xx养老服务设施网络项目申请报告参考范文

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1、泓域咨询/xx养老服务设施网络项目申请报告报告说明养老服务设施网络目录第一章 项目概述6一、 项目名称及投资人6二、 结论分析6主要经济指标一览表7第二章 市场分析10一、 养老服务发展背景10二、 老龄健康养老产业发展趋势研判12三、 我国养老服务业发展中存在的主要问题18四、 养老服务发展目标20五、 养老服务的基本原则22六、 养老服务产业的风险22七、 养老服务发展背景24八、 定位的概念和方式27九、 老龄健康养老产业发展趋势研判30十、 市场定位的步骤36十一、 我国养老服务业发展中存在的主要问题37十二、 营销部门的组织形式39十三、 养老服务发展目标42十四、 养老服务的基本原

2、则43十五、 养老服务产业的风险44十六、 建立持久的顾客关系46十七、 目标市场战略47十八、 营销信息系统的构成54十九、 关系营销的流程系统58第三章 经营战略管理61一、 企业竞争战略的构成要素（优势的创建）61二、 企业使命决策的内容和方案62三、 企业竞争战略的概念65四、 企业经营战略控制的含义与必要性66五、 企业技术创新战略的实施68六、 企业经营战略管理体系的构成70七、 集中化战略的实施方法71第四章 SWOT分析说明74一、 优势分析（S）74二、 劣势分析（W）76三、 机会分析（O）76四、 威胁分析（T）78第五章 公司治理方案83一、 组织架构83二、 公司治理

3、原则的内容89三、 公司治理与公司管理的关系95四、 债权人治理机制96五、 公司治理与内部控制的融合100六、 管理腐败的类型103七、 资本结构与公司治理结构105第六章 企业文化分析110一、 企业文化管理的基本功能与基本价值110二、 企业先进文化的体现者119三、 企业文化的整合124四、 品牌文化的塑造130五、 企业文化理念的定格设计140六、 塑造鲜亮的企业形象146七、 企业文化管理规划的制定151第七章 人力资源分析154一、 企业培训制度的基本结构154二、 绩效考评周期及其影响因素154三、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义157四、 技能与能力薪酬体系设计160五、

4、 企业劳动分工163第八章 财务管理方案166一、 应收款项的管理政策166二、 企业财务管理体制的设计原则170三、 存货管理决策174四、 决策与控制176五、 财务可行性要素的特征177六、 短期融资的分类177七、 应收款项的概述179第九章 经济效益分析182一、 经济评价财务测算182营业收入、税金及附加和增值税估算表182综合总成本费用估算表183利润及利润分配表185二、 项目盈利能力分析186项目投资现金流量表187三、 财务生存能力分析188四、 偿债能力分析189借款还本付息计划表190五、 经济评价结论191第十章 投资方案分析192一、 建设投资估算192建设投资估算

5、表193二、 建设期利息193建设期利息估算表194三、 流动资金195流动资金估算表195四、 项目总投资196总投资及构成一览表196五、 资金筹措与投资计划197项目投资计划与资金筹措一览表197本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称xx养老服务设施网络项目（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）。二、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项

6、目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1799.05万元，其中：建设投资1267.09万元，占项目总投资的70.43%；建设期利息13.91万元，占项目总投资的0.77%；流动资金518.05万元，占项目总投资的28.80%。（三）资金筹措项目总投资1799.05万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）1231.37万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额567.68万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4186.78万元。3、项目达产年净利润（NP）：668

7、.48万元。4、财务内部收益率（FIRR）：27.45%。5、全部投资回收期（Pt）：5.17年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1833.60万元（产值）。（五）社会效益项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1799.051.1建设投资万元1267.091.1.1工程费用万元865.

8、731.1.2其他费用万元370.281.1.3预备费万元31.081.2建设期利息万元13.911.3流动资金万元518.052资金筹措万元1799.052.1自筹资金万元1231.372.2银行贷款万元567.683营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元4186.785利润总额万元891.316净利润万元668.487所得税万元222.838增值税万元182.619税金及附加万元21.9110纳税总额万元427.3511盈亏平衡点万元1833.60产值12回收期年5.1713内部收益率27.45%所得税后14财务净现值万元1018.97所得税后第二章 市场分析一、 养老服务

9、发展背景（一）十三五时期养老服务主要成就十三五期间，我市作为全国养老服务业综合改革、医养结合、居家和社区养老服务改革试点地区，以改革试点为驱动，着力优化发展环境，狠抓工作落实，全市养老服务业发展取得了一定的成效。（二）养老服务制度不断健全完善养老服务相关法规条例，率先在全省出台了西安市养老服务促进条例地方性法规。出台西安市养老服务设施布局规划（20182030年）西安市养老机构星级评定及运营奖励实施细则，不断健全完善养老服务政策体系。（三）养老服务供给不断扩大十三五期间，全市建成各类养老服务设施2406个，其中养老机构168家，社区养老服务站805个，农村互助幸福院1280个，日间照料中心12

