物联接入服务招商方案

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1、泓域咨询/物联接入服务招商方案报告说明智能家居是21世纪以来的新兴产物，随着技术进步和消费者对生活品质要求的提升，智能家居渗透率不断提高呈逐渐增长趋势。我国智能家居起步较晚，市场潜力巨大。近年来，物联网设备正变得越来越强大且智慧，外形尺寸也正在缩小。通信协议的增强正在提供更大的范围和更高的能源效率，消费者正在向他们的住宅添加更多的连网设备。所有这些都意味着实现更复杂功能组合的可能性，多种设备可以无缝且智慧地协同工作。随着消费升级，消费者不再仅仅满足于标准化、大众化的家居设备，而是拥有更强烈的定制化、个性化需求。定制家具凭借其量身定做、性价比高、空间利用率高等特点得到了迅速发展。相对于单品类家具

2、，全屋定制可以免去消费者在不同单品中进行挑选、搭配的时间，同时能够满足消费者对家居产品的整体个性化需求。全屋定制将成为未来行业重要的发展趋势。根据谨慎财务估算，项目总投资709.02万元，其中：建设投资449.32万元，占项目总投资的63.37%；建设期利息10.79万元，占项目总投资的1.52%；流动资金248.91万元，占项目总投资的35.11%。项目正常运营每年营业收入2200.00万元，综合总成本费用1726.61万元，净利润347.03万元，财务内部收益率37.33%，财务净现值816.36万元，全部投资回收期4.99年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合

3、理。经初步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10

4、九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场营销分析12一、 物联网云平台行业的发展趋势12二、 智能家居中游产业13三、 智能家居视觉类产品的发展趋势14四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念15五、 智能家居行业的产业链17六、 企业营销对策19七、 智能家居市场规模20八、 体验营销的概念20九、 渗透率提高，市场容量持续增长21十、 市场细分战略的产生与发展22十一、 绿色营销的兴起和实施25十二、 4C观念与4R理论29第三章 SWOT分析说明32一、 优势分析（S）32二、 劣势分析（W）34三、 机会分析（O）34四、 威胁分析（T）35第四章 经营战略分析43

5、一、 技术竞争态势类的技术创新战略43二、 企业文化战略的实施50三、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）51四、 企业经营战略的作用53五、 企业经营战略实施的基本含义54六、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件55第五章 企业文化管理58一、 企业文化理念的定格设计58二、 企业文化的完善与创新64三、 造就企业楷模65四、 企业文化的整合68五、 企业文化的研究与探索73六、 技术创新与自主品牌92七、 品牌文化的基本内容94第六章 公司治理113一、 公司治理的特征113二、 机构投资者治理机制115三、 内部监督的内容118四、 管理层的责任124五、 信息与沟通的作用126六、

6、 股东大会决议127七、 独立董事及其职责128第七章 运营模式134一、 公司经营宗旨134二、 公司的目标、主要职责134三、 各部门职责及权限135四、 财务会计制度138第八章 财务管理方案142一、 财务管理原则142二、 营运资金管理策略的类型及评价146三、 存货管理决策149四、 对外投资的目的与意义151五、 营运资金的管理原则152六、 应收款项的管理政策153第九章 经济收益分析158一、 经济评价财务测算158营业收入、税金及附加和增值税估算表158综合总成本费用估算表159利润及利润分配表161二、 项目盈利能力分析162项目投资现金流量表163三、 财务生存能力分析

7、164四、 偿债能力分析165借款还本付息计划表166五、 经济评价结论167第十章 投资估算及资金筹措168一、 建设投资估算168建设投资估算表169二、 建设期利息169建设期利息估算表170三、 流动资金171流动资金估算表171四、 项目总投资172总投资及构成一览表172五、 资金筹措与投资计划173项目投资计划与资金筹措一览表173第一章 绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称物联接入服务（二）项目建设性质本项目属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人秦xx三、 项目定位及建设理由目前，我国智能家居行业正处于Alot（人工智能物联网）

8、赋能期，预计2023年后全面爆发。据相关机构测算，2020年，我国智能家居市场规模已达4354亿元，自2017年以来的年度复合增长率高达158%，预计2025年突破8000亿元。智能家居是以住宅为平台，融合建筑、网络通信、智能家居设备、服务平台，集系统、服务、管理为一体的高效、舒适、安全、便利、环保的居住环境。智能家居发展阶段：2005-2008年是细分市场摸索期；2008-2012年是头部企业参与期；2012-2014年是生态连接繁荣期；2014-2017年是平台融合期；2017-2019年是智能+爆发期；2020-2023年是AIoT赋能期；预计2023年后属于全面爆发期。经济实力稳步提升

