农村寄递物流市场项目评估报告【参考模板】

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1、泓域咨询/农村寄递物流市场项目评估报告农村寄递物流市场项目评估报告xxx有限责任公司目录第一章 项目总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目建设选址7四、 项目总投资及资金构成7五、 资金筹措方案8六、 项目预期经济效益规划目标8七、 项目建设进度规划9八、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场和行业分析11一、 农村物流现存问题的改进11二、 农村物流对互联网+农产品发展的影响12三、 农村物流生态的优化方式14四、 农村寄递物流体系建设的工作目标15五、 农村物流现代化发展方向15六、 建设农村物流遇到的困难18七、 农村物流现存问题的改进19八、 价值链2

2、0九、 农村物流对互联网+农产品发展的影响25十、 农村物流生态的优化方式26十一、 农村寄递物流体系建设的工作目标27十二、 农村物流现代化发展方向28十三、 年度计划控制30十四、 建设农村物流遇到的困难33十五、 保护现有市场份额34十六、 全面质量管理38十七、 目标市场战略41十八、 市场定位的步骤48第三章 SWOT分析说明50一、 优势分析（S）50二、 劣势分析（W）51三、 机会分析（O）52四、 威胁分析（T）52第四章 经营战略分析58一、 企业文化战略的制定58二、 企业经营战略实施的重点工作61三、 企业品牌战略的典型类型68四、 企业品牌战略概述69五、 总成本领先

3、战略的优点、缺点与适用条件71六、 企业财务战略的作用74第五章 运营管理76一、 公司经营宗旨76二、 公司的目标、主要职责76三、 各部门职责及权限77四、 财务会计制度80第六章 投资计划86一、 建设投资估算86建设投资估算表87二、 建设期利息87建设期利息估算表88三、 流动资金89流动资金估算表89四、 项目总投资90总投资及构成一览表90五、 资金筹措与投资计划91项目投资计划与资金筹措一览表91第七章 经济效益93一、 经济评价财务测算93营业收入、税金及附加和增值税估算表93综合总成本费用估算表94固定资产折旧费估算表95无形资产和其他资产摊销估算表96利润及利润分配表97

4、二、 项目盈利能力分析98项目投资现金流量表100三、 偿债能力分析101借款还本付息计划表102第八章 财务管理方案104一、 短期融资的分类104二、 财务管理原则105三、 应收款项的概述109四、 应收款项的管理政策111五、 存货管理决策116六、 企业财务管理体制的设计原则118七、 对外投资的目的与意义121报告说明农村寄递物流市场根据谨慎财务估算，项目总投资3035.11万元，其中：建设投资2014.04万元，占项目总投资的66.36%；建设期利息29.54万元，占项目总投资的0.97%；流动资金991.53万元，占项目总投资的32.67%。项目正常运营每年营业收入11400.

5、00万元，综合总成本费用9473.97万元，净利润1407.32万元，财务内部收益率33.72%，财务净现值3386.46万元，全部投资回收期4.79年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称农村寄递物流市场项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目

6、二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（二）项目联系人梁xx三、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。四、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3035.11万元，其中：建设投资2014.04万元，占项目总投资的66.36%；建设期利息29.54万元，占项目总投资的0.97%；流动资金991.53万元，占项目总投资的32.67%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2014.04万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1

7、071.92万元，工程建设其他费用906.46万元，预备费35.66万元。五、 资金筹措方案本期项目总投资3035.11万元，其中申请银行长期贷款1205.83万元，其余部分由企业自筹。六、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9473.97万元。3、净利润（NP）：1407.32万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.79年。2、财务内部收益率：33.72%。3、财务净现值：3386.46万元。七、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。八、 项目综合评价综上所述，本项

8、目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3035.111.1建设投资万元2014.041.1.1工程费用万元1071.921.1.2其他费用万元906.461.1.3预备费万元35.661.2建设期利息万元29.541.3流动资金万元991.532资金筹措万元3035.112.1自筹资金万元1829.282.2银行贷款万元1205.833营业收入万元11400.00正常运营年份4总成本费用万元9473.975利润总