10、1家，镇街综合养老服务中心32个，城乡社区养老服务设施覆盖率分别达到80%和70%以上，居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系初步建立。（四）养老兜底保障不断加强为分散特困供养人员监护人发放照料护理补贴，为生活困难失能老年人给予护理补贴，为65-69周岁农村失能、贫困老年人发放生活补助，对低保家庭中70周岁以上老年人增发低保金，为居家养老的特困供养人员、80周岁及以上的高龄老人等特殊困难老人购买意外伤害保险，构建了较为完备的养老服务兜底保障制度。（五）养老服务质量不断提升连续三年在全市开展养老院服务质量建设专项行动，深入开展排查整治，消除整改消防、食品和特种设备等安全隐患

11、138处。率先在全省开展养老机构星级评定工作，三星级及以上养老机构占比超过50%。从2017年起，每年开展养老护理员和管理人员的技能培训，逐步提升养老机构人才队伍建设水平。连续三年获得全省养老护理职业技能大赛团体一等奖和优秀组织奖，养老服务质量不断提升。（六）养老服务市场不断发展十三五期间，积极调动社会力量参与养老服务发展，先后出台一系列扶持养老产业发展的奖励补助、税收优惠、费用减免政策。营利性非营利性养老服务机构享受同等补贴待遇。大幅提高对社会资本投资建设养老机构的一次性建设补贴和运营补贴标准，加大养老服务资金投入，全市养老机构中民办机构占比达到78%。（七）十四五时期养老服务发展形势十四五

12、时期，是积极应对人口老龄化和推进养老服务发展的关键窗口期，把握一系列重要机遇的同时，也面临严峻挑战。（八）养老服务发展机遇随着生活医疗水平的不断提高，人口的预期寿命持续延长，人口老龄化快速上升。第七次全国人口普查显示，截至2020年，西安市常住人口129529万人，60岁及以上人口20753万人，占1602%。预计到2025年，西安市常住人口将达到1500万人，其中60岁及以上人口将达到300万人，占总人口数的20%以上，将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。未来一个时期，西安市将面临养老服务需求快速增加、服务供给相对不足的问题。加快养老服务高质量发展是保障和改善民生的重要举措，对于实现老有所

13、养、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。（九）养老服务面临挑战十四五时期，西安市人口老龄化进入快速发展期的五年，在养老服务向高质量发展转型的同时，还面临着养老服务工作机制不顺畅、基本养老服务制度不完善、养老服务供需不匹配、农村养老发展缓慢、医养结合不深入、监管机制不健全、要素保障不充分等问题。二、 老龄健康养老产业发展趋势研判（一）健康需求将呈现众多新变化1、需求群体将逐渐进入新老年时代随着50后、60后群体步入老年，老龄健康产业的需求群体将更加低龄化，这部分老年群体的教育程度和收入水平较高，他们对于生活品质的追求与现在的老年人会有明显不同，他们的消费观念、消费意愿将更加主动，

14、消费需求更加多元，消费能力也会相应提高。2、对养老和健康的意识更加主动新的老年群体拥有更加积极的老龄观，他们对晚年生活的规划更加主动，加强身体健康素质的意识更加强烈，对于健康管理、疾病预防、养生保健等产品和服务的需求更加明显。3、消费模式更加多元特别是随着信息化社会的发展，线上消费模式更加普遍，传统的实体线下消费将进一步受到冲击，老年人线上支付、线上购物、线上消费的趋势更加明显。4、老年人的消费观念更趋品质型、享受型转变以往以节俭型消费为主的老年人，随着社会的发展以及自身消费能力的提高，他们的消费观念也在随之发生变化，对产品和服务的品质要求更高，休闲养生、旅游等享受型的消费逐渐成为消费热点。5

15、、产业受众从老年群体向全龄群体蔓延的趋势更加明显老龄健康产业的受众群体将不再仅仅局限于老年人，随着健康中国积极老龄化国家战略的实施，老龄健康产业的受众群体将逐渐从老年人群体向全龄群体蔓延，其衍生的产业需求也会更加多元。（二）保健品行业整体淘洗，未来趋势向好在健康中国战略背景下，特别是健康中国行动（20192030年）等一系列政策文件的指引下，老年保健品市场的政策环境进一步趋好。随着人们保健、养生意识的提高，保健品行业的受众逐渐年轻化，保健品刚需属性进一步加强，消费潜力逐步得到释放。未来，随着老龄化程度的加剧，保健行业的市场环境不断规范，行业将迎来整体淘洗，未来趋势向好，特别是在养生/抗衰类产品

