非临床药代动力学服务项目可研报告【范文参考】

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1、泓域咨询/非临床药代动力学服务项目可研报告非临床药代动力学服务项目可研报告xx（集团）有限公司目录第一章 绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度11五、 建设投资估算11六、 项目主要技术经济指标12主要经济指标一览表12七、 主要结论及建议13第二章 市场分析15一、 医药研发国际产业逐渐转至新兴市场15二、 研发支出稳步上升，推动CRO行业增长15三、 医药研发发展情况16四、 早期成药性细分行业概况18五、 大数据与互联网营销19六、 医药研发行业全球及国内医疗领域融资活跃33七、 市场细分战略的产生与发展34八、 全球CRO行业概况37九

2、、 客户发展计划与客户发现途径41十、 市场需求预测方法43十一、 市场营销与企业职能47第三章 公司组建方案50一、 公司经营宗旨50二、 公司的目标、主要职责50三、 公司组建方式51四、 公司管理体制51五、 部门职责及权限52六、 核心人员介绍56七、 财务会计制度58第四章 发展规划61一、 公司发展规划61二、 保障措施62第五章 人力资源管理65一、 绩效薪酬体系设计65二、 企业员工培训与开发项目设计的原则66三、 职业与职业生涯的基本概念69四、 培训教学设计程序与形成方案69五、 绩效考评主体的特点74六、 企业培训制度的含义75七、 审核人工成本预算的方法76第六章 选址

3、方案分析80一、 激发人才创新活力81二、 持续优化创新生态82第七章 运营模式84一、 公司经营宗旨84二、 公司的目标、主要职责84三、 各部门职责及权限85四、 财务会计制度89第八章 经营战略方案92一、 企业文化战略的制定92二、 企业文化的基本内容95三、 企业战略目标的含义与作用99四、 企业经营战略管理体系的构成100五、 企业经营战略实施的原则与方式选择101六、 企业技术创新战略的地位及作用104七、 战略经营领域的概念106第九章 财务管理方案109一、 计划与预算109二、 财务可行性要素的特征110三、 分析与考核111四、 营运资金管理策略的主要内容111五、 对外

4、投资的目的与意义113六、 筹资管理的原则114七、 决策与控制116第十章 项目投资分析117一、 建设投资估算117建设投资估算表118二、 建设期利息118建设期利息估算表119三、 流动资金120流动资金估算表120四、 项目总投资121总投资及构成一览表121五、 资金筹措与投资计划122项目投资计划与资金筹措一览表122第十一章 经济效益124一、 经济评价财务测算124营业收入、税金及附加和增值税估算表124综合总成本费用估算表125固定资产折旧费估算表126无形资产和其他资产摊销估算表127利润及利润分配表128二、 项目盈利能力分析129项目投资现金流量表131三、 偿债能力

5、分析132借款还本付息计划表133本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：非临床药代动力学服务项目项目单位：xx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景海外CRO起源于二十世纪七八十年代，经历近五十年的发展，行业已经形成了一套成熟完整的业务流程体系，市场规模稳步增长，头部CRO企业如LabCorp（Co

6、vance）、IQVIA（Quintles）、Syneos等拥有大部分市场份额。全球CRO产业的发展经历了四个阶段：萌芽阶段，发展阶段，成熟阶段，整合阶段。CRO作为医药研发第三方服务平台，与医药行业景气程度趋同。当前，全球医药市场持续增长，研发投入稳步升高，医疗健康融资屡创新高，从根本上带动了CRO行业发展。此外，受益于新药研发专业度及效率要求提升及新型治疗领域不断兴起，加速推动了CRO行业高速发展。（一）医药市场持续增长，为CRO产业发展带来充足的市场空间受益于国际人口老龄化不断加剧、医药行业刚需属性的大环境，全球医药市场未来仍将保持持续增长态势，根据Frost&Sullivan统计，20

7、21年全球医药市场总额达到14，012亿美元，2017-2021年的复合增速为38%，预计2026年将达到17，971亿美元，2021-2026年的复合增速为51%。全球医药市场规模的持续上升，带动了制药企业对外包服务的需求，为CRO产业持续发展带来充足的市场空间。（二）研发支出稳步上升，推动CRO行业增长全球医药市场规模的持续增长，为新药研发提供了良好的外部环境。根据Frost&Sullivan统计，2020年全球医药研发投入达到2，048亿美元，2016-2020年的复合增速为69%，预计2025年将达到2，954亿美元，2020-2025年的复合增速为76%。（三）全球医疗融资总额创新高