9、额万元1876.436净利润万元1407.327所得税万元469.118增值税万元413.269税金及附加万元49.6010纳税总额万元931.9711盈亏平衡点万元4491.65产值12回收期年4.7913内部收益率33.72%所得税后14财务净现值万元3386.46所得税后第二章 市场和行业分析一、 农村物流现存问题的改进（一）农村物流有主要的快递品牌网点加盟目前全国建制村在2019年已经基本实现村村通邮，就是邮政的基本公共服务已经实现了通达。在快递网络的建设上，从2014年开始，国家邮政局持续推进快递下乡工程。截止到目前，全国所有的县域地区，全国主要的快递品牌已经实现了全覆盖，特别是去年

10、以来，国家邮政局专门对快递进村工程制定了三年行动方案，逐渐推进快递网络下沉。从目前的情况来看，主要快递品牌的网点在全国98%的乡镇已经实现了覆盖。同时，在服务供给方面也取得了一定的成效。（二）农村物流已经形成了多种快递进村模式农村寄递物流体系的建设始终坚持市场主导的方向。从目前的情况看，在全国不同的区域已经形成了多种快递进村模式。比如，有邮快合作、快快合作、快交合作、快商合作、快供合作等不同的模式。特别是在快递进村的过程当中，不少便利店、农村小超市也有效承接了部分快递代收代转的功能，为农民群众在家门口收快递提供了很大的便利。（三）农村物流让寄递企业发挥双向流通作用在完善农村寄递网络建设的同时，

11、积极推动寄递企业发挥双向流通作用，始终在考虑快递进村的核心，进是一方面，进是为了更好的出，消费品进得去，更希望农产品出得来。通过几年的努力，2020年全国快递服务现代农业单一品种的农产品年均快递包裹寄发量超过100万件，目前看，超过100万件的在全国已经有260个，有260个区域的农产品超过100万件包裹的寄发量。其中，还有60个金牌项目，金牌项目确定年寄发量要超过1000万件，目前包括大家知道的一些特色农产品，举几个例子，比如广西玉林的百香果、陕西宝鸡的猕猴桃、湖北宜昌的脐橙、山东烟台的樱桃等等，一些具有地方特色的农特产品，通过快递寄达全国各地，有力促进了当地农业发展和农民增收工作。应该讲，

12、随着我国经济社会发展和乡村振兴进程的逐渐深入，农村寄递服务的需求也在持续增长。二、 农村物流对互联网+农产品发展的影响完善农产品上行发展机制，推动互联网+农产品出村进城工程，关键在于在县域培育产业化的运营主体，运用互联网+，有效组织农产品的生产、加工、物流和电商等各环节，优化提升产业链供应链，建立长期可持续发展和有生机有活力的市场化运营机制。（一）农产品上行工程再农村物流的发展效果农业农村部扎实推进工程建设，择优遴选了110个试点县开展试点，创新运用市场化机制，公开遴选94个企业参与试点建设，帮助试点县建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。这94个企业当中，地方邮

13、政公司就有16个，也说明了农村寄递物流体系在农产品上行当中的重要作用。从目前看，工程实施效果良好，全国农产品网络零售额2020年达到5750亿元，同比增长379%，832个国家级贫困县农产品网络零售额总额达到3014亿元，同比增长26%。试点县安徽砀山是酥梨的主产区，通过工程实施，当地企业与电商企业、物流企业等深度合作，发挥互联网销售短平快的优势，依托完善的农村寄递物流体系，解决了酥梨不易保鲜、成熟期集中的问题，实现今天在树上、明天在路上、后天在餐桌上。这样的例子各地还有很多。（二）农产品上行工程在农村物流中的未来推进下一步，农业农村部将继续推进互联网+农产品出村进城工程：一是加快试点建设，探

14、索发展机制，形成典型模式。二是加强政策支持，积极推动农产品产地基础设施建设，落实好涉农税收的优惠政策，鼓励发展供应链金融。三是加强宣传推广，总结经典案例，推广成功经验，力争到2025年底基本完成工程建设的各项任务，实现主要农业县全覆盖，农产品出村进城将更为便捷、顺畅、高效。三、 农村物流生态的优化方式农村快递物流的发展是有效市场共同发力的结果，是产业生态持续优化和行业服务能力不断提升的表现。农村快递初步实现与城市快递双向循环，与电商、公交、供销等多元融合，既满足农产品上行进城，也满足工业品下乡进村，这得益于农村物流生态的不断优化。（一）在农村物流干支动脉管上多元通道生态协同强化农村快递物流路径