16、、老年病术后康复/保健药品/食品、保健器具类等产品的需求将进一步增大。（三）中医药产品与服务市场迎来重要机遇在中医药健康服务发展规划（20152020年）中医药发展战略规划纲要（20162030年）等一系列利好政策引导下，加快中医药发展、加大中医药健康服务与产业发展的政策导向已经非常明显。从目前的市场发展来看，中医药产品和服务市场具有强大的中老年人市场，并且已经有许多知名的中医药产品企业品牌，中医保健理疗服务也发展迅速。未来，中医药产品研发、中医诊疗、中医健康管理、康复理疗等市场将迎来新的发展机遇，特别是在中老年人群体的中医药产品研发、中医健康管理与服务、中医康复护理服务、中医+保健+疾病预防

17、+慢病管理等领域更要加强关注。（四）老龄用品制造产业将快速发展中国正在大力推动制造业高质量发展，从制造业大国向制造业强国迈进。在此转变过程中，我国的老龄制造业也将迎来很好的发展机遇，特别是已经就有多年发展基础的康复辅具制造产业，将会在技术创新、产品创新、产品品质、产品品牌等方面进一步发展。未来，随着国家政策的引导，以及老年群体需求层次的不断升级，老年人的健康监测、家庭护理、康复理疗、辅助出行等产品的更新换代将进一步加快，普适化的产品设计将更受欢迎。（五）健康管理市场将迎来发展机遇期从目前政策导向来看，加强健康教育、预防保健、疾病诊治、康复和护理、长期照护、安宁疗护等服务发展已成为明显趋势。未来

18、，以疾病预防、健康管理、健康教育、营养膳食、健康体检等为主要产业内容的健康管理市场需求将逐步释放，即将催生出巨大市场，在老年健康营养膳食产品/代餐/保健食品研发等市场、体检后续持续性的健康管理与咨询服务等市场都蕴含着非常多的市场机遇。（六）社区居家老龄健康产业将厚积薄发随着国家对社区居家老龄健康事业与产业的重视，在社区场地、设施等方面的扶持政策不断加强，以及相关领域的改革力度不断加大，越来越多的企业开始在社区居家老龄健康领域加大投入，并进行战略布局。未来，依托社区居家服务平台，锁定目标群体、分析需求、开发服务，培育、引导、激发、满足老年人的服务需求将成为老龄健康市场的重要发展趋势。市场可在居家

19、老年人健康管理/疾病预防/慢病管理等领域拓宽服务；加强居家老年人用药指导服务；并适时与社区卫生服务中心/社区养老机构联合拓展健康管理、康复护理、慢病预防等服务。（七）深度医养结合创新业态新模式深度医养结合已经成为老龄健康产业领域的一个重要内容。一方面，养老服务企业和机构已有的医疗功能配置需要更加深化和落地，而不是多停留在宣传噱头上；另一方面，也需要在优质医疗资源引入层面加大力度，通过在线问诊、远程医疗、医疗坐诊等方面进行医师等资源的共享配置。此外，越来越多的公立和民营医院、护理院开始不断加大医养结合的模式探索，包括成立专门机构、专门康复区，并将服务延伸至社区、家庭，同时一些基层医疗机构也开始积

20、极探索医养结合的新模式，针对老年人的健康管理、康复训练、慢病预防等开展老龄健康服务。未来，养老服务企业和机构将进一步深化已有医疗功能配置；医院、护理院将加大医养结合模式；基层医养结合服务市场将迎来进一步发展。（八）康复护理服务市场将进入高速发展期在养老服务市场，以有效供给比例提高为目标的供给结构调整，将成为今后市场供给重点，康复护理服务市场将迎来进一步发展。目前，各医疗机构纷纷拓展康复/养老服务，养老服务机构致力于提升专业康复护理服务水平，且民营康复医院/康复机构发展迅速。从整个市场状况来看，刚性需求进一步释放，民营康复护理机构将加快发展，基层/社区康复护理服务也将迎来重要发展机遇。（九）智能

21、化老龄健康市场将加速发展随着科技信息化水平的不断发展以及相关政策的扶持与引导，利用互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能、5G等新一代信息技术产品的智能化老龄健康市场将会获得持续关注与发展。将智能化老龄产品用于老龄健康领域，减轻、替代部分人力资本，更好地为老年人提供服务与满足需求。同时，利用智能化信息平台搜集、完善相关老龄健康数据库，将相关智能产品、远程科技、紧急呼叫、监控防护进一步灵活运用于老龄健康领域，不仅能有效促进信息技术领域的成果转化与产业发展，还将进一步提高老龄健康领域的服务水平与效率，培育发展新的业态与产业，已获得众多社会资本的关注与投入，将会对老龄健康产业的发展带来新的重大变革

