早期成药性评价项目方案模板参考

《早期成药性评价项目方案模板参考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《早期成药性评价项目方案模板参考（196页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、泓域咨询/早期成药性评价项目方案目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 中国CRO行业概况12二、 市场导向战略规划17三、 全球CRO行业概况18四、 品牌更新与品牌扩展22五、 医药研发发展情况29六、 以企业为中心的观念31七、 CRO行业技术特点34八、 建立持久的顾客关系34九、 非临床安全性评价细分行业概况36十、 营销调

2、研的类型及内容39十一、 全球医药研发行业发展前景42十二、 竞争者识别43十三、 营销信息系统的内涵与作用47十四、 顾客忠诚49第三章 发展规划51一、 公司发展规划51二、 保障措施52第四章 项目选址方案55第五章 经营战略管理57一、 营销组合战略的选择57二、 企业品牌战略的内容59三、 技术来源类的技术创新战略68四、 总成本领先战略的风险72五、 企业品牌战略的管理方法74六、 企业使命及其重要性76七、 企业经营战略控制的对象与层次77八、 企业竞争战略的概念80第六章 SWOT分析说明82一、 优势分析（S）82二、 劣势分析（W）84三、 机会分析（O）84四、 威胁分析

3、（T）85第七章 人力资源方案91一、 选择企业员工培训方法的程序91二、 员工福利计划93三、 招聘成本效益评估96四、 人力资源费用支出控制的作用96五、 企业人力资源费用的构成97六、 企业劳动协作99七、 招聘成本及其相关概念102第八章 运营管理104一、 公司经营宗旨104二、 公司的目标、主要职责104三、 各部门职责及权限105四、 财务会计制度108第九章 企业文化管理112一、 建设新型的企业伦理道德112二、 企业价值观的构成114三、 企业文化的研究与探索124四、 企业文化的选择与创新142五、 企业文化管理的基本功能与基本价值146六、 “以人为本”的主旨155第十

4、章 财务管理方案159一、 应收款项的概述159二、 营运资金的特点161三、 对外投资的目的与意义163四、 存货管理决策164五、 流动资金的概念166六、 企业财务管理体制的设计原则167七、 应收款项的管理政策170八、 营运资金管理策略的主要内容175第十一章 经济效益评价177一、 经济评价财务测算177营业收入、税金及附加和增值税估算表177综合总成本费用估算表178利润及利润分配表180二、 项目盈利能力分析181项目投资现金流量表182三、 财务生存能力分析184四、 偿债能力分析184借款还本付息计划表185五、 经济评价结论186第十二章 投资方案187一、 建设投资估算

5、187建设投资估算表188二、 建设期利息188建设期利息估算表189三、 流动资金190流动资金估算表190四、 项目总投资191总投资及构成一览表191五、 资金筹措与投资计划192项目投资计划与资金筹措一览表192本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 项目基本情况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称早期成药性评价项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项

6、目联系人董xx三、 项目定位及建设理由CRO/CDMO企业在研发、生产过程中会产生废水、废气及固体废弃物等污染物的排放，若处理不当，将对周边环境会造成污染。此外，由于CRO/CDMO企业生产经营涉及危险化学品，在装卸、搬运、贮存及使用过程中操作不当或维护措施不到位，可能会导致发生安全生产事故。随着国家对环保及安全生产的要求日趋严格，如果相关政府部门未来颁发、实施更加严格的政策，CRO/CDMO企业需要进一步加大环保和安全生产投入，从而导致企业生产经营成本提高，对经营业绩造成一定影响。从长期来看，更高的安全环保要求有利于CRO/CDMO行业的转型升级和绿色可持续发展，但短期会增加企业的安全环保支

