微信的公共关系传播功能与传播手段

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1、微信的公共关系传播功能与传播手段摘要：21世纪，是经济、文化、科技都高速发展的世纪，是传统的传播方式逐 渐走下历史舞台的世纪。对于以往公共关系的传播，传统的传播手段已经不能满 足发展的需要，在此基础上，特别作此篇，从微信公关的特点着手，逐渐寻找到 微信公关的目标，而后再对公共关系的微信传播进行详细介绍，分别阐述了当下 所取得的一些成就，需要面对与解决的问题，同时也对微信的公共关系传播进行 了展望，结合相关文献资料以及实际应用情况，给出了几点有实践意义的建议。关键词：公共关系微信传播功能手段实践一、 引言1二、微信公关的特点1（一）友善性1（二）双向性2（三）即时性2（四）专业性2三、微信公关的

2、主要目标3（一）提升社会知名度3（二）塑造良好的形象3（三）建设沟通网络3（四）协调不同关系4四、微信时代公共关系传播沟通模式的特点4（一）组织与受众直接交流4（二）去中心化，用户参与组织的公关传播5（三）立体化的公关传播沟通模式5五、微信时代公共关系传播沟通模式存在的问题5（一）缺乏真正的互动沟通5（二）公关传播内容的同质化6六、微信时代公共关系传播沟通模式展望6七、微信公关的提升途径6（一）建立专业的微信公关运作团队6（二）合理编辑设计微信信息7（三）精心选择好微信公关的时机8（四）科学地运用微信公关技术8八、结论9致谢10参考文献11一、引言伴随着经济的全球化、科学技术的发展，很多传统的

3、传播手段和功能已经不 能满足现代社会发展的需要，微信时代来临，从此也衍生出了很多新的传播方式 与手段。几乎每人一部手机，几乎每个人都玩微信，因此很多人也将目光投到了 手机中的微信上。互联网时代，很多信息的传播只是需要动动手指，强大的蝴蝶 效应极大地促进了公共关系的传播。那么究竟微信公关具备了什么样的特点，使 得传播功能得以施展得如鱼得水呢？文章中进行了详尽的介绍，在公共关系传播 过程中难免也会存在着一些问题，借助于微信传播手段，充分发挥其特点，同时 利用新的理念，帮助公共关系更好、更为有效地借助微信渠道进行传播。二、微信公关的特点（一）友善性微信公关属于非常个性化的双向传播沟通方式，是通过公众

4、号建立特定的朋 友圈，既可以向公众传播想要让公众知晓的信息，也可以帮助公众对某些信息提 出看法或者质疑。而后公众号的制作者便可以根据公众对信息的反馈进行区分， 制定出不同的个性化服务。与此同时，微信的信息载体具有语音、文字、视频、 图片等各种呈现功能，综合了各种传统公关载体的功能和特点，带给大众新奇的 视觉和听觉冲击，富有亲切感和友善性，从而达到与公众友好沟通的效果。根据著名的市场调研机构尼尔森的全球调查报告显示，大概90%的消费者相 信朋友或者熟人推荐的产品，70%的消费者愿意信任网络上顾客的观点。这从侧 面显示出了微信公关的友善性。友善性强调了发布者通过微信将信息真诚且善意 地传递给公众，

5、并抱着诚恳地态度接受公众的愿望与建议，及时解释或者消除对 发布者的不利信息，增加公众对信息的信任感，使得双方的沟通既能够直接反应 又增加了人性化效应，达到了良好的双向沟通效果。（二）双向性关于公众号的关注者，目前来看类型极为广泛，朋友圈里可能暗藏着各行各 业的人群，且有微信迅速发展作为前提，每一个人都是“自媒体”企业的公关对 象，既扮演者受众的角色，同时也是主体，与不同层面的其他人进行着沟通交流。 公众对象还可以直接参与到公众号公关活动中，甚至是发挥公关主体的作用。双向性的特点，要求公众号微信公关的相关人员，要高度关注微信公关的艺 术与技巧，要非常了解微信的双向互动性的特点，避免主观臆断。只有