22、。（十）老龄体育文化娱乐休闲产业潜力巨大随着我国文化产业的快速发展，老年人的精神文化需求也呈现出蓬勃发展态势。特别是在城市、低龄、健康老年群体中，包括旅游出行、健身、养生、兴趣爱好、休闲娱乐、电子娱乐等方面的需求日益旺盛。未来，如何针对这一市场需求开发、设计相关产品与服务，满足老年人不断增加的对美好文化生活的需求，包括老年人社会参与、老年人力资源开发的相关服务，也将成为老龄健康市场的又一新领域。未来，城市、低龄、健康老年群体中，包括旅游出行、健身、养生、兴趣爱好、休闲娱乐、电子娱乐等方面的需求将日益旺盛，并将带动相关产业的迅速发展。三、 我国养老服务业发展中存在的主要问题尽管我国养老服务业的发

23、展已取得了积极的成效，但仍存在一些突出问题，面临着严峻的挑战，加快发展养老服务业任重道远。（一）养老模式面临新的挑战首先我国老龄化进程加快4-2-1家庭结构覆盖范围越来越大，由于时间和精力受限，通过居家养老的模式两个子女照顾四位老人已显得力不从心。其次，随着社会特殊群体如失独老人、空巢老人、生活不能自理或生活半自理老人数量的增加，他们需要的不仅仅是物质生活的照料，更重要的是精神生活的满足。老年人中这些特殊群体对机构养老的需求大于居家养老。再次，随着现代社会的不断发展进步，经济文化与信息技术高速发展，老年人的社会参与度越来越低，居家养老的功能被大大减弱。因此，居家养老模式面临着严峻的挑战，需要探

24、索符合我国国情的多元化的养老方式。（二）政策扶持不到位一是对养老产业的政策扶持缺乏一个长效的指导和支持体系，目前我国虽出台了一系列促进养老服务业发展的政策，但很多政策原则性较强，可操作性不够，在一定程度上制约了养老服务业的发展。二是雷声大，雨点小。部分地区在落实下发的关于养老服务业发展的相关政策时，并未将其真正落到实处。主要体现在土地划拨和税费减免等优惠政策的落实方面，如对土地划拨的具体条件、划拨过程及管理主体等关键性内容未作出具体明确的规定，门槛设置过高;税收优惠政策没有制定具体的实施细则，操作性不强，导致政策在实践中难以落实。（三）养老服务市场组织与管理的缺失当前，由于对养老产业政策与资金

25、的投入不足，造成养老服务市场发展滞后，存在养老服务产品供给短缺、产品档次低、服务人员不足、养老服务设施功能单一、设备简陋等问题，无法为老年人提供真正满意的生活和护理服务。所以，社会养老服务市场的供给远远不能满足老年人迫切的需求，特别是医养结合的养老机构数量短缺，养老服务市场的管理还有待加强。国家有必要建设一套完善的行业标准和规范，制定包括卫生条件、服务质量、管理水平在内的资格评估认证标准，以及明确管理认证机构对养老服务机构的资格审核和监管标准。（四）养老服务人员队伍数量和素质有待提升一是养老服务人员数量不足如有些省市的养老机构中，一名养老服务人员需要护理七位老年人，是国际标准的两倍，因此服务质

26、量难以保证。二是养老服务人员结构不合理。大部分养老服务人员是下岗职工和农民工，整体队伍年龄偏大，素质偏低，一定程度上影响了养老服务业的发展。三是养老服务人员专业能力缺失。目前大部分养老从业人员自身文化水平比较低，又没有经过专业系统的培训，难以提供规范优质的服务。四、 养老服务发展目标2025年底前，人人享有的基本养老服务制度进一步建立，养老服务设施网络健全完善，养老服务供给结构更加优化，行业要素支撑更加有力，综合监管科学有效，养老服务信息化、标准化、专业化水平不断提高，基本建成居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系，养老事业和产业有效协同、高质量发展，具体包括以下五个方面。（一）基本

