一支保健品遭遇的“车轮战”

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1、一支保健品遭遇的“车轮战”公司高层确定代理A减肥产品时，许多人考虑到当前减肥市场的操作难度及竞争强度，提出了强烈质 疑。因为，市场有轮回！减肥当前算是畅销产品，但市场上蜂拥跟进的商家很多，而且跟进热仍在延续， 过度竞争的市场格局即将呈现，这时轻率杀入，风险极大。尤其是策划部强烈建议不要再趟这摊浑水。可公司老总信心十足。一来是这个产品效果不错、口味也好喝；二来是我们在本市拥有许多资源，尤 其是媒体资源。我们“坐地虎”优势明显，我们做不成，其他人更做不成！老总定调后，在厂家的支持下，公司上下勒紧腰带，要靠这个产品再捞一笔。赶走“过江龙”“坐地虎”被咬住不出所料，A产品在当地晚报以每周2个整版的力度

2、刚亮相一周，B减肥产品的整版广告就跟了上来， 而且是踩压着A产品大搞宣传：你2个整版，我3个整版；你A产品宣称是苹果口味，我则宣称“多种果 味饮品，快乐减肥”；在功效方面，都以减腰腹为主，但B极力承诺“一喝瘦腰腹，常饮控反弹”，诉求 更响亮！“坐地虎”刚启动市场，就碰到一个“过江龙”，而且后者棋高一着、决心极大。这个操盘者应该是 一个有实力的同行！大家多方打探，只从媒体那里探到消息，对方是个山西来的代理商。由于无法深入了解对手，按照常规套路与其拼广告、拼促销，很可能会两败俱伤。那么，“过江龙”的软肋在哪里？我们把营销的众多要素一一列出进行对比，发现敌我在终端销售、促销手段、物流等方面基本没有太

3、 大差异；买来一盒B产品研究发现，这个吹嘘玄乎的产品，成分却只是“膳食纤维”加一些辅料！业内都明白，“膳食纤维”功能主要是润肠通便，对于减肥却几乎没有效果。这几年国家对医药保健 品的监管非常严格，几乎没有哪个厂家敢在保健品中加西药，所以可以肯定，B产品的减肥效果绝对很差。而现在顾客购买产品的过程中最关心什么呢？调查结果是，多数人“不想知道我是为什么胖的”，只 想知道能不能减肥、是不是贵？不难判断，一个仅靠打概念、无法保证效果的产品，也许能吸引部分急于减肥的顾客，却很难发展回 头客。对方最大的软肋就是其极差的减肥效果！既然他们走概念炒作之路，我们若反其道而行之，用实打实的产品效果去说服顾客，说不

4、定成功的可 能性更大。如此一来，不必与对方枪对枪地拼广告，只要用实际效果去打击对方的概念承诺，只要能比出 效果，对方不但不敢正面回应，而且只会在概念上继续深挖，最终势必走向死胡同。迷信的“过江龙”很快，我们以大版面刊出免费体验的活动宣传，直书“谁敢跟我比效果？加入A产品体验活动，获得 7天免费试用机会”。一句很简单的广告语，招来电话热线成倍翻升。1. 我们为什么要设计成7天的体验？对一个中度肥胖者来说，服用7天（一盒装）差不多能减三四斤， 若时间太短则看不到效果，而且消费者也缺少参与的兴趣；时间太长则成本太高。2. 为了保证活动效果，每天的免费赠送时间为4个小时（上午和下午各2个小时），每天限

5、200名。 而且只要减肥者本人到场，凭身份证就可领取（目的是控制重复性领取的难题）。在当地历史上，没有哪个医药保健品厂家开展过如此大手笔的免费赠送活动。同行也都担心：让那么 多人白吃以后，还有人买吗？事实证明，一边有人领取赠品、参与体验，一边有人看到厂家的信心、干脆直接掏钱购买。前期看到 效果的实用者，随后也带动了一部分消费。而且，对于一个600万人口的城市来说，活动持续15天仅发放 不足3000盒产品，丝毫不会影响正常销量。另外，只要产品效果好，这种活动投入远比广告投放节省费用！一周之内，B产品迅速在概念上调整了路数，变得更加犀利、尖锐，并增加了广告频次：首先，针对“最先发福的就是肚子”的生