15、的多元协同，积极推进邮快、邮交合作，建设县、乡、村三级物流网络。例如，浙江省邮政管理局、交通运输厅等11个部门联合推进农村物流，发展以客货邮融合为主，城乡货运公交专线+农村物流等模式为补充的农村物流服务模式，探索打造20个农村客货邮融合发展星级样板县，开通200条客货邮合作线路。（二）在农村物流末端毛细血管上多元配送生态协同强化资源共建共用，落实农村共同配送，推进末端配送降本提效。例如，河南省鹤壁市淇县投资建设电商快递物流公共配送中心，为行业搭台，引入中邮、中通、圆通、申通、韵达联合组建第三方快递供应链管理公司，整合电商进村邮站、快递点，初步形成统一仓储、统一分拣、统一运输、统一配送、统一管理

16、的五统一快递共配模式，极大规范了农村快递服务。（三）在农村快递数字物流网络上推进多元主体融通强化数字物流安全、高效协同。如国家邮政局邮政业安全中心、中邮集团与顺丰、京东物流、中通、圆通、韵达、申通、极兔等快递企业开展快递进村工程邮快合作数据对接合作，推进农村市场快递企业通过信息互通、数据共享，提升农村快递物流体系信息化服务能力。四、 农村寄递物流体系建设的工作目标到2022年底，在全市行政村邮政快递服务实现全覆盖基础上，建成20个村级寄递物流综合服务示范站点；建成1个省级农村电商快递协同发展示范区；培育1个快递服务现代农业示范项目，争创1个省级示范项目。到2025年，基本形成开放惠民、集约共享

17、、安全高效、双向畅通的农村寄递物流体系以及覆盖全市主要产地和消费地的冷链基础设施网络，实现便民惠民寄递服务基本覆盖，农产品、消费品双向运行高效便捷，农村邮件快件时效及寄递物流服务能力和水平显著提升，服务农业农村现代化作用全面显现。五、 农村物流现代化发展方向（一）加快农村物流基础设施整合加快农村物流基础设施整合，建设布局合理、网络统筹运行的县乡村三级农村寄递物流设施网络。可考虑以县域为单位，整合统筹邮政、快递、客运、货运、电商、传统商业、供销、农产品冷链物流等行业和部门面向三农的专项政策、资金投入，尽快走出各成体系的设施网点布局路子，构建以县级寄递公共配送中心为核心和依托，以乡镇综合服务站为骨

18、架，以村级综合服务点为延伸的具有设施、信息、运行三位一体特征的农村三级寄递物流设施网络系统，提高设施、服务网络的共用频次和规模，降低运行成本。依托县级寄递公共配送中心，引导邮政速递、顺丰、三通一达、极兔、菜鸟、京东快递、农村货运等寄递物流企业统一入驻、合作经营，同时鼓励供销、电商、传统商业、农村合作社等企业或机构实行物流外包，提高公共服务规模，推动农村寄递物流服务运行规模化。以乡镇综合服务站为载体，按照多站合一要求，推动乡镇客运、货运、邮政、快递等站点合并建设、统一经营，提高物流设施利用率。在村级综合服务点，按照一点多能要求，引导交通、邮政、快递、商贸、供销、电商等功能向综合服务点集中，开展一

19、体化服务，做大端点双向物流运作规模。（二）提高农村寄递物流体系运行效率推动全链条多层次运营协同，提高农村寄递物流体系运行效率。在配送环节，鼓励快递企业根据包裹来源与去向，实施快递包裹集拼、快递车辆共用和快递线路归并，全力推广合作配送模式。在运输环节，调整修订不适应发展需要的规章条例限制，打破部门管理界限，推动农村客运、货运和邮政快递融合运营，提高运力资源利用率。在流通环节，深度嵌入电商、传统商贸、供销、农业农村合作社等贸易企业或机构的产业链供应链，精准对接商贸企业的寄递物流需求，提高供需对接能力和规模。在终端环节，依托村级综合服务点，鼓励交通、邮政、快递、商贸、供销、电商等服务主体加强信息对接

20、和业务协作，在确保市场资源合理分配基础上，探索同一主体统一经营的利益分配模式，提高对快递包裹的需求响应速度和物流服务效率。（三）加快农村物流龙头企业的培育，以及推动服务模式创新此外，为进一步提高农村寄递物流的组织化程度和供需适配精度，需加快具有统筹网络设施利用和服务运行能力的龙头企业培育，以及推动服务模式创新。按照一县一龙头原则，依托邮政快递、电商快递、交通运输或供销等企业，每个县城因地制宜引进或培育一家龙头寄递物流企业。面向个性化、散发式寄递物流需求，加大现代科技特别是数字技术对农村寄递物流的赋能力度，扩大智能快递小程序、APP使用范围，或依托村级综合服务点设置代客下单员，推广网络预约、手机

