以淘宝网为例探讨网络零售中长尾理论的运用

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1、推进创新理论探索创新实践O N G N A NC H U A N B O 学术平台理论研究以淘宝网为例探讨网络零售中长尾理论的运用王文娟(厦门大学新闻传播学院福建厦门3 6 1 0 0 5)攘娶：长尾理论认为，随着信息时代的发展进步，被传统物理条件限制着的人们的个性化需求逐渐显露真实面目，供需曲线在长尾力量的推动下不断向后延伸并逐渐呈现扁平化趋势，这一趋势在数字化经济时代尤为明显。数不清的利基产品被摆到网上的虚拟货架，在低成本运营条件下能积累起与大热门产品不相上下的利润。本文以淘宝网为例，探讨网络零售中长尾理论的运用，将长尾理论一书中的集合器、过滤器等关键性概念加以具体阐释，并试图探讨长尾理论

2、在网络零售市场中的局限性。关键词：长尾理论淘宝网电子商务一、关于长尾理论长尾理论最早由(连线杂志主编克里斯安德森在2 0 0 4 年提出，起因是作者在采访一个在线点播公司时发现该公司所拥有的音乐专辑中9 8 的音乐每个季度都被点播了一次，并且随着收录专辑的增多，利润明显增大，这意味着该公司的利润并非如传统-k 法则所揭示的那样，主要由2 0 的热门音乐所带来。这一发现促使安德森继续深入考察了从亚马逊到i T u n e s 等数宇娱乐业的大企业，对这些企业利润构成的研究证明了安德森最初的设想，在这些企业中，-k 法则受到了挑战，公司利润的一大块来自一些非主流的产品，这些利益产品形成了一个巨大的

3、市场，安德森称之为长尾市场。根据-法则，企业最大的利润应当来自最热门的产品，规模经济要求生产最热销的产品从而使冷门产品失去上市的机会，而长尾理论则指出，在数字娱乐业，长尾的尾端蕴含着巨大的市场潜力，人们应该抓住并开发这条长尾。根据 长尾理论一书，本文试对长尾理论的本质做如下归纳：低成本的供应多种产品，开发长尾市场，利润积少成多，但不放弃大热门。之所以称之为本质，是因为这符合安德森对开发长尾市场的核心主张，但并非对该理论精准的定义。“如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么，你能改变整个市场的内涵。”1 1 这里的降低供给与需求的连接成本，在安德森看来，已经由网络为我们实现了。他认为人类已经

4、由一个匮乏的时代进入了丰盈时代，人们的文化需求已经不再被物理条件所束缚，因此将呈现出越来越多元的态势，这将导致大热门不再那么热门，而长尾市场将迅速崛起。“利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低(消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者)，它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。”1 2 安德森一再提到的更低的成本是由长尾的三种力量实现的：生产者、集合器、过滤器。2 0 1。年第6 期(总第7。期)l 孝，奄g 专毽O万方数据淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子

5、）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页淘宝网首页2009 年 1 月 12 日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平台的进一步整合的完成！淘宝网女装淘宝网女装作为亚洲最大的网络零售商圈淘宝网推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供 10 万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http:/ 12 月 25 日，淘宝推广搜索上线！完成了淘宝网购物淘宝网购

6、物与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至 8000 万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！学术平；台理!沦研 4黝(一)生产工具的普及安德森在书中指出，随着各种媒体技术的进步，大部分数字文化产品都可以由非专业人员制作出来，在传统商业中泾渭分明的

7、生产者和消费者的划分已经逐渐模糊。这种生产者越来越非专业化的趋势使得长尾市场不断发展壮大，比如人们可以自己制作电影和M T V，将自己的思想观点通过博客表达出来，各种图像处理技术也使人们能轻易制造出任何画面，人们还可以通过维基百科和编纂自己的词典。安德森指出，这种非专业化的文化生产属于高兴趣而低成本的生产行为，原因是人们从事这些文化创作一开始并不能获得商业利润，通常是为了乐趣或者名誉，加上生产工具普及和成本越来越低廉，使得这种非专业文化生产越来越流行，其结果是长尾越来越长：“我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀。这会让长尾向右延伸，成倍扩大可选产品的阵营”。翻(二)传播工具的普及安德森将这一

