老年健康教育和预防保健项目营销策划方案

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1、泓域咨询/老年健康教育和预防保健项目营销策划方案老年健康教育和预防保健项目营销策划方案xx（集团）有限公司目录第一章 项目概况8一、 项目概述8二、 项目总投资及资金构成8三、 资金筹措方案8四、 项目预期经济效益规划目标9五、 项目建设进度规划9六、 研究结论9七、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场分析12一、 老龄事业发展和养老服务面临挑战12二、 实现发展老龄事业经济意义的必要性13三、 老龄事业发展和养老服务发展机遇15四、 我国养老服务行业现状16五、 老龄事业发展和养老服务基本原则17六、 养老服务项目19七、 老龄事业发展和养老服务面临挑战20八、 实现发

2、展老龄事业经济意义的必要性22九、 老龄事业发展和养老服务发展机遇23十、 关系营销的具体实施24十一、 我国养老服务行业现状26十二、 估计当前市场需求27十三、 老龄事业发展和养老服务基本原则29十四、 市场定位战略30十五、 养老服务项目35十六、 客户分类与客户分类管理36十七、 体验营销的特征40十八、 品牌经理制与品牌管理42十九、 创建学习型企业44第三章 发展规划分析50一、 公司发展规划50二、 保障措施54第四章 公司治理方案57一、 董事及其职责57二、 公司治理的定义62三、 决策机制68四、 股东大会决议72五、 内部监督比较73六、 机构投资者治理机制74七、 内部

3、控制的重要性76第五章 企业文化管理80一、 企业文化管理与制度管理的关系80二、 企业价值观的构成84三、 “以人为本”的主旨93四、 品牌文化的塑造97五、 企业文化管理的基本功能与基本价值107六、 企业文化投入与产出的特点116七、 技术创新与自主品牌118八、 建设新型的企业伦理道德120第六章 SWOT分析说明123一、 优势分析（S）123二、 劣势分析（W）124三、 机会分析（O）125四、 威胁分析（T）125第七章 经营战略129一、 企业战略目标的含义与作用129二、 集中化战略的含义130三、 企业经营战略方案的内容体系131四、 企业竞争战略的概念133五、 企业投

4、资方式的选择134六、 企业经营战略实施的基本含义136七、 企业经营战略的层次体系137第八章 人力资源方案142一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义142二、 企业人力资源规划的分类144三、 选择企业员工培训方法的程序146四、 企业劳动协作148五、 绩效考评方法的应用策略151六、 岗位安全教育的内容和要求152七、 选择人员招募方式的主要步骤152第九章 财务管理方案154一、 财务可行性评价指标的类型154二、 存货成本155三、 流动资金的概念157四、 财务可行性要素的特征158五、 应收款项的日常管理159六、 资本成本162第十章 经济效益分析171一、 经济评价财务

5、测算171营业收入、税金及附加和增值税估算表171综合总成本费用估算表172利润及利润分配表174二、 项目盈利能力分析175项目投资现金流量表176三、 财务生存能力分析178四、 偿债能力分析178借款还本付息计划表179五、 经济评价结论180第十一章 投资估算及资金筹措181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186报告说明老年健康教育和预防保健根据谨慎财务估算，项目总投资5703.21万元，

6、其中：建设投资3045.50万元，占项目总投资的53.40%；建设期利息33.89万元，占项目总投资的0.59%；流动资金2623.82万元，占项目总投资的46.01%。项目正常运营每年营业收入23200.00万元，综合总成本费用18275.78万元，净利润3606.41万元，财务内部收益率47.89%，财务净现值10872.43万元，全部投资回收期4.23年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、

7、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：老年健康教育和预防保健项目2、承办单位名称：xx（集团）有限公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：郑xx（二）项目选址项目选址位于xxx。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5703.21万元，其中：建设投资3045.50万元，占项目总投资的53.40%；建设期利息33.89万元，占项目总投资的0.59%；流动资金

8、2623.82万元，占项目总投资的46.01%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资5703.21万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）4319.77万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1383.44万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：23200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：18275.78万元。3、项目达产年净利润（NP）：3606.41万元。4、财务内部收益率（FIRR）：47.89%。5、全部投资回收期（Pt）：4.23年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平

