农村物流农产品上行链条项目评估报告【范文参考】

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1、泓域咨询/农村物流农产品上行链条项目评估报告农村物流农产品上行链条项目评估报告xx（集团）有限公司报告说明农村物流农产品上行链条目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目建设选址7四、 项目总投资及资金构成7五、 资金筹措方案8六、 项目预期经济效益规划目标8七、 项目建设进度规划9八、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 农村寄递物流体系建设的工作目标11二、 农村寄递物流体系建设的背景及原则11三、 农村物流对互联网+农产品发展的影响12四、 建设农村物流遇到的困难14五、 农村物流现存问题的改进15六、 农村物流生态的优化方式1

2、6七、 农村寄递物流体系建设的工作目标18八、 整合营销传播计划过程18九、 农村寄递物流体系建设的背景及原则19十、 农村物流对互联网+农产品发展的影响20十一、 市场营销与企业职能21十二、 建设农村物流遇到的困难23十三、 创建学习型企业24十四、 农村物流现存问题的改进29十五、 品牌组合与品牌族谱30十六、 农村物流生态的优化方式36十七、 市场与消费者市场37十八、 4C观念与4R理论38十九、 保护现有市场份额40第三章 经营战略45一、 人才的激励45二、 营销组合战略的选择50三、 人才的发现53四、 融合战略的构成要件56五、 集中化战略的适用条件59六、 总成本领先战略的

3、优点、缺点与适用条件60第四章 企业文化方案64一、 企业文化投入与产出的特点64二、 塑造鲜亮的企业形象66三、 企业文化管理的基本功能与基本价值70四、 企业价值观的构成79五、 企业伦理道德建设的原则与内容89第五章 运营管理模式96一、 公司经营宗旨96二、 公司的目标、主要职责96三、 各部门职责及权限97四、 财务会计制度100第六章 SWOT分析说明104一、 优势分析（S）104二、 劣势分析（W）105三、 机会分析（O）106四、 威胁分析（T）106第七章 经济效益评价114一、 经济评价财务测算114营业收入、税金及附加和增值税估算表114综合总成本费用估算表115固定

4、资产折旧费估算表116无形资产和其他资产摊销估算表117利润及利润分配表118二、 项目盈利能力分析119项目投资现金流量表121三、 偿债能力分析122借款还本付息计划表123第八章 项目投资分析125一、 建设投资估算125建设投资估算表126二、 建设期利息126建设期利息估算表127三、 流动资金128流动资金估算表128四、 项目总投资129总投资及构成一览表129五、 资金筹措与投资计划130项目投资计划与资金筹措一览表130第九章 财务管理分析132一、 流动资金的概念132二、 企业财务管理体制的设计原则133三、 影响营运资金管理策略的因素分析136四、 财务管理原则138五

5、、 短期融资的概念和特征143六、 营运资金管理策略的主要内容144本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称农村物流农产品上行链条项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人陆xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 项目总

6、投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3073.85万元，其中：建设投资1870.56万元，占项目总投资的60.85%；建设期利息20.79万元，占项目总投资的0.68%；流动资金1182.50万元，占项目总投资的38.47%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1870.56万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1507.91万元，工程建设其他费用315.03万元，预备费47.62万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资3073.85万元，其中申请银行长期贷款848.58万元，其余部分由企业自筹。

7、六、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：14100.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10596.32万元。3、净利润（NP）：2571.11万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：2.91年。2、财务内部收益率：66.79%。3、财务净现值：7794.02万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投

8、资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3073.851.1建设投资万元1870.561.1.1工程费用万元1507.911.1.2其他费用万元315.031.1.3预备费万元47.621.2建设期利息万元20.791.3流动资金万元1182.502资金筹措万元3073.852.1自筹资金万元2225.272.2银行贷款万元848.583营业收入万元14100.00正常运营年份4总成本费用万元10596.325利润总额万元3428.156净利润万元2571.117所得税万元857.048增值税万元629.449税金及附加万元

