调查问卷的设计和调查报告的撰写

《调查问卷的设计和调查报告的撰写》由会员分享，可在线阅读，更多相关《调查问卷的设计和调查报告的撰写（10页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1/10 第五章 调查问卷的设计和调查报告的撰写 1 如何度量 2 问卷设计的原则和程序 3 调查问卷的结构和模式 4 市场营销调查结果的统计与分析 5 市场营销调查报告的撰写 1 如何度量 一度量设计 二尺度类型 三指数指标 四态度 五行为意图 六行为分化 七成双比较 一度量设计 二尺度类型 1 名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。2 序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少 3 间距尺度：不仅说明次序，而且还对具有相等间距的单位之间的次序（距离）进行了度量。4 比率尺度 三指数指标 1 定义：对具有好几个属性的单一概念进

2、行度量的多项手段就被称为指数指标。或综合指标 2 评估指标的原则（1）可靠性（2）有效性（3）敏感性 四态度 1 态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪 认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度 行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向 2 态度的度量（1）简单态度尺度 如：你是否喜欢这款服装：A 喜欢 B 不喜欢 应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因（2）类别尺度 如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高 A 从不 B 很少 C 有时 D 经常 E 非常平常（3）总评方法：李克特尺度

3、如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题 强烈反对反对不确定同意非常同意 李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么 确定度量概念 确定度量方法 确定度量值 2/10（4）语义分化 如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度 快_:_:_:_:_慢 理智_:_:_:_:_感性 现代_:_:_:_:_老式 平滑_:_:_:_:_刺耳 5）数字尺度 如：告诉我你对自己开车的满意程度 极其满意 7 6 5 4 3 2 1 极其不满意（6）主要尺度（语义分化的一种改进）如：+3 +2 +1 广泛选择 -1 -2 -3（7）常数尺度 如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对 100 分进行划分

4、品牌 A_ 品牌 B_ 品牌 C_（8）图形等级尺度 如：座位舒适度 不重要_|_非常重要 飞机膳食 不重要_|_非常重要 飞机票价 不重要_|_非常重要（9）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式）如：这种蛋糕的口味如何 10）各种尺度的优缺点 3/10 五行为意图 例：你将要购买 MP4 的可能性有多大（1）我绝对会买（2）我很可能买（3）我可能买（4）我可能不会买（5）我绝对不买 六行为分化 例：一个 25 岁的女性销售代表 将会_:_:_:_:_将不会向这个人寻求意见 七成双比较 例:了解对两种品牌的创可贴总体意见 Gurad 更好 邦迪更好 他们都一样 2 问卷设计 一问卷设计的原则

5、1 联系性原则 2 可接受性原则 3 逻辑性原则 4 简明性原则 二问卷设计的程序 三、调查问卷的结构（1）前言（2）被调查者项目（3）调查项目（4）结束语（5）填表说明（6）编号 四问卷模式 一览表式和单一表式（表格式和问卷式）五设计调查问卷应该注意的问题 1 力求简化 2 各问题根据具体情况采用不同命题方式 3 用语要准确容易理解 4 避免提出诱导性问题，假设问题，双管问题 5 提出问题应该是被调查者有能力回答的问题 6 要考虑被调查者心理因素 7 注意问题之间逻辑关系 8 要反复修改，力求完善，要小范围试用 明确调查对象 拟定调查内容 确定被调查者项目 确定调查细目 确定各问题命题方式

6、设计调查问题初稿 实验性调查 修改定稿印刷 4/10 3 市场营销调查方案设计 一市场营销调查方案设计的含义 市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点，在进行实际调查前，对调查工作的各方面和全部过程进行全面的分析和安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。二、市场营销调查方案设计的必要性（一）市场营销调查方案是统一所有有关人员的强有力的工具（二）市场营销调查方案具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用（三）从发展趋势来看，市场调查方案的设计适应了现代市场调查发展的需要 三、市场调查方案设计的主要内容 （一