9、衡点（BEP）：8014.94万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 研究结论综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。七、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5703.211.1建设投资万元3045.501.1.1工程费用万元2276.151.1.2其他费用万元696.061.1.3预备费万元73.291.2建设期利息万元33.891.3流动资金万元2623.822资金筹措万元5703.212.1自筹资金万元4319.77

10、2.2银行贷款万元1383.443营业收入万元23200.00正常运营年份4总成本费用万元18275.785利润总额万元4808.546净利润万元3606.417所得税万元1202.138增值税万元964.049税金及附加万元115.6810纳税总额万元2281.8511盈亏平衡点万元8014.94产值12回收期年4.2313内部收益率47.89%所得税后14财务净现值万元10872.43所得税后第二章 市场分析一、 老龄事业发展和养老服务面临挑战根据第七次全国人口普查结果，全市常住人口24396万人，其中60岁及以上常住老年人口2440万人，占比1000%；65岁及以上常住老年人口1619万

11、人，占比664%；80岁及以上常住老年人口297万人，占比122%。截至十三五期末，户籍人口13987万人，其中60岁以上户籍老年人1909万人，占户籍人口的1365%；65岁以上老年人1311万人，占户籍人口的937%；80岁以上高龄老人262万人，占户籍人口的187%。总体上看，珠海处于轻度老龄化阶段，老龄化程度低于全国（1870%）和全省（户籍1527%）平均水平。虽然与全国、全省相比我市老龄化程度较低，但从发展趋势看，我市老龄化速度将进一步加快，老龄化程度将进一步加深。我市也与全国、全省一样，面临空巢、独居、失能半失能老年人数量快速增加；家庭规模快速小型化，传统的家庭养老功能不断弱化；

12、未富先老、未备先老等矛盾进一步凸显，社会化健康养老服务多样性需求不断增长，社会保障压力不断增大等问题。（一）养老服务社会需求从需求潜力方面看，随着60后群体持续进入退休生活，自现在开始至未来10年间，将迎来大规模的退休潮，养老服务需求进一步提升。从需求特征方面看，已经和即将退休的60后群体，成长在改革开放时期，受教育程度相对较高，收入和消费水平较前代大幅提升，养老需求从原来单纯的老有所养、老有所依、老有所医，拓展至老有所乐、老有所学、老有所为，催生旅居养老田园康养智慧养老社区养老等新型养老服务需求。（二）养老服务刚性需求以长护险试点城市经验数据（35%）测算，全市目前约有6700名失能、半失能

13、户籍老人；据现有数据，全市目前共有807名特困老人。（但是，全市大养老+小医疗型大养老+小医疗，即在养老机构的基础上，内设护理站或医务室等，提供门诊业务但不具备住院治疗服务能力、医疗养老并重型医疗养老并重，即养老机构同步配套建设综合医院或护理院，实现医疗、养老并重发展，能基本实现非危急重病老年人在机构内医养共享的医养结合养老机构仅5家，综合入住率约80%，远远高于全市平均水平，未能有效满足潜在群体刚性服务需求。）同时，在长期护理保险全面铺开前，在院的失能、半失能老人家庭每月承担的费用在5000至10000元之间，家庭负担较重。二、 实现发展老龄事业经济意义的必要性一切重要历史事件的终极原因和伟

14、大动力是社会经济的发展。老龄事业其发展的终极原因和伟大动力也是社会经济的发展。（一）发展老龄事业是适应经济社会发展的本质要求科学发展观，第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。同时强调：要把科学发展观贯彻落实到经济社会发展各个方面。老龄事业作为经济社会发展的重要组成部分，其整个过程和全部内容无不体现经济社会发展的本质要求。突出老龄事业的发展主题，服从服务于发展主题的关键在于要行之有效地做好老龄工作，处理好出现的各种矛盾和问题，促进老龄事业发展，既让老年人共享经济社会发展成果，又让老年人体现社会价值。这既有利于维护社会稳定和发展，推动我国尽快全面实现小康目标