9、75.5310纳税总额万元1562.0111盈亏平衡点万元3829.51产值12回收期年2.9113内部收益率66.79%所得税后14财务净现值万元7794.02所得税后第二章 市场营销一、 农村寄递物流体系建设的工作目标到2022年底，在全市行政村邮政快递服务实现全覆盖基础上，建成20个村级寄递物流综合服务示范站点；建成1个省级农村电商快递协同发展示范区；培育1个快递服务现代农业示范项目，争创1个省级示范项目。到2025年，基本形成开放惠民、集约共享、安全高效、双向畅通的农村寄递物流体系以及覆盖全市主要产地和消费地的冷链基础设施网络，实现便民惠民寄递服务基本覆盖，农产品、消费品双向运行高效便

10、捷，农村邮件快件时效及寄递物流服务能力和水平显著提升，服务农业农村现代化作用全面显现。二、 农村寄递物流体系建设的背景及原则（一）农村寄递物流体系建设的背景农村寄递物流是农产品进城、消费品下乡的重要渠道之一，对满足农民生产生活需要、释放农村消费潜力、促进乡村振兴具有重要意义。近年来，邮政快递业与各方共同发力，持续推动农村寄递物流体系建设取得新突破。今年上半年，我国农村地区快递的收投量已经超过200亿件，较去年同期增长了30%以上，为服务六稳六保作出了贡献。与此同时，农村寄递物流体系也存在末端服务能力不足、基础设施薄弱等一些突出问题，亟待完善顶层设计，加强体系建设，提升发展质效。完善农村寄递物流

11、体系，将有助于进一步满足广大农民对更高标准、更多种类的寄递服务需求，充分发挥邮政快递业在服务乡村振兴中的重要作用。村寄递服务体系，补齐农村寄递物流基础设施短板，推动农村地区流通体系建设，促进群众就业创业，更好满足农村生产生活和消费升级需求，为全面推进乡村振兴、服务国内大循环作出积极贡献。（二）农村寄递物流体系建设的原则建设农村寄递物流，要坚持四个工作原则：一是坚持以人民为中心、惠及民生；二是坚持市场主导；三是坚持完善体系、提高效率；四是坚持资源共享、协同推进。确定的工作目标是：到2025年，基本形成开放惠民、集约共享、安全高效、双向畅通的农村寄递物流体系，实现乡乡有网点、村村有服务，农产品运得

12、出、消费品进得去，农村寄递物流供给能力和服务质量显著提高，便民惠民寄递服务基本实现全覆盖。三、 农村物流对互联网+农产品发展的影响完善农产品上行发展机制，推动互联网+农产品出村进城工程，关键在于在县域培育产业化的运营主体，运用互联网+，有效组织农产品的生产、加工、物流和电商等各环节，优化提升产业链供应链，建立长期可持续发展和有生机有活力的市场化运营机制。（一）农产品上行工程再农村物流的发展效果农业农村部扎实推进工程建设，择优遴选了110个试点县开展试点，创新运用市场化机制，公开遴选94个企业参与试点建设，帮助试点县建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。这94个企业

13、当中，地方邮政公司就有16个，也说明了农村寄递物流体系在农产品上行当中的重要作用。从目前看，工程实施效果良好，全国农产品网络零售额2020年达到5750亿元，同比增长379%，832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%。试点县安徽砀山是酥梨的主产区，通过工程实施，当地企业与电商企业、物流企业等深度合作，发挥互联网销售短平快的优势，依托完善的农村寄递物流体系，解决了酥梨不易保鲜、成熟期集中的问题，实现今天在树上、明天在路上、后天在餐桌上。这样的例子各地还有很多。（二）农产品上行工程在农村物流中的未来推进下一步，农业农村部将继续推进互联网+农产品出村进城工程：一是加快