9、。2020年，全市地区生产总值实现663.1亿元左右，“十三五”年均增长1.2%；一般财政预算收入实现50.4亿元，“十三五”年均增长0.04%；城乡居民人均可支配收入达到27634元和17001元，“十三五”年均增长6.3%和7.8%；外贸进出口总额实现32.7亿元。五年来，固定资产投资累计完成665.21亿元，调兵山市30万吨燃料乙醇、瀚德密封等项目形成一批新的产业发展增长点。四、 项目建设选址本期项目选址位于xxx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项

10、目总投资709.02万元，其中：建设投资449.32万元，占项目总投资的63.37%；建设期利息10.79万元，占项目总投资的1.52%；流动资金248.91万元，占项目总投资的35.11%。（二）建设投资构成本期项目建设投资449.32万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用305.27万元，工程建设其他费用133.93万元，预备费10.12万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资709.02万元，其中申请银行长期贷款220.15万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：2200.00万元。2、综合总成

11、本费用（TC）：1726.61万元。3、净利润（NP）：347.03万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.99年。2、财务内部收益率：37.33%。3、财务净现值：816.36万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元709.021.1建设投资万元449.321.1.1工程费用万元305.271.1.2其他

12、费用万元133.931.1.3预备费万元10.121.2建设期利息万元10.791.3流动资金万元248.912资金筹措万元709.022.1自筹资金万元488.872.2银行贷款万元220.153营业收入万元2200.00正常运营年份4总成本费用万元1726.615利润总额万元462.716净利润万元347.037所得税万元115.688增值税万元89.079税金及附加万元10.6810纳税总额万元215.4311盈亏平衡点万元746.16产值12回收期年4.9913内部收益率37.33%所得税后14财务净现值万元816.36所得税后第二章 市场营销分析一、 物联网云平台行业的发展趋势部署形

13、式方面，对系统独立性、安全性要求较高的工业、城市交通与公共安全等领域的企业以自建私有云平台需求居多。自建方式的优点是自给自足、数据安全保障系数高，但技术与用户规模难以寻求突破，造成物联网云平台应用的不经济效应。随着设备入网逐渐增多，硬件设备厂商追求规模经济，工业、城市交通与公共安全等领域场景将更多探索混合云的部署形式，兼具安全性和经济性，寻求更快的规模增速，在应用层开放共享，保证资源池的私密与稳定。产业格局方面，基础云资源厂商具备IaaS资源优势，其PaaS能力在多领域予以应用，具备打造物联网云平台的能力，相关厂商可以抽取物联网云平台上的通用功能模块打造为基础平台产品向外输出，提升其在物联网云

14、平台行业的影响力。同时，深耕于细分领域的物联网云平台企业，其平台能力更为下沉，可以提供支撑物联网云平台开发的全套产品。软件开发能力较弱的中小企业存在自建物联网云平台的需求，但自建不享有经济效益优势，从零开发平台在成本、资源、时间多角度考量不具备竞争优势，因此中小企业有望利用云资源厂商和专业化云平台厂商的成熟平台，打造平台上的平台，实现物联网云平台行业的生态建设，助推传统制造业的智能化、数字化转型。另外，随着芯片算力的不断增强以及5G通信的大规模应用，各类公共网络设备的视频化趋势明显，从消费互联网的短视频应用、直播电商等，到产业互联网的远程会议、应急指挥等，视频信息以及AR、VR等高阶视频数据的

15、应用占比将持续提高。因此，伴随着视频化应用的趋势，在未来的物联网云平台中，视频的信息传递、分析和处理将成为主流应用。视觉传感器能采集到空间、物体、道路、人物、动植物并叠加其他传感器采集到的各种信息，通过物联网云平台进行计算、存储和分析，在虚拟空间里实现数字孪生，消费者用户可以用于日常生活、娱乐社交、购物等，商业客户用于社区管理、教育会议等。二、 智能家居中游产业2017年以来，我国智能家居设备出货量持续增长，从2017年出货量11亿台，到2019年突破2亿大关，达21亿台，处于高速发展的阶段。2020年受到疫情影响，增速有所放缓，2021年中国智能家居设备出货量为23亿台，同比增长了455%，