27、养老服务体系基本建立建立基本养老服务清单，特困人员应养尽养，全面实施老年人能力综合评估制度，普遍开展特殊困难老年人居家探访服务，健全完善分层分类的老年人救助体系，探索建立长期照护保险制度。（二）养老服务设施网络更加健全按照一社区一站点、一镇街一中心、一区县一院布局思路，每个区县建有1所公办示范性养老院并投入运营，镇街综合养老服务中心覆盖率达到70%，社区养老服务设施覆盖率达到90%。（三）养老服务供给更加优质智慧养老服务水平有效提升，老年助餐服务体系基本建立，居家适老化改造工作有序推进，家庭养老床位试点进一步扩大，农村互助养老不断发展。医养康养深度融合，全市养老机构护理型床位占比达到60%。（

28、四）养老服务要素保障持续增强养老用地短板基本补齐，养老服务多元资金投入机制建立健全，新建住宅小区养老服务设施配建率基本达标，养老服务人才队伍建设有效强化，要素保障体系支撑作用发挥更加明显。（五）养老服务监管力度不断增大养老服务综合监管体系健全完善，养老机构双随机、一公开监管工作有效推进，监管效能显著提高，综合监管更加法治化、规范化、常态化，实现对监管对象活动的全覆盖、全方位、全过程监管。五、 养老服务的基本原则坚持队伍主导、社会参与、全民行动，构建社会、家庭、个人共同参与、各尽其责的基本养老格局。巩固家庭养老的基础作用，充分调动市场力量，培育专业化、规模化的养老服务供给主体，打造与国家中心城市

29、建设相适应的老年友好型城市。坚持以人为本的养老服务理念，立足解决养老急难愁盼问题，深化养老服务内涵，完善养老服务人才体系，深入推进医养结合，促进照护质量提升，形成满足多元化需求的养老服务体系，让老年人共享改革开放发展成果。保证老年人最基本的生活需要，积极支持普惠养老服务发展，为老年人提供价格合理、安全可靠、方便可及的养老服务，满足老年群体个性化、多元化、多层次的需求。创新养老服务模式，培育养老新产业、新业态，促进养老与教育培训、健康、体育、文化、旅游、家政、康复辅具等产业深度融合，推动养老事业和养老产业协同发展。六、 养老服务产业的风险（一）政策风险政策风险主要体现在政策有效性和稳定性两方面。

30、国家出台了一些养老服务相关政策，但是令人遗憾的是，地方部门并没有相应出台具备系统可操作性的配套实施办法及措施。国家政策如何有效地影响市场，还存在诸多的不确定性因素。（二）金融风险养老服务产业一次性投入高，回报周期长。普通养老地产社区的建设周期一般为35年，建成后可运营50年左右。开发企业不仅面临住宅开发的一次性投入，还有医疗服务中心、老年活动中心等医护、娱乐等配套设施和服务的持续投入。若在出租率和预付费水平不确定的情况下，企业试图通过长期运营获得收益将面临极大金融风险。保利北京和熹会预计需要运营30年才能收回成本。其负责人也承认：现在所收的会员费不要说土地成本和建筑成本，连装修成本都远远不够。

31、若养老地产项目没有得到土地出让及相关税费优惠等政策扶持，仅仅以租赁和服务几乎不可能实现盈利。（三）市场风险北京养老助残服务管理中心，北京首个社区养老服务托管模式试点机构，在获得免费设备和场地等部门优惠政策之后，于2013年7月正式营业。但它在试运营以来却不得不面对亏损的尴尬；北京某地产商开发建设只租不售老年公寓，拥有110个公寓单位，但开盘近五个月也才出租6户。养老产业的潜在需求很大，但有效需求不足，市场风险仍然很大。中国老龄化处在城乡二元经济结构、社会整体发展水平不高的背景之下。已进入或即将进入老龄化社会的国家中，中国未富先老现象更为严重。2014年，中国企业职工月人均退休金为2082元。养

32、老人群所掌握的财富较少，直接影响其购买力。（四）文化风险养儿防老是中华民族的传统观念，居家养老是几千年延续下来的传统习惯。如何将养儿防老变为产业养老？如何让习惯于居家养老的老人走进老年公寓、老年社区。七、 养老服务发展背景（一）十三五时期养老服务主要成就十三五期间，我市作为全国养老服务业综合改革、医养结合、居家和社区养老服务改革试点地区，以改革试点为驱动，着力优化发展环境，狠抓工作落实，全市养老服务业发展取得了一定的成效。（二）养老服务制度不断健全完善养老服务相关法规条例，率先在全省出台了西安市养老服务促进条例地方性法规。出台西安市养老服务设施布局规划（20182030年）西安市养老机构星级评