7、出，从而挤压企业的利润空间。展望二三五年，曲靖与全国、全省同步基本实现社会主义现代化。综合实力显著增强，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶，人均地区生产总值、中等收入群体比重力争达到全国平均水平；创新驱动发展能力进一步增强，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，建成现代化经济体系；基本实现市域治理体系和治理能力现代化，基本建成法治政府、法治社会；广泛形成绿色生产生活方式，生态保护、环境质量、资源利用等走在全省前列，美丽曲靖建设目标基本实现；对内对外开放新格局全面形成，参与国际国内经济合作和竞争新优势明显增强；基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小

8、；民主法治更加健全，社会治理更加高效，平安曲靖建设达到更高水平，市民素质和社会文明程度达到新高度；人民生活更加美好，人的全面发展、全市人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1300.87万元，其中：建设投资814.51万元，占项目总投资的62.61%；建设期利息20.07万元，占项目总投资的1.54%；流动资金466.29万元，占项目总投资的35.84%。（二）建设投资构成本

9、期项目建设投资814.51万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用579.63万元，工程建设其他费用222.72万元，预备费12.16万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1300.87万元，其中申请银行长期贷款409.51万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：4800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：3630.63万元。3、净利润（NP）：857.48万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.12年。2、财务内部收益率：49.07%。3、财务净现值：2053.12万元。八、

10、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1300.871.1建设投资万元814.511.1.1工程费用万元579.631.1.2其他费用万元222.721.1.3预备费万元12.161.2建设期利息万元20.071.3流动资金万元466.292资金筹措万元

11、1300.872.1自筹资金万元891.362.2银行贷款万元409.513营业收入万元4800.00正常运营年份4总成本费用万元3630.635利润总额万元1143.316净利润万元857.487所得税万元285.838增值税万元217.189税金及附加万元26.0610纳税总额万元529.0711盈亏平衡点万元1531.74产值12回收期年4.1213内部收益率49.07%所得税后14财务净现值万元2053.12所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 中国CRO行业概况国内CRO的萌芽时间较国外晚且不成熟，主要分为萌芽期、发展期与市场整合期。昆泰、科文斯等全球CRO巨头于上世纪末进入中国市

12、场，塑造了国内CRO行业的雏形。2003年，我国颁布的药品临床试验质量管理规范中申办者可以委托合同研究组织执行临床试验中的某些工作和任务对我国的CRO行业起到了直接的促进作用。国内CRO行业发展走向了新的里程。近年来，由于我国经济发展和国民收入水平的提高，伴随着人口老龄化问题的逐渐浮现，我国医药行业发展迅速，同时，2015年中国开启医疗改革进程，创新药需求高速增长。为了迅速抢占市场份额，国内外制药企业在研发上投入大量资金，以分享产业高速发展的成果。作为制药企业研发产业链上的重要一环，医药市场规模及研发投入高速增长直接推动了中国CRO行业快速发展。此外，受益于中国工程师红利优势及全球订单转移趋势

13、，中国CRO行业获得了重要的发展机遇，行业规模得以迅速增长，涌现出一批优秀的CRO企业，如药明康德、康龙化成、泰格医药、昭衍新药、美迪西、益诺思等。（一）中国医药市场高速增长，为中国CRO产业发展提供充足的市场空间中国是世界第二大医药市场。在人口老龄化、人均可支配收入增加、医疗支出增加和政府政策利好的推动下，中国医药市场规模从2017年的14，304亿元增长至2021年的15，912亿元，复合年增长率为27%，预计未来将保持约67%的复合年增长率（2021-2026年）在2026年达到21，986亿元。（二）中国医药行业研发支出稳步上升，带动国内CRO行业增长CRO是由研发需求驱动的行业，医药

14、研发支出是CRO行业的基础。目前，中国医药市场的高增长潜力得到强劲的医药研发投资支持。根据Frost&Sullivan统计，中国医药行业的研发支出自2017年的966亿元增长至2021年的2，057亿元，复合年增长率为208%，远超同期全球医药研发支出增速，预计未来将保持约131%的复合年增长率（2021-2026年）在2026年达到3，799亿元。CRO是一个全球化的产业，除了部分临床试验受制于监管要求必须在某一地区完成外，大多数业务都具有离岸属性，完全可以委托给海外CRO完成后再交付。相比于欧美国家，国内CRO行业起步较晚，但我国的CRO服务成本远低于发达国家，吸引了大量海外订单。根据统计