14、试点建设，探索发展机制，形成典型模式。二是加强政策支持，积极推动农产品产地基础设施建设，落实好涉农税收的优惠政策，鼓励发展供应链金融。三是加强宣传推广，总结经典案例，推广成功经验，力争到2025年底基本完成工程建设的各项任务，实现主要农业县全覆盖，农产品出村进城将更为便捷、顺畅、高效。四、 建设农村物流遇到的困难（一）农村物流传统的邮政体系不适应网购需求传统的邮政体系在网络布局、组网模式、服务能力基本是以满足邮政普遍服务和特殊服务，比如信件的派送，是以这样的一种体系来建立的，与广大农民群众对网购的需求、对网购的期盼，在服务能力上确实存在一定的差距。（二）农村物流的快递成本较高农村地区特别是一些

15、建制村，从目前快递业务量的发展情况来看，基本上属于业务量偏小、成本居高不下，特别是建制村在坐落的地理位置上相对分散，在作业组织上确实存在成本居高不下的问题，特别和城镇快递运营的成本相比较，确实高出很多，这是一个现实问题。所以，目前市场主体，很多快递企业确实存在不愿下、下不去，还有下去了稳不住、待不住这样的问题，确实是当前的现状。（三）农村物流还没有形成基本的运行机制从目前农村各类资源的整合情况来看，在统筹各类资源包括政策协同、监管共治，包括服务方面的资源协同，目前还没有形成基本的运行机制。特别是在一些农村地区，刚才讲到了邮政、交通、供销、农业、商业资源很多，没有形成共享共建的机制，这些问题都是

16、当前制约农村寄递物流体系建设一些堵点、难点。五、 农村物流现存问题的改进（一）农村物流有主要的快递品牌网点加盟目前全国建制村在2019年已经基本实现村村通邮，就是邮政的基本公共服务已经实现了通达。在快递网络的建设上，从2014年开始，国家邮政局持续推进快递下乡工程。截止到目前，全国所有的县域地区，全国主要的快递品牌已经实现了全覆盖，特别是去年以来，国家邮政局专门对快递进村工程制定了三年行动方案，逐渐推进快递网络下沉。从目前的情况来看，主要快递品牌的网点在全国98%的乡镇已经实现了覆盖。同时，在服务供给方面也取得了一定的成效。（二）农村物流已经形成了多种快递进村模式农村寄递物流体系的建设始终坚持

17、市场主导的方向。从目前的情况看，在全国不同的区域已经形成了多种快递进村模式。比如，有邮快合作、快快合作、快交合作、快商合作、快供合作等不同的模式。特别是在快递进村的过程当中，不少便利店、农村小超市也有效承接了部分快递代收代转的功能，为农民群众在家门口收快递提供了很大的便利。（三）农村物流让寄递企业发挥双向流通作用在完善农村寄递网络建设的同时，积极推动寄递企业发挥双向流通作用，始终在考虑快递进村的核心，进是一方面，进是为了更好的出，消费品进得去，更希望农产品出得来。通过几年的努力，2020年全国快递服务现代农业单一品种的农产品年均快递包裹寄发量超过100万件，目前看，超过100万件的在全国已经有

18、260个，有260个区域的农产品超过100万件包裹的寄发量。其中，还有60个金牌项目，金牌项目确定年寄发量要超过1000万件，目前包括大家知道的一些特色农产品，举几个例子，比如广西玉林的百香果、陕西宝鸡的猕猴桃、湖北宜昌的脐橙、山东烟台的樱桃等等，一些具有地方特色的农特产品，通过快递寄达全国各地，有力促进了当地农业发展和农民增收工作。应该讲，随着我国经济社会发展和乡村振兴进程的逐渐深入，农村寄递服务的需求也在持续增长。六、 农村物流生态的优化方式农村快递物流的发展是有效市场共同发力的结果，是产业生态持续优化和行业服务能力不断提升的表现。农村快递初步实现与城市快递双向循环，与电商、公交、供销等多