15、，也有利于充分发挥老年人力资源的优势，为经济社会发展再作贡献。认清发展老龄事业的战略意义，明确其在经济社会发展中所处的服从和服务的位置，对于促进老龄事业与经济社会协调发展，具有十分重要的意义。（二）发展老龄事业是适应经济社会发展的客观要求我国目前面临着人口老龄化的严峻挑战，面对这种情况，将挑战转化为机遇，适应经济社会发展是当前的必然要求。一方面要深化人口老龄化对社会经济发展影响的认识。老龄化对经济社会发展确有某些不利影响，但是，这种不利影响毕竟是局部的、暂时的和可以缓解的。应该认识到人口老龄化对经济社会发展的有利因素，用辩证的观点和科学的对策来认识和减轻不利影响，并充分利用有利因素，才是对待人

16、口老龄化的正确态度。另一方面从发达国家的实践来看，人口老龄化与经济社会发展之间，不存在截然对立的矛盾，调动一切积极因素，在人口老龄化进一步发展的情况下，仍然能够保持社会经济继续发展，两者是可以相互协调，走向良性循环的。（三）发展老龄事业是适应经济社会发展的时代要求老年群体是社会的重要组成部分，他们既是小康社会、和谐社会的建设者，也是小康社会、和谐社会的共享者。如果没有老年人参与，就不可能真正建成小康社会和和谐社会；如果没有老年人同步进入，那就不可能是真正意义的小康社会和和谐社会。做好老龄工作，发展老龄事业，解决老年人的各种困难和问题，对于确保老年人在有保障、有尊严、有安全的社会条件下生活，是适

17、应经济社会发展的时代要求。三、 老龄事业发展和养老服务发展机遇十四五时期，是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、全省实现更高水平幸福广东的重要发展机遇期，也是我市大力推进老龄健康事业发展和养老服务体系建设的重要攻坚期。印发关于加强新时代老龄工作的意见十四五国家老龄事业发展和养老服务体系规划，新时代老龄工作的顶层设计基本健全，为加快老龄健康事业发展和养老服务体系建设提供了有力保障。从珠海情况看，双循环战略、四区叠加等战略红利、政策红利、区位红利、窗口红利将集中释放。全市经济社会将进入转型发展窗口期、跨越发展关键期、破局突围攻坚期。老龄事业发展迎来粤港澳大湾区建设稳步推进、横琴粤澳深度合作区

18、加快建设、一国两制事业发展新实践不断丰富、国内国际双循环新发展格局加速构建等重大战略机遇。随着老龄事业政策不断完善，养老服务市场不断放开，养老行业热度持续升温，老龄产业发展势头迅猛，市场活力持续激发。新一轮科技变革为养老发展赋能，数字化、信息化、智能化等科技要素支撑能力大幅提升，有利于养老服务业的加快发展和质量水平的整体提高。四、 我国养老服务行业现状（一）养老服务需求空间较大据国家统计局统计，2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人，约占全国总人口的181%。近年来，我国老年人口数量逐年增长，可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政

19、服务需求。（二）养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构，据国家民政部公布数据，2010-2019年，我国各类养老服务机构和设施数量逐年增长。据民政部在2020年10月新闻发布会上的数据显示，截至2020年6月底，全国养老机构和设施总数为22万个。（三）养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势，从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底，全国养老机构床位有790多万张。（四）政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，十四五期间大力发展普惠型养老服务，

20、支持家庭承担养老功能，构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完善社区居家养老服务网络，推动专业机构服务向社区延伸，整合利用存量资源发展社区嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老，加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来，随着我国老龄化程度的加深，我国养老服务政策的推动下，我国养老服务行业将加速发展。五、 老龄事业发展和养老服务基本原则国家领导，统筹谋划老龄事业，坚持国家对老龄事业的全面领导，发挥部门主导作用，加强顶层设计，凝聚社会共识，构建长效机制，全面统筹规划。提升全社会及时应对、科学应对、系统应对人口老龄化综合能力，把实现好、维护好、发展好老年人切身利益作为老龄工作的根