6、如此，才 能顺利且高效地开展微信公关活动。及时是在微信公关主动性比较强的情况下， 也要认真对待每一则微信的发布，谨言慎行，从主题到形式甚至是相关的附件与 链接的各个方面，既要控制微信圈公众的舆论导向，也需要和公众建立起良好的 双向沟通互动关系，为公众创造良好的舆论环境。（三）即时性由于微信平台发布的信息具有强大的即时性特点，公关信息一旦通过微信发 出，所发布的信息便会立刻显示在微信公众圈中，并且通过微信圈公众的浏览与 转发等，将此信息传播给更多的公众。所以微信公共传播能够迅速、快捷、即时 地让关注其微信的公关对象即时了解到第一手消息，也表明了发布者对微信关注 者的高度尊重。（四）专业性专业性的

7、特点要求在发布微信公关信息时一定要根据自身的实际情况以及 关公事项的实际运作情况等，全面考察好实施微信公关的可行性、可靠性以及合 理性，科学设计微信公关的目标、发布原则、主题、形式以及评估的各个方面； 否则可能会导致微信公关的失败，影响总体效果。因此说，微信公关的专业性很 重要，需要专业的微信公关运作团队科学规划。三、微信公关的主要目标（一）提升社会知名度鉴于微信的强大的传播效应，所发布的每一条微信都可能引发非线性的强大 舆论效应，微信公关就像一个放大镜，有影响的信息被发布扩散出去后，便会迅 速引起公众的关注与转发。信息扩散到了一定程度后，就会引起各类媒体的跟踪 报道，舆论效应逐渐扩大，微信晕

8、轮的影响会进一步加速升级，随之而来的便是 知名度的提升。扩大社会影响，提升社会知名度，是微信公关的重要目标诉求，通过微信公 众号的建立，将自身的公关信息真实有效且准确即时地传递给公众，扩大知名度， 是微信公共关系工作的重要内容。（二）塑造良好的形象塑造良好的形象也是微信公关的重要目标之一。在当下的信息时代，拥有良 好的形象便相当于拥有了一笔无形的巨额资产，良好的形象可以使消费者在进行 产品和服务的选择时增强消费信心，也可以为企业吸引到优秀人才，进行财力和 物力的最佳融合，创造可持续发展的条件。当然，也有利于长久维持微信固定圈 里的重要客户，增强投资者的自信，促进其良性生存与可持续发展。利用微信

9、公关塑造良好的形象的目标，即是希望自身形象由于其他竞争对手， 利用微信公众关注影响，进行主动的良好的公关宣传，在公众心中留下特色鲜明 的深刻印象，增加形象魅力。（三）建设沟通网络一些企业的官方微信服务号或者订阅号通常既是产品营销的渠道，同时也是 防止负面消息或者进行辟谣的工具，同时还会提供售后服务以及和消费者互动沟 通的平台。通过微信公众号发布的内容虽然都是比较短小的，但是和圈内公众的 沟通却是极为灵活、便捷且即时的，关注公众的反馈也会很方便及时，随时可以对外界的变化做出反应。所以微信公关是与目标公众建立沟通渠道的有效途径。想要建立起沟通网络是微信公关的重要目标之一，在这一过程中要注意很好 地

10、利用微信社交圈和朋友圈的良好资源，建立目标公众的微信群，及时地沟通， 迅速反馈，进行双向有效沟通，为企业创造好公众舆论环境。（四）协调不同关系公关的只要职能之一便是协调各方的关系。优秀的微信公关可以协调、沟通 内外部各个不同方面的关系，为处理各方关系提供良好的平台。发挥微信公关协调关系的作用，需要利用好微信双向沟通的特点，从防患于 未然和解决具体问题两个方面入手。首先，发布的微信内容要有针对性，针对目 标公众需求，严格把关，提高质量与传播效果；另外，对公众发表的各类评论意 见，根绝其内容及时进行记录、反馈，此外还要注意对一些忠实关注者给予一定 的物质与精神奖励，逐渐建立起良好的公众关系，得到越