16、预计2022年设备出货量可达24亿台左右。我国智能家居设备出货量的持续增长，对智能家居市场的需求有一定的保障，市场供应充足。随着智能家居概念的普及，以及技术层面的攻克和发展，未来智能家居设备出货量将会进一步提高。近年来，我国智能家居相关企业的注册数量持续增长，2018-2021年中国智能家居相关企业注册数量增速分别为2962%、3152%、2624%、3456%，均呈现出高速增长的态势，其中2021年智能家居相关企业注册数量为1956万家。据企查查最新数据显示，2022年前三季度中国智能家居相关企业注册数量为1382万家，同比2021年同期下降了81%。伴随着国家出台关于智能家居发展的各项政策

17、和措施，我国智能家居相关企业的注册数量也在飞速增长，各企业对于智能家居的研发和扩产，也持续推动着智能家居行业的稳步发展。三、 智能家居视觉类产品的发展趋势家用智能视觉厂商通过产品销售和增值服务能够直接触达下游消费者，从而及时获悉消费者偏好和售后反馈，进而为上游的模组制造商和AI芯片、AI算法供应商指明产品及技术革新方向；同时，家用智能视觉厂商基于云平台运营经验和积累，赋能模型训练，提升算法精确度以及与产品的兼容性；先进的家用智能视觉厂商可以向同行业厂商提供标准化的智能模组和开放式云平台服务，以产品和技术赋能中游的中小厂商，持续扩大生态圈的同时共同挖掘数据价值，探寻用户痛点、开发家用智能视觉应用

18、的新场景。随着宅经济的兴起，年轻消费者在家居场景下不仅有生活、消费和娱乐的需求，工作和学习也更多地出现了家居场景中。家用智能视觉厂商以家用安防产品作为初始立足点，切入智能家居行业。家用安防已成为智能家居中落地最快且最具象的应用场景，涉及到视频流相关的大量前端数据感知与云端数据处理，如消息推送、视频回放、安全预警等。随着视觉能力在智能家居产品中的广泛应用，未来的家用智能视觉将不局限于家用安防单个场景的单独联动，而是围绕视觉能力打造多场景自主联动，使智能家居各产品间具备主动感知、识别、信息共享，实现全屋智能反馈执行能力。例如，家用摄像头采集并识别到厨房地面水渍，调度扫地机器人中断当前工作，优先清洁

19、具有摔倒隐患的水渍；家庭成员通过智能可视门锁开锁入户，识别确定当前用户身份，根据用户偏好提供对应的服务，如指令空调温度、窗帘关闭、顶灯亮度等。四、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为

20、全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营

21、销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；

22、企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。五、 智能家居行业的产业链智能家居从智能单品阶段起步，发展至今已经成为一个规范的系统性产品概念。智能家居系统底层的基础系统包括家庭网络系统、家居布线系统和管理控制系统，应用层包括家庭安防系统、家居照明系统、家用电器系统，产品设备包括家庭安防、开关照明、白色家电、影音家电、厨卫家电、健康产品、穿戴产品和智能网络、连接控制类产品设备。这些产品组成系统，还需要管理平台、通信平台的支撑。因此，智能家居系统涉及的行业广泛，品类复杂，生态多元，架构各异。201

23、9年，中国已成为全球最大的智能家电制造国、市场消费国。目前，智能家电类产品的市场份额最高，传统白色家电空调、冰箱和洗衣机的销售占比超过70%；而智能锁、智能音箱、家用摄像头等产品的市场增速较快，2017-2020年智能门锁销量的年复合增长率高达66%。全球市场，苹果、IBM、谷歌、亚马逊在2000年前后就提出智慧城市、智能家居的概念，并推出安防等领域的智能软件和硬件产品。国内市场，海尔、美的、格力、海信、TCL等传统家电巨头是智能家居产品和技术的开拓者和骨干力量，近年来互联网巨头BAT、通信运行商、华为、小米、京东纷纷入局打造平台建设生态，而欧瑞博（Orvibo）、河东电子（HDL）等以开关照

24、明为突破口异军突起，在细分市场快速发展。从产业链的角度观察，上游的元器件供应商、中间件供应商发展健康，软件技术发展迅速。上游元器件产品包括基带芯片、传感器、WIFI模组、存储芯片、射频芯片、触控芯片、蓝牙模组、GPRS模组等，中间件及服务商包括华为、腾讯、阿里云、苹果、英特尔、三星、小米、京东等。硬件厂商以销售差价盈利，软件厂商通过流量和数据变现。下游渠道快速扩张，消费升级刺激智能家居的需求增长。应用于酒店、公寓管理的B端需求日渐成熟发展迅猛，而中产阶级和年轻消费者则是C端需求的消费主力，消费升级潜力巨大。越来越多的小区、长租公寓、酒店以及高端精装房等均有意向安装智能家居来提高运营效率、加强安

