医疗卫生共同体高质量发展项目资金申请报告（模板参考）

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1、泓域咨询/医疗卫生共同体高质量发展项目资金申请报告报告说明医疗卫生共同体高质量发展目录第一章 项目概况6一、 项目概述6二、 项目总投资及资金构成6三、 资金筹措方案6四、 项目预期经济效益规划目标7五、 项目建设进度规划7六、 研究结论7七、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业和市场分析10一、 医共体形式的对策分析10二、 医疗卫生共同体的总体要求11三、 医疗卫生服务共同体的概念12四、 医共体形式的现存问题13五、 医共体的发展前景预测15六、 医联体与医共体区别17七、 医共体形式的对策分析18八、 医疗卫生共同体的总体要求20九、 营销部门的组织形式21十、 医疗

2、卫生服务共同体的概念24十一、 市场细分的原则24十二、 医共体形式的现存问题26十三、 市场营销与企业职能28十四、 医共体的发展前景预测29十五、 创建学习型企业32十六、 医联体与医共体区别36十七、 营销计划的实施38十八、 绿色营销的内涵和特点40十九、 品牌资产的构成与特征42第三章 发展规划51一、 公司发展规划51二、 保障措施55第四章 企业文化管理58一、 塑造鲜亮的企业形象58二、 培养名牌员工63三、 企业文化投入与产出的特点68四、 品牌文化的塑造70五、 企业文化管理的基本功能与基本价值80六、 企业文化的研究与探索89第五章 运营管理109一、 公司经营宗旨109

3、二、 公司的目标、主要职责109三、 各部门职责及权限110四、 财务会计制度113第六章 经营战略管理120一、 企业投资方式的选择120二、 企业市场细分122三、 资本运营战略的含义126四、 企业文化的基本内容128五、 营销组合战略的类型132六、 市场营销战略决策的内容135七、 企业技术创新战略的构成要素136第七章 人力资源方案138一、 培训课程设计的基本原则138二、 精益生产与5S管理140三、 制订绩效改善计划的程序143四、 岗位薪酬体系设计144五、 招聘成本效益评估149六、 劳动定员的形式150七、 薪酬体系151第八章 财务管理方案156一、 决策与控制156

4、二、 短期融资的概念和特征156三、 计划与预算158四、 对外投资的影响因素研究160五、 营运资金管理策略的主要内容162六、 企业财务管理目标164七、 财务管理原则171第九章 经济效益评价176一、 经济评价财务测算176营业收入、税金及附加和增值税估算表176综合总成本费用估算表177固定资产折旧费估算表178无形资产和其他资产摊销估算表179利润及利润分配表180二、 项目盈利能力分析181项目投资现金流量表183三、 偿债能力分析184借款还本付息计划表185第十章 投资计划方案187一、 建设投资估算187建设投资估算表188二、 建设期利息188建设期利息估算表189三、

5、流动资金190流动资金估算表190四、 项目总投资191总投资及构成一览表191五、 资金筹措与投资计划192项目投资计划与资金筹措一览表192本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：医疗卫生共同体高质量发展项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xxx（待定）5、项目联系人：卢xx（二）项目选址项目选址位于xxx（待定）。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建

6、设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4751.45万元，其中：建设投资3168.81万元，占项目总投资的66.69%；建设期利息31.95万元，占项目总投资的0.67%；流动资金1550.69万元，占项目总投资的32.64%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资4751.45万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）3447.30万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1304.15万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：13400.00万元。2、年综合总成本费用（

7、TC）：11173.26万元。3、项目达产年净利润（NP）：1627.79万元。4、财务内部收益率（FIRR）：23.29%。5、全部投资回收期（Pt）：5.63年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5349.15万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 研究结论此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。七、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位