15、数据显示，中国临床及非临床试验成本仅为欧美地区的30%-60%，此外，医院是承担临床试验研究的主要机构，中国医院超高的入院人数为临床试验的开展提供了便利，在中国开展临床试验可有效缩短招募时间，也可以提供更广泛的疾病谱，进而提高了临床试验的效率。随着国内CRO企业技术水平、质量体系不断与国际接轨，中国CRO的总体质量水平不断提升，越来越多的海外CRO业务正加速向国内转移。2015年中国开启医疗改革进程，药品注册分类改革及创新药优先审评等法规的颁布强调了对药品的创新性和临床价值的关注。创新药纳入医保更进一步提高了制药企业研发新药的积极性。根据医药魔方-PharmaGoTM数据库资料显示，2019-

16、2021年国产首次IND新药数量分别为187个、312个、490个，保持快速增长。国内药企创新转型大势所趋，研发外包需求增加可期。（三）中国CRO市场规模及预测受益于政策，市场，研发投入，人力优势等多方面因素影响，我国CRO行业市场规模从2017年的290亿元人民币增长到2021年639亿元人民币，复合增速达218%，预计2026年中国CRO市场规模将达到1，878亿元人民币，2021-2026年的复合增速高达241%。相比之下，全球CRO市场规模由2017年490亿美元增长到2021年的710亿美元，复合增速不到10%，中国CRO行业正在以远超全球的速度高速发展。在CRO细分业务市场规模上，

17、根据业务类型不同可以将CRO分为两大类：非临床CRO服务，主要提供药物发现、非临床阶段研究服务；临床CRO服务，主要提供临床阶段研究、后续药品审批与药品等研究服务。2017年至2021年，我国非临床CRO市场规模持续增长，金额从133亿人民币增长到313亿人民币，年复合增速为239%，预计2026年将达到841亿人民币，2021-2026年的复合增速为219%。其中，2021年非临床安全性评价业务市场规模为796亿元，占整个非临床CRO服务市场的比例为255%；非临床药效学评价业务市场规模为547亿元，占比175%；非临床药代动力学评价业务市场规模为319亿元，占比102%。临床CRO是CRO

18、行业的重要环节，我国2021年临床CRO市场约为327亿元人民币，占CRO市场总规模的512%。（四）中国CRO市场头部规模效应将逐步凸显CRO行业作为药物研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。近年来，我国对药物研发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方发达国家的质量标准体系靠拢。愈发严苛的质量标准致使CRO企业加大软硬件投入，进而增加CRO企业的运营成本，小型CRO企业可能面临被淘汰的局面，而有一定规模的CRO企业具备强大的实力能够满足制药企业的要求，从而赢得更大的市场份额，呈现强者恒强的马太效应趋势。（五）头部CRO企业呈现全产业链布局及国际化发

19、展趋势新药研发是一个系统工程，主要的CRO服务包括药物发现、非临床、临床等多个阶段，每个阶段的难度和壁垒不同。由于业务板块单一的CRO企业难以满足制药企业的多方面需求，导致客户粘性不足，建立全产业链布局已成为整个CRO行业的大趋势。此外，随着我国创新药出海成为必然的趋势，同时国内CRO企业的技术水平不断与国际接轨，在国际市场的竞争力不断提高，国际化发展已成为头部CRO企业发展壮大后的必然趋势之一，预计未来这一趋势会成为整个行业内的共同目标。目前头部CRO企业，如药明康德、康龙化成等进行了一系列全产业链布局和国际化发展战略。近年来，药物研发在新靶点、新技术及新分子类型方面呈现了超越以往的快速革新