21、预约农村寄递物流服务模式。面向规模相对集中、需求相对密集的寄递物流需求，推出定制化、公交化快递运行线路，提供班车化寄递物流服务。面向人口规模较大的行政村落，推广客运班车带货模式，降低寄递物流运行成本。构建网络预约寄递、定制化班车寄递和客运带货寄递共同组成的农村寄递物流服务新模式。六、 建设农村物流遇到的困难（一）农村物流传统的邮政体系不适应网购需求传统的邮政体系在网络布局、组网模式、服务能力基本是以满足邮政普遍服务和特殊服务，比如信件的派送，是以这样的一种体系来建立的，与广大农民群众对网购的需求、对网购的期盼，在服务能力上确实存在一定的差距。（二）农村物流的快递成本较高农村地区特别是一些建制村

22、，从目前快递业务量的发展情况来看，基本上属于业务量偏小、成本居高不下，特别是建制村在坐落的地理位置上相对分散，在作业组织上确实存在成本居高不下的问题，特别和城镇快递运营的成本相比较，确实高出很多，这是一个现实问题。所以，目前市场主体，很多快递企业确实存在不愿下、下不去，还有下去了稳不住、待不住这样的问题，确实是当前的现状。（三）农村物流还没有形成基本的运行机制从目前农村各类资源的整合情况来看，在统筹各类资源包括政策协同、监管共治，包括服务方面的资源协同，目前还没有形成基本的运行机制。特别是在一些农村地区，刚才讲到了邮政、交通、供销、农业、商业资源很多，没有形成共享共建的机制，这些问题都是当前制

23、约农村寄递物流体系建设一些堵点、难点。七、 农村物流现存问题的改进（一）农村物流有主要的快递品牌网点加盟目前全国建制村在2019年已经基本实现村村通邮，就是邮政的基本公共服务已经实现了通达。在快递网络的建设上，从2014年开始，国家邮政局持续推进快递下乡工程。截止到目前，全国所有的县域地区，全国主要的快递品牌已经实现了全覆盖，特别是去年以来，国家邮政局专门对快递进村工程制定了三年行动方案，逐渐推进快递网络下沉。从目前的情况来看，主要快递品牌的网点在全国98%的乡镇已经实现了覆盖。同时，在服务供给方面也取得了一定的成效。（二）农村物流已经形成了多种快递进村模式农村寄递物流体系的建设始终坚持市场主

24、导的方向。从目前的情况看，在全国不同的区域已经形成了多种快递进村模式。比如，有邮快合作、快快合作、快交合作、快商合作、快供合作等不同的模式。特别是在快递进村的过程当中，不少便利店、农村小超市也有效承接了部分快递代收代转的功能，为农民群众在家门口收快递提供了很大的便利。（三）农村物流让寄递企业发挥双向流通作用在完善农村寄递网络建设的同时，积极推动寄递企业发挥双向流通作用，始终在考虑快递进村的核心，进是一方面，进是为了更好的出，消费品进得去，更希望农产品出得来。通过几年的努力，2020年全国快递服务现代农业单一品种的农产品年均快递包裹寄发量超过100万件，目前看，超过100万件的在全国已经有260

25、个，有260个区域的农产品超过100万件包裹的寄发量。其中，还有60个金牌项目，金牌项目确定年寄发量要超过1000万件，目前包括大家知道的一些特色农产品，举几个例子，比如广西玉林的百香果、陕西宝鸡的猕猴桃、湖北宜昌的脐橙、山东烟台的樱桃等等，一些具有地方特色的农特产品，通过快递寄达全国各地，有力促进了当地农业发展和农民增收工作。应该讲，随着我国经济社会发展和乡村振兴进程的逐渐深入，农村寄递服务的需求也在持续增长。八、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价

26、值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、

27、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜

28、在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使

29、顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环

30、节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业

31、是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值

32、）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。九、 农村物流对互联网+农产品发展的影响完善农产品上行发展机制，推动互联网+农产品出村进城工程，关键在于在县域培育产业化