8、指标备注1总投资万元4751.451.1建设投资万元3168.811.1.1工程费用万元2102.651.1.2其他费用万元994.691.1.3预备费万元71.471.2建设期利息万元31.951.3流动资金万元1550.692资金筹措万元4751.452.1自筹资金万元3447.302.2银行贷款万元1304.153营业收入万元13400.00正常运营年份4总成本费用万元11173.265利润总额万元2170.396净利润万元1627.797所得税万元542.608增值税万元469.559税金及附加万元56.3510纳税总额万元1068.5011盈亏平衡点万元5349.15产值12回收期年

9、5.6313内部收益率23.29%所得税后14财务净现值万元1575.23所得税后第二章 行业和市场分析一、 医共体形式的对策分析（一）积极支持社会力量创办，提升医共体活力在保证对民营医院等社会力量实施有效管理的前提下，积极支持其参与医共体建设，一方面可增加居民选择，满足其多元化需求，使其主动对健康进行投资，提升居民满意度。另一方面，通过引入竞争机制，实现公私互补、错位竞争，督促公立医院提升服务质量和工作效率，为医共体以及我国医疗卫生事业的发展注入活力。（二）提升县级医院综合能力，满足居民医疗服务需求通过支援、培训等方式，提升县级医院在人才、技术、管理等方面的的能力，使其真正能够承担起县域居民

10、的常见病诊疗和危急重症抢救等工作。充分利用现代信息技术，加强远程医疗建设，通过远程会诊等方式，解决疑难杂症诊疗问题，提升县级医院管理和技术水平，发挥县级医院的龙头作用和纽带作用。县乡村三级联动，满足居民医疗服务需求。（三）强化宣传教育，引导正确有序就医一方面，要大力宣传医共体自身的服务能力和水平，让群众了解自身的专科特色、医疗水准，让群众能够放心看病。要加强相关政策、制度的宣传，特别是分级诊疗制度、新农合报销政策、有关优惠措施等，让群众明白到医共体成员单位有序就医能够少花钱、看好病，获得人民群众的认同。另一方面，要加强健康知识的宣传，普及健康卫生知识特别是常见病、多发病、慢性病防治知识，引导群

11、众按照正确的方式方法就医，增强群众防未病意识，降低居民发病率。充分发挥村医在宣传健康知识、引导群众正确有序就医方面的作用，促进区域内就诊率的提升。（四）完善医保政策，构建系统工程加快推行总额预算下的多元复合式医保支付方式，推行医保费用节余留用、超支分担机制，统筹考虑医疗服务费用水平和医保基金支付能力，合理确定结算总额，打包给医共体。同步推进医共体内差别化支付制度，合理拉开医共体内不同层级医疗机构之间的报销比例，充分发挥医保政策杠杆作用，科学引导居民合理有序就医。二、 医疗卫生共同体的总体要求坚持以人民健康为中心，坚持对县域医共体的全面领导，坚持强县域、强基层政策导向，以强基层为重点，以实现人民

12、群众头痛脑热在镇村解决、常见病多发病在市县解决为工作目标，全面提升县域医疗卫生综合服务能力，带动基层医疗卫生机构服务质量和水平全面提升，推动县域医共体高质量发展。不断完善县域医共体总院+分院组织架构，逐步实现行政、人员、财务、质量、药械、信息等六个方面的统一管理，推进家庭医生签约服务和中医药服务下沉基层、县域内上下信息联通、医防协同等工作不断取得新进展，让广大群众能够就近获得更加公平可及、系统连续的医疗卫生服务。到2025年，全市基本建成目标明确、权责明晰、分工协作、服务优质、有效运行的紧密型县域医共体，县域内住院率达85%左右，县域内基层就诊率达到65%以上。全市县域医共体运行管理更加优质高