8、，带动CRO行业景气2021年全球医疗健康产业融资总额同比增长约70%，达8，194亿元，一共发生交易3，591起，同比增长64%。融资金额与融资事件数均创历史新高。作为契机，新冠疫情加速了资本市场对于医疗健康的投入，生物医药因其市场体量、研发投入所带来的高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常年达到40%以上，几乎是数字健康和器械与耗材两个领域的总和。生物医药的高额度融资情况，意味着新药研发得到充足的资金支持，将直接带动CRO产业景气度。（四）新药研发专业度及效率要求催生CRO需求新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包企业。小型生物技

9、术企业近年来快速崛起，越来越多的中小型生物技术企业正在成为医药创新的重要驱动力。但小型制药企业或初创企业通常只在某一细分领域拥有科学技术优势，无法全流程地覆盖新药研发的各个环节，更没有充足资本对专业化的实验室及仪器设备进行投入，CRO企业的专业度可有效解决创新企业这一研发痛点。近年来单药研发成本持续增加，带动投资回报率下降。为了降低研发成本，同时加快研发速度，药企倾向于选择与效率更高、研究更专业的CRO企业合作，带动CRO需求增加。根据德勤的研究，研发一款新药的平均成本已经从2013年的130亿美元增长至2021年的201亿美元，新药研发的投资回报率却从2013年的130%下降至2019年的1

10、5%，于近两年小幅回升至32%。药企的研发效率低迷促使其对新药研发效率的更进一步的需求。因此，基于新药研发专业度及研发效率提升的市场需求，CRO行业得以蓬勃发展。（五）新型治疗领域兴起，拓展CRO行业需求近年来，新型治疗诸如ADC、双特异性抗体、细胞基因疗法等相继得到快速发展，相关领域研发投入持续升温。以细胞和基因疗法（CellandGeneTherapy，CGT）为例，据Frost&Sullivan统计，相较于传统药物而言，CGT在各个阶段的投入均超过传统药物，促使企业更倾向于将研发生产任务外包给体系相对成熟的CRO企业以期控制成本投入。另一方面，新兴领域内中小型创新企业比例更高，进一步增加

11、了对CRO企业的外包服务需求。未来，随着新型治疗方式持续深入发展，将进一步拓展CRO行业需求。（六）全球CRO市场规模及预测受益于以上多方面、多层次因素推动，2017年至2021年，全球CRO行业规模持续增长，金额从490亿美元增长到710亿美元，2017-2021年的复合增速为97%，预计2026年将达到1，185亿美元，2021-2026年的复合增速为108%。（七）医药研发发展较为成熟，并购整合成为有效手段经过多年的成熟发展，全球CRO市场中发展出一批大型的跨国CRO企业，如世界排名前列的LabCorp、IQVIA、PPD、ICON（PRA）、Syneos、药明康德、CharlesRiv

12、er，这些大型CRO企业在全球CRO行业占据了较多的市场份额，收入规模平均达到30亿美元以上水平。药物研发复杂性的增加，使得药企的需求不断变化且日益增多。为在日益竞争激烈的市场中保持及提升自身优势与竞争力，大型跨国CRO企业倾向于通过并购整合扩大业务领域，并拓展服务地域范围，以期实现一站式、全球化发展。较有代表性的并购包括WILResearch/CharlesRiver、AptivSolutions/ICON、Covance/LabCorp、Quintiles/IMS、和Chiltern/LabCorp。2021年，ICON以120亿美元并购PRAHealthScience，Thermo完成对

13、PPD的收购。随着龙头企业并购的完成，LabCorp与IQVIA稳居全球CRO行业领先地位，Thermo与ICON紧随其后，全球CRO通过并购与整合提升行业集中度，竞争格局逐渐清晰。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1367.84万元，其中：建设投资985.00万元，占项目总投资的72.01%；建设期利息28.39万元，占项目总投资的2.08%；流动资金354.45万元，占项目总投资的25.91%。（二）建设投资构

