险，但是不收取回扣则收入低于劳动付出。收取回扣具有相当被迫性。导游人员的正常工作回报实际部分被旅行社剥夺用于价格战。作为行业的管理者，有必要保护导游人员的正当权益，扭转行业单纯的价格战，把竞争引向服务质量比较以及性价比的竞争。2 .树立旅

11、游者为服务付费的观念。目前国内旅游者选择线路和旅行社时往往只比较价格。但是旅游者并非不肯为服务付费，主要障碍还是缺乏导游服务评估体系。旅游者不能肯定支出是否能物有所值，因此倾向于按最低标准支付。导游服务分级定价后，按质论价将成为可能，付费的观念也就会逐渐深入人心，旅游者对服务付费将扩大整个旅游服务市场发展空间。3 .解决小费问题。小费通常是指客人对服务人员提供的服务感到特别满意而自愿额外支付的报酬。对导游人员支付小费之所以引起诸多争执，主要原自两方面：第一，小费是否是自愿支付。导游人员的服务对整个旅游至关重要，因此游客对于小费的支付是否是完全出于满意而自愿的，比较难以界定，正如病人给开刀外科医

12、生的红包，虽然是自愿，实则也有可能是出于担心。第二，小费是否是额外的报酬。对于旅游者来说，这个支付也许是额外的，但对于导游来说，如果其正常薪酬与应得劳动报酬不符，则此小费对其并非是额外报酬，而是列在预期报酬之内。正是这两方面原因，目前我们难以确定小费是否应该，更难以纳入规范管理。导游服务分级定价后可以简单地采取禁止导游人员收取小费做法，一方面保证了导游人员的正常薪酬回报，另一方面由于分级价差的存在使得导游人员的服务质量差别的回报已经在正常服务价格里体现，从而可以实行统一禁止。传统上，中国服务业并无收小费的习惯，导游服务分级定价后采取禁止导游人员收取小费的做法能够很好地与传统接轨，具有现实的意义

13、。长远意义：1.分级定价与积分晋级制度解决了导游考证社会化后带来的问题。使得导游服务的评价体系完整化。从90年代中期起，导游实行持证上岗的行业准入制度，但是导游考证从一开始就社会化了。10年间全国导游人员的数量大幅度增长，导游人员资格考试从1989年实行以来，共为行业培养选拔了近20万导游人员，其中13万人目前仍工作在导游岗位上。13年来导游考试合格人数从1989年的仅有9627人，2002年累计增长到197375人，增长了近20倍。3 国家旅游局人事劳动教育司.全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况调查报告J.旅游调研,2003,(4).目前导游人员众多，已经进入到竞争上岗时期。一般来说，

14、竞争激烈的行业，服务水平应该更高才对，但是国内游的导游服务质量始终尚难以令人满意，原因何在呢？劣币驱逐良币原理认为如果市场上两种货币良币和劣币都允许流通，只要二者所起的流通作用等同，因为劣币成本低，人们在使用中往往会选择劣币，储存良币，久而久之良币就会退出市场。劣币驱逐良币的关键在于无论劣币良币，都是一个价值符号，具有相同的使用价值。导游考证的社会化后，本应该有相应的管理措施与之配套，以达成导游服务的价值排序和有序竞争。但是正如上面所说，目前的晋级与实际脱钩，以致旅游者，旅行社都无法去正确评价导游服务的价值，导游服务基本没有也无法按质论价，一定程度上造成导游服务使用价值的“认同”。导致“导游服

15、务符号化”，导游服务出现劣币驱逐良币现象。因此建立起一个恰当的导游服务的评估体系对整个旅游服务市场长远健康发展至关重要。导游服务分级定价与晋级结合从长远来说，正是对导游服务价值评估的一个有益尝试。经过若干年的实施，导游人员的积分记录在案，等级也一目了然，旅行社对导游的选用就有了可靠依据。 旅游者也会更关心服务的质量。2. 导游服务分级定价与积分晋级结合将促使导游员职业终生化 目前的导游考级制度已实行11年，出现低等级导游人员占导游队伍96.3%的绝大多数，而中、高、特级导游员人数尚不到4%的不正常比例，说明导游工作在事实上已被导游员看成过渡性工作，整个导游行业从业人员都缺乏应有的职业坚定性。这

16、最终将影响到导游行业乃至旅游服务行业整体素质的提升。要增强导游员从事导游工作的信心，实现导游职业终生化，必须解决导游人员的前途问题。导游员考级制度本来具有此作用，但是设置上与现实脱钩，没有与薪酬有合理的挂钩，在目前旅游业现状下，高水平、高级别导游员在报酬和其他福利待遇上不能体现出比较优势，晋级就失去了现实意义，也就极大局限了导游职业的发展空间。导游服务分级定价与积分晋级结合使得带团的数量与质量与报酬紧密结合；带团的数量与质量与晋级紧密结合；级别与报酬紧密结合；这三者形成一个循环推动力。只要管理者在分级定价，以及晋级分数上设置合理，将能推动从业人员敬业爱岗，导游员走向专业化，导游行业将成为可以终