13、效，综合服务能力进一步提升，医防协同、医防融合服务模式进一步完善，县域内财政保障和医保支付可持续，县域内群众医药费用负担得到合理控制，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗格局基本形成，群众健康服务获得感显著增强。三、 医疗卫生服务共同体的概念医疗卫生服务共同体（以下简称医共体）是指以区级医院为龙头，整合区乡两级医疗卫生资源，形成一个医疗体系，最大化发挥资源优势和技术优势，逐步提升县域医疗卫生服务质量，构建分级诊疗、合理诊治及有序就医新秩序，着力增强群众健康获得感、幸福感和安全感。它是构建基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗机制，是当前就医的新兴模式，也是深化医改的重点工

14、作。基层首诊，患者看病应先到乡镇卫生院（社区卫生服务中心）诊治。双向转诊，能在卫生院（社区卫生服务中心）诊治的在卫生院诊治，不能在卫生院（社区卫生服务中心）诊治的转到县级医院诊治，不能在县级医院诊治的转到市级医院诊治；在上级医院治疗稳定后再向下转。小病在基层，大病上医院，康复回基层。急慢分治，特殊、急、危、重症患者可以就近选择医疗机构住院治疗。上下联动，在上级医院治疗稳定后下转的患者，由上级医疗机构提供治疗方案和指导继续治疗。医共体是农村开展医联体建设的主要模式。重点探索以县医院为龙头，乡镇卫生院为枢纽，村卫生室为基础的县乡一体化管理，构建县、乡、村三级联动的县域医疗服务体系。四、 医共体形式

15、的现存问题（一）包办和独家垄断现象普遍受行政化思维和观念以及我国的医疗市场是以公立医疗机构为主体等因素影响，由公立医疗资源整合而成，其成员单位本身并无自主权，常常被动接受。此外，在人口规模较小、医疗资源相对不足的地区，常常出现一家独大的医共体，缺少市场竞争压力，为良好政策的长期执行埋下隐患。（二）居民可选择性较小我国目前的医共体签约居民，在居民与医共体的签约期以及期满后是否可另选医共体签约等方面没有明确规定;因此，居民在选择医共体方面的自主权较小。一方面，该问题导致医共体间缺乏竞争和忧患意识，难以提升其服务质量、技术标准、工作效率;另一方面，居民处于被动地位，大大降低其主动增加健康生产投资的积

16、极性，医共体的积极影响难以发挥。（三）县级医院的综合能力有待提升由于缺乏政策、资金、项目的支持等因素，部分县级医院缺乏专业人才，且尚不具备处理疑难杂症的技术水平、舒适便捷的就医环境、精准先进的诊疗设备以及优质的护理服务，难以满足县域居民的医疗需求。县级医院只有做强做大、提升综合医疗实力，才能发挥好其在农村三级网中的龙头作用和纽带作用。（四）居民意识有待转变和增强当下多数居民缺少对医共体的认识和了解，其对该形式的信任和认可尚未建立，仍存在级别高水平就高的观念。且由于生命的脆弱性和医疗服务的特殊性，在经济状况等客观条件允许的条件下，患者往往倾向于选择省、市级等高级别医院。此外，居民对于常见病、多发

17、病、慢性病的防治知识了解有限，预防观念相对淡薄。（五）医保部门和卫生部门之间缺乏沟通医院为参保人提供服务，参保人缴纳医保费，医保为参保人支付费用，这三者应该是一个平衡的三角。医共体的构建是一项系统工程，医保部门和卫生部门之间缺乏沟通，难以制定并实施以医共体为单位的统一的医保政策，不利于提升医共体服务的总体水平，给统一管理、形成利益共同体造成困难，也对减轻居民获得医疗服务的经济压力产生阻碍。五、 医共体的发展前景预测虽然医共体已经在全国获得推开，但依靠行政强力合并的医共体模式面临可持续性发展的挑战，未来随着支付方改革的深入，考核体系向医疗质量偏重，行政捏合的难度会越来越高，医疗服务体系之间的协同