25、全防范监控，智能门锁、视频监控的渗透率快速攀升。随着AI技术的迅猛发展，智能家居成为消费者最期待的应用服务，潜在需求十分广阔。六、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常

26、运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。七、 智能家居市场规模据亿欧智库显示，2017年智能家居市场规模仅252072亿元，2020年增长至4354亿元，年度复合增长率高达158%，预计2025年突破8000亿元。从2019年中国各细分市场规模看，家电原始市场规模大、智能化发展早且渗透率高，所以在智能家居市场中规模最大，达2822亿元。智能连接控制和智能家庭安防市场规模分别位于二、三位，为364亿元和186亿元，智能家庭娱乐和智能光感市场规模分别为180亿元和99亿元，智能家庭能源管理市场规模最小，

27、为78亿元。智能家居企业数量：据相关数据查询平台显示，截至2020年12月24日，我国智能家居企业总数已达242079家，仅2019年就新增60368家，占比249%。从地域来看，广东（66613）、山东（22777）、江苏（19701）、浙江（18870）、安徽（12429）、河南（10269）位居前六位，且均超过了1万家。八、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真

28、研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买

29、品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、 渗透率提高，市场容量持续增长智能家居是21世纪以来的新兴产物，随着技术进步和消费者对生活品质要求的提升，智能家居渗透率不断提高呈逐渐增长趋势。我国智能家居起步较晚，市场潜力巨大。近年来，物联网设备正变得越来越强大且智慧，外形尺寸也正在缩小。通信协议的增强正在提供更大的范围和更高的能源效率，消费者正在向他们的住宅添加更多的连网设备。所有这些都意味着实现更复杂功能组合的可能性

30、，多种设备可以无缝且智慧地协同工作。随着消费升级，消费者不再仅仅满足于标准化、大众化的家居设备，而是拥有更强烈的定制化、个性化需求。定制家具凭借其量身定做、性价比高、空间利用率高等特点得到了迅速发展。相对于单品类家具，全屋定制可以免去消费者在不同单品中进行挑选、搭配的时间，同时能够满足消费者对家居产品的整体个性化需求。全屋定制将成为未来行业重要的发展趋势。十、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大

31、战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20

32、世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为

33、中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出

34、现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予

35、了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更

36、好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十一、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过

37、了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年

38、研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产

39、业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展

40、。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键

41、环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高

42、环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。十二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组

43、合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种

44、邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这

45、时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司

46、创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”第三章 SWOT分析说明一、 优势分析（S）（一）工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺

47、技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。（二）节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。（三）智能生产优势近年来

48、，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。（四）区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。（五）经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业

49、，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。二、 劣势分析（W）（一）资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司

50、需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力。（二）产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。三、 机会分析（O）（一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。（二）国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业

51、发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。四、 威胁分析（T）（一）市场风险1、市场竞争风险目前我国相关行业内企业数量较多且绝大多数为中小型企业，市场化程度较高、产业集中度低、市场竞争较为激烈。相关行业的重要技术支撑正在不断转变发展思路，向高质量发展迈进，同时随着国家对相关行业整治力度加强，环保要求进一步提升，行业内主要企业都在依靠科技进步、管理创新、节能减排来推进转型升级，并呈现资源向优势企业不断集中的趋势，在一定程度上加剧了相关企业之间的竞争。若公司未来不能进

52、一步提升品牌影响力和竞争优势，公司的业务和经营业绩将会受到不利影响。2、原材料及能源价格波动风险若未来原材料及能源采购价格发生较大波动，公司在销售产品定价、成本控制等方面未能有效应对，可能对公司经营产生不利影响。3、宏观经济波动风险近年来受欧美国家一系列贸易限制措施等因素影响，对我国经济发展特别是外贸出口造成冲击，外贸出口的下降直接影响了公司下游客户出口业务，而随着国内经济增速放缓，相关行业及下游相关行业的需求也受到一定影响。公司相关业务同时会受到国内外市场供需和经济周期性波动的影响，因此公司经营将会面临宏观经济波动引致的风险。4、人民币汇率波动及国际贸易摩擦的风险随着汇率制度改革不断深入，人