21、本出发点和落脚点，全面落实好五个老有目标。以人为本，共建共享，贯彻以人民为中心的发展思想，聚焦老年人在社会保障、养老、医疗等民生问题上的急难愁盼，完善老龄事业保障和服务体系。坚持社会、家庭、个人共同参与，各尽其责，建立健全共建共享机制，搭建信息互通、资源共享的协作平台，实现资源整合与优势互补。引导老年人树立主动健康和终身发展理念，在经济社会中充分发挥作用。分类分层，多元保障养老服务，推进为老基本服务设施科学布局，建立健全不同健康状况、不同年龄阶段老年人分类保障和服务制度，对健康、失能、经济困难等不同老年人群体，分类提供为老保障、生活照料、康复照护、社会救助等适宜服务。坚持基本与普惠双向并举，充

22、分调动社会力量，为广大老年人提供方便可及、价格可负担、质量有保障的养老服务。双轮驱动，创新发展老龄事业发展和养老服务，坚持事业和产业双轮驱动，把科技创新作为积极应对人口老龄化的动力和战略支撑，依托信息化、数字化、智能化等科技手段，推动养老、医疗等服务的模式创新、技术创新、产业创新，不断为老龄健康事业发展和养老服务体系建设发展赋能，推动老龄事业与产业协同发展。六、 养老服务项目（一）生活照料类为老人提供托老、购物、送餐、代购物品、家政服务等一般照料和陪护等特殊照顾的服务。（二）医疗保健类建立健康档案，为老年人提供陪护、陪伴看病、疾病防治、康复护理、心理卫生、健康教育等服务。（三）文化教育类为老年

23、人提供老年学校、知识讲座、学习培训、书法绘画、图书阅览等服务。（四）法律维权类为老年人提供法律法规咨询、法律援助及维护老年人赡养、财产、婚姻等合法权利等服务。（五）体育健身类为老年人提供活动场所、体育健身设施等服务。（六）志愿服务类为老年人提供邻里互助、定期看望、电话问候、谈心交流等服务。（七）应急救援服务类:社区居家养老服务为有需要的独居、有突发疾病的老年人安装一键通电话，利用社区服务中心平台，及时发现并紧急处理老人遭遇的各种疾病和意外事件。七、 老龄事业发展和养老服务面临挑战根据第七次全国人口普查结果，全市常住人口24396万人，其中60岁及以上常住老年人口2440万人，占比1000%；6

24、5岁及以上常住老年人口1619万人，占比664%；80岁及以上常住老年人口297万人，占比122%。截至十三五期末，户籍人口13987万人，其中60岁以上户籍老年人1909万人，占户籍人口的1365%；65岁以上老年人1311万人，占户籍人口的937%；80岁以上高龄老人262万人，占户籍人口的187%。总体上看，珠海处于轻度老龄化阶段，老龄化程度低于全国（1870%）和全省（户籍1527%）平均水平。虽然与全国、全省相比我市老龄化程度较低，但从发展趋势看，我市老龄化速度将进一步加快，老龄化程度将进一步加深。我市也与全国、全省一样，面临空巢、独居、失能半失能老年人数量快速增加；家庭规模快速小型

25、化，传统的家庭养老功能不断弱化；未富先老、未备先老等矛盾进一步凸显，社会化健康养老服务多样性需求不断增长，社会保障压力不断增大等问题。（一）养老服务社会需求从需求潜力方面看，随着60后群体持续进入退休生活，自现在开始至未来10年间，将迎来大规模的退休潮，养老服务需求进一步提升。从需求特征方面看，已经和即将退休的60后群体，成长在改革开放时期，受教育程度相对较高，收入和消费水平较前代大幅提升，养老需求从原来单纯的老有所养、老有所依、老有所医，拓展至老有所乐、老有所学、老有所为，催生旅居养老田园康养智慧养老社区养老等新型养老服务需求。（二）养老服务刚性需求以长护险试点城市经验数据（35%）测算，全

