新品上市弱势品牌如何博弈市场

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1、新品上市：弱势品牌如何博弈市场 S 公司是山东一家生产太阳能热水器的民营企业,该公司老板曾经在该省的一家大型太阳能热水器集团任技术骨干;在时机成熟后,他决定另立山头,于是成立了 S 公司;但是,受资金和其他条件限制,他只能在租用的厂房内组织工人进行产品组装与调试,至于太阳能热水器的组件大部分尤其真空管等核心组件是从相关厂家采购的,组件的自产率很低;同时,为实现企业、产品、老板品牌的统一,他生产的产品品牌也定为 S 牌,并已注册;产品在2003年年初开始在山东部分市场试销,销售状况并不理想;因此,在产品进一步上市推广问题上他犯了难,首先自己没有资金能力像皇明、亿佳能、四季沐歌、天普等品牌那样在中

2、央电视台打广告,同时也没有成型的销售模式、队伍与成熟的营销、服务网络;他想知道在这种情况下,如何在竞争激烈的太阳能热水器市场立足并分得一杯羹,乃至做大自己的企业;如何在 3000 余家太阳能热水器生产企业中成为后起之秀 他感到了巨大压力与困惑,在信中我看到了他的茫然;我希望通过本文,能给他增加一分信心与希望;启动市场难点 不难看出,更确切地说 S 公司是一个作坊式工厂,或者说是太阳能热水器的“组装车间”;S 企业产品正逢太阳能热水起的“混沌”时期进入市场,面临着巨大的市场压力;市场前景好不等于企业前景好,因此S公司介入市场竞争首要任务是先了解自己的劣势和问题,这样才能拿出具有针对性的市场战略和

3、营销策略;就这个特定阶段而言,S 公司面临着四个严峻问题：一、缺乏核心技术,对上游企业的依赖性过强 在我国,很多知名企业都吃过没掌握核心技术的亏,如DVD生产企业,尤其越来越重视知识产权的情况下,要向知识产权的持有企业交纳6美元/台的专利使用费用;企业发展需要“灵活”,需要“自由度”,而 S 企业在技术上就束缚了自己手脚,如果与组件供应企业产生矛盾,后果不堪设想甚至企业停产瘫痪;同时,产品还要通过种种技术认证,如 ISO9000 系列认证、3C 认证、饮用水安全认证等,如果产品出口还要通过国际上其他组织认证;因此,拥有技术、质量过关是进入市场的“入门证”;因此,技术上独立是 S 公司面临的首要

4、问题;二、缺乏资金支持,没有能力树形象、做品牌 在缺乏资金的情况,就会导致产品铺市受到局限,不能实现真正意义上的产品全面上市;最终只能采取“阵地战”、“游击战”,就象当初中国人民解放军打败蒋介石那样,“地盘儿”得一块一块夺,然后再一块一块地巩固,拿有市场就先开发哪,或者到缺少竞争的地方去;S 公司作为市场跟随者,在一定时间内恐怕都难成为太阳能热水器市场的挑战者,尽管太阳能热水器市场前三大品牌市场份额仅有 17%,还没产生绝对的优势;三、由于生产的分散性,必然导致产品高成本、低利润率 S 公司缺乏品牌积累包括知名度、信任度和美誉度,产品附加值自然也就没有优势品牌高,因此价格自然也没优势,更何况在

5、产品组件上靠批量采购而非自产的前提下;即使在价格上能与那些优势品牌拉齐,利润率也照样没有知名品牌高,在这种情况下,采取撇脂定价办法是不可取的,还是要采取渗透定价法,给产品一个合理的性价比,给产品定一个与企业、品牌、产品身份相符的价格;四、如何说服并取信客户,包括经销商和最终消费者 产品营销的实质是销售一种信心,那就要销售人员有信心、经销商业信心、客户有信心,尤其是客户有信心,更是做出购买决策的前提;而增加客户信心的办法最主要还是实际感受或者说体验,诸如参观车间厂房、参加经销商大会、试用产品等,进而达到对企业、对产品、对质量、对信誉有信心,这就是皇明、亿佳能等企业经常举办大型沟通活动如经销商大会