53、民币汇率波动渐趋市场化，同时国内外政治、经济环境也影响着人民币汇率的走势，对我国出口企业的国际竞争力造成不利影响，进而产生将不利影响传导至相关行业的风险，下游客户由于心理预期不明确，导致其相关业务下单更趋谨慎。如果未来国际间贸易摩擦加剧，将会产生对相关行业发展不利影响的风险。（二）环保风险随着人们环境保护意识的逐渐增强以及相关环保法律法规的实施，国家对相关产业提出了更高的环保要求，公司的排污治理成本将进一步提高。公司历来十分重视环境保护工作，持续加大环保方面投入，严格遵守环保法律法规，未发生重大环境污染事故和严重的环境违法行为。但如果公司不能始终严格执行在环保方面的标准，或操作人员不按规章操作

54、，可能增加公司在环保治理方面的费用支出，将面临一定的环境保护风险。此外，若国家进一步提高环保标准，公司上游生产企业也面临较大的增加环保投入的压力，公司存在采购价格上升的风险，从而影响公司的盈利能力。（三）技术风险1、技术开发风险近年来，公司紧密把握产品市场发展趋势，密切跟踪客户个性化需求的变化，开发一系列差别化加工工艺。不同客户对产品要求不尽相同，新产品的更新速度较快，这要求公司紧跟客户的需求变化，对工艺不断进行技术研发、更新、升级。虽然公司对市场需求趋势变动的前瞻能力较强，具有较强的新工艺开发能力，但由于新工艺的开发需要投入较多的人力和财力，周期较长，开发过程不确定因素较多，公司存在技术开发

55、风险。2、技术流失风险公司一贯重视科技创新，经过多年的研究和开发，公司在高质量产品等方面具备了较为深厚的技术沉淀，形成了技术流程先进的工艺，有力支撑了公司的快速健康发展。公司建立了严格的保密工作制度，与公司核心技术人员均签署了保密协议，严格规定了技术人员的保密职责。尽管公司采取了上述措施防止核心技术对外泄露，但若公司核心技术人员离职或私自泄露公司技术机密，仍可能会给公司带来直接或间接的经济损失。（四）财务风险1、主要客户发生不利变动及流失风险行业及产品特点导致客户较为分散、集中度较低、变动较大。公司不断加大营销力度，努力拓展市场，扩大收入来源，但行业竞争的加剧以及服装行业客户需求的变化，将影响

56、本公司客户的经营状况及客户对公司印染服务的需求，若公司不能保持对市场的前瞻性判断，持续开拓新客户并对现有客户情况的不利变化作出及时反应，或者市场环境变化导致公司目前的优势业务领域出现较大波动，或者公司主要客户自身经营情况出现较大波动而减少对公司印染服务的采购，或者其他竞争对手的出现导致主要客户的不利变动及流失，将会对公司业绩造成不利影响。2、短期偿债能力不足的风险为应对市场需求的增加，公司持续扩大产能规模，固定资产投资和生产经营活动对资金的需求量较大，公司主要通过银行贷款方式解决资金需求问题。公司资产负债率较高，流动比率和速动比率偏低，存在短期偿债能力不足的风险。3、存货跌价风险若未来市场环境

57、发生变化或竞争加剧使得存货可变现净值低于账面价值，将导致公司存货跌价风险增加，对公司的盈利能力产生不利影响。4、现金收款的风险部分客户交易金额较小、频次较高，由于客户付款习惯以及出于交易便利性，公司存在销售现金收款的情形。为保证公司资金安全，公司已制定了财务管理制度、销售管理制度等管理制度，对现金收取范围、现金库存限额、出纳人员工作职责、现金流转过程等方面进行了进一步规范，严格控制销售现金收款，但现金交易安全性相对较差，对内控要求更高，存在因相关制度或措施执行不到位导致现金管理不善给公司造成损失的风险。5、净资产收益率下降的风险在项目产生效益之前，公司的净利润可能难以实现同比例增长。因此公司存

58、在短期因净资产快速增加而导致净资产收益率下降的风险。（五）项目建设风险1、投资项目建设风险公司投资项目实施过程涉及建筑工程、设备购置、设备安装等多个环节，组织和管理工作量大，受到工程进度、工程管理等因素的影响。虽然公司在项目组织实施、施工进度管理、施工质量控制和设备采购管理等方面均采取了控制措施并规范了运作流程，但在投资项目实施过程中仍可能存在项目管理能力不足、实施进度拖延等问题，从而影响项目的顺利实施。2、固定资产折旧增加的风险公司投资项目完成后，固定资产规模将显著增加，每年将新增一定金额的固定资产折旧和研发费用。如果投资项目在投产后没有及时产生预期效益，可能会对公司盈利能力造成不利影响。3