8、力量称为长尾的集合器，意为集中大量不同类别的产品并传播给消费者，使各种产品都能跨过物理障碍找到适合自己的消费者。安德森将集合器划分为有形产品(如淘宝、e B a y)、数字产品(如i T u n e s)、广告服务(如G o o g l e)、信息(如维基百科)、网上社区与用户自创内容(如博客)五种。这些集合器为产品提供无限量低成本的虚拟存储空间，将产品信息传到消费者面前，供其选择。(三)过滤器过滤器指的是各类网络集合器上的搜索引擎、排行榜、消费者评价、推荐等系统，引导人们的网络购买行为。之所以称为过滤器，是因为面对无数商品，人们往往很可能失去选择能力。而各种搜搜引擎和来自其他消费者的评价及推

9、荐系统则能帮助人们找到最适合自己的商品。比如淘宝的信用评价体系，卓越的书评和排行榜，都具有过滤器功能。过滤器的优势在于更加准确的反应消费者的需求，因为他们来自消费者的事后反应，但也因此而具有滞后性和不专业的缺陷。：、关于淘宝网淘宝网由阿里巴巴集团成立于2 0 0 3 年5 月，目前被称为亚洲第一大王网络零售商圈，号称“没有淘不到的宝贝，没有卖不出去的宝贝”。淘宝网跨越B 2 C、C 2 C 两个领域，即有大量的“个体户”店家，也有很多名牌连锁店进驻淘宝商城。目前个人在淘宝网开店是免费的，但一系列的宣传和升级都需交费。在年轻人当中，上淘宝网购物已经很习以为常，尤其是当要购买的商品比较难买到的情况

10、下，淘宝几乎都是第一选择。在初步阐述长尾理论的本质及其三种主要力量后，下文将以淘宝为例，主要探讨这三种力量是如何体现并最终实现长尾利润的。l 一)非专业化的生产者淘宝网上集中着来自全国各地甚至国外的卖家，出售的商品应有尽有，除了能在现实商场见到的产品，还有大量手工自制的产品。比如一些手工缝纫店，出售自制的工艺品和服装饰品，还有出售家庭自制小吃的店，比如四川的麻辣牛肉和泡椒鸡爪，在淘宝上都可以找到最正宗的来自普通家庭妇女之手的美味产品。当然这跟安德森所说的文化产品还是隶南档拄2 0 1 0 年第6 期(总第7 0 期)有区别，不过无疑淘宝网给这些非专业人士一个平台，来展示自己的产品，同时也给其他

11、消费者更多的选择。这些自制产品就是构成巨大长尾的重要部分。安德森谈到的非专业人员制作的文化产品，由于不具备商业性，因此通常在初期没有商业价值。比如知名专栏作家王晓峰拍的两部电影，虽然都有广告赞助，但电影播放是免费的，参与制作的工作人员和演员都没有酬劳，因此电影是非盈利性质。至于一些M T V 和博客更是如此，因此，非专业化的生产者，尤其是文化领域，通常很难获得经济效益，相反非文化领域的一些有形产品倒是有可能获利，比如之前提到的手工作坊和自制食品。非专业化的文化生产者，要想获得经济利益，仍然是比较困难的，即使有制作工具和传播工具，除非他们成为长尾中的短头，经济利益才有可能实现。诸如电影、音乐小说

12、之类的精神产品，由于网络的存在变得唾手可得，人们越来越不愿意在这些产品上花钱了，如果要花钱，一定有充分的理由。虽然安德森举了很多冷f-j e J 造不菲利润的例子，但是他并没有证明这些创造利润的冷门文化产品大多是非专业人员的创作，比如书和音乐，虽然人人都能写出一本书，都能唱出一支歌，但并非随便一本装订好的书和录制好的音乐都会有人愿意买单，i T u n e s 网站点播排名位于十万位以后的音乐，也仍然是冷门歌手的音乐，不是随便路人甲的歌。冷门歌手仍然位于长尾的短头之中。因此，在新生产者这一点上，本文认为安德森的观点过于乐观，即使长尾的确由于非专业生产者的加入而急速扩大，却不意味着消费者的文化选

13、择和需求可以有同样的扩张规模。安德森很少提到的有形产品领域，却有可能借网络之力制造出新的商机。(二)集合器如果说非专业化生产者的作用有待考察，那么淘宝作为集合器所发挥的作用则是毋庸置疑的。无论是有形还是无形产品，淘宝网的确做到了“没有买不到的宝贝”。大众热门产品，名牌服装、化妆品、健身器材到书籍等等，细看淘宝的分类目录就知道，囊括了所有的商品种类。现代邮路的发达使得人们购买商品就像发邮件那么简单，前提当然是淘宝给了双方相互连接的机会。现在的年轻人通常在需要购买一件商品时，首先在淘宝上了解大致行情，各个店家的介绍和价格对比后，选择最优性价比，或者作为去实体店购买的依据。淘宝上无奇不有，有卖蚊子标