11、来越多关注者公众的理 解和支持。四、微信时代公共关系传播沟通模式的特点微信时代的来临，改变了公共关系传播的沟通模式。与传统的媒体时代以单 向传播为主要沟通模式相比，组织在新媒体的环境中更加侧重于双向传播。微信 时代下的公共关系传播，适用于格鲁尼格所提出的混合动机对称传播沟通模式。（一）组织与受众直接交流在微信时代，组织通过微信公众号的后台操作，能够与订阅此公众号的用户 进行一对一的私密交流。在单向传播的传统媒体时代，组织与受众或者公众之间 的交流很少。而在新媒体环境下的微信时代，双方能够通过微信公众号进行一对 一的直接交流，并能够互相了解到各自的看法和意见。在此交流中，组织的目的 不仅仅是为了

12、说服和改变受众或者公众态度和行为，是通过磋商、协作，建立一 个与受众和公众联系更紧密的、愿意对话和负责任的组织公共形象。（二）去中心化，用户参与组织的公关传播混合动机对称传播沟通模式是一种近似于去中心化的传播模式，强调了对普 通公众和受众的地位。新媒体环境下，传播者和接受者的界限变得模糊。用户使 用微信时，他们既能接收来自组织传播的信息，也能够通过将相关链接附上评论 和意见转发到朋友圈，进行再一次的传播。微信是一个精社交、强关系的社交媒 体，用户间人际传播信息的速度比大众传播要高。因此，当组织在进行公关传播 沟通时，需要考虑到用户在在传播中的地位，重视用户再生产的内容。再者，组 织与用户有效的

13、交流，能在以后的公关传播策划中，根据双方实际的需求，生产 出更多迎合受众和公众兴趣的内容，同时达到组织的公关传播目标。（三）立体化的公关传播沟通模式双向传播即使包含组织和受众或公众的沟通交流，无论是传统媒体时代或者 是在新媒体环境下，大部分是一种远距离的交流，而现实中面对面或者一对一的 交流甚少。“逻辑思维”作为微信自媒体组织，在铺开微信线上互动交流之外， 同时开展线下的活动。通过面对面的交流，组织与目标受众的互动将超过仅仅在 线上的沟通，而深入的交流和互动，增加双方在沟通中的效率。微信时代，线上 线下的立体化公关传播沟通模式，为原有的混合动机对称传播沟通模式提供了补 充，提升组织在公关传播中

14、的有效性。五、微信时代公共关系传播沟通模式存在的问题（一）缺乏真正的互动沟通微信其中一个重要功能是组织能够与受众或者公众，在公众账号上实现一对 一的在线即时交流。然而，组织与受众和公众的交流需要大量的人力成本和运营 成本，并且组织的对外公关人员并不能照顾到每一个受众和公众所提出的要求和 意见。因此，一些组织在微信公众号上回设置关键字的自动回复，减低成本，尽 量满足受众和公众的需求。但是，用户与机器交流，远远达不到人与人之间的交 流的效果。因此，当组织无法匹配用户的沟通需求时，组织公关传播的效率会降 低，影响到组织公关传播策略的目标达成。（二）公关传播内容的同质化组织在公关传播沟通的过程中，吸引

15、受众和公众的关注，建立积极、负责、 开放的组织形象，公关内容的生产或传播显得尤为重要。但是，微信公众平台上 有数以万计的组织申请了公众账号，而在内容的传播上，集中于组织新闻的传播， 或者产品的宣传，这类内容并不能真正与受众或者公众的需求联系起来。而公关 传播内容的同质化，使微信用户接收到更多无效或无价值的信息，对组织容易产 生厌恶的情绪，对于建立积极的公关形象有消极的影响。六、微信时代公共关系传播沟通模式展望微信作为目前用户人数最多且最活跃的新媒体，是组织进行公共关系传播沟 通的重要平台。未来组织与受众和公众的公共关系沟通策略和方式，在微信时代 继续发展和深化的带动下，会有一个更加明显且积极的

