老年健康照护服务提升项目建议书_模板参考

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1、泓域咨询/老年健康照护服务提升项目建议书老年健康照护服务提升项目建议书xxx投资管理公司报告说明老年健康照护服务提升目录第一章 绪论7一、 项目名称及投资人7二、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场营销11一、 老龄事业发展和养老服务指导思想11二、 加强社会养老服务体系建设的意义11三、 当前我国养老保障体系呈现的特点15四、 我国养老服务行业现状16五、 我国现有的养老模式18六、 人口老龄化特点18七、 老龄事业发展和养老服务指导思想19八、 加强社会养老服务体系建设的意义20九、 当前我国养老保障体系呈现的特点24十、 我国养老服务行业现状25十一、 市场定位的步骤27十二、

2、我国现有的养老模式28十三、 营销信息系统的构成29十四、 人口老龄化特点33十五、 扩大市场份额应当考虑的因素34十六、 营销计划的实施35十七、 整合营销传播37十八、 制订计划和实施、控制营销活动39十九、 市场细分的原则40第三章 公司组建方案43一、 公司经营宗旨43二、 公司的目标、主要职责43三、 公司组建方式44四、 公司管理体制44五、 部门职责及权限45六、 核心人员介绍49七、 财务会计制度50第四章 人力资源管理54一、 企业人力资源费用的构成54二、 培训课程设计的程序56三、 劳动定员的形式57四、 企业培训制度的执行与完善59五、 招聘成本及其相关概念60六、 审

3、核人工成本预算的方法61七、 组织结构设计后的实施原则64第五章 运营模式分析67一、 公司经营宗旨67二、 公司的目标、主要职责67三、 各部门职责及权限68四、 财务会计制度71第六章 企业文化方案75一、 建设高素质的企业家队伍75二、 技术创新与自主品牌85三、 培养名牌员工86四、 培养现代企业价值观92五、 企业文化管理的基本功能与基本价值97六、 品牌文化的基本内容106第七章 经营战略125一、 企业战略目标的构成及战略目标决策的内容125二、 技术竞争态势类的技术创新战略127三、 集中化战略的含义135四、 企业财务战略的作用136五、 人力资源在企业中的地位和作用137六

4、、 企业人力资源战略的类型138七、 集中化战略的实施方法152八、 企业投资方式的选择153第八章 财务管理156一、 影响营运资金管理策略的因素分析156二、 应收款项的管理政策158三、 营运资金管理策略的类型及评价162四、 应收款项的概述164五、 应收款项的日常管理166六、 资本结构170第九章 投资估算及资金筹措177一、 建设投资估算177建设投资估算表178二、 建设期利息178建设期利息估算表179三、 流动资金180流动资金估算表180四、 项目总投资181总投资及构成一览表181五、 资金筹措与投资计划182项目投资计划与资金筹措一览表182第十章 项目经济效益184

5、一、 经济评价财务测算184营业收入、税金及附加和增值税估算表184综合总成本费用估算表185固定资产折旧费估算表186无形资产和其他资产摊销估算表187利润及利润分配表188二、 项目盈利能力分析189项目投资现金流量表191三、 偿债能力分析192借款还本付息计划表193第一章 绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称老年健康照护服务提升项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2155.99万元，其中：建

6、设投资1384.71万元，占项目总投资的64.23%；建设期利息18.36万元，占项目总投资的0.85%；流动资金752.92万元，占项目总投资的34.92%。（三）资金筹措项目总投资2155.99万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1406.79万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额749.20万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：9000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：7246.09万元。3、项目达产年净利润（NP）：1285.16万元。4、财务内部收益率（FIRR）：45.90%。5、全部投资回收期（Pt）：4.04年

7、（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：2970.86万元（产值）。（五）社会效益本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2155.991.1建设投资万元1384.711.1.1工程费用万元976.621.1.2其他费用万元372.161.1.3预备费万元35.931.2建设期利息万元18.361.3流动资金万元752.922资金筹措万元2155.992.1自筹资金万元1406.792.2银行贷款万元7

8、49.203营业收入万元9000.00正常运营年份4总成本费用万元7246.095利润总额万元1713.546净利润万元1285.167所得税万元428.388增值税万元336.409税金及附加万元40.3710纳税总额万元805.1511盈亏平衡点万元2970.86产值12回收期年4.0413内部收益率45.90%所得税后14财务净现值万元3556.33所得税后第二章 市场营销一、 老龄事业发展和养老服务指导思想以加快完善社会保障、养老服务、健康支撑体系为重点，以创建健康养老示范州为抓手，着力以养为主线，以医为依托，构建康养+医养+旅养融合发展的多元化老龄事业和产业发展体系。把积极老龄观、健