6、活常识，得出“胖人先胖腰和腹”、“腰腹就是肥胖的核枢 纽”的诉求，再导出“腰腹瘦，才能全身瘦！”的独特卖点。其次，把“膳食纤维”诉求为“继糖、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素和水等营养元素之外，保障人 体健康必不可少的第七营养素”，提出“第七营养素是控制肥胖的核心枢纽”的减肥新概念。我们的广告依然保持原来节奏，内容仍旧集中围绕体验活动，大喊“效果若不好，谁敢这么搞”。在 免费赠送的冲击下，B产品的投入产出远远不成比例。这种广告战仅持续了四天之后，对方的广告从整版降为1/4版，频次也大幅减少，此后难见踪影。经验之谈一：一个极其普通的免费体验，为何打败了 “神奇策划”？ 一是得益于选择了效果好的产品；

7、二是把免费 体验做得实实在在，靠诚信打动顾客，激发人们因为怕受骗而压抑下去的减肥冲动；三是强敌跟前没有自 乱手脚。B产品背后显然是操盘老手，难道他不明白效果的重要性吗？拿一个通便产品，大力度炒作减肥概念， 难道不清楚为此要面临的市场风险？这种现象并不难理解，近几年医药保健品市场，从洗肺到洗肠，从排 毒到排油，不都是靠概念杀出血路的吗？事实上，有些人已经痴迷于策划和奇思妙想。吓出冷汗的虚晃一枪看着B产品渐渐远去的背影，我们来不及庆祝，就在同一份报纸上发现了C产品打出的整版广告，醒 目地打出了 “买6赠2,买10赠5”的促销信息。C产品在国内几个市场曾经火过一时，但去年在多个地方已经偃旗息鼓。如今

8、对方卷土重来，光脚的 不怕穿鞋的，见面就打出了价格战，来者不善!C产品的光临，给我们带来了一个最棘手的问题：要不要跟进促销?销售部的主管强烈要求应战。若不跟进，面对老牌子的大力促销，很可能让我们的许多广告打水漂。而企划部主管强烈要求不要跟进，因为对还未站稳脚跟的A产品来说，接连做赠送活动，利润难保， 无异于一场灾难。公司老总拍板说，派出终端人员摸摸情况，看看再说。几天的跟踪显示，C产品的销售并不是太理想。这时老总的分析更加印证了他的判断是正确的：1. C产品已经是一个日薄西山的产品，老顾客都说减肥效果不太好，限制了其促销效果，大搞促销只 能是浑水摸鱼，网住个别的回头客，对我们的影响不会太大；2

9、. 我们是新产品，现在的购买者主要是尝试人群，在缺乏市场基础的情况下，跟进大规模的买赠促销， 效果并不好；3. C产品上促销的真正原因仍不明确，可能是试水，也可能是深挖。如果对方只是试水、虚晃一枪， 那么我们敏感地跟进，受伤的还是我们自己，因为降下去的价格就很难再拉起来。果然，C产品的广告打了不足两个星期便销声匿迹了。C的促销确实是在试水，只是希望对横扫过的市 场再滤出一些金子。经验之谈二：C产品的挑战就像疾风骤雨，来得快去得也快。A产品按兵不动，也就保住了市场。看似一场虚惊，却 也有后怕：如果当时错误地选择了跟进，不知道会有多少利润打水漂。如果要避免做出错误决策，在形势不明了时，慢一拍或许是