26、市目前约有6700名失能、半失能户籍老人；据现有数据，全市目前共有807名特困老人。（但是，全市大养老+小医疗型大养老+小医疗，即在养老机构的基础上，内设护理站或医务室等，提供门诊业务但不具备住院治疗服务能力、医疗养老并重型医疗养老并重，即养老机构同步配套建设综合医院或护理院，实现医疗、养老并重发展，能基本实现非危急重病老年人在机构内医养共享的医养结合养老机构仅5家，综合入住率约80%，远远高于全市平均水平，未能有效满足潜在群体刚性服务需求。）同时，在长期护理保险全面铺开前，在院的失能、半失能老人家庭每月承担的费用在5000至10000元之间，家庭负担较重。八、 实现发展老龄事业经济意义的必要

27、性一切重要历史事件的终极原因和伟大动力是社会经济的发展。老龄事业其发展的终极原因和伟大动力也是社会经济的发展。（一）发展老龄事业是适应经济社会发展的本质要求科学发展观，第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法是统筹兼顾。同时强调：要把科学发展观贯彻落实到经济社会发展各个方面。老龄事业作为经济社会发展的重要组成部分，其整个过程和全部内容无不体现经济社会发展的本质要求。突出老龄事业的发展主题，服从服务于发展主题的关键在于要行之有效地做好老龄工作，处理好出现的各种矛盾和问题，促进老龄事业发展，既让老年人共享经济社会发展成果，又让老年人体现社会价值。这既有利于维护社会稳定和发

28、展，推动我国尽快全面实现小康目标，也有利于充分发挥老年人力资源的优势，为经济社会发展再作贡献。认清发展老龄事业的战略意义，明确其在经济社会发展中所处的服从和服务的位置，对于促进老龄事业与经济社会协调发展，具有十分重要的意义。（二）发展老龄事业是适应经济社会发展的客观要求我国目前面临着人口老龄化的严峻挑战，面对这种情况，将挑战转化为机遇，适应经济社会发展是当前的必然要求。一方面要深化人口老龄化对社会经济发展影响的认识。老龄化对经济社会发展确有某些不利影响，但是，这种不利影响毕竟是局部的、暂时的和可以缓解的。应该认识到人口老龄化对经济社会发展的有利因素，用辩证的观点和科学的对策来认识和减轻不利影响

29、，并充分利用有利因素，才是对待人口老龄化的正确态度。另一方面从发达国家的实践来看，人口老龄化与经济社会发展之间，不存在截然对立的矛盾，调动一切积极因素，在人口老龄化进一步发展的情况下，仍然能够保持社会经济继续发展，两者是可以相互协调，走向良性循环的。（三）发展老龄事业是适应经济社会发展的时代要求老年群体是社会的重要组成部分，他们既是小康社会、和谐社会的建设者，也是小康社会、和谐社会的共享者。如果没有老年人参与，就不可能真正建成小康社会和和谐社会；如果没有老年人同步进入，那就不可能是真正意义的小康社会和和谐社会。做好老龄工作，发展老龄事业，解决老年人的各种困难和问题，对于确保老年人在有保障、有尊

30、严、有安全的社会条件下生活，是适应经济社会发展的时代要求。九、 老龄事业发展和养老服务发展机遇十四五时期，是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程、全省实现更高水平幸福广东的重要发展机遇期，也是我市大力推进老龄健康事业发展和养老服务体系建设的重要攻坚期。印发关于加强新时代老龄工作的意见十四五国家老龄事业发展和养老服务体系规划，新时代老龄工作的顶层设计基本健全，为加快老龄健康事业发展和养老服务体系建设提供了有力保障。从珠海情况看，双循环战略、四区叠加等战略红利、政策红利、区位红利、窗口红利将集中释放。全市经济社会将进入转型发展窗口期、跨越发展关键期、破局突围攻坚期。老龄事业发展迎来粤港澳大湾区

31、建设稳步推进、横琴粤澳深度合作区加快建设、一国两制事业发展新实践不断丰富、国内国际双循环新发展格局加速构建等重大战略机遇。随着老龄事业政策不断完善，养老服务市场不断放开，养老行业热度持续升温，老龄产业发展势头迅猛，市场活力持续激发。新一轮科技变革为养老发展赋能，数字化、信息化、智能化等科技要素支撑能力大幅提升，有利于养老服务业的加快发展和质量水平的整体提高。十、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营