9、康老龄化理念融入经济社会发展全过程，坚持尽力而为、量力而行，深化改革、综合施策，在老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐上不断取得新进展。二、 加强社会养老服务体系建设的意义（一）贯彻思想的内在要求将养老服务建设为全民行动，通过这样一种多管齐下的方法进一步确保人口老龄化与经济社会发展的协调，既要高度重视老年人群体的养老服务需求，也要意识到解决人口老龄化问题的紧迫性，要充分发掘老年人群体的价值，使他们能够在发挥主观能动性的前提下为社会做出力所能及的贡献，要使老龄事业能够朝着健康有序的方向发展。为国家指出了养老服务的发展方向，其紧紧围绕放开养老服务市场，优化养老服务质量等角度提出了相关的

10、工作要求，再一次重申了养老服务的重要性与必要性。要以更为积极主动的态度面对人口老龄化的问题，要在全社会范围内形成养老、孝老、敬老的意识，要完善我国的养老服务工作事业，要从医疗角度入手完善养老事业，确保老龄化事业和产业能够正常运行与发展。（二）积极应对人口老龄化的重要举措人口老龄化并不是一个特殊问题，而是世界范围内每个国家都会面临的普遍性问题，将会对整个人类社会的发展产生持久的影响。解决老龄化问题是国家发展的关键工作，关乎千万老百姓的福利，是国家下一步发展必须慎重思考的内容。参考国际统一的标准可以看出，如果一个国家60岁以上的老年人人口规模超过国家总人口规模的一成比例，那也就意味着这个国家已经进

11、入了老年社会的阶段，以这个标准为例，我国早在上个世纪90年代末期就已经进入老龄化社会。十三五国家老龄事业发展和养老体系建设规划也对未来我国的老龄化问题做出了比较科学的预判该规划中提到在2020年结束的时候，我国的老龄化人口预计将超过25亿人口的规模，老龄人口的规模在全国总人口中所占的权重接近18个百分点的比例。高龄老年人将大幅度增加，人口规模接近3000万。独居老年人与空巢老年人的人口规模也会大幅度提升，人口规模数量将超过1亿。老年抚养比将达到前所未有的高峰，该比例将会出现接近30%的高峰值。我国老年人人口问题由来已久，老年人人口数量规模大，增长幅度快，在全国总人口中所占的权重也较大，从这几个

12、数据中不难看出，养老服务在未来的一段时间内将以刚性增长的趋势存在，虽然这能够为我国的养老市场提供难得的契机，但同样也要求我国养老服务体系要更为健全，确保能够为大量的老年人养老服务需求提供优质的高水平的服务。（三）解决高龄空巢失能等特殊老年群体难题的应急之策就目前来看，我国的老年人群体面临的困境比较严峻，他们的年龄普遍很高，很多都是空巢老人，且失能老人的数量也越来越多，可以将这种困境概括为高龄化、空巢化和失能化。在这种情形下，使我国的养老任务变得越来越艰辛。从高龄化情况来看，根据相关的数据显示，到2020年末，我国年龄达到八十岁以上的老年人数量将急速增加，预计人口数量将达到029亿人;到2025

13、年，高龄化将更加严峻，预计八十岁以上老年人人口数量将超过143亿人，通过这种预测，也说明了我国人均寿命也在不断提高中。从空巢化情况来看，主要是由于我国人口结构发生变化。根据我国当前的人口结构，主要的特点就是高龄少子，家庭结构与旧社会相差甚大，主要以小家庭为主，家庭成员的减少使家庭的养老功能出现退化的现象，造成很多空巢老人在养老上的需求愈来愈高。从失能化情况来看，情况也是不容乐观。我国的养老服务发展情况不仅仅只会对这些老人的晚年生活起到重要的影响，还将严重影响这些老年人的子女的生活以及工作质量。通过以上论述，随着我国老年人发展情况对养老服务工作的要求将越来越高。（四）顺应养老需求变化的必由之路与