10、最明智的决定。泰山压顶的对手意外毙命俗话说“强中更有强中手”。虽然在抵挡前面二大对手的进攻中，我们的A产品取得了暂时性领先，但是在第三个出场的竞品中， 却差点让我们功亏一篑。第三个出场的D竞品，登场隆重，气宇非凡：D产品主打韩国流行概念，号称纯天然植物、水果配方，对身体无任何伤害；强调“全身抽油，彻底 排油”、“排毒养颜，美肤嫩肤”；在影视明星汤加丽的代言号召之下，杀向减肥市场。犀利的抽油概念，当红的明星代言，发狠的功效诉求，巨大的推广投入，让那些为肥胖而苦恼的人马 上疯狂了起来。在减肥市场，有时真让人摸不着头脑。许多急于减肥的人，购买的依据就是谁说得狠且能自圆其说， 就买谁的产品，而多半保健

11、品都绕不开这个规律。对A来说，现在真正是遭遇了 “车轮大战”，而第三位对手一出场，绝对带有泰山压顶之势。A产品经过长时间的整版投放，加上货真价实的免费体验，虽然略有所得，可大家身心已被前两场战 争折腾得筋疲力尽。此时此景，面对铺天盖地潮水般冲上来的D产品，一时有些手足无措！有人建议，马上减小广告投放力度，多搞活动与对方慢慢耗！也有人建议，加大广告投放力度，反正 我们在当地有着足够的媒体资源，拿的广告价格相当便宜，要与对方赌一把！甚至还有人建议先把广告停 下来，“保存实力，避其锋芒”。最后，一个看似下三烂的“黑招”，却被大家一致认为是唯一可能有效的做法：反正D产品并没有核 心技术，只是卖概念而已

12、，那么我们马上注册一个与D产品类似的TM商标，找一个剂型相同的产品，模仿 其包装、概念、名字，甚至模仿其生产厂址，反正大家都没有专利。而我推出这个新品只为像小鬼一样与 你纠缠，你的广告越猛，或许我越能获利。只要速度足够快，肯定能搭顺风车地蚕食一块市场。但是，老总眉头紧锁，暂时选择了沉默。A产品能否存活的问题还没有答案，如今再匆忙上阵、抢时 间差地推出一个短线新品，这种节奏明显打乱了他的思维。看到老总举棋不定，大家同时做好了 “死扛”的打算。正在我们为如何战胜对方而通宵达旦之际，D 产品出事了！央视一个频道播出了 “汤加丽瘦身之谜”节目，节目从批评明星虚假代言开始，把搜集到的D产品内 幕资料全面

13、抖了出来，随后各大网站、平面媒体纷纷转载和跟踪。更致命的是，许多城市的工商部门下了 通令，要求商超、药店等终端对D产品下架、撤柜。真是运气！ D产品的意外跌倒，让A产品侥幸躲过了一劫。但受此事件的影响，消费者对减肥产品的 信心也遭到了打击，导致A产品的销量有所下滑。为了扭转市场颓势，公司决定针对市场上极度虚假承诺的现象，继续打自己的诚信牌，展开第二轮大 面积的免费体验活动。听说A产品又白送了，许多当时对赠送活动将信将疑的、犹豫错过的，都积极参与了进来，一个星期 的活动，比上次还火爆。肥胖的苦恼、免费的诱惑以及体验的效果，加上增加人手后的售后跟踪服务，经过一个多月的辛苦努 力，A产品销量逐渐复苏。经验之谈三：D产品的出局为人们带来了巨大震撼。一个策划得很高明的产品遭到曝光之后，很快就土崩瓦解。这 看似是媒体在作祟，其实是在新的市场环境下，无视舆论导向、过度疯炒概念的必然结局。尤其是选择明 星代言，对医药保健品来说已经成了烫手山芋。不掌握政策趋势，总想抱着打擦边球或侥幸心理的营销策略，肯定会埋下祸根。面对B产品的概念之战、C产品的促销干扰、D产品的强大气势，A产品侥幸笑到了最后。但A产品丝毫没有轻松起来:若不是选择的产品效果较好，自己究竟能抵抗几轮“车轮战”的冲击呢?下一个产品会用什么手法来扫荡市场？而下一个消失的产品又会是谁？