33、定及运营奖励实施细则，不断健全完善养老服务政策体系。（三）养老服务供给不断扩大十三五期间，全市建成各类养老服务设施2406个，其中养老机构168家，社区养老服务站805个，农村互助幸福院1280个，日间照料中心121家，镇街综合养老服务中心32个，城乡社区养老服务设施覆盖率分别达到80%和70%以上，居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合的养老服务体系初步建立。（四）养老兜底保障不断加强为分散特困供养人员监护人发放照料护理补贴，为生活困难失能老年人给予护理补贴，为65-69周岁农村失能、贫困老年人发放生活补助，对低保家庭中70周岁以上老年人增发低保金，为居家养老的特困供养人员、80周岁

34、及以上的高龄老人等特殊困难老人购买意外伤害保险，构建了较为完备的养老服务兜底保障制度。（五）养老服务质量不断提升连续三年在全市开展养老院服务质量建设专项行动，深入开展排查整治，消除整改消防、食品和特种设备等安全隐患138处。率先在全省开展养老机构星级评定工作，三星级及以上养老机构占比超过50%。从2017年起，每年开展养老护理员和管理人员的技能培训，逐步提升养老机构人才队伍建设水平。连续三年获得全省养老护理职业技能大赛团体一等奖和优秀组织奖，养老服务质量不断提升。（六）养老服务市场不断发展十三五期间，积极调动社会力量参与养老服务发展，先后出台一系列扶持养老产业发展的奖励补助、税收优惠、费用减免

35、政策。营利性非营利性养老服务机构享受同等补贴待遇。大幅提高对社会资本投资建设养老机构的一次性建设补贴和运营补贴标准，加大养老服务资金投入，全市养老机构中民办机构占比达到78%。（七）十四五时期养老服务发展形势十四五时期，是积极应对人口老龄化和推进养老服务发展的关键窗口期，把握一系列重要机遇的同时，也面临严峻挑战。（八）养老服务发展机遇随着生活医疗水平的不断提高，人口的预期寿命持续延长，人口老龄化快速上升。第七次全国人口普查显示，截至2020年，西安市常住人口129529万人，60岁及以上人口20753万人，占1602%。预计到2025年，西安市常住人口将达到1500万人，其中60岁及以上人口将

36、达到300万人，占总人口数的20%以上，将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。未来一个时期，西安市将面临养老服务需求快速增加、服务供给相对不足的问题。加快养老服务高质量发展是保障和改善民生的重要举措，对于实现老有所养、更好满足人民群众日益增长的美好生活需要具有重要意义。（九）养老服务面临挑战十四五时期，西安市人口老龄化进入快速发展期的五年，在养老服务向高质量发展转型的同时，还面临着养老服务工作机制不顺畅、基本养老服务制度不完善、养老服务供需不匹配、农村养老发展缓慢、医养结合不深入、监管机制不健全、要素保障不充分等问题。八、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，

37、特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所

38、有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表

39、现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市

40、场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出

41、现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略

42、，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、 老龄健康养老产业发展趋势研判（一）健康需求将呈现众多新变化1、需求群体将逐渐进入新老年时代随着50后、60后群体步入老年，老龄健康产业的需求群体将更加低龄化，这部分老年群体的教育程度和收入水平较高，他们对于生活品质的追求与现在的老年人会有明显不同，他们的消费观念、消费意愿将更加主动，消费需求更加多元，消费能力也会相应提高。2、对养老和健康的意识更加主动新的老年群体拥有更加积极的老龄观，他们对晚年生活的规划更加主动，加强身体健康素质的意识更加强烈，对于健康管理、疾病预防、养生保健等产品和服务的需求更加明显。3、消费模式更加多元特别是随着信息化社

43、会的发展，线上消费模式更加普遍，传统的实体线下消费将进一步受到冲击，老年人线上支付、线上购物、线上消费的趋势更加明显。4、老年人的消费观念更趋品质型、享受型转变以往以节俭型消费为主的老年人，随着社会的发展以及自身消费能力的提高，他们的消费观念也在随之发生变化，对产品和服务的品质要求更高，休闲养生、旅游等享受型的消费逐渐成为消费热点。5、产业受众从老年群体向全龄群体蔓延的趋势更加明显老龄健康产业的受众群体将不再仅仅局限于老年人，随着健康中国积极老龄化国家战略的实施，老龄健康产业的受众群体将逐渐从老年人群体向全龄群体蔓延，其衍生的产业需求也会更加多元。（二）保健品行业整体淘洗，未来趋势向好在健康中

44、国战略背景下，特别是健康中国行动（20192030年）等一系列政策文件的指引下，老年保健品市场的政策环境进一步趋好。随着人们保健、养生意识的提高，保健品行业的受众逐渐年轻化，保健品刚需属性进一步加强，消费潜力逐步得到释放。未来，随着老龄化程度的加剧，保健行业的市场环境不断规范，行业将迎来整体淘洗，未来趋势向好，特别是在养生/抗衰类产品、老年病术后康复/保健药品/食品、保健器具类等产品的需求将进一步增大。（三）中医药产品与服务市场迎来重要机遇在中医药健康服务发展规划（20152020年）中医药发展战略规划纲要（20162030年）等一系列利好政策引导下，加快中医药发展、加大中医药健康服务与产业发