14、传统的养老情况来看，新时期下的养老服务对象和需求都发生了很大的变化。从服务对象上看，随着社会发展水平的提高、人们思想观念的转变以及养老政策的改变，养老服务对象不再局限以往那些没有赡养人或者抚养人、相关的赡养人或者抚养人没有照顾老人的能力、没有劳动能力或者没有收入来源的困难老人，而是全社会的老年人都需要养老服务。对从养老服务需求来看，老年人的对于养老服务的需求也越来越高，他们更加需要的养老服务内容是丰富的、品质是有保障的。另外，由于城镇化进程的速度越来越快，且越来越多的年轻人为了获取更高的经济利益而选择进入城市打工，使城市的劳动力数量不断增加，这也就造成了很多老年人独自留在农村，成为留守老人。这

15、些老人在数量上非常大，且收入来源不多，同时这部分老年人失能情况比较多，一般是以独居为主。主要是农村地区的养老服务条件比较差，对于很多地区来说，还没有富起来这些人已经老了，还没做好养老准备这些人已经老了，因此，农村地区的养老服务已经成为我国养老事业的一个最为突出的问题，解决好农村留守老年人的养老服务问题迫在眉睫。更重要的是，农村老年人很多都是低保对象，他们的经济条件很差。而对于一些贫困地区来说，本来地区的经济发展条件就非常艰辛，还肩负着对这些困难老人的养老服务，这也就造成了这些地区基本的养老服务也是难以实现。对于这些地区来说，脱贫脱困任务艰巨，对于当地的贫困老年人来说，单纯的经济帮扶依然无法使他

16、们的生活得到改善，需要他们通过开发式以及保障式相结合的脱贫方法带领他们走出贫困。在很多不同的城市中，其养老服务还是存在很多问题，例如服务内容的单一、结构设置不够科学、社会的参与程度不高，同时对于养老服务市场的深度挖掘依然不够，服务质量不尽人意，无法满足老年人的养老需求。对于老年人来说，他们的收入随着劳动力的丧失而锐减，养老基金积累不高，对自我生存的保障能力不足，社会养老服务提供的质量水平与老年人的实际需求并无法完全匹配。总的来说，根据目前的情形来看，提高养老服务是我国当前和今后一段时期内一项重要的发展内容，这对于提高我国老年人群体养老质量具有非常重要的意义。三、 当前我国养老保障体系呈现的特点

17、（一）总量上看基本养老保险覆盖约10亿人，养老金总储备达13万亿元，参保率超过90%，但整体储备不足，养老金收支矛盾日益突出。（二）结构上看第一支柱占比近70%。我国养老金体系建设起步较晚，养老金第一支柱加上全国社保基金占比近70%，覆盖广，但尚未实现全国统筹、替代率不足；第二支柱占比约30%，民营企业参与意愿低；第三支柱仍在探索，账户制和成体系的税收优惠政策尚未出台。（三）养老金区域和城乡差距拉大人口流出区域养老金收不抵支，2021年全国仅7个省级行政区实现了对调剂基金的净贡献；2020年农村养老保险人均领取额每月不足200元，较城镇职工基本养老保险人均领取额相差约二十倍。（四）养老金市场化

18、投资运营程度较低入市资金体量不到20%，大量养老金只能投向国债和银行定期存款，长期面临贬值压力，养老金投资运营机构缺乏长周期考核机制。四、 我国养老服务行业现状（一）养老服务需求空间较大据国家统计局统计，2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人，约占全国总人口的181%。近年来，我国老年人口数量逐年增长，可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政服务需求。（二）养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构，据国家民政部公布数据，2010-2019年，我国各类养老服务机构和设施数量逐年增长。据民政部在2020年10月新闻发布会

19、上的数据显示，截至2020年6月底，全国养老机构和设施总数为22万个。（三）养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势，从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底，全国养老机构床位有790多万张。（四）政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，十四五期间大力发展普惠型养老服务，支持家庭承担养老功能，构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完善社区居家养老服务网络，推动专业机构服务向社区延伸，整合利用存量资源发展社区嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老

20、，加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来，随着我国老龄化程度的加深，我国养老服务政策的推动下，我国养老服务行业将加速发展。五、 我国现有的养老模式（一）居家养老无论是城镇还是乡村，居家养老都是最常见的养老方式。居家养老比较符合中国的传统思想和习惯，以家庭为中心，依靠子女进行养老，是主流养老方式。（二）社区养老社区养老目前主要出现经济较为发达的城市，老人住在社区的家中就能够享受到更加方便的医疗、护理等服务。这种养老方式不仅可以让老人享受到天伦之乐，还能享受到到由服务中心培训过的专业的服务。（三）机构养老机构养老是指由专门的养老机构（包括福利院、养老院、老年公寓等等）将老人集中起来，进行更加全