20、，表现在肿瘤免疫靶点、新的分子开发和递送技术、多特异抗体、抗体药物偶联物（ADC）、多肽及小核酸药物、细胞与基因疗法等。一方面，新靶点、新技术及新分子类型的快速革新意味着药物研发过程对专业团队和先进技术的要求变得越来越高，药企将更倾向于将研发活动外包给拥有先进技术、丰富经验的CRO。另一方面，CRO自身的技术创新能力将决定其能否有能力持续承接新兴领域的订单，愈发凸显重要性。二、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化

21、的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度

22、制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预

23、定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。三、 全球CRO行业概况海外CRO起源于二十世纪七八十年代，经历近五十年的发展，行业已经形成了一套成熟完整的业务流程体系，市场规模稳步增长，头部CRO企业如LabCorp（Covance）、IQVIA（Quintles）、Syneos等拥有大部分市场份额。全球CRO产业的发展经历了四个阶段：萌芽阶段，发展阶段，成熟阶段，整合阶段。CRO作为医药研发第三方服务平台，与医药行业景气程度趋同。当前，全球医药市场持续增长，研发投入稳步升高，医疗健康融资屡创新高，从根本上带动了CRO行业发

24、展。此外，受益于新药研发专业度及效率要求提升及新型治疗领域不断兴起，加速推动了CRO行业高速发展。（一）医药市场持续增长，为CRO产业发展带来充足的市场空间受益于国际人口老龄化不断加剧、医药行业刚需属性的大环境，全球医药市场未来仍将保持持续增长态势，根据Frost&Sullivan统计，2021年全球医药市场总额达到14，012亿美元，2017-2021年的复合增速为38%，预计2026年将达到17，971亿美元，2021-2026年的复合增速为51%。全球医药市场规模的持续上升，带动了制药企业对外包服务的需求，为CRO产业持续发展带来充足的市场空间。（二）研发支出稳步上升，推动CRO行业增长

25、全球医药市场规模的持续增长，为新药研发提供了良好的外部环境。根据Frost&Sullivan统计，2020年全球医药研发投入达到2，048亿美元，2016-2020年的复合增速为69%，预计2025年将达到2，954亿美元，2020-2025年的复合增速为76%。（三）全球医疗融资总额创新高，带动CRO行业景气2021年全球医疗健康产业融资总额同比增长约70%，达8，194亿元，一共发生交易3，591起，同比增长64%。融资金额与融资事件数均创历史新高。作为契机，新冠疫情加速了资本市场对于医疗健康的投入，生物医药因其市场体量、研发投入所带来的高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常

26、年达到40%以上，几乎是数字健康和器械与耗材两个领域的总和。生物医药的高额度融资情况，意味着新药研发得到充足的资金支持，将直接带动CRO产业景气度。（四）新药研发专业度及效率要求催生CRO需求新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包企业。小型生物技术企业近年来快速崛起，越来越多的中小型生物技术企业正在成为医药创新的重要驱动力。但小型制药企业或初创企业通常只在某一细分领域拥有科学技术优势，无法全流程地覆盖新药研发的各个环节，更没有充足资本对专业化的实验室及仪器设备进行投入，CRO企业的专业度可有效解决创新企业这一研发痛点。近年来单药研发成本持续增加，带

27、动投资回报率下降。为了降低研发成本，同时加快研发速度，药企倾向于选择与效率更高、研究更专业的CRO企业合作，带动CRO需求增加。根据德勤的研究，研发一款新药的平均成本已经从2013年的130亿美元增长至2021年的201亿美元，新药研发的投资回报率却从2013年的130%下降至2019年的15%，于近两年小幅回升至32%。药企的研发效率低迷促使其对新药研发效率的更进一步的需求。因此，基于新药研发专业度及研发效率提升的市场需求，CRO行业得以蓬勃发展。（五）新型治疗领域兴起，拓展CRO行业需求近年来，新型治疗诸如ADC、双特异性抗体、细胞基因疗法等相继得到快速发展，相关领域研发投入持续升温。以细