14、成本期项目建设投资985.00万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用575.45万元，工程建设其他费用389.88万元，预备费19.67万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入4100.00万元，综合总成本费用3277.81万元，纳税总额379.42万元，净利润602.28万元，财务内部收益率32.86%，财务净现值1236.56万元，全部投资回收期5.12年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1367.841.1建设投资万元985.001.1.1工程费用万元575.451.1.2

15、其他费用万元389.881.1.3预备费万元19.671.2建设期利息万元28.391.3流动资金万元354.452资金筹措万元1367.842.1自筹资金万元788.642.2银行贷款万元579.203营业收入万元4100.00正常运营年份4总成本费用万元3277.815利润总额万元803.046净利润万元602.287所得税万元200.768增值税万元159.519税金及附加万元19.1510纳税总额万元379.4211盈亏平衡点万元1358.63产值12回收期年5.1213内部收益率32.86%所得税后14财务净现值万元1236.56所得税后七、 主要结论及建议本项目生产所需的原辅材料来

16、源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。第二章 市场分析一、 医药研发国际产业逐渐转至新兴市场近年来，世界各大跨国医药企业为了提升自身经营效率，聚焦内部核心竞争力，提高市场响应速度，优化内部资源组合，提高运营的灵活性，获得外部技术和资源，纷纷将产品战略的重点集中于最终产品的研究和市场开拓。在收入和成本的双重压力下，各大医药跨国企业将医药研发和生产中的部分环节向CRO/CDMO企业外包，以降低运营

17、成本，分散研发风险。同时，受制于欧美发达国家高额的研发成本，医药外包服务产业正在逐渐从发达国家向以中国为代表的新兴市场转移。二、 研发支出稳步上升，推动CRO行业增长2016-2021年，在全球医药行业规模不断扩大的提升，也为新药研发提供了良好的外部环境。根据数据，2020年全球医药研发投入达到2048亿美元，2016-2020年的复合增速为69%，预计2025年将达到2954亿美元，2020-2025年的复合增速为76%。2016-2021年，在全球医药行业规模不断扩大的提升，也为新药研发提供了良好的外部环境。根据数据，2020年全球医药研发投入达到2048亿美元，2016-2020年的复合

18、增速为69%，预计2025年将达到2954亿美元，2020-2025年的复合增速为76%。三、 医药研发发展情况（一）医药研发流程介绍药物研发是一项高风险、高技术、高投入、长周期和精细化的系统性工程，一款创新药的研发可能需要十年甚至数十年的时间。通常而言，一款创新药的研发流程包括药物发现、非临床研究、临床研究和后续的药品审批与药品等阶段。药物发现阶段是新药研发的初始阶段，侧重于确定潜在有效候选药物，以便进一步进行研究开发，过程包括靶点发现与验证、靶点功能研究、早期成药性评价及潜在药物筛选与优化等。根据Frost&Sullivan统计经验，一般而言，超过一万种进入药物发现阶段的化合物中仅可筛选得

19、到约250种化合物进入到下一阶段。非临床阶段是指在实验室条件下，通过对药物发现阶段获得的候选药物分别进行实验室研究和活体动物研究，以观察化合物对目标疾病的生物活性，评估该候选药物对人类的潜在用途。这一阶段主要包括生物分析研究、药理药效研究、药动药代研究、安全性和毒理学研究及IND申报服务等。在进入到非临床阶段的约250个化合物中，一般仅有5个左右化合物能成功通过本阶段并向相关监管当局提交新药临床试验申请，以获准开展临床试验。新候选药物取得新药临床试验申请的批准后，方可进行涉及对人体安全性及有效性测试的候选药物临床阶段开发。临床阶段一般包括临床试验（I、II、III期）、临床生物分析、数据管理和

20、统计分析、现场管理和患者招募及NDA申报服务等，其中临床试验（I、II、III期）作为本阶段最重要的环节，通过对新药进行广泛的人体试验，评估其对疾病治疗的有效性以及对人体的安全影响。在前述进入到临床阶段的5个左右化合物中，一般仅有1个能成功通过本阶段并进行后续申请。候选药物通过I至III期临床试验后，会进行NDA申请，获得相关监管当局审批通过后，新药方可推广，并在后进行持续的安全监控。（二）医药研发外包服务合同外包服务机构（CRO，ContractResearchOrganization）是通过合同形式为制药企业和研发机构在药物研发过程中提供专业化服务的一种学术性或商业性的科学机构。根据新药研