6、、大客户招待会等的缘故;因此,无论是产品品牌还是企业硬件,都需要不断完善;确定市场战略 企业发展需要战略规划,这是企业获得可持续发展的“风向标”;就 S企业目前情况,应做出如下战略规划：一、技术发展战略;在技术上,必须确定发展目标并尽可能快地甩掉依赖性,在别人的屋檐下是很难发展壮大的;就皇明而言,采取0DIC战略零距离战略,即大规模商业化生产与国际社会投入的研发零距离；产品性能与世界水平实现零距离；皇明集团与世界科研机构零距离；大规模生产与生产线改造、技术与商务运作零距离；皇明集团总裁黄鸣先生与世界科学家零距离;这就要求S企业能密切注视行业发展动态,建立情报信息系统,并建立灵活的情报反应机制;

7、行业龙头企业尚且如此,何况一个嗷嗷待哺的新生企业 二、前向和后向一体化战略;纵深向太阳能组件生产领域发展,诸如皇明、天普、亿佳能等品牌都以生产“真空管”或“镀膜管”为辅助产品,为企业服务同时,也供应市场;这一部分是产品核心部件之一,也是技术竞争的焦点之一;同时,企业在具备条件后也要进军卫浴配件及相关配套产品,实现产品配套化;因此,企业必须打造一个为消费者提供全面、配套服务的整合供应商形象,消费者需要这种“一站式”服务;三、品牌兴企战略;从弱势到均势,从均势到强势,这是一个应该重视的品牌历程;在产品同质、服务同质的情况下,品牌就起到关键作用;消费者忠诚度及良好的口碑是重复消费、推介消费也称以旧带

8、新的基础与前提,这是产品具有长远市场潜力的基础与前提;品牌在于积累,品牌形成并非一朝一夕的事情,S 企业必须像牧羊人那样,悉心打造并呵护自己的品牌;四、文化兴企战略;S 企业要团结员工、团结经销商、团结终端客户,并构筑沟通载体,诸如企业报、网站等;对于 S 企业这样的刚刚起步创业的企业来说,企业凝聚力与向心力至关重要,这直接关系到企业创业的成败;另外,文化行销牌也必须打出,诸如经销商表彰大会、企业文化培训等;上述都需要以“文化兴企”战略思想为知道,文化是企业发展的恒久动力;五、企业联盟战略;S 企业要积极联合专业技术研究机构、市场研究及推广机构等外部资源共同“孵化”企业及市场;其实,在企业没有

9、能力像皇明那样拥有“五大”研究机构和清华阳光自行发展研发队伍的前提下,积极与研究机构紧密合作也是一条可行之路,必须拥有自己的核心专利技术;另外,皇明、亿佳能两大品牌正积极与深圳采纳营销策划公司合作,共同研究开发市场策略,这也是理性开发市场的重要举措,值得借鉴;六、聚焦发展战略;S 企业宜采取聚焦战略,主要表现在三个方面：一是选择一种主力产品进入市场；二是这种产品针对特定区域市场；三是产品针对特定目标客户;因此,S 企业可以先选一种产品,并根据产品市场需求潜力,把全国划分成几个大区,有选择地先做某一个或某几个区域市场,这样更适合企业的自身情况;S 企业需要的是集中资源、集中精力来做市场,而不是眉

10、毛胡子一把抓;七、差异化战略;S 公司必须给自己的产品、市场、服务赋予个性化之处,营造差异,诸如产品技术差异、概念差异、渠道差异、服务理念差异灯等等,以此来塑造产品卖点,并提供宣传与炒作的素材;诸如天普太阳能的“智能1+1”概念产品、亿佳能的“100 度读物”,都是通过概念来制造差异;差异化战略是企业发展的一个永久性战略,S 公司必须持之以恒;制定营销策略 既然S公司没有能力在全国大面积铺开,区域性市场建设必须打造成样板市场,做到精细化,越是精细化越可以提升区域市场的运营绩效,越是能降低区域市场的运营成本;对于 S 公司来说外部威胁、劣势确实,但 S 企业也有一个最大的优势：灵活,这是小企业的