59、、新增产能无法及时消化的风险本公司已对投资项目进行充分的可行性论证，认为项目具有良好市场前景和效益预期，新增产能可以得到有效消化。但公司投资项目的可行性分析是基于当前市场环境、现有技术基础、对未来市场趋势的预测等因素作出的，而投资项目需要一定的建设期和达产期，在项目实施过程中和项目建成后，如果市场环境、相关政策等方面出现重大不利变化或者市场拓展不理想，投资项目可能无法实现预期收益。（六）管理风险1、规模扩张带来的管理风险公司的资产规模将大幅增加，业务规模将迅速扩大，这对公司经营管理层的管理与协调能力提出更高的要求。如果公司不能建立与规模相适应的高效经营管理体系和经营管理团队，则将给公司稳定、健

60、康、可持续发展带来一定的风险。2、内部控制的风险公司已经按照相关法律、法规建立了相对完善的内部控制制度，能够对公司各项业务活动的良性运行及国家有关法律法规和单位内部规章制度的贯彻执行提供保障，但受公司业务规模的扩张、外部环境的变化等因素影响，公司可能存在内部控制失效的风险。（七）人力资源风险相关行业竞争日趋激烈，要求相关企业通过科技进步、管理创新、节能减排推动转型升级，因此行业内企业对优秀人才的争夺亦趋激烈。公司积极倡导创新和谐、以人为本的企业文化，为人才的培育与发展提供良好的环境，经过多年的快速发展，公司已形成了自身的人才培养体系，拥有一批业务能力、管理能力较强的优秀人才。随着公司投资项目的

61、建成投产和公司业务的快速发展，将对生产组织、内部管理、技术开发、售后服务等各环节提出更高的要求，相应的对各类人才的需求将不断增加，如果公司未及时引进合适人才或发生核心人员的流失，将对公司经营发展造成不利影响。（八）自然灾害和重大疫情等不可抗力因素导致的经营风险规模较大的自然灾害和严重的疫情，可能会形成消费市场景气度的下降或影响企业的正常生产经营，甚至给社会造成较为严重的经济损失。自然灾害和重大疫情等的发生非公司所能预测，但其可能会严重影响消费者信心并形成停工损失，从而对公司的业务经营、财务状况造成负面影响。第四章 经营战略分析一、 技术竞争态势类的技术创新战略（一）领先型技术创新战略领先型技术

62、创新战略是以生产技术为中心的战略，以强大的技术实力为基础，并保持后续的研发能力，始终处于行业技术的领先地位。例如以Intel，IBM、高通等为典型的领先战略创新型公司，其共同点是在基础科研方面投入较大，在业绩取得辉煌的时候也能保持持续的科研资金投入。IBM和贝尔实验室每年都花费几十亿美元的科研经费，用于技术创新，因此一直保持创新领先的优势。领先型技术创新战略的特点是：（1）研发的独立性。这些企业往往有自己比较成熟的研发团队，有自己的实验室，并拥有大量该领域基础科研的专利，对于后续的研发不需要依赖于外部的技术和科研力量。它能自己独立自主地实施从技术向产品的一个完整的转化过程。（2）不可预见性。科

63、研在风光的外衣之下是一副沉重担子。这些产品在投入科研的时候都是没有百分百的可预见性的，高风险、高回报，投入的资金往往占到企业营收的相当一部分，而科研是一个和时间赛跑的过程，一些企业往往等不到研发出新产品就已经被市场淘汰。但是一旦能在一个恰当的时间持续推出科研成果，就能垄断这个领域的市场，从而拥有更多的资金扩大优势。实施领先型技术创新战略的企业需要具备的条件是：（1）企业必须具备良好的管理体制和人员配备。这是一家企业具有发展潜力的基础。（2）具有较强的科研和开发的能力。即具有成熟的研发团队和较好的人才储备以及适应时代的人才引进、培养和选拔机制。（3）具有强大的资金实力。技术创新需要投入大量的资源，特别是资金的支持，不具备资金实力，领先创新是纸上谈兵。（4）具备专利保护和分享能力。一个好的企业能通过将专利的应用与研发人员的积极性联系起来，同时保护好专利也是公司保证科研成果的必要途径。（二）追随型技术创新战略追随型技术创新战略是指企业不以抢先研究和开发新技术、新产品为技术