18、将成为主要的发展方向。县域医疗服务市场的主要危机集中在：第一，以乡镇卫生院和村医为主的基层市场普遍性的弱势而无法吸引用户。第二，基层弱势导致病人涌向县级医院，加剧了县级医院的基层化。第三，县级医院的基层化导致更高的需求无法满足，病人涌向城市三级医院，加剧有限的医疗资源与扩大的需求之间的矛盾，推高了医疗开支。只有加快基层医疗和县级医院的服务能力提升，提高自身的技术能力，才可能缓解上级医院的供需矛盾，进而降低医疗开支。但从数据来看，基层的服务能力很低，不是短期就能提升的，而县级医院的提升相对容易。因此，发展医共体的结果其实是县级医院的增强和扩容。从服务数量来看，县级医院在门诊和住院上的增速分别达到

19、4%和5%，而乡镇卫生院却都只有2%。在收入构成上，乡镇卫生院有46%来自财政补贴，服务收入只占29%，可见其门诊整体的吸纳能力处于较弱的状态。而县医院则通过吸纳乡镇的门诊和住院，近年来整体发展较快，成为仅次于三级医院的板块。服务收入占比40%左右，药品、检查和卫生材料收入占比仍是主力，分别达到29%、12%和9%左右，尤其是检查费用在县级医院的住院部分抬升较明显。不过，县级医院的优势主要体现在门诊吸纳和常规住院，真实的服务能力仍属薄弱。从服务效率来看，县级医院的病床使用率并不低，将近90%，但住院天数接近三级医院。由于县级医院的服务能力比三级医院低很多，处理的更多是常规疾病，但住院时长却接近

20、三级医院，这表明县级医院的服务效率较低，主要靠拉长住院时间来获利。而乡镇医院的床位使用率只有60%，这表明其被县级医院吸纳病人情况较为严重。从其他国家和地区的经验来看，随着支付方改革的启动，医院只有保持一定规模才能抗衡由此带来的营收压力，特别是在争抢病人上进入白热化之后。因此，医疗机构之间的合并将渐趋频繁。但对大部分中小型医疗机构来说，大部分仍然选择独立发展，这就引发了医疗机构之间的联合模式，以共同发展来应对市场变革。不过，与欧美市场不同，东亚地区仍然具有自身的特色。大医院越来越强的情况下，中小型医院的转型如果不能与大医院走差异化路线，就只能背靠大医院发展，成为其附属。因此，医共体是一种有自上

21、而下式的探索，通过在县这一区域内的多机构合并来发展，以达到多机构之间的合作，从而推动自身体量的发展和应对支付方即将到来的全面改革。但是否有其他更有效的模式，特别是以病人为中心的服务模式来帮助县域内的各级医疗机构共同成长则是更值得深入关注的。六、 医联体与医共体区别医联体全称叫医疗联合体建设，医联体主要是以区域内医疗联合体为表现形式。一般是将同一区域内的医疗资源整合在一起，形成一个医疗互助与共享的系统。通常由区域内的三级医院与二级医院，社区医院和其他医疗组织等，共同组成一个医疗联合体，形成一个区域内分级诊疗的上下联动的互助医疗组织与系统。医联体与医共体有两大区别。（一）组织架构不同医共体与医联体

22、在组织结构和管理架构的特征上两者都是完全背离的。医共体是一个全新的医疗组织形式，它已经变成了一个医疗集团和一个重组的医疗新组织。这与医联体级的各自独立的组织结构和医联体只是围绕医疗服务的有效性而开展的医疗合作是完全不同的组织形式。医共体并不是医联体，其核心医院则是必然要通过渗透与控制来管理这个全新的组织系统。因此，这完全是两种组织形式。（二）发展目的不同对于医联体来说：是要不忘初心，充分发挥分级诊疗和区域内三级、二级与一级医院的各自独立功能，在一个区域内的医疗服务体系中，发挥各自的独特作用，并且通过合作共享、共建、共赢等，让区域内的医疗服务更加有效和通畅。对于医共体来说：需要的是发挥医疗集团化