33、的运营主体，运用互联网+，有效组织农产品的生产、加工、物流和电商等各环节，优化提升产业链供应链，建立长期可持续发展和有生机有活力的市场化运营机制。（一）农产品上行工程再农村物流的发展效果农业农村部扎实推进工程建设，择优遴选了110个试点县开展试点，创新运用市场化机制，公开遴选94个企业参与试点建设，帮助试点县建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系。这94个企业当中，地方邮政公司就有16个，也说明了农村寄递物流体系在农产品上行当中的重要作用。从目前看，工程实施效果良好，全国农产品网络零售额2020年达到5750亿元，同比增长379%，832个国家级贫困县农产品网络零售

34、额总额达到3014亿元，同比增长26%。试点县安徽砀山是酥梨的主产区，通过工程实施，当地企业与电商企业、物流企业等深度合作，发挥互联网销售短平快的优势，依托完善的农村寄递物流体系，解决了酥梨不易保鲜、成熟期集中的问题，实现今天在树上、明天在路上、后天在餐桌上。这样的例子各地还有很多。（二）农产品上行工程在农村物流中的未来推进下一步，农业农村部将继续推进互联网+农产品出村进城工程：一是加快试点建设，探索发展机制，形成典型模式。二是加强政策支持，积极推动农产品产地基础设施建设，落实好涉农税收的优惠政策，鼓励发展供应链金融。三是加强宣传推广，总结经典案例，推广成功经验，力争到2025年底基本完成工程

35、建设的各项任务，实现主要农业县全覆盖，农产品出村进城将更为便捷、顺畅、高效。十、 农村物流生态的优化方式农村快递物流的发展是有效市场共同发力的结果，是产业生态持续优化和行业服务能力不断提升的表现。农村快递初步实现与城市快递双向循环，与电商、公交、供销等多元融合，既满足农产品上行进城，也满足工业品下乡进村，这得益于农村物流生态的不断优化。（一）在农村物流干支动脉管上多元通道生态协同强化农村快递物流路径的多元协同，积极推进邮快、邮交合作，建设县、乡、村三级物流网络。例如，浙江省邮政管理局、交通运输厅等11个部门联合推进农村物流，发展以客货邮融合为主，城乡货运公交专线+农村物流等模式为补充的农村物流

36、服务模式，探索打造20个农村客货邮融合发展星级样板县，开通200条客货邮合作线路。（二）在农村物流末端毛细血管上多元配送生态协同强化资源共建共用，落实农村共同配送，推进末端配送降本提效。例如，河南省鹤壁市淇县投资建设电商快递物流公共配送中心，为行业搭台，引入中邮、中通、圆通、申通、韵达联合组建第三方快递供应链管理公司，整合电商进村邮站、快递点，初步形成统一仓储、统一分拣、统一运输、统一配送、统一管理的五统一快递共配模式，极大规范了农村快递服务。（三）在农村快递数字物流网络上推进多元主体融通强化数字物流安全、高效协同。如国家邮政局邮政业安全中心、中邮集团与顺丰、京东物流、中通、圆通、韵达、申通、

37、极兔等快递企业开展快递进村工程邮快合作数据对接合作，推进农村市场快递企业通过信息互通、数据共享，提升农村快递物流体系信息化服务能力。十一、 农村寄递物流体系建设的工作目标到2022年底，在全市行政村邮政快递服务实现全覆盖基础上，建成20个村级寄递物流综合服务示范站点；建成1个省级农村电商快递协同发展示范区；培育1个快递服务现代农业示范项目，争创1个省级示范项目。到2025年，基本形成开放惠民、集约共享、安全高效、双向畅通的农村寄递物流体系以及覆盖全市主要产地和消费地的冷链基础设施网络，实现便民惠民寄递服务基本覆盖，农产品、消费品双向运行高效便捷，农村邮件快件时效及寄递物流服务能力和水平显著提升

38、，服务农业农村现代化作用全面显现。十二、 农村物流现代化发展方向（一）加快农村物流基础设施整合加快农村物流基础设施整合，建设布局合理、网络统筹运行的县乡村三级农村寄递物流设施网络。可考虑以县域为单位，整合统筹邮政、快递、客运、货运、电商、传统商业、供销、农产品冷链物流等行业和部门面向三农的专项政策、资金投入，尽快走出各成体系的设施网点布局路子，构建以县级寄递公共配送中心为核心和依托，以乡镇综合服务站为骨架，以村级综合服务点为延伸的具有设施、信息、运行三位一体特征的农村三级寄递物流设施网络系统，提高设施、服务网络的共用频次和规模，降低运行成本。依托县级寄递公共配送中心，引导邮政速递、顺丰、三通一