28、胞和基因疗法（CellandGeneTherapy，CGT）为例，据Frost&Sullivan统计，相较于传统药物而言，CGT在各个阶段的投入均超过传统药物，促使企业更倾向于将研发生产任务外包给体系相对成熟的CRO企业以期控制成本投入。另一方面，新兴领域内中小型创新企业比例更高，进一步增加了对CRO企业的外包服务需求。未来，随着新型治疗方式持续深入发展，将进一步拓展CRO行业需求。（六）全球CRO市场规模及预测受益于以上多方面、多层次因素推动，2017年至2021年，全球CRO行业规模持续增长，金额从490亿美元增长到710亿美元，2017-2021年的复合增速为97%，预计2026年将达到

29、1，185亿美元，2021-2026年的复合增速为108%。（七）医药研发发展较为成熟，并购整合成为有效手段经过多年的成熟发展，全球CRO市场中发展出一批大型的跨国CRO企业，如世界排名前列的LabCorp、IQVIA、PPD、ICON（PRA）、Syneos、药明康德、CharlesRiver，这些大型CRO企业在全球CRO行业占据了较多的市场份额，收入规模平均达到30亿美元以上水平。药物研发复杂性的增加，使得药企的需求不断变化且日益增多。为在日益竞争激烈的市场中保持及提升自身优势与竞争力，大型跨国CRO企业倾向于通过并购整合扩大业务领域，并拓展服务地域范围，以期实现一站式、全球化发展。较有

30、代表性的并购包括WILResearch/CharlesRiver、AptivSolutions/ICON、Covance/LabCorp、Quintiles/IMS、和Chiltern/LabCorp。2021年，ICON以120亿美元并购PRAHealthScience，Thermo完成对PPD的收购。随着龙头企业并购的完成，LabCorp与IQVIA稳居全球CRO行业领先地位，Thermo与ICON紧随其后，全球CRO通过并购与整合提升行业集中度，竞争格局逐渐清晰。四、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量

31、。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

32、而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，

33、也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌

34、扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新

35、产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展

36、形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织

37、设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利

38、润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础

39、是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“

40、肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降

41、低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。五、 医药研发发展情况（一）医药研发流程介绍药物研发是一项高风险、高技术、高投入、长周期和精细化的系统性工程，一款创新药的研发可能需要十年甚至数十年的时间。通常而言，一款创新药的研发流程包括药物发现、非临床研究、临床研究和后续的药品审批与药品等阶段。药物发现阶段是新药研发的初始阶段，侧重于确定潜在有效候选药物，以便进一步进行研究开发，过程包括靶点

42、发现与验证、靶点功能研究、早期成药性评价及潜在药物筛选与优化等。根据Frost&Sullivan统计经验，一般而言，超过一万种进入药物发现阶段的化合物中仅可筛选得到约250种化合物进入到下一阶段。非临床阶段是指在实验室条件下，通过对药物发现阶段获得的候选药物分别进行实验室研究和活体动物研究，以观察化合物对目标疾病的生物活性，评估该候选药物对人类的潜在用途。这一阶段主要包括生物分析研究、药理药效研究、药动药代研究、安全性和毒理学研究及IND申报服务等。在进入到非临床阶段的约250个化合物中，一般仅有5个左右化合物能成功通过本阶段并向相关监管当局提交新药临床试验申请，以获准开展临床试验。新候选药物

43、取得新药临床试验申请的批准后，方可进行涉及对人体安全性及有效性测试的候选药物临床阶段开发。临床阶段一般包括临床试验（I、II、III期）、临床生物分析、数据管理和统计分析、现场管理和患者招募及NDA申报服务等，其中临床试验（I、II、III期）作为本阶段最重要的环节，通过对新药进行广泛的人体试验，评估其对疾病治疗的有效性以及对人体的安全影响。在前述进入到临床阶段的5个左右化合物中，一般仅有1个能成功通过本阶段并进行后续申请。候选药物通过I至III期临床试验后，会进行NDA申请，获得相关监管当局审批通过后，新药方可推广，并在后进行持续的安全监控。（二）医药研发外包服务合同外包服务机构（CRO，C