21、方位的更加专业系统的照顾。这种方式虽然不符合中国人传统的养老理念，但是可以减轻一部分家庭养老的压力，是应社会发展而产生的。六、 人口老龄化特点（一）老年人口规模庞大全国31个省份中，有16个省份的65周岁及以上老年人口超过了500万人，其中有6个省份的65周岁及以上老年人口超过了1000万人。（二）老龄化进程明显加快与2010年相比，我国60周岁及以上老年人口、65周岁及以上老年人口分别增加8637万人、7181万人，占总人口的比重分别上升544个百分点、463个百分点。（三）老龄化水平城乡差异明显乡村的老龄化水平明显高于城镇。乡村60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占乡村总人口的比重分别为

22、2381%、1772%，比城镇60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占城镇总人口的比重分别高出799个百分点、661个百分点。（四）老年人口素质不断提高在60周岁及以上老年人口中，拥有高中及以上文化程度的人口比重为1390%，比2010年提高了498个百分点。（五）低龄老年人口占老年人口比重过半在60周岁及以上老年人口中，6069周岁的低龄老年人口14740万人，占比为5583%；7079周岁老年人口8082万人，占比为3061%；80周岁及以上老年人口3580万人，占比为1356%。七、 老龄事业发展和养老服务指导思想以加快完善社会保障、养老服务、健康支撑体系为重点，以创建健康养老示范州为抓

23、手，着力以养为主线，以医为依托，构建康养+医养+旅养融合发展的多元化老龄事业和产业发展体系。把积极老龄观、健康老龄化理念融入经济社会发展全过程，坚持尽力而为、量力而行，深化改革、综合施策，在老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所乐上不断取得新进展。八、 加强社会养老服务体系建设的意义（一）贯彻思想的内在要求将养老服务建设为全民行动，通过这样一种多管齐下的方法进一步确保人口老龄化与经济社会发展的协调，既要高度重视老年人群体的养老服务需求，也要意识到解决人口老龄化问题的紧迫性，要充分发掘老年人群体的价值，使他们能够在发挥主观能动性的前提下为社会做出力所能及的贡献，要使老龄事业能够朝着健康有

24、序的方向发展。为国家指出了养老服务的发展方向，其紧紧围绕放开养老服务市场，优化养老服务质量等角度提出了相关的工作要求，再一次重申了养老服务的重要性与必要性。要以更为积极主动的态度面对人口老龄化的问题，要在全社会范围内形成养老、孝老、敬老的意识，要完善我国的养老服务工作事业，要从医疗角度入手完善养老事业，确保老龄化事业和产业能够正常运行与发展。（二）积极应对人口老龄化的重要举措人口老龄化并不是一个特殊问题，而是世界范围内每个国家都会面临的普遍性问题，将会对整个人类社会的发展产生持久的影响。解决老龄化问题是国家发展的关键工作，关乎千万老百姓的福利，是国家下一步发展必须慎重思考的内容。参考国际统一的

25、标准可以看出，如果一个国家60岁以上的老年人人口规模超过国家总人口规模的一成比例，那也就意味着这个国家已经进入了老年社会的阶段，以这个标准为例，我国早在上个世纪90年代末期就已经进入老龄化社会。十三五国家老龄事业发展和养老体系建设规划也对未来我国的老龄化问题做出了比较科学的预判该规划中提到在2020年结束的时候，我国的老龄化人口预计将超过25亿人口的规模，老龄人口的规模在全国总人口中所占的权重接近18个百分点的比例。高龄老年人将大幅度增加，人口规模接近3000万。独居老年人与空巢老年人的人口规模也会大幅度提升，人口规模数量将超过1亿。老年抚养比将达到前所未有的高峰，该比例将会出现接近30%的高