19、元融合，既满足农产品上行进城，也满足工业品下乡进村，这得益于农村物流生态的不断优化。（一）在农村物流干支动脉管上多元通道生态协同强化农村快递物流路径的多元协同，积极推进邮快、邮交合作，建设县、乡、村三级物流网络。例如，浙江省邮政管理局、交通运输厅等11个部门联合推进农村物流，发展以客货邮融合为主，城乡货运公交专线+农村物流等模式为补充的农村物流服务模式，探索打造20个农村客货邮融合发展星级样板县，开通200条客货邮合作线路。（二）在农村物流末端毛细血管上多元配送生态协同强化资源共建共用，落实农村共同配送，推进末端配送降本提效。例如，河南省鹤壁市淇县投资建设电商快递物流公共配送中心，为行业搭台，

20、引入中邮、中通、圆通、申通、韵达联合组建第三方快递供应链管理公司，整合电商进村邮站、快递点，初步形成统一仓储、统一分拣、统一运输、统一配送、统一管理的五统一快递共配模式，极大规范了农村快递服务。（三）在农村快递数字物流网络上推进多元主体融通强化数字物流安全、高效协同。如国家邮政局邮政业安全中心、中邮集团与顺丰、京东物流、中通、圆通、韵达、申通、极兔等快递企业开展快递进村工程邮快合作数据对接合作，推进农村市场快递企业通过信息互通、数据共享，提升农村快递物流体系信息化服务能力。七、 农村寄递物流体系建设的工作目标到2022年底，在全市行政村邮政快递服务实现全覆盖基础上，建成20个村级寄递物流综合服

21、务示范站点；建成1个省级农村电商快递协同发展示范区；培育1个快递服务现代农业示范项目，争创1个省级示范项目。到2025年，基本形成开放惠民、集约共享、安全高效、双向畅通的农村寄递物流体系以及覆盖全市主要产地和消费地的冷链基础设施网络，实现便民惠民寄递服务基本覆盖，农产品、消费品双向运行高效便捷，农村邮件快件时效及寄递物流服务能力和水平显著提升，服务农业农村现代化作用全面显现。八、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、

22、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。九、 农村寄递物流体系建设的背景及原则（一）农村寄递物流体系建设的背景农村寄递物流是农产品进城、消费品下乡的重要渠道之一，对满足农民生产生活需要、释放农村消费潜力、促进乡村振兴具有重要意义。近年来，邮政快递业与各方共同发力，持续推动农村寄递物流体系建设取得新突破。今年上半年，我国农村地区快递的收投量已经超过200亿件，较去年同期增长了30%

23、以上，为服务六稳六保作出了贡献。与此同时，农村寄递物流体系也存在末端服务能力不足、基础设施薄弱等一些突出问题，亟待完善顶层设计，加强体系建设，提升发展质效。完善农村寄递物流体系，将有助于进一步满足广大农民对更高标准、更多种类的寄递服务需求，充分发挥邮政快递业在服务乡村振兴中的重要作用。村寄递服务体系，补齐农村寄递物流基础设施短板，推动农村地区流通体系建设，促进群众就业创业，更好满足农村生产生活和消费升级需求，为全面推进乡村振兴、服务国内大循环作出积极贡献。（二）农村寄递物流体系建设的原则建设农村寄递物流，要坚持四个工作原则：一是坚持以人民为中心、惠及民生；二是坚持市场主导；三是坚持完善体系、提