44、ontractResearchOrganization）是通过合同形式为制药企业和研发机构在药物研发过程中提供专业化服务的一种学术性或商业性的科学机构。根据新药研发流程，CRO企业提供的服务范围包括药物发现、非临床阶段、临床阶段。提供包括但不限于靶点发现与确认、靶点功能研究、早期成药性、潜在药物筛选与优化、生物分析、药理药效、药动药代、安全性和毒理学研究、临床试验监测、现场管理（SMO）、数据管理和统计分析等服务。药物研发包括从药物发现到对候选药物进行测试所有过程，以证明其安全性和有效性，从而获得监管部门的批准并进入医药市场。它还包括获得批准后的研究，以进一步评估药物的安全性和有效性。这一过程

45、成本高、复杂、风险大、耗时长，至少需要10年时间，投资超过10亿美元。药企研发面临的长期性、高成本、低成功率等特征促进了CRO行业的快速发展。作为医药企业可借用的一种外部资源，CRO企业可以在短时间内迅速组织起一支具有高度专业化和具有丰富经验的研究队伍，缩短新药研发周期，降低新药研发费用，从而帮助医药企业在新药研发过程中实现高质量的研究和低成本的投入。六、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应

46、当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供

47、求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，

48、忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危

49、机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。七、 CRO行业技术特点总体而言，CRO行业是知识密集型高新技术产业，对科研技术人才的素质要求较高，涉及实验室化学、生物科学、非临床研究、临床研究服务等多个交叉学科领域。非临床CRO主要包

50、括药物发现、药效评价、药代动力学和安全性评价研究服务、生物分析等工作，是整个CRO行业中技术创新难度最高的环节之一，要求非临床CRO企业具有丰富的经验积累及较强的各种技术优化能力。八、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希

51、望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货

52、、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。九、 非临床安全性评价细分行业概况（一）非临床安全性评价简介非临床安全性评价研究是指通过动物体内和体外系列研究全面评价候选药物的安全性，是新药申请IND并进入临床试验或申请NDA/BLA的必要程序和重要步骤。主要包括安全药理学试验、单次给药毒性试验、重复给药毒性试验、生殖毒性试验、遗传毒性试验、致癌试验、局部毒性试验、依赖性试验、免疫原性研究、免疫毒性研究、毒代动力学试验等药物安全性评价研究试验。药物安全性问题是导致药物研发失败的重要因素，也是药物出现撤市问题的主要原因之一。候选药物在进入人体临床试验前，

53、均需进行全面的安全性评价，从而降低药物因严重的毒性反应而导致研发失败的经济损失，因此意义重大。作为CRO行业的重要环节之一，非临床安全性评价与CRO行业发展趋势相同，呈现同步快速增长态势。由于非临床安全性评价需要GLP资质认证，存在较高的准入门槛，并且通过国际化资质认证的安评机构数量有限，不能满足我国新药研发国际化的需求。（二）全球非临床安评市场持续增长，并呈现寡头垄断趋势2017年全球非临床安全性评价市场规模为408亿美元，并于2021年增至664亿美元，2017-2021年的复合增速为129%，预计2026年全球非临床安全性评价市场规模将达到1606亿美元，2021-2026年的复合增速达

54、到193%。经过多年发展，2021年全球安评市场已呈现寡头垄断格局。两大寡头CharlesRiver和LabCorp分别占据约276%和179%的市场份额，占据了绝对市场竞争优势。（三）中国非临床安评市场增长迅速，行业集中度不断提高中国制药行业正处于从仿制药转向创新药的战略转型时期，且创新药市场呈现出良好的增长趋势。随着创新药制剂的发展，非常规给药途径的范围将扩大，例如通过眼睛、耳朵和鼻腔等特殊途径给药，非临床安全性评价企业正加强自身研发创新实力，推出相关药物安全性评价服务，从而推动非临床安全性评价行业快速发展。此外，随着我国政府发布多项监管政策，新药临床试验申请审批流程不断得到规范，推动非临