32、销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门

33、及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文

34、化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十一、 我国养老服务行业现状（一）养老服务需求空间较大据国家统计局统计，2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人，约占全国总人口的181%。近年来，我国老年人口数量逐年增长，可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政服务需求。（二）养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构，据国家民政部公布数据，2010-2019年，我国各类养老服务机构和设施数量逐年增

35、长。据民政部在2020年10月新闻发布会上的数据显示，截至2020年6月底，全国养老机构和设施总数为22万个。（三）养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势，从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底，全国养老机构床位有790多万张。（四）政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，十四五期间大力发展普惠型养老服务，支持家庭承担养老功能，构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完善社区居家养老服务网络，推动专业机构服务向社区延伸，整合利用存量资源发展社区

36、嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老，加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来，随着我国老龄化程度的加深，我国养老服务政策的推动下，我国养老服务行业将加速发展。十二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然

37、后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每

38、年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几

39、个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十三、 老龄事业发展和养老服务基本原则国家领导，统筹谋划老龄事业，坚持国家对老龄事业的全面领导，发挥部门主导作用，加强顶层设计，凝聚社会共识，构建长效机制，全面统筹规划。提升全社会及时应对、科学应对、系统应对人口老龄化综合能力，把实现好、维护好、发展好老年人切身利益作为老龄工作的根本出发点和落脚点，全面落实好五个老有目标。以人为本，共建共享，贯彻以人民为中心的发展思想，聚焦老年人在社会保障、养老、医疗等民生问题上的急难愁盼，完善老龄事业保障和服务体系。坚持社会、家庭、个人

40、共同参与，各尽其责，建立健全共建共享机制，搭建信息互通、资源共享的协作平台，实现资源整合与优势互补。引导老年人树立主动健康和终身发展理念，在经济社会中充分发挥作用。分类分层，多元保障养老服务，推进为老基本服务设施科学布局，建立健全不同健康状况、不同年龄阶段老年人分类保障和服务制度，对健康、失能、经济困难等不同老年人群体，分类提供为老保障、生活照料、康复照护、社会救助等适宜服务。坚持基本与普惠双向并举，充分调动社会力量，为广大老年人提供方便可及、价格可负担、质量有保障的养老服务。双轮驱动，创新发展老龄事业发展和养老服务，坚持事业和产业双轮驱动，把科技创新作为积极应对人口老龄化的动力和战略支撑，依

41、托信息化、数字化、智能化等科技手段，推动养老、医疗等服务的模式创新、技术创新、产业创新，不断为老龄健康事业发展和养老服务体系建设发展赋能，推动老龄事业与产业协同发展。十四、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常

42、使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存

43、在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上

44、，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培

45、训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

46、速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区

47、分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五

48、）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。十五、 养老

49、服务项目（一）生活照料类为老人提供托老、购物、送餐、代购物品、家政服务等一般照料和陪护等特殊照顾的服务。（二）医疗保健类建立健康档案，为老年人提供陪护、陪伴看病、疾病防治、康复护理、心理卫生、健康教育等服务。（三）文化教育类为老年人提供老年学校、知识讲座、学习培训、书法绘画、图书阅览等服务。（四）法律维权类为老年人提供法律法规咨询、法律援助及维护老年人赡养、财产、婚姻等合法权利等服务。（五）体育健身类为老年人提供活动场所、体育健身设施等服务。（六）志愿服务类为老年人提供邻里互助、定期看望、电话问候、谈心交流等服务。（七）应急救援服务类:社区居家养老服务为有需要的独居、有突发疾病的老年人安装一键

50、通电话，利用社区服务中心平台，及时发现并紧急处理老人遭遇的各种疾病和意外事件。十六、 客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有

51、客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，

52、因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉

53、购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天

54、数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发

55、展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处

56、理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。十七、 体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体

57、验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造

58、什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客

59、的需求。十八、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要

60、做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品

61、牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第

62、二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经

63、理的业绩考评也是比较棘手的问题。十九、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（