23、改革的作用与优势，形成区域内全新的医疗新组织来开展崭新的医院管理与医疗服务。七、 医共体形式的对策分析（一）积极支持社会力量创办，提升医共体活力在保证对民营医院等社会力量实施有效管理的前提下，积极支持其参与医共体建设，一方面可增加居民选择，满足其多元化需求，使其主动对健康进行投资，提升居民满意度。另一方面，通过引入竞争机制，实现公私互补、错位竞争，督促公立医院提升服务质量和工作效率，为医共体以及我国医疗卫生事业的发展注入活力。（二）提升县级医院综合能力，满足居民医疗服务需求通过支援、培训等方式，提升县级医院在人才、技术、管理等方面的的能力，使其真正能够承担起县域居民的常见病诊疗和危急重症抢救等

24、工作。充分利用现代信息技术，加强远程医疗建设，通过远程会诊等方式，解决疑难杂症诊疗问题，提升县级医院管理和技术水平，发挥县级医院的龙头作用和纽带作用。县乡村三级联动，满足居民医疗服务需求。（三）强化宣传教育，引导正确有序就医一方面，要大力宣传医共体自身的服务能力和水平，让群众了解自身的专科特色、医疗水准，让群众能够放心看病。要加强相关政策、制度的宣传，特别是分级诊疗制度、新农合报销政策、有关优惠措施等，让群众明白到医共体成员单位有序就医能够少花钱、看好病，获得人民群众的认同。另一方面，要加强健康知识的宣传，普及健康卫生知识特别是常见病、多发病、慢性病防治知识，引导群众按照正确的方式方法就医，增

25、强群众防未病意识，降低居民发病率。充分发挥村医在宣传健康知识、引导群众正确有序就医方面的作用，促进区域内就诊率的提升。（四）完善医保政策，构建系统工程加快推行总额预算下的多元复合式医保支付方式，推行医保费用节余留用、超支分担机制，统筹考虑医疗服务费用水平和医保基金支付能力，合理确定结算总额，打包给医共体。同步推进医共体内差别化支付制度，合理拉开医共体内不同层级医疗机构之间的报销比例，充分发挥医保政策杠杆作用，科学引导居民合理有序就医。八、 医疗卫生共同体的总体要求坚持以人民健康为中心，坚持对县域医共体的全面领导，坚持强县域、强基层政策导向，以强基层为重点，以实现人民群众头痛脑热在镇村解决、常见

26、病多发病在市县解决为工作目标，全面提升县域医疗卫生综合服务能力，带动基层医疗卫生机构服务质量和水平全面提升，推动县域医共体高质量发展。不断完善县域医共体总院+分院组织架构，逐步实现行政、人员、财务、质量、药械、信息等六个方面的统一管理，推进家庭医生签约服务和中医药服务下沉基层、县域内上下信息联通、医防协同等工作不断取得新进展，让广大群众能够就近获得更加公平可及、系统连续的医疗卫生服务。到2025年，全市基本建成目标明确、权责明晰、分工协作、服务优质、有效运行的紧密型县域医共体，县域内住院率达85%左右，县域内基层就诊率达到65%以上。全市县域医共体运行管理更加优质高效，综合服务能力进一步提升，

27、医防协同、医防融合服务模式进一步完善，县域内财政保障和医保支付可持续，县域内群众医药费用负担得到合理控制，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗格局基本形成，群众健康服务获得感显著增强。九、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理

28、架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差

29、异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜

30、在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要

31、同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十、 医疗卫生服务共同体的概念医疗卫生服务共同体（以下简称医共体）是指以区级医院为龙头，整合区乡两级医疗卫生资源，形成一个医疗体系，最大化发挥资源优势和技术优势，逐步提升县域医疗卫生服务质量，构建分级诊疗、合理诊治及有序就医新秩序，着力增强群众健康获得感、幸福感和安全感。它是构建基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗机制，是当前就医的新兴模式，也是深化医改的重点工作。基层首诊，患者看病应先到乡镇卫生院（社区卫生服务中心）诊治。双向转诊，能在卫生院（社区卫生服务中心）