55、床药物安全性评价流程的整体效率提高。2017年，中国非临床安全性评价市场规模约为160亿元人民币，并于2021年快速增长至796亿元，2017年至2021年的复合增速为493%。预计中国非临床安全性评价市场规模于2026年将达至3103亿元，2021年至2026年的复合增速高达313%。相较于全球安评市场已形成的寡头垄断的格局，中国安评市场的集中度仍处于不断提高阶段。经过20余年的发展，中国安评市场已经形成了几家龙头企业，如昭衍新药、药明康德、益诺思等。2021年中国安评市场药明康德比例最高，为186%。其次为昭衍新药的123%。近些年，龙头企业凭借规模效应和资本的支持，进行了一系列的外延并购

56、和自建战略布局，拓展和延伸自身业务范围和能力。对于规模较小的市场参与者来说，通过为主要客户开展日益复杂的项目来获得市场份额变得越来越困难。因此，预期药物安全性评价服务行业将在未来进行整合，且领先的参与者预期将收购该行业中规模较小的参与者，行业集中度会不断提高。（四）非临床安评准入门槛较高，市场供需相对紧张1、GLP实验室建设成本高昂，国内安评机构相对稀缺非临床研究质量管理规范（GoodLaboratoryPractice，GLP）是针对非临床研究机构运行管理和非临床研究项目实施的质量管理体系，各国GLP的标准不一，但均规定未通过GLP认证/检查的机构不得开展非临床安评工作。根据国家食品药品监督

57、管理局公告及沙利文统计数据，2022年3月24日，国家食品药品监督管理局发布国家药监局关于药物非临床研究质量管理规范认证公告（第5号）（2022年第27号），截至该公告日期，共有78家机构符合药物GLP要求，其中同时具备OECDGLP资质的实验室共有11家，接受过FDAGLP检查的机构共有10家。在以上78家机构中，存在大量科研院所，整体活跃的盈利性质GLP机构约30余家，具有一定规模的进一步减少。面对国内创新药研发热潮和海外订单的转移，通过国际化资质认证的安评机构数量有限，不能满足我国新药研发国际化的需求。2、非临床安全性评价环节外包需求强烈由于GLP实验室建设周期相对较长、认证过程较为繁琐

58、，相关实验仪器和设施的固定资产开支较高，药物研发机构更愿意将安评试验外包。据统计，从药物研发各主要环节外包渗透率来看，药理毒理评估即非临床安全性评价所在环节外包渗透率最高。药物研发机构在非临床安全性评价环节的较高外包意愿加之安评机构受限于GLP资质认证要求存在准入门槛，市场供需相对紧张，未来一段时间内，非临床安全性评价市场仍将是CRO行业高景气赛道。CRO行业属于技术密集型行业，产能主要受制于实验设施面积和技术人员数量方面。由于实验动物在非临床安全性评价中起到至关重要的作用，实验设施面积尤其是动物房面积显得尤为重要。随着非临床安全性评价市场的高速发展，头部非临床安评企业纷纷加大动物房设施投入，

59、持续扩大产能规模，抢占未来市场份额。十、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详

60、细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明

61、这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查

62、分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服

63、务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。十一、 全球医药研发行业发展前景近年来，随着疾病种类的多样化，药物的分子结构日益复杂、新药研发的难度也不断增加，大型跨国制药企业纷纷加大了研发投入力度。根据EvaluatePharma数据显示，2021年，全球医药行业的研发支出达1953亿美元；预计至2026年，全球医药行业的研发支出将达到2325亿美元。与此同时，单个新分子实体药的研发投入也维持在高位。十二、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同