7、）确定调查目的（调查原因、主题、结果、重点）（二）明确调查的要求（精确度、调查时间、调查费用）（三）确定调查内容（四）确定调查范围（五）确定调查方式与样本量（六）确定调查对象（七）设计调查问卷（八）确定调查方法（九）确定调查人员的构成（十）确定调查工作的监督方式（十一）确定资料整理和分析的方法（十二）确定调查时间和调查资料所属的时期（十三）调查费用预算安排（十四）拟定调查活动进度表（十五）确定提交调查报告的方式 四调查方案的可行性分析与评价（一）调查方案可行性分析的方法 1.逻辑分析法 2.经验判断法 3.实验检验法 二）调查方案的评价 1 方案设计是否体现了调查目的和要求 2 方案是否科学、

8、合理、完整和适用 3 方案设计能否提高调查质量 4 调查实效检验，即通过实践检验评价调查方案 4 市场营销调查组织 一市场营销调查组织的主要类型（一）企业内部市场营销调查组织 5/10 二）企业外部市场调查组织 （三）市场信息网络（宏观、微观）我国市场信息网络主要形式 1 行业性市场信息网络 2 产品市场信息网 3 联合性市场信息网络 4 临时性市场信息网络 二企业如何选择外部的市场调查组织（一）明确需要解决的问题，锁定市场调查目标 1 希望外部调查组织提供何种调研活动 2 希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务 3 希望长期合作还是短期合作 4 在调查时间上有什么要求，提交调查报告的最后

9、期限 5 对调查信息精确度的要求和衡量精确度的方法和标准 6 调查预算费用是多少 7 调查资料是归企业独有，还是与委托的调查组织共享 8 目前有哪些调查组织，如何与他们联系，他们的信誉、能力、经验、软件与硬件设施等如何，他们的收费是否合理等。（二）企业选择外部市场调查组织时应遵循的几个原则 1 专业对口、特长对路 2 距离就近原则 6/10 3 选择能够为自己提供最满意服务的调查组织 4 所选择的市场调查组织的信誉、能力与调查项目相匹配 5 将市场调查组织过去的经验作为参考 6 综合分析、全面衡量 四）营销调研中的道德问题 1 营销调研关联方：调研人员(现场服务者）（researcher）、客

10、户（client）和被调研者（respondent）2 被调研者的权利与义务（1）说真话的义务（2）选择的权利（3）了解调查项目的权利（4）保护隐私权利 3 调研供应商的权利和义务 权利：（1）要求委托方信守合同的权利（2）要求现场服务机构忠诚的权利 义务（1）信守合同，尊重客户（2）不克扣现场服务费（3）客观公正（4）尊重受访者（5）不过度调查（6）为委托商和被调研者保密（7）如实报价 4 客户（使用者）的权利和义务 权利（1）知情权（2）要求调研供应商保密 义务：（1）信守招标合同（2）不欺骗调研供应商（3）不作虚假承诺（4）不用职业受访者（5）不误导消费者 5 现场服务者的权利和义务 权

11、利：（1）自由选择调查方式的权利（2）获得合理报酬的权利 义务:（1）不超报工作时间（2）数据真实可靠（3）数据有效 5 市场营销调查结果的统计与分析 一几种常用的编码类型 1 顺序编码 2 分组编码 3 缩写编码 二资料分析 1 常用计算与技巧 2 分析内容 3 对策研究 4 资料分析方法 7/10 1 常用计算与技巧（1）百分比（2）平均数、众数、中位数（3）全距、方差、标准差（4）图示法、表格法 2 分析内容（1）背景分析：对特定的市场调研问题的历史背景和现实背景进行分析和思考，了解公司、产品及市场的背景，了解宏观环境、产业环境和竞争环境的变化，了解决策者的意图。（2）状态分析：对特定的

12、市场调研现象的各方面的数量表现进行描述和评价，概括市场调研现象的各种特征。（3）因果分析：对影响市场调研现象发展变化的各种因素进行分析，探索市场变量之间的因果关系，找出影响事物变化的关键因素，挖掘现象内部隐藏的本质和规律性，从中归纳出一些有重要价值的调研结论和启示。（4）对策研究：在背景分析、状态分析、因果分析的基础上，针对得出的调查结论和启示，揭示的问题与原因，进行对策思考，提出解决问题的措施、方法和途径，以供决策者参考。对策研究是分析研究的深化和拓展，对策研究不等于决策，但调研者为了使对策研究能被决策者采用，应注意所提出的解决问题的措施、方法、方案、途径等具有现实性，针对性和可行性。4 资