14、本的，卖电脑故障解决方法的，卖山寨产品的等等，至少在笔者及周围朋友的生活范围之内，还没有发现哪种商品是淘宝上找不到的。比如刚才笔者就以“新疆香巴拉”为关键字搜索出了几百项商品，这是一种新疆特产的牛肉干，除了新疆其他地方没有卖的，但是现在淘宝上可以很方便地购买且送货上门。对于这些卖家来说，在淘宝上开个店非常简单，成本很低，还省去了实体店的很多费用，因此产品价格相对实体店更低。同时没有货架限制，网络提供的无限空间让人不用担心摆上冷门产品是一种浪费，反而总是想着，也许有人买，摆上也不要钱。对消费者来说，就是有了无尽的选择。总是可以找到自己想要的产品然后尽情地货比多家，选择自己最满意的一家进行交易。因

15、此。更低的万方数据推进创新理论探索刨新实践成本和更多的选择，的确是淘宝集合器最大的优势。(三)过滤器如果仅有集合器，将成千上万的产品放到消费者眼前，同样是一种浪费，因为消费者无法有效地找到自己需要的产品。因此，过滤器是将消费需求推向长尾的重要力量，如果没有过滤器，人们大部分还是会选择短头产品，因为更大众也更安全。淘宝最重要的过滤器之一就是关键字搜索。在每一类产品之下，都有更多更细致的关键字，比如选择女装，下一级关键字就是裙子、裤子、鞋子等大类，进入裤子一级后，又根据长度、材质、花纹、品牌、价格和风格设置不同关键字，方便消费者迅速找到自己想要的产品，就像一位业务熟练的售货员一样马上带你去你指定的

16、产品区域，无需你在大商场里晕头转向也找不到自己想要的东西。淘宝中的另一过滤器就是信用评价体系。在每一个商品页面上，都清楚地标示着卖家的信用等级，点击进去还能看到买过的人对该产品和服务的评价。根据这些信用和评价购买者就能大致了解产品质量和售后服务等方面的情况，从而做出自己的判断。安德森在长尾理论)中也提到，其他消费者的评价更加可信，因为他们跟我们是一样的。这些评价的可靠性远远强过广告和网站自己的排行榜。根据人们对信息信任度的研究，信源身份与自己相同也是增加信任度的因素之一。1 4 t 对于在淘宝上购物的人来说，看信用等级和产品评价是做出购买决策的关键，这也是卖家都很看重这些评价的原因，通常一个差

17、评就能砸了招牌。而在现实中，一个顾客的投诉很难真正影响到所有后来的顾客。因此很多店家都在店铺首页声明，希望买家不要不经过沟通就给差评，有些卖家得到差评或者中评，会尽力想办法弥补以使买家改为好评。这足以说明信用评价体系对店家的威慑力。虽然有人质疑，消费者评价不够专业和客观，关于这一点，安德森在书中也有所提及，他认为虽然个别上会出现不够专业或者恶意评价的事情，但总体上，大部分消费者的评价还是会纠正偏颇的言论，虽然不可避免的具有滞后性。因此，总体而言，在透明度和有效性上，淘宝过滤器比起现实商业中的那些过滤器，比如广告和排行榜等，是更加优秀的购买决策指南。另一方面，搜索引擎和信用评价也有效推动人们的需

18、求向长尾的尾端延伸。关键字搜索给热门和冷门产品平等的表现机会，冷门产品的搜索成本不会比热门产品更高，同时在全国范围内为冷门产品寻找买家，这些买家的评价将成为后继买家的指南。这些都将大大提高冷门产品进入人们购买决策的可能性。综上，淘宝具有良好的集合器和过滤器功能，因此成为越来越多人的选择。而非专业生产者的经济效应却不如安德森说的那么乐观，至少在文化产品领域，这种非专业产品较难形成经济效应，能够带来利润的，通常还是长尾中的短头。但这并不妨碍长尾理论在网络零售领域发挥巨大作用，集合器和过滤器就已经颠覆了传统的购买过程，人们买到很多以前不可能买到的产品。三、长尾理论的局限本文将探讨范围局限于网络零售业