45、展的政策导向已经非常明显。从目前的市场发展来看，中医药产品和服务市场具有强大的中老年人市场，并且已经有许多知名的中医药产品企业品牌，中医保健理疗服务也发展迅速。未来，中医药产品研发、中医诊疗、中医健康管理、康复理疗等市场将迎来新的发展机遇，特别是在中老年人群体的中医药产品研发、中医健康管理与服务、中医康复护理服务、中医+保健+疾病预防+慢病管理等领域更要加强关注。（四）老龄用品制造产业将快速发展中国正在大力推动制造业高质量发展，从制造业大国向制造业强国迈进。在此转变过程中，我国的老龄制造业也将迎来很好的发展机遇，特别是已经就有多年发展基础的康复辅具制造产业，将会在技术创新、产品创新、产品品质、

46、产品品牌等方面进一步发展。未来，随着国家政策的引导，以及老年群体需求层次的不断升级，老年人的健康监测、家庭护理、康复理疗、辅助出行等产品的更新换代将进一步加快，普适化的产品设计将更受欢迎。（五）健康管理市场将迎来发展机遇期从目前政策导向来看，加强健康教育、预防保健、疾病诊治、康复和护理、长期照护、安宁疗护等服务发展已成为明显趋势。未来，以疾病预防、健康管理、健康教育、营养膳食、健康体检等为主要产业内容的健康管理市场需求将逐步释放，即将催生出巨大市场，在老年健康营养膳食产品/代餐/保健食品研发等市场、体检后续持续性的健康管理与咨询服务等市场都蕴含着非常多的市场机遇。（六）社区居家老龄健康产业将厚

47、积薄发随着国家对社区居家老龄健康事业与产业的重视，在社区场地、设施等方面的扶持政策不断加强，以及相关领域的改革力度不断加大，越来越多的企业开始在社区居家老龄健康领域加大投入，并进行战略布局。未来，依托社区居家服务平台，锁定目标群体、分析需求、开发服务，培育、引导、激发、满足老年人的服务需求将成为老龄健康市场的重要发展趋势。市场可在居家老年人健康管理/疾病预防/慢病管理等领域拓宽服务；加强居家老年人用药指导服务；并适时与社区卫生服务中心/社区养老机构联合拓展健康管理、康复护理、慢病预防等服务。（七）深度医养结合创新业态新模式深度医养结合已经成为老龄健康产业领域的一个重要内容。一方面，养老服务企业

48、和机构已有的医疗功能配置需要更加深化和落地，而不是多停留在宣传噱头上；另一方面，也需要在优质医疗资源引入层面加大力度，通过在线问诊、远程医疗、医疗坐诊等方面进行医师等资源的共享配置。此外，越来越多的公立和民营医院、护理院开始不断加大医养结合的模式探索，包括成立专门机构、专门康复区，并将服务延伸至社区、家庭，同时一些基层医疗机构也开始积极探索医养结合的新模式，针对老年人的健康管理、康复训练、慢病预防等开展老龄健康服务。未来，养老服务企业和机构将进一步深化已有医疗功能配置；医院、护理院将加大医养结合模式；基层医养结合服务市场将迎来进一步发展。（八）康复护理服务市场将进入高速发展期在养老服务市场，以

49、有效供给比例提高为目标的供给结构调整，将成为今后市场供给重点，康复护理服务市场将迎来进一步发展。目前，各医疗机构纷纷拓展康复/养老服务，养老服务机构致力于提升专业康复护理服务水平，且民营康复医院/康复机构发展迅速。从整个市场状况来看，刚性需求进一步释放，民营康复护理机构将加快发展，基层/社区康复护理服务也将迎来重要发展机遇。（九）智能化老龄健康市场将加速发展随着科技信息化水平的不断发展以及相关政策的扶持与引导，利用互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能、5G等新一代信息技术产品的智能化老龄健康市场将会获得持续关注与发展。将智能化老龄产品用于老龄健康领域，减轻、替代部分人力资本，更好地为老年人