39、达、极兔、菜鸟、京东快递、农村货运等寄递物流企业统一入驻、合作经营，同时鼓励供销、电商、传统商业、农村合作社等企业或机构实行物流外包，提高公共服务规模，推动农村寄递物流服务运行规模化。以乡镇综合服务站为载体，按照多站合一要求，推动乡镇客运、货运、邮政、快递等站点合并建设、统一经营，提高物流设施利用率。在村级综合服务点，按照一点多能要求，引导交通、邮政、快递、商贸、供销、电商等功能向综合服务点集中，开展一体化服务，做大端点双向物流运作规模。（二）提高农村寄递物流体系运行效率推动全链条多层次运营协同，提高农村寄递物流体系运行效率。在配送环节，鼓励快递企业根据包裹来源与去向，实施快递包裹集拼、快递车

40、辆共用和快递线路归并，全力推广合作配送模式。在运输环节，调整修订不适应发展需要的规章条例限制，打破部门管理界限，推动农村客运、货运和邮政快递融合运营，提高运力资源利用率。在流通环节，深度嵌入电商、传统商贸、供销、农业农村合作社等贸易企业或机构的产业链供应链，精准对接商贸企业的寄递物流需求，提高供需对接能力和规模。在终端环节，依托村级综合服务点，鼓励交通、邮政、快递、商贸、供销、电商等服务主体加强信息对接和业务协作，在确保市场资源合理分配基础上，探索同一主体统一经营的利益分配模式，提高对快递包裹的需求响应速度和物流服务效率。（三）加快农村物流龙头企业的培育，以及推动服务模式创新此外，为进一步提高

41、农村寄递物流的组织化程度和供需适配精度，需加快具有统筹网络设施利用和服务运行能力的龙头企业培育，以及推动服务模式创新。按照一县一龙头原则，依托邮政快递、电商快递、交通运输或供销等企业，每个县城因地制宜引进或培育一家龙头寄递物流企业。面向个性化、散发式寄递物流需求，加大现代科技特别是数字技术对农村寄递物流的赋能力度，扩大智能快递小程序、APP使用范围，或依托村级综合服务点设置代客下单员，推广网络预约、手机预约农村寄递物流服务模式。面向规模相对集中、需求相对密集的寄递物流需求，推出定制化、公交化快递运行线路，提供班车化寄递物流服务。面向人口规模较大的行政村落，推广客运班车带货模式，降低寄递物流运行

42、成本。构建网络预约寄递、定制化班车寄递和客运带货寄递共同组成的农村寄递物流服务新模式。十三、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。

43、（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市

44、场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企

45、业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十四、 建设农村物流遇到的困难（一）农村物流传统的邮政体系不适

46、应网购需求传统的邮政体系在网络布局、组网模式、服务能力基本是以满足邮政普遍服务和特殊服务，比如信件的派送，是以这样的一种体系来建立的，与广大农民群众对网购的需求、对网购的期盼，在服务能力上确实存在一定的差距。（二）农村物流的快递成本较高农村地区特别是一些建制村，从目前快递业务量的发展情况来看，基本上属于业务量偏小、成本居高不下，特别是建制村在坐落的地理位置上相对分散，在作业组织上确实存在成本居高不下的问题，特别和城镇快递运营的成本相比较，确实高出很多，这是一个现实问题。所以，目前市场主体，很多快递企业确实存在不愿下、下不去，还有下去了稳不住、待不住这样的问题，确实是当前的现状。（三）农村物流还

47、没有形成基本的运行机制从目前农村各类资源的整合情况来看，在统筹各类资源包括政策协同、监管共治，包括服务方面的资源协同，目前还没有形成基本的运行机制。特别是在一些农村地区，刚才讲到了邮政、交通、供销、农业、商业资源很多，没有形成共享共建的机制，这些问题都是当前制约农村寄递物流体系建设一些堵点、难点。十五、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻

48、，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种

49、“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的

50、进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，

51、如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

52、可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对

53、方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。十六、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量

54、管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性

55、质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活

56、动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

57、（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进

58、一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十七、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销

59、战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战

60、术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略

61、，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略

62、的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对

63、自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经