21、发流程，CRO企业提供的服务范围包括药物发现、非临床阶段、临床阶段。提供包括但不限于靶点发现与确认、靶点功能研究、早期成药性、潜在药物筛选与优化、生物分析、药理药效、药动药代、安全性和毒理学研究、临床试验监测、现场管理（SMO）、数据管理和统计分析等服务。药物研发包括从药物发现到对候选药物进行测试所有过程，以证明其安全性和有效性，从而获得监管部门的批准并进入医药市场。它还包括获得批准后的研究，以进一步评估药物的安全性和有效性。这一过程成本高、复杂、风险大、耗时长，至少需要10年时间，投资超过10亿美元。药企研发面临的长期性、高成本、低成功率等特征促进了CRO行业的快速发展。作为医药企业可借用的

22、一种外部资源，CRO企业可以在短时间内迅速组织起一支具有高度专业化和具有丰富经验的研究队伍，缩短新药研发周期，降低新药研发费用，从而帮助医药企业在新药研发过程中实现高质量的研究和低成本的投入。四、 早期成药性细分行业概况（一）早期成药性简介药物早期成药性评价属于药物开发进程中早期药物发现阶段对先导分子进行早期药效学研究，以及药代动力学特性和安全性的评价，以初步评估这些活性化合物是否具有最终能够被开发为药物潜能的研究过程。在药物研发过程中，通过尽早的评价活性化合物的成药性可以协助药企以较小的成本和最快的时间选择有较好成药性前景的候选化合物实施进一步的开发，或早期终止对成药性前景差的药物的后续研究

23、开发，达到提高新药研发成功率、降低研发成本的目的。（二）早期成药性市场规模及预测2017年，中国早期成药性市场规模约为12亿元人民币，并于2021年增长至48亿元，2017年至2021年的复合增速为408%。预计中国早期成药性市场规模于2026年将达至167亿元，2021年至2026年的复合增速为284%。五、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合

24、的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主

25、体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的

26、能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年

27、英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提

28、供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网

29、自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充

30、分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个

31、月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号

32、登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信

33、息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下

34、，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进

35、而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容

36、等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类

37、型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式

38、。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经

39、过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方

40、面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处

41、于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。

42、移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这

43、种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业

44、；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高

45、度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视

46、视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。六、 医药研发行业全球及国内医疗领域融资活跃随着中国社会经济水平的不断提高以及民众对医疗健康重视程度的提升，中国的医疗健康产业开始进入高速发展时期，医疗健康市场也逐渐成为投资的热点，国内2021年

47、医疗健康领域融资总额为2，192亿元，同比增长3882%，融资事件1，362起，同比增长8331%。医疗健康领域投融资的活跃也给国内CRO/CDMO企业带来了巨大的发展机遇。随着我国综合国力的不断提升，国家越来越重视基础科学研究。其中国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定十四五医药工业发展规划均提出了对生物医药行业、高端医药制造行业的鼓励和扶持政策，并明确希望通过上述政策实现高端医药制造行业的转型升级和医药研发技术领域的发展。七、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市

48、场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销

49、的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标

50、营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论

51、产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论

52、新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。

53、事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。八、 全球CRO行业概况海外CRO起源于二十世纪七八十年代，经历近五十年的发展，行业已经形成了一套成熟完整的业务流程体系，市场规模稳步增长，头部CRO企业如LabCorp（Covance）、IQVIA（Quintles）、Syneos等拥有大部分市场份额。全球CRO产业的发展经历了四个阶段：萌芽阶段，发展阶段，成熟阶段，整合阶段。CRO作为医药研发第三方服务平

54、台，与医药行业景气程度趋同。当前，全球医药市场持续增长，研发投入稳步升高，医疗健康融资屡创新高，从根本上带动了CRO行业发展。此外，受益于新药研发专业度及效率要求提升及新型治疗领域不断兴起，加速推动了CRO行业高速发展。（一）医药市场持续增长，为CRO产业发展带来充足的市场空间受益于国际人口老龄化不断加剧、医药行业刚需属性的大环境，全球医药市场未来仍将保持持续增长态势，根据Frost&Sullivan统计，2021年全球医药市场总额达到14，012亿美元，2017-2021年的复合增速为38%，预计2026年将达到17，971亿美元，2021-2026年的复合增速为51%。全球医药市场规模的持