17、生从事的行业。3. 导游服务分级定价与积分晋级制度是比导游服务公司管理制更优越的解决方案对于导游员的管理，比较流行的一种设想与实践是广泛设立导游服务公司，形成旅行社-导游服务公司-旅游者之间的相互委托关系，实现利益制衡。而导游人员则通过导游服务公司参与这个制衡。这种代替显然增加了层次，是一种不经济行为。之所以要设立导游服务公司代替导游去完成三方制衡，我认为原因在于对导游人员服务有效评价与监督体系的缺失，最终导致导游人员缺乏可委托性，从而必须依靠比较可靠的法人导游服务公司去进行第一次制衡，而再由导游服务公司与导游员形成二次制衡。导游服务分级定价与积分晋级制度的形成，使得导游人员服务能有效评价与监

18、督，最终成为可靠的委托人。与导游服务公司代替导游去完成三方制衡相比，导游服务分级定价与积分晋级制度直接切入问题所在，减少代理层次，是一种更经济的设想。三、延伸意义：对旅游服务业的提升分级定价与积分晋级制度将促进旅游服务业水平的提高，促进旅游服务的档次分别，逐渐摆脱同旅游服务的同质化竞争。截至年底，全国共有旅行社13361家，与1991年1561家相比，增长8.2倍。4 中国旅游年鉴编委会.中国旅游年鉴Z.1991.126.5 中国旅游年鉴编委会.中国旅游年鉴Z.2003.130.Reform Study on Tour Guide SericeA Conceive of Tour Guide

19、Integral Promotion SystemLU Dong-shan(Department of Economy, Guangdong womens Professional Technical College, Guangzhou 511450,China)Abstract: As the competition of travel agencies is getting fiercely, Tourist industry Falls into low quality-low price cutthroat competition at present. hereby I try t

20、o design a service grading system, which provide the paid and receive of service charge with a solid platform, and a Tour-Guide Integral Promotion System, which promote the strive on providing better service, thus guide the whole industry to change into a service quality competition. Key words: tour

21、 guide; service; grading system; integral promotion收稿日期：20050302作者简介：卢东山（1977 ），男，广西桂平人，经济学学士，广东女子职业技术学院经济系助教，主要从事旅游教学与研究。旅行社之间的竞争进入白热化。按照市场“起步发展数量顶峰规范、兼并成熟稳定”的一般规律，目前旅行社数量已大幅增长，利润已降到谷底，已经到达顶峰阶段，规范服务与兼并开始成为阶段发展重点。作为管理者，出台政策提升行业服务标准进行宏观调控，促进服务规范，缩短无序，恶性竞争时期是符合市场规律的。导游服务分级定价的作用在于：（一）促使旅行社为保证自己的服务水平做出更

22、大努力。由于导游服务收费已经明确化，旅游者会对服务质量强烈关注。作为旅行社，由于支付了导游费用，同时面临游客服务监督的压力，对导游人员的挑选与服务要求方面的重视将大大加强。（二）有助于整顿旅游购物市场，消减旅游购物回扣弊端。导游服务强制分级定价后，旅行社整体支出将增加。原来采用不规范做法，不给导游发工资，放任导游去带游客购物拿回扣的现象将大大受到抑制。因为导游已经没有生存的压力去拿回扣，而旅行社也因为已经支付导游足够的报酬，而不再愿意承担因导游因私自导购宰客而带来的投诉风险。为了弥补支出以及防范游客投诉风险，旅行社将会主动厘定以及严格挂靠购物点的管理，将返佣权回收，从而净化旅游服务市场。作为管

23、理者，管理旅行社比直接管理导游人员行为将更有效率。（三）促进旅行社品牌建设，加强服务水平竞争。同样档次的导游服务，旅游者花了费用，必然是寻求最好的服务，对旅行社可以进行挑选和比较。那些长期使用比较好的导游，提供更好性价比的旅游服务的旅行社将在品牌竞争中逐渐胜出。（四）促进服务档次分级，逐渐摆脱旅游服务的同质化竞争。导游服务分级定价将把旅游引入到注重服务质量的时代。由于分级把导游服务价格与整个旅游包价中剥离，游客可以选择不同档次的服务，从而将促使旅游档次的分野。从旅行社方面来说，根据其实力的不同，将会自动向各自适合的档次靠拢。这样将改变目前国内包价旅游中档次过于集中，产品同质化的弊端。综上所述，建立导游服务分级定价与导游员积分晋级制度的设想，是适当使用了管理权力，利用经济调控手段，从导游服务业入手，最终达到促进整个行业健康发展的终极目标的动作。它实际是管理者在市场经济下顺应旅游市场需求的一项宏观调控尝试，是一项有益尝试。 参考文献