26、峰值。我国老年人人口问题由来已久，老年人人口数量规模大，增长幅度快，在全国总人口中所占的权重也较大，从这几个数据中不难看出，养老服务在未来的一段时间内将以刚性增长的趋势存在，虽然这能够为我国的养老市场提供难得的契机，但同样也要求我国养老服务体系要更为健全，确保能够为大量的老年人养老服务需求提供优质的高水平的服务。（三）解决高龄空巢失能等特殊老年群体难题的应急之策就目前来看，我国的老年人群体面临的困境比较严峻，他们的年龄普遍很高，很多都是空巢老人，且失能老人的数量也越来越多，可以将这种困境概括为高龄化、空巢化和失能化。在这种情形下，使我国的养老任务变得越来越艰辛。从高龄化情况来看，根据相关的数据

27、显示，到2020年末，我国年龄达到八十岁以上的老年人数量将急速增加，预计人口数量将达到029亿人;到2025年，高龄化将更加严峻，预计八十岁以上老年人人口数量将超过143亿人，通过这种预测，也说明了我国人均寿命也在不断提高中。从空巢化情况来看，主要是由于我国人口结构发生变化。根据我国当前的人口结构，主要的特点就是高龄少子，家庭结构与旧社会相差甚大，主要以小家庭为主，家庭成员的减少使家庭的养老功能出现退化的现象，造成很多空巢老人在养老上的需求愈来愈高。从失能化情况来看，情况也是不容乐观。我国的养老服务发展情况不仅仅只会对这些老人的晚年生活起到重要的影响，还将严重影响这些老年人的子女的生活以及工作

28、质量。通过以上论述，随着我国老年人发展情况对养老服务工作的要求将越来越高。（四）顺应养老需求变化的必由之路与传统的养老情况来看，新时期下的养老服务对象和需求都发生了很大的变化。从服务对象上看，随着社会发展水平的提高、人们思想观念的转变以及养老政策的改变，养老服务对象不再局限以往那些没有赡养人或者抚养人、相关的赡养人或者抚养人没有照顾老人的能力、没有劳动能力或者没有收入来源的困难老人，而是全社会的老年人都需要养老服务。对从养老服务需求来看，老年人的对于养老服务的需求也越来越高，他们更加需要的养老服务内容是丰富的、品质是有保障的。另外，由于城镇化进程的速度越来越快，且越来越多的年轻人为了获取更高的

29、经济利益而选择进入城市打工，使城市的劳动力数量不断增加，这也就造成了很多老年人独自留在农村，成为留守老人。这些老人在数量上非常大，且收入来源不多，同时这部分老年人失能情况比较多，一般是以独居为主。主要是农村地区的养老服务条件比较差，对于很多地区来说，还没有富起来这些人已经老了，还没做好养老准备这些人已经老了，因此，农村地区的养老服务已经成为我国养老事业的一个最为突出的问题，解决好农村留守老年人的养老服务问题迫在眉睫。更重要的是，农村老年人很多都是低保对象，他们的经济条件很差。而对于一些贫困地区来说，本来地区的经济发展条件就非常艰辛，还肩负着对这些困难老人的养老服务，这也就造成了这些地区基本的养

30、老服务也是难以实现。对于这些地区来说，脱贫脱困任务艰巨，对于当地的贫困老年人来说，单纯的经济帮扶依然无法使他们的生活得到改善，需要他们通过开发式以及保障式相结合的脱贫方法带领他们走出贫困。在很多不同的城市中，其养老服务还是存在很多问题，例如服务内容的单一、结构设置不够科学、社会的参与程度不高，同时对于养老服务市场的深度挖掘依然不够，服务质量不尽人意，无法满足老年人的养老需求。对于老年人来说，他们的收入随着劳动力的丧失而锐减，养老基金积累不高，对自我生存的保障能力不足，社会养老服务提供的质量水平与老年人的实际需求并无法完全匹配。总的来说，根据目前的情形来看，提高养老服务是我国当前和今后一段时期内

31、一项重要的发展内容，这对于提高我国老年人群体养老质量具有非常重要的意义。九、 当前我国养老保障体系呈现的特点（一）总量上看基本养老保险覆盖约10亿人，养老金总储备达13万亿元，参保率超过90%，但整体储备不足，养老金收支矛盾日益突出。（二）结构上看第一支柱占比近70%。我国养老金体系建设起步较晚，养老金第一支柱加上全国社保基金占比近70%，覆盖广，但尚未实现全国统筹、替代率不足；第二支柱占比约30%，民营企业参与意愿低；第三支柱仍在探索，账户制和成体系的税收优惠政策尚未出台。（三）养老金区域和城乡差距拉大人口流出区域养老金收不抵支，2021年全国仅7个省级行政区实现了对调剂基金的净贡献；202