24、高效率；四是坚持资源共享、协同推进。确定的工作目标是：到2025年，基本形成开放惠民、集约共享、安全高效、双向畅通的农村寄递物流体系，实现乡乡有网点、村村有服务，农产品运得出、消费品进得去，农村寄递物流供给能力和服务质量显著提高，便民惠民寄递服务基本实现全覆盖。十、 农村物流对互联网+农产品发展的影响完善农产品上行发展机制，推动互联网+农产品出村进城工程，关键在于在县域培育产业化的运营主体，运用互联网+，有效组织农产品的生产、加工、物流和电商等各环节，优化提升产业链供应链，建立长期可持续发展和有生机有活力的市场化运营机制。（一）农产品上行工程再农村物流的发展效果农业农村部扎实推进工程建设，择优

25、遴选了110个试点县开展试点，创新运用市场化机制，公开遴选94个企业参与试点建设，帮助试点县建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。这94个企业当中，地方邮政公司就有16个，也说明了农村寄递物流体系在农产品上行当中的重要作用。从目前看，工程实施效果良好，全国农产品网络零售额2020年达到5750亿元，同比增长379%，832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%。试点县安徽砀山是酥梨的主产区，通过工程实施，当地企业与电商企业、物流企业等深度合作，发挥互联网销售短平快的优势，依托完善的农村寄递物流体系，解决了酥梨不易保鲜、成熟期集中的问题，

26、实现今天在树上、明天在路上、后天在餐桌上。这样的例子各地还有很多。（二）农产品上行工程在农村物流中的未来推进下一步，农业农村部将继续推进互联网+农产品出村进城工程：一是加快试点建设，探索发展机制，形成典型模式。二是加强政策支持，积极推动农产品产地基础设施建设，落实好涉农税收的优惠政策，鼓励发展供应链金融。三是加强宣传推广，总结经典案例，推广成功经验，力争到2025年底基本完成工程建设的各项任务，实现主要农业县全覆盖，农产品出村进城将更为便捷、顺畅、高效。十一、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

27、的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价

28、值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解

29、顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十二、 建设农村物流遇到的困难（一）农村物流传统的邮政体系不适应网购需求传统的邮政体系在网络布局、组网模式、服务能力基本是以满足邮政普遍服务和特殊服务，比如信件的派送，是以这样的一种体系来建立的，与广大农民群众对网购的需求、对网购的期盼，在服务能力上确实存在一定的差距。（二）农村物流的快递成本较高农村地区特别是一些建制村，从目前快递

30、业务量的发展情况来看，基本上属于业务量偏小、成本居高不下，特别是建制村在坐落的地理位置上相对分散，在作业组织上确实存在成本居高不下的问题，特别和城镇快递运营的成本相比较，确实高出很多，这是一个现实问题。所以，目前市场主体，很多快递企业确实存在不愿下、下不去，还有下去了稳不住、待不住这样的问题，确实是当前的现状。（三）农村物流还没有形成基本的运行机制从目前农村各类资源的整合情况来看，在统筹各类资源包括政策协同、监管共治，包括服务方面的资源协同，目前还没有形成基本的运行机制。特别是在一些农村地区，刚才讲到了邮政、交通、供销、农业、商业资源很多，没有形成共享共建的机制，这些问题都是当前制约农村寄递物

31、流体系建设一些堵点、难点。十三、 创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经

32、营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业

33、。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识

34、、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织

35、知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程

36、序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为

37、实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的

38、对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。十四、 农村物流现存问题的改进（一）农村物流有主要的快递品牌网点加盟目前全国建制村在2019年已经基本实现村村通邮，就是邮政的基本公共服务已经实现了通达。在快递网络的建设上，从2014年开始，国家邮政局持续推进快递下乡工程。截止到目前，全国所有的县域地区，全国主要的快递品牌已经实现了全覆盖，特别是去年以来，国家邮政局专门对快递进村工程制定了三年