50、提供服务与满足需求。同时，利用智能化信息平台搜集、完善相关老龄健康数据库，将相关智能产品、远程科技、紧急呼叫、监控防护进一步灵活运用于老龄健康领域，不仅能有效促进信息技术领域的成果转化与产业发展，还将进一步提高老龄健康领域的服务水平与效率，培育发展新的业态与产业，已获得众多社会资本的关注与投入，将会对老龄健康产业的发展带来新的重大变革。（十）老龄体育文化娱乐休闲产业潜力巨大随着我国文化产业的快速发展，老年人的精神文化需求也呈现出蓬勃发展态势。特别是在城市、低龄、健康老年群体中，包括旅游出行、健身、养生、兴趣爱好、休闲娱乐、电子娱乐等方面的需求日益旺盛。未来，如何针对这一市场需求开发、设计相关产

51、品与服务，满足老年人不断增加的对美好文化生活的需求，包括老年人社会参与、老年人力资源开发的相关服务，也将成为老龄健康市场的又一新领域。未来，城市、低龄、健康老年群体中，包括旅游出行、健身、养生、兴趣爱好、休闲娱乐、电子娱乐等方面的需求将日益旺盛，并将带动相关产业的迅速发展。十、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产

52、品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比

53、，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十一、 我国养老服务业发展中存在的主要问题尽管我国养老服务业的发展已取得了积极的成效，但仍存在一些突出问题，面临着严峻的挑战，加快发展养老服务业任

54、重道远。（一）养老模式面临新的挑战首先我国老龄化进程加快4-2-1家庭结构覆盖范围越来越大，由于时间和精力受限，通过居家养老的模式两个子女照顾四位老人已显得力不从心。其次，随着社会特殊群体如失独老人、空巢老人、生活不能自理或生活半自理老人数量的增加，他们需要的不仅仅是物质生活的照料，更重要的是精神生活的满足。老年人中这些特殊群体对机构养老的需求大于居家养老。再次，随着现代社会的不断发展进步，经济文化与信息技术高速发展，老年人的社会参与度越来越低，居家养老的功能被大大减弱。因此，居家养老模式面临着严峻的挑战，需要探索符合我国国情的多元化的养老方式。（二）政策扶持不到位一是对养老产业的政策扶持缺乏

55、一个长效的指导和支持体系，目前我国虽出台了一系列促进养老服务业发展的政策，但很多政策原则性较强，可操作性不够，在一定程度上制约了养老服务业的发展。二是雷声大，雨点小。部分地区在落实下发的关于养老服务业发展的相关政策时，并未将其真正落到实处。主要体现在土地划拨和税费减免等优惠政策的落实方面，如对土地划拨的具体条件、划拨过程及管理主体等关键性内容未作出具体明确的规定，门槛设置过高;税收优惠政策没有制定具体的实施细则，操作性不强，导致政策在实践中难以落实。（三）养老服务市场组织与管理的缺失当前，由于对养老产业政策与资金的投入不足，造成养老服务市场发展滞后，存在养老服务产品供给短缺、产品档次低、服务人

56、员不足、养老服务设施功能单一、设备简陋等问题，无法为老年人提供真正满意的生活和护理服务。所以，社会养老服务市场的供给远远不能满足老年人迫切的需求，特别是医养结合的养老机构数量短缺，养老服务市场的管理还有待加强。国家有必要建设一套完善的行业标准和规范，制定包括卫生条件、服务质量、管理水平在内的资格评估认证标准，以及明确管理认证机构对养老服务机构的资格审核和监管标准。（四）养老服务人员队伍数量和素质有待提升一是养老服务人员数量不足如有些省市的养老机构中，一名养老服务人员需要护理七位老年人，是国际标准的两倍，因此服务质量难以保证。二是养老服务人员结构不合理。大部分养老服务人员是下岗职工和农民工，整体

57、队伍年龄偏大，素质偏低，一定程度上影响了养老服务业的发展。三是养老服务人员专业能力缺失。目前大部分养老从业人员自身文化水平比较低，又没有经过专业系统的培训，难以提供规范优质的服务。十二、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一

58、些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量

59、多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分

60、市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经

61、理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十三、 养老服务发展目标2025年底前，人人享有的基本养老服务制度进一步建立，养老服务设施网络健全完善，养老服务供给结构更加优化，行业要素支撑更加有力，综合监管科学有效，养老服务信息化、标准化、专业化水平不断提高，基本建成居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系，养老事业和产业有效协同、高质量发展，具体包括以下五个方面。（一）基本养老服务体系基本建立建立基本养老服务清单，特困人员应养尽养，全面实施老年人能力综合评估制度，普遍开展特殊困难老年人居家探访服务，健全完善分层分类的老年人救

62、助体系，探索建立长期照护保险制度。（二）养老服务设施网络更加健全按照一社区一站点、一镇街一中心、一区县一院布局思路，每个区县建有1所公办示范性养老院并投入运营，镇街综合养老服务中心覆盖率达到70%，社区养老服务设施覆盖率达到90%。（三）养