55、续上升，带动了制药企业对外包服务的需求，为CRO产业持续发展带来充足的市场空间。（二）研发支出稳步上升，推动CRO行业增长全球医药市场规模的持续增长，为新药研发提供了良好的外部环境。根据Frost&Sullivan统计，2020年全球医药研发投入达到2，048亿美元，2016-2020年的复合增速为69%，预计2025年将达到2，954亿美元，2020-2025年的复合增速为76%。（三）全球医疗融资总额创新高，带动CRO行业景气2021年全球医疗健康产业融资总额同比增长约70%，达8，194亿元，一共发生交易3，591起，同比增长64%。融资金额与融资事件数均创历史新高。作为契机，新冠疫情加

56、速了资本市场对于医疗健康的投入，生物医药因其市场体量、研发投入所带来的高资金需求，始终占据融资总额的主导地位，融资额占比常年达到40%以上，几乎是数字健康和器械与耗材两个领域的总和。生物医药的高额度融资情况，意味着新药研发得到充足的资金支持，将直接带动CRO产业景气度。（四）新药研发专业度及效率要求催生CRO需求新药研发的资金及时间成本投入巨大，对于中小型创新企业而言，自身秉性决定其高度依赖外包企业。小型生物技术企业近年来快速崛起，越来越多的中小型生物技术企业正在成为医药创新的重要驱动力。但小型制药企业或初创企业通常只在某一细分领域拥有科学技术优势，无法全流程地覆盖新药研发的各个环节，更没有充

57、足资本对专业化的实验室及仪器设备进行投入，CRO企业的专业度可有效解决创新企业这一研发痛点。近年来单药研发成本持续增加，带动投资回报率下降。为了降低研发成本，同时加快研发速度，药企倾向于选择与效率更高、研究更专业的CRO企业合作，带动CRO需求增加。根据德勤的研究，研发一款新药的平均成本已经从2013年的130亿美元增长至2021年的201亿美元，新药研发的投资回报率却从2013年的130%下降至2019年的15%，于近两年小幅回升至32%。药企的研发效率低迷促使其对新药研发效率的更进一步的需求。因此，基于新药研发专业度及研发效率提升的市场需求，CRO行业得以蓬勃发展。（五）新型治疗领域兴起，

58、拓展CRO行业需求近年来，新型治疗诸如ADC、双特异性抗体、细胞基因疗法等相继得到快速发展，相关领域研发投入持续升温。以细胞和基因疗法（CellandGeneTherapy，CGT）为例，据Frost&Sullivan统计，相较于传统药物而言，CGT在各个阶段的投入均超过传统药物，促使企业更倾向于将研发生产任务外包给体系相对成熟的CRO企业以期控制成本投入。另一方面，新兴领域内中小型创新企业比例更高，进一步增加了对CRO企业的外包服务需求。未来，随着新型治疗方式持续深入发展，将进一步拓展CRO行业需求。（六）全球CRO市场规模及预测受益于以上多方面、多层次因素推动，2017年至2021年，全球

59、CRO行业规模持续增长，金额从490亿美元增长到710亿美元，2017-2021年的复合增速为97%，预计2026年将达到1，185亿美元，2021-2026年的复合增速为108%。（七）医药研发发展较为成熟，并购整合成为有效手段经过多年的成熟发展，全球CRO市场中发展出一批大型的跨国CRO企业，如世界排名前列的LabCorp、IQVIA、PPD、ICON（PRA）、Syneos、药明康德、CharlesRiver，这些大型CRO企业在全球CRO行业占据了较多的市场份额，收入规模平均达到30亿美元以上水平。药物研发复杂性的增加，使得药企的需求不断变化且日益增多。为在日益竞争激烈的市场中保持及提

60、升自身优势与竞争力，大型跨国CRO企业倾向于通过并购整合扩大业务领域，并拓展服务地域范围，以期实现一站式、全球化发展。较有代表性的并购包括WILResearch/CharlesRiver、AptivSolutions/ICON、Covance/LabCorp、Quintiles/IMS、和Chiltern/LabCorp。2021年，ICON以120亿美元并购PRAHealthScience，Thermo完成对PPD的收购。随着龙头企业并购的完成，LabCorp与IQVIA稳居全球CRO行业领先地位，Thermo与ICON紧随其后，全球CRO通过并购与整合提升行业集中度，竞争格局逐渐清晰。九、

61、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、

62、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、

63、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员