32、诊治的在卫生院诊治，不能在卫生院（社区卫生服务中心）诊治的转到县级医院诊治，不能在县级医院诊治的转到市级医院诊治；在上级医院治疗稳定后再向下转。小病在基层，大病上医院，康复回基层。急慢分治，特殊、急、危、重症患者可以就近选择医疗机构住院治疗。上下联动，在上级医院治疗稳定后下转的患者，由上级医疗机构提供治疗方案和指导继续治疗。医共体是农村开展医联体建设的主要模式。重点探索以县医院为龙头，乡镇卫生院为枢纽，村卫生室为基础的县乡一体化管理，构建县、乡、村三级联动的县域医疗服务体系。十一、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场

33、必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一

34、般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十二、 医共体形式的现存问题（一）包办和独家垄断现象普遍受行政化思维和观念以及我国的医疗市场是以公立医疗机构为主体等

35、因素影响，由公立医疗资源整合而成，其成员单位本身并无自主权，常常被动接受。此外，在人口规模较小、医疗资源相对不足的地区，常常出现一家独大的医共体，缺少市场竞争压力，为良好政策的长期执行埋下隐患。（二）居民可选择性较小我国目前的医共体签约居民，在居民与医共体的签约期以及期满后是否可另选医共体签约等方面没有明确规定;因此，居民在选择医共体方面的自主权较小。一方面，该问题导致医共体间缺乏竞争和忧患意识，难以提升其服务质量、技术标准、工作效率;另一方面，居民处于被动地位，大大降低其主动增加健康生产投资的积极性，医共体的积极影响难以发挥。（三）县级医院的综合能力有待提升由于缺乏政策、资金、项目的支持等因

36、素，部分县级医院缺乏专业人才，且尚不具备处理疑难杂症的技术水平、舒适便捷的就医环境、精准先进的诊疗设备以及优质的护理服务，难以满足县域居民的医疗需求。县级医院只有做强做大、提升综合医疗实力，才能发挥好其在农村三级网中的龙头作用和纽带作用。（四）居民意识有待转变和增强当下多数居民缺少对医共体的认识和了解，其对该形式的信任和认可尚未建立，仍存在级别高水平就高的观念。且由于生命的脆弱性和医疗服务的特殊性，在经济状况等客观条件允许的条件下，患者往往倾向于选择省、市级等高级别医院。此外，居民对于常见病、多发病、慢性病的防治知识了解有限，预防观念相对淡薄。（五）医保部门和卫生部门之间缺乏沟通医院为参保人提

37、供服务，参保人缴纳医保费，医保为参保人支付费用，这三者应该是一个平衡的三角。医共体的构建是一项系统工程，医保部门和卫生部门之间缺乏沟通，难以制定并实施以医共体为单位的统一的医保政策，不利于提升医共体服务的总体水平，给统一管理、形成利益共同体造成困难，也对减轻居民获得医疗服务的经济压力产生阻碍。十三、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：

38、“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场

39、营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工

40、作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十四、 医共体的发展前景预测虽然医共体已经在全国获得推开，但依靠行政强力合并的医共体模式面临可持续性发展的挑战，未来随着支付方改革的深入，考核体系向医疗质量偏重，行政捏合的难度会越来越高，医疗服务体系之间的协同将成为主要的发展方向。县域医疗服务市场的主要危机集中在：第一，以乡镇卫生院和村医为主的基层市场普遍性的弱势而无法吸引用户。第二，基层弱势导致病人涌向县级医院，加剧了县级医院的基层化。第三，县级医院的基层化导致更高的需求无法满足，病人涌向城市三级医院，加剧有限的医疗资源与扩大的需求之间的矛