11、独有外在优势;对此,建议采取下列营销策略：一、选择区域样板市场,重点出击 先重点做几个样板市场,不要“遍地开花”,那种村村点火、处处冒烟的策略不适合 S 公司;因此,重点选择的区域市场范围内的一、二、三线市场都要做透,甚至要超过优势品牌;在此,建议先做北方市场,因为太阳热水器市场北方较南方成熟,无需投入太多资金进行太阳能热水器的“教育”与“普及”;当前国内太阳能热水器的消费区主要集中在江苏、山东、浙江、河北、河南、湖北、陕西、山西等地,还有许多省区有待开发,包括周边县镇和边远地区;北方市场潜力大,并且市场基本处于一种混沌状态,这也是一种机会,在“浑水”中能摸到“鱼”也是一种成功;二、立足终端,

12、倒做渠道 对于那些优势品牌的太阳能热水器生产经营企业,其销售网络是相当庞大的,诸如力诺太阳能,在全国 26 个省、直辖市、自治去设有网络,60 个驻外办事机构,600 家各级代理商;而 S 企业无论是在财礼、人力、物力上,都没有能力迅速建立起如此庞大的销售网络,因此S企业只有通过渠道创新,获取营销优势;在这里有个建议,那就是不采取广泛招商,而直接深入所选定的区域市场,采取“办事处+经销商”的渠道模式,到终端去大做文章;在其他行业,都有成功的案例,如丝宝集团公司的舒蕾就是通过强化终端建设与管理作为切入点,并给宝洁公司造成巨大的竞争压力;三、广告采取“分众传播、小众传播”策略 对于那些有实力的太阳

13、能热水器生产企业,往是采取“央视先行,然后区域媒体跟进,终端强化”的广告策略;而 S 企业在资金上限制,因此在不大面积招商指经销商的情况下,把以把有限的广告经费向区域市场“下沉”,营造区域市场品牌,并把广告直接针对最终消费者;在这里需要强调的是,硬性广告主要放在产品卖点上,软广告主要放在销售服务、促销措施炒作方面,实现软硬的量性结合;分众传播、小众传播就是把宣传的矛头直接针对目标消费群体包括集团用户、个人用户,提升广告实效性,这是降低营销费用的有效手段之一;四、销售模式采取阵地战、攻坚战 在众多品牌中,辉煌太阳能和本企业发展有着类似的历程,其“提篮叫卖”的直销方式可以借鉴,尤其面向那些大工程、

14、集团消费进攻,以及小区促销;S 公司宜采取“稳扎稳打、步步为营”的策略,拿一块阵地守住一块阵地,然后再向非重点地区渗透;需要强调的是,不要盲目照搬一些成型的销售模式,企业创业初期不必过度苛求模式;辉煌太阳能就是在市场相对成熟后,才开展特许经营与连锁发展销售模式;因此,要充分利用“灵活”这一优势,不断创新自己的销售模式;五、采取展会、论坛行销等低成本营销策略 参加各种房交会、建材博览会、太阳能能源展览会等会议,以及举办论坛、会议,开展论坛行销或展会行销,充分利用展会或论坛时机进行宣传,销售成本较低,且实效性较强;六、采取区域市场的密集型渠道策略 S 企业可以组建办事处或派驻市场专员指导区域市场运

15、作,把区域市场团队组建起来,主要负责该区域市场销售推广、渠道策略确定、广告宣传、销售服务等业务;1、区域市场销售组织机构图 本图以三个区域市场为例,以此类推 2、销售网点 通过密集渠道模式,把市场做透,并营造销售表象,形成销售上的旺势;除了直营门店外,建议铺货网点：大型百货商场、建材市场、家装市场、家电连锁大卖场、售楼现场等网点皆可铺货;七、针对区域市场特点,举办灵活的促销活动 促销售活动可以分为三类,一类是为提升品牌或产品知名度而举办的事件行销活动；第二类是为提升企业及品牌形象而策划社会公益活动,第三类是以促进产品销售为主要目的的日常 SP 活动;不管策划哪类活动,不要忽视的一个现实就是,太

16、阳能热水器是耐用消费品这一事实,也是一种生活用品;目前,很多太阳能品牌都在区域市场开展了促销活动,诸如清华阳光太阳能在青岛市场“购物赠报”、四季节沐歌太阳“购物送健康送健康秤或空气清新机;八、强化经销商业的激励与管理,要切实到位 对于经销商管理,不同太阳能热水器企业都有不同的策略,诸如桑乐太阳能热水器采取“5A”模式,把经销商业分为 1A、2A、3A、4A、5A 五个级别,不同级别采取不同的优惠策略和政策支持;针对S企业情况,建议根据预先确定的区域市场划分市场级别,再根据市场级别划分经销商的级别,不同级别确定不同的政策与优惠措施;但有一个原则,那就是政策和措施的科学性,尤其经销商利益的保障,要