32、0年农村养老保险人均领取额每月不足200元，较城镇职工基本养老保险人均领取额相差约二十倍。（四）养老金市场化投资运营程度较低入市资金体量不到20%，大量养老金只能投向国债和银行定期存款，长期面临贬值压力，养老金投资运营机构缺乏长周期考核机制。十、 我国养老服务行业现状（一）养老服务需求空间较大据国家统计局统计，2019年我国60岁以上老年人人口已达254亿人，约占全国总人口的181%。近年来，我国老年人口数量逐年增长，可见我国养老服务市场需求空间较大。我国养老服务的需求主要包括医疗服务需求、护理服务需求、家政服务需求。（二）养老服务供给逐年增长我国养老服务供给的主体是公办养老机构，据国家民政部

33、公布数据，2010-2019年，我国各类养老服务机构和设施数量逐年增长。据民政部在2020年10月新闻发布会上的数据显示，截至2020年6月底，全国养老机构和设施总数为22万个。（三）养老床位缺口较大2010-2019年我国及养老机构床位整体呈稳步上升增长趋势，从2010年的315万张增至775万张。截至2020年6月底，全国养老机构床位有790多万张。（四）政策推动养老服务将加速发展2021年3月中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，十四五期间大力发展普惠型养老服务，支持家庭承担养老功能，构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系;完善社区居

34、家养老服务网络，推动专业机构服务向社区延伸，整合利用存量资源发展社区嵌入式养老;支持培训疗养资源转型发展养老，加强对护理型民办养老机构的政策扶持等。未来，随着我国老龄化程度的加深，我国养老服务政策的推动下，我国养老服务行业将加速发展。十一、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功

35、能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、

36、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、 我国现有的养老模式（一）居家养老无论是城镇还是乡村，居家养老都是最常见的养老方式。居家养老比较符合中国的传统思想和习惯，以家庭为中心，依靠子女进行养老，是主流养老方式。（二）社

37、区养老社区养老目前主要出现经济较为发达的城市，老人住在社区的家中就能够享受到更加方便的医疗、护理等服务。这种养老方式不仅可以让老人享受到天伦之乐，还能享受到到由服务中心培训过的专业的服务。（三）机构养老机构养老是指由专门的养老机构（包括福利院、养老院、老年公寓等等）将老人集中起来，进行更加全方位的更加专业系统的照顾。这种方式虽然不符合中国人传统的养老理念，但是可以减轻一部分家庭养老的压力，是应社会发展而产生的。十三、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能

38、是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向

39、企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员

40、工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息

41、。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的

42、营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库

43、是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十四、 人口老龄化特点（一）老年人口规模庞大全国31个省份中，有16个省份的65周岁及以上老年人口超过了500万人，其中有6个省份的65周岁及以上老年人口超过了1000万人。（二）老龄化进程明显加快与2010年相比，我国60周岁及以上老年人口、65周岁及以上老年人口分别增加8637万人、7181万人，占总人口的比重分别上升544个百分点、463个百分点。

44、（三）老龄化水平城乡差异明显乡村的老龄化水平明显高于城镇。乡村60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占乡村总人口的比重分别为2381%、1772%，比城镇60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占城镇总人口的比重分别高出799个百分点、661个百分点。（四）老年人口素质不断提高在60周岁及以上老年人口中，拥有高中及以上文化程度的人口比重为1390%，比2010年提高了498个百分点。（五）低龄老年人口占老年人口比重过半在60周岁及以上老年人口中，6069周岁的低龄老年人口14740万人，占比为5583%；7079周岁老年人口8082万人，占比为3061%；80周岁及以上老年人口3580万人，占比

45、为1356%。十五、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关

46、费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。十六、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关

47、键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具

48、体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目

49、光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十七、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗

50、伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整

51、合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整

52、合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

53、进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十八、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计

54、划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十九、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场

55、是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关

56、数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。第三章 公司组建方案一、 公司经营宗旨公司经营国际化，股东回报最大化。二、 公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代

57、企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化

58、企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照公司法等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xxx投资管理公司主要由xx集团有限公司和xx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xx集团有限公司出资795.00万元，占xxx投资管理公司75%股份；xx（集团）有限公司出资265万元，占xxx投资管理公司25%股份。四、 公司管理体制xxx投资管理公司实行董事

59、会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的

60、职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实

61、施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的

62、收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、