41、盾，推高了医疗开支。只有加快基层医疗和县级医院的服务能力提升，提高自身的技术能力，才可能缓解上级医院的供需矛盾，进而降低医疗开支。但从数据来看，基层的服务能力很低，不是短期就能提升的，而县级医院的提升相对容易。因此，发展医共体的结果其实是县级医院的增强和扩容。从服务数量来看，县级医院在门诊和住院上的增速分别达到4%和5%，而乡镇卫生院却都只有2%。在收入构成上，乡镇卫生院有46%来自财政补贴，服务收入只占29%，可见其门诊整体的吸纳能力处于较弱的状态。而县医院则通过吸纳乡镇的门诊和住院，近年来整体发展较快，成为仅次于三级医院的板块。服务收入占比40%左右，药品、检查和卫生材料收入占比仍是主力，

42、分别达到29%、12%和9%左右，尤其是检查费用在县级医院的住院部分抬升较明显。不过，县级医院的优势主要体现在门诊吸纳和常规住院，真实的服务能力仍属薄弱。从服务效率来看，县级医院的病床使用率并不低，将近90%，但住院天数接近三级医院。由于县级医院的服务能力比三级医院低很多，处理的更多是常规疾病，但住院时长却接近三级医院，这表明县级医院的服务效率较低，主要靠拉长住院时间来获利。而乡镇医院的床位使用率只有60%，这表明其被县级医院吸纳病人情况较为严重。从其他国家和地区的经验来看，随着支付方改革的启动，医院只有保持一定规模才能抗衡由此带来的营收压力，特别是在争抢病人上进入白热化之后。因此，医疗机构之

43、间的合并将渐趋频繁。但对大部分中小型医疗机构来说，大部分仍然选择独立发展，这就引发了医疗机构之间的联合模式，以共同发展来应对市场变革。不过，与欧美市场不同，东亚地区仍然具有自身的特色。大医院越来越强的情况下，中小型医院的转型如果不能与大医院走差异化路线，就只能背靠大医院发展，成为其附属。因此，医共体是一种有自上而下式的探索，通过在县这一区域内的多机构合并来发展，以达到多机构之间的合作，从而推动自身体量的发展和应对支付方即将到来的全面改革。但是否有其他更有效的模式，特别是以病人为中心的服务模式来帮助县域内的各级医疗机构共同成长则是更值得深入关注的。十五、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指

44、出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活

45、动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利

46、益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学

47、习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共

48、享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知

49、识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面

50、两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶

51、段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。十六、 医联体与医共体区别医联体全称叫医疗联合体建设，医联体主要是以区域内医疗联合体为表现形式。一般是将同一区域内的医疗资源整合在一起，形成一个医疗互助与共享的系统。通常由区域内的三级医院与二级医院，社区医院和其他医疗组织等，共同组成一个医疗联合体，形成一个区域内分级诊疗的上下联动的互助医疗组织与系统。医联体与医共体有两大区别。（一）组织架构不同医共体与医联体在组织结构和管理架构的特征上两者都是完全背离的。医共体是一

52、个全新的医疗组织形式，它已经变成了一个医疗集团和一个重组的医疗新组织。这与医联体级的各自独立的组织结构和医联体只是围绕医疗服务的有效性而开展的医疗合作是完全不同的组织形式。医共体并不是医联体，其核心医院则是必然要通过渗透与控制来管理这个全新的组织系统。因此，这完全是两种组织形式。（二）发展目的不同对于医联体来说：是要不忘初心，充分发挥分级诊疗和区域内三级、二级与一级医院的各自独立功能，在一个区域内的医疗服务体系中，发挥各自的独特作用，并且通过合作共享、共建、共赢等，让区域内的医疗服务更加有效和通畅。对于医共体来说：需要的是发挥医疗集团化改革的作用与优势，形成区域内全新的医疗新组织来开展崭新的医

53、院管理与医疗服务。十七、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协

54、调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制

55、订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十八、

56、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的

57、对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。

58、绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的

59、进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。十九、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标

60、志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致

61、的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而

62、建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌

63、紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