13、料分析方法资料分析图.doc（1）定性分析（2）定量分析方法 描述性分析：主要着重于调研现象的基本数量特征的描述和评价，常用方法：各种相对指标分析，数据分组分析，集中趋势分析、离散程度分析 解析性分析：主要着重于推断总体，解释数量关系，检验理论和挖掘数据中隐含的本质和规律性，主要方法：假设检验、非参数统计、方差分析、相关分析、回归分析、主成分分析、聚类分析、因子分析、判别分析、时间序列分析、模糊分析方法等。6 市场营销调查报告的撰写 一调查报告的结构大学生消费现状的调查分析.doc（1）题目（2）目录（3）概要（4）正文（5）结论和建议（6）附件 二注意的问题（1）论证部分必须与调查报告的主题

14、相符（2）重点突出，陈述和演示形式避免单一（3）语言流畅，逻辑严谨，用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语（4）长短适宜（5）打印成正式文稿 调研报告撰写三步骤 谋篇构思 选择数据资料 起草表达 修改定稿 要素完善 8/10 二 市场抽样调查的基本概念 1 总体（N）、样本（n）及抽样框 2 全及指标和抽样指标（1）平均数 简单平均数：加权平均数：其中 X，x 总体变量，样本变量；N,n 表示总体单位数，样本单位数；F,f 表示权重，表示总体平均数，样本平均数 （2）成数 其中 N 表示全及总体单位数，N1 表示具有某种特征的单位数，P 表示全及总体的成数。其中 N0 表示具有相反特征的单位数

15、，Q 表示相反特征的单位数占总体单位数比重。同样：其中 n 表示样本单位数，n1 表示具有某种特征的样本单位数，n0 表示具有相反特征的样本单位数，p 表示样本成数，q 表示相反特征的单位数占样本单位数比重。（3）方差、标准差 A.平均数的标准差、方差 B.成数的标准差、方差 (2)抽样成数的抽样误差 重复抽样:不重复抽样:当 N 很大时可简化为：4 极限抽样误差 XFXFxxnxfxfXXN,X xXFXFxfxf1NPN0NQN1PQ1npn0nqn1p q 222()(),sxxxxsnn222()(),XXXXNN222()(),sxxfxxfsff222()(),XXFXXFFF2(

16、1),s=(1)spppp2(1),=(1)PPPP(1)PPPn(1)1PPPNnnN(1)1PPPnnN9/10 其中 极限抽样误差，t概率度 抽样误差（1）抽样平均数的极限抽样误差 重复抽样：不重复抽样 （2）抽样成数的极限抽样误差 重复抽样：不重复抽样：5 抽样数目的确定（1）简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目 重复抽样：不重复抽样 （2）简单随机抽样方式成数的必要抽样数目 重复抽样：不重复抽样：例 1 某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调查 已知 N=100000，计算在 t=2 时的必要抽样数目 解：（2）分层最佳抽样：是一种非等比例抽样，他是在各层所占比例分配样本数的基

17、础上，在根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。这种抽样方法在各层差异过分悬殊，每层内部各子体之间差异较大，某些层的重要性大于其他层的情况下，这些层抽取的样本数较多，反之，抽取的样本数较小。各层样本数计算：表示第 i 层调查对象的标准差估计值（3）最低成本抽样：是考虑各层所占比例大小和各层内各子体之间差异大小的基础上，再根据各层子体的调查所需费用调整各层应抽取的样本数。222xtn22222xtNnNt22(1)PtPPn222(1)(1)PtPPNnNtPPt 2xXttn21xXnttnN(1)PPPPttn(1)1PPPPnttnN2x10000,5元2510(xXt元）2222222221000010000039810000010210000 xtNnNtnSNSNniiiiiiS10/10 计算公式：代表第 i 层地调查费用 nCSNCSNniiiiiii)/(/iC