17、能体现“激励”、“多劳多得”的方针,调动他们的积极性;同时,还有提供营销支持,如培训、广告等,这是业内优秀企业的成功经验;防止夺命“四剑”S 公司新品上市,面临着一个极其复杂的经营环境,尤其其配件供应商也是太阳能热水器生产企业;如果产品刚刚上市,就锋芒毕露,直接针对竞争对手大做文章,必然要遭致强势品牌的合力围剿或致命打击,因此像S这样的创业企业,适宜采取低调的营销路线,适度保持低调是极其必要的;同时,为防止强或悠势企业的“铩手锏”,S 企业新品上市宜采取“曲线救国”,或者说“韬光养晦”战略,而不是针锋相对式的“直捣虎穴”,这是“保护”自己的生存策略;那么,对 S 企业来说,最致命的威胁点在哪里

18、呢 一、“技术剑”;目前,太阳能热水器行业标准尚未出台,只是皇明、亿佳能等优势品牌在呼吁、着力制定标准,以对弱势企业制造技术壁垒;“一类企业做标准,二类企业做品牌,三类企业做产品”,道理就在于此;同时,还要防止优势企业强强联盟,对弱势企业进行围剿与打击,这对于S企业来说是一个不小的风险;需要说明的是,太阳能热水器行业标准只是呼之欲出,需要一个过程,从燃气热水器、电热水器行业 2003 年上半年才能出台标准制定历程来看是这样,因此 S 企业必须抓紧“战机”发展技术,不要让竞争对手的技术剑“伤”了自己;二、“价格剑”;根据目前的市场情况,S 企业一定要维持整个市场的价格平衡,不要取破坏价格市场的平

19、静,更何况S企业根本就没有资本和能力来打破市场上的价格平衡;根据S企业目前的状况,根本不具备条件也不具备资格打价格战战,即超低价进入市场;价格战的结果取决于企业的实力与耐力或者说成本、时间承受力,尽管价格战是最直接、最有效的竞争策略;但有一点,太阳能热水器行业价格战为时不远,因为那些优势企业在强力抢占市场份额,诸如皇明已占 10%市场份额,正在着力“普及”太阳能热水器,而“普及”意味着除了产品开发贴近消费者外,价格也要贴近消费者;因此,不打价格战的同时更要防止价格战;三、“关系剑”;S 企业与配件供应商作为上下游合作伙伴关系,对其他企业依赖性很强,要处理好上下游企业的关系;在这一点S企业可以学

20、学万和,万和先为万家乐供应配件,是一个配套厂,后在万家乐眼皮地下偷偷生产燃气热水器,乃至成为万家乐强有力的竞争对手,乃至行业三甲之列;同时,防止“谣言战”,要与政府、研究机构、媒体、专家甚至竞争对手都要有一个相对和谐的关系,这样可以有效规避企业危机的发生;四、“广告剑”;S 企业不要打广告“诉求战”,更不能把矛头直接指向强势竞争对手;因此,在广告诉求点上应避免与竞争对手针锋相对,要学会与竞争对手制造广告传播差异;曾经有过企业在新产品上市时采取这种策略,如 TCL 美之声上市挑战步步高无绳电话、名人掌上电脑挑战商务通,在广告战过程中这些企业发现如此对竞争各方都无益,最后还是以和解的方式解决;之所以能和解,是因为企业在这领域中具有近乎平衡的对抗能力,打广告诉求战是“二虎相争,必有一失”,而本案中 S 企业则不具备与大牌抗衡的能力,一旦发生,必然面对竞争对手的“穷追猛打“,因此在广告方面也适宜“躲”一“躲”,避一避广告剑;太阳能热水器属于高新技术产业,那么“核心技术”自然成为企业核心竞争力的重要组成部分,“技术落后”就意味着“挨打”;技术又是制造产品差异的做好办法,而差异是最好的卖点,因此“边做市场、边发展技术”是 S公司生存与发展的必经之路;