19、，已经说明长尾理论O N G N A NC H U A N B O 学术平台理论研究的一处局限。很多人对照该理论审视传统商业，得出不尽然的结果，便质疑长尾理论。实际上，安德森大部分的论述，还是比较谨慎的运用于“数字化娱乐业”的。他所有的例证都来自数字化产业，从他对未来长尾世界的想象就可以看到，他的理论是建构在网络世界基础上的，因此并不一定适用于很多传统企业。实际上，长尾曲线另一头所代表的二八法则，本质上还是正确的，即使不可忽视的长尾，也是由无数更小的短头聚集而成的。安德森只是给我们一个新的思考角度，他并没有改变事物的本质。正如前文提到的，长尾理论的本质之一是不放弃大热门。虽然长尾市场建立在人们

20、各种各样小众和非主流兴趣之上，但人类社会还是以共识为基础而存在的，同时消费者也需要由大众和熟悉的商品来引导，如果迎面而来的全部都是小众和稀奇古怪的商品，很可能就连挑选的欲望都没有，安德森就提供了一个数字音乐网站的例子，该网站只提供各种杂乱的小众音乐，最后无法经营下去。以淘宝为例，虽然淘宝网购能够满足很多人非主流的消费需求，但使某家店铺信誉猛增的还是其热卖商品，因此在众多搜索关键字里，很重要的一个就是“人气”，即单件商品单位时间内的销量。作为消费者，通常愿意选择人气高的商品，人气高意味着有更多消费者的反馈可供参考，也意味着商品性价比较高。对于某种另类的商品，被消费者搜索及购买后就实现了一次长尾利

21、润，但在这类商品中，最容易实现利润的是那些信誉度较高，销量较大的店铺，实际上就是类产品中的短头。因此，即使长尾理论关于低成本供应多样产品的理念，在迎合消费者多样性需求上是合理的，但实践中，长尾利润是无法脱离短头而存在的。安德森也意识到了这一点，因此他一直强调长尾的利润不可小觑，在某些领域甚至超越短头，但他没有将两者分离开。因此认为长尾理论就是一味强调长尾利润，是不符合实际的。四、结语综上，借助网络集合器和过滤器，能够开拓广阔的长尾市场，积累起来的利润相当可观，低成本的供应多样产品成为可能。网络零售业的发展充分体现了长尾理论的力量，但在理解长尾力量时，不可忽视的是大热门产品，无论在总体的冥律曲线

22、还是每一类产品的冥律曲线上，短头现象都是存在的，同时大热门产品是实现长尾利润不可忽视的基础。长尾利润不能脱离大热门而独立存在。【l】克里斯安德森长尾理论【M】乔江涛，译北京：中信出版社2()0 6：4 1【2】克里斯安德森长尾理论【M】乔江涛，译北京：中信出版社，2(X)6：序言【3 1 克里斯安德森长尾理论【M】乔江涛，译北京：中信出版社2 0 0 6：3 7【4】郭庆光传播学教程【M 1 北京：人民大学出版社，1 9 9 9：2 0 1 2 0 22。1。年第6 期(总第7 0 期)I 萎乞南锫柱。万方数据以淘宝网为例探讨网络零售中长尾理论的运用以淘宝网为例探讨网络零售中长尾理论的运用作者

23、：王文娟作者单位：厦门大学新闻传播学院,福建,厦门,361005刊名：东南传播英文刊名：SOUTHEAST COMMUNICATION年，卷(期)：2010，(6)被引用次数：0次 参考文献(4条)参考文献(4条)1.克里斯安德森.乔江涛 长尾理论 20062.克里斯安德森.乔江涛 长尾理论 20063.克里斯安德森.乔江涛 长尾理论 20064.郭庆光 传播学教程 1999 相似文献(2条)相似文献(2条)1.期刊论文 毕延玲 淘宝网:拖着长尾巴跳舞-东南传播2007(4)淘宝网自2003年成立以来不断地圈地扩张抢占市场,迅速地取代了ebay曾经的老大地位.但是淘宝网范围的扩张并没有带来相应的利润收入.淘宝网的策略是先建立长尾市场,然后再考虑盈利.拖着长尾巴的淘宝网终将会翩翩起舞.2.期刊论文 潘昕 解读淘宝抓牢长尾赢取商机-铁路采购与物流2007,2(9)借鉴淘宝网成功的经验,从全新的视角观察和解读商界如何善用长尾赢取市场的份额,博得消费者的欢心,成为市场的赢家.本文链接：http:/