16、变化。因为在新媒体环境 下，与受众和公众的互动和对话，依然是组织公共传播沟通的重点，而组织需要 更多利用这些优势，参与到更多的对话和沟通之中，实现与受众和公众的双赢局 面。七、微信公关的提升途径（一）建立专业的微信公关运作团队微信属于熟人之间的社交方式，对于微信公关来说，在加强互动前，每一条 微信都会成为关注者公众对于企业的第一印象和深刻印象。所以每一条微信都是 有目的且有内容的，可视、可听、可看的艺术作品，更体现了公关的整体思想， 所以必须要有专业的微信公关团队进行运作，专业的科学的微信公关团队能够充 分利用微信公关艺术来到达公关的总体目标。科学专业的微信公关运作团队通常由三个部分组成：专业

17、的策划团队，即包 括微信公关方案的制定，微信公众分析，微信公关效果评估；另外是专业的微信 编辑或写作人员；还有就是专业的微信制作技术人员。以上三类人员各司其职， 互相配合。策划团队主要负责分析微信公关的整体策划，从目标制定到公众分析 以及方案的制定和实施；专业的微信编辑或写作人员以及微信技术人员的职责即 是将微信公关目标方案，用具体的微信内容和微信技术译制成可视、可听、可看 的具体作品进行表现。只有在一个完整团队良好的合作前提下，微信公关才能够 达到预期效果，实现公关目标。（二）合理编辑设计微信信息要想在微信空间实现公关目标的最大化，需要精心设计与规划微信信息。包 括微信公众号的名称设计、主体

18、规划、形式设计、附属内容的设计等。优秀的微 信设计可以有效展现微信公关的方向与目标，可以引导关注者、阅读者关注微信 号，让公众真正了解，且能够从这个微信公众号里获得需要的信息。微信的设计技巧主要表现为，首先是微信公众号的名称设计上，符合公众心 理，与所要表达的理念联系在一起，以便于引起共鸣。对于微信内容的设计，要 严格围绕微信公关目标定位来进行设计，每一篇微信公关信息的发布都要和自身 的公关目标、目标公众的心理诉求紧密结合。最后是关于发布时间和主题的设计， 可以根据目标公众的生活规律和其他特点，在不同时间段分别发表不同内容，将 不同时间段的微信确定一个鲜明的栏目话题或主题，既能够帮助阅读者有条

19、理地 去欣赏微信内容，还会潜移默化地给阅读者形成一种阅读习惯，到了某天某个时 间段或者向其某个相关的话题，就自然想起某个微信话题。在微信发布技巧上， 要注意使用强烈刺激信号，刺激公众的感知气管，使得微信关注者记忆深刻，过 目不忘。同时也要注意把握刺激程度，让公众瞬间记住的必须是公关美好意愿的 体现，不引起关注者的反感。此外，要注意制定合理的审核发布制度，保证发送 专业性强、质量优质、关注度高的微信，这样才能够真正吸引更多的关注者阅读 并转发。（三）精心选择好微信公关的时机微信信息的发布要有固定的频率与相对集中的话题内容，在不同的微信设计 中，还要注意和公关的总体目标保持一致，根据不同的公关需求

20、选择不同时机进 行发布。首先，根据自身的不同发展阶段选择不同的微信发布策略。如在成立初期、 新产品问世，需要利用微信发布大量的关于产品、文化等方面的信息，形式活泼 生动、新颖，内容有趣味性、哲理性和可探讨性，引导和启发微信圈公众对此的 关注和兴趣。在稳步发展阶段，通过微信 开展维持性公关，持续不断地向公众 传递相关信息。在有了一定的知名度后，微信有了较大的数量、固定关注者后， 必须持续发布微信信息，促使微信关注者对微信的关注成为一种习惯。（四）科学地运用微信公关技术不同的运作团队开展微信公关的活动手段与公关技术并不相同，活动效果好 的就是好的活动，可以选择系列活动手段之一或者是组合运用。一是为