39、行动方案，逐渐推进快递网络下沉。从目前的情况来看，主要快递品牌的网点在全国98%的乡镇已经实现了覆盖。同时，在服务供给方面也取得了一定的成效。（二）农村物流已经形成了多种快递进村模式农村寄递物流体系的建设始终坚持市场主导的方向。从目前的情况看，在全国不同的区域已经形成了多种快递进村模式。比如，有邮快合作、快快合作、快交合作、快商合作、快供合作等不同的模式。特别是在快递进村的过程当中，不少便利店、农村小超市也有效承接了部分快递代收代转的功能，为农民群众在家门口收快递提供了很大的便利。（三）农村物流让寄递企业发挥双向流通作用在完善农村寄递网络建设的同时，积极推动寄递企业发挥双向流通作用，始终在考虑

40、快递进村的核心，进是一方面，进是为了更好的出，消费品进得去，更希望农产品出得来。通过几年的努力，2020年全国快递服务现代农业单一品种的农产品年均快递包裹寄发量超过100万件，目前看，超过100万件的在全国已经有260个，有260个区域的农产品超过100万件包裹的寄发量。其中，还有60个金牌项目，金牌项目确定年寄发量要超过1000万件，目前包括大家知道的一些特色农产品，举几个例子，比如广西玉林的百香果、陕西宝鸡的猕猴桃、湖北宜昌的脐橙、山东烟台的樱桃等等，一些具有地方特色的农特产品，通过快递寄达全国各地，有力促进了当地农业发展和农民增收工作。应该讲，随着我国经济社会发展和乡村振兴进程的逐渐深入

41、，农村寄递服务的需求也在持续增长。十五、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是

42、第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产

43、，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中

44、间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣

45、传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品

46、牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不

47、同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容

48、了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品

49、使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十六、 农村物流生态的优化方式农村快递物流的发展是有效市场共同发力的结果，是产业生态

50、持续优化和行业服务能力不断提升的表现。农村快递初步实现与城市快递双向循环，与电商、公交、供销等多元融合，既满足农产品上行进城，也满足工业品下乡进村，这得益于农村物流生态的不断优化。（一）在农村物流干支动脉管上多元通道生态协同强化农村快递物流路径的多元协同，积极推进邮快、邮交合作，建设县、乡、村三级物流网络。例如，浙江省邮政管理局、交通运输厅等11个部门联合推进农村物流，发展以客货邮融合为主，城乡货运公交专线+农村物流等模式为补充的农村物流服务模式，探索打造20个农村客货邮融合发展星级样板县，开通200条客货邮合作线路。（二）在农村物流末端毛细血管上多元配送生态协同强化资源共建共用，落实农村共同

51、配送，推进末端配送降本提效。例如，河南省鹤壁市淇县投资建设电商快递物流公共配送中心，为行业搭台，引入中邮、中通、圆通、申通、韵达联合组建第三方快递供应链管理公司，整合电商进村邮站、快递点，初步形成统一仓储、统一分拣、统一运输、统一配送、统一管理的五统一快递共配模式，极大规范了农村快递服务。（三）在农村快递数字物流网络上推进多元主体融通强化数字物流安全、高效协同。如国家邮政局邮政业安全中心、中邮集团与顺丰、京东物流、中通、圆通、韵达、申通、极兔等快递企业开展快递进村工程邮快合作数据对接合作，推进农村市场快递企业通过信息互通、数据共享，提升农村快递物流体系信息化服务能力。十七、 市场与消费者市场1

52、、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。十八、 4C观念与4R理论20世

53、纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客

54、比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业

55、要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适

56、销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

57、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”十九、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先

58、驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许

59、多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉

60、价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有23

61、00个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚

62、的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果

63、。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。第三章 经营战略一、 人才的激励人才的健康成长，离不开领导的热情鼓励和激励。人才的激励方式很多，主要有：（一）物质利益激励企业可以运用的物质利益激励手段包括工资、奖金、分红、员工持股和各种公共福利等。物质利益激励是最基本的激励手段，因为工资、奖金、住房等能满足人们的基本需要，同时也影响其社会地位、社会交往，甚至精神需要的满足感，因而世界各国都十分重视这一激励手段的