21、某项公关活动设置专门的官方微信号，以此来保证专项公关活动的成 功运作；二是举办的活动要接近微信关注者的心理偏好，以此来吸引关注者的眼 球，提高转发率，尽可能扩大影响；三是根据有关企业的文化方面的故事，制造 容易引起关注的话题，使得关注者爱不释手，不得不看，不得不转；四是设计的 微信公关活动互动性增强，线上线下相结合，让更多公众参与其中；五便是微信 公关活动的周期尽量短，不能拖太久，保持微信活动的鲜活力；六，是可以设计 有奖参与，不同阶段有微信红包或者其他奖品，刺激圈内好友不断参与，不断公 布获奖信息，树立公信力；七是邀请有关方面的权威人士或者公众意见领袖参与 其中，增加活动的权威性和可信度，由

22、此产生的晕轮效应和蝴蝶效应可以增加微 信公关活动的传播效果；八，各项微信相关活动要有专业人士或专人及时解答微 信关注者提出的各种问题，显示微信公关的参与性、可行性和亲和性，加强传播 沟通的持续效果。八、结论综上所述，不难发现，微信时代将会长久持续下去，甚至会越来越发展得更 为完善，在此基础上，借助微信平台进行的公共关系传播势必也将画出绚丽的蓝 图。经过文章的介绍，虽然目前公共关系传播在微信渠道运用方面也存在着一定 问题，但整体而言，结合相关文献资料的介绍与现实存在的一些实践的总结，给 出了几点具备实践意义的建议，希望能够帮助公共关系的微信传播越来越完善、 有效。本文是在我的导师的精心指导下完成

23、的。老师治学严谨，从论文选题、资料 收集到最后对论文的审查和把关，都作了具体深入的指导，提供了很多宝贵的意 见。老师开阔的视野和丰富的经验为论文每一步工作的进行提供了很多的启发和 帮助，这对我今后的学习和工作也将产生深远的影响，我在此表示我最深的敬意 和感谢！随着论文的完成，我的大学的生活也即将结束。几年来，我在这里的生活非 常充实，学到了很多做人和做学问的道理，收获颇丰，而这些要归功于我身边的 人，是他们影响和帮助了我，改变了我的人生轨迹，在此，我由衷地说一句，谢 谢你们。感谢我的会计系所有的同窗好友，他们的细心与体贴、诙谐与幽默使我 的课余生活丰富多彩，在与他们朝夕相处的日子里，我感到非常

24、愉快。在此谨向我的导师、家人以及给予我帮助的老师、同学、朋友和家人致以最 诚挚的谢意！老师们的指导与帮助、同学和朋友们的友谊和支持，家人的爱心与 奉献，没齿难忘。参考文献1 陈曦.微信时代公共关系传播沟通模式探究M.通讯世界，2017 (13) :280-2812 于建华.企业微信公共关系策略研究D.河南工业大学学报(社会科学版)， 2014 (4)： 61-643 熊思雨.从公共关系传播的角度看“一条视频”的崛起M.科技传播，2015,7(6)4 伍肖琳.浅析企业的微信营销M.中小企业管理与科技旬刊，2015(1)： 126-1275 颜宏.公共关系视角下高校微信公众平台对话沟通研究一一以“ 985”高校官 方微信公众平台为例D.重庆大学，20166 张长乐.微信社区化网络人际传播的构建D.安徽大学，20137 梅珍.突发公共事件中微信传播研究D.湖南大学，20158 柏炎生.微信朋友圈汽车公关传播研究D.华东理工大学，20149 何镇彪，王雯春.微信的“多样传播，一种声音”的研究D.国际公关，2013 (6)10 谭昆智.论互联网公关特性M.公关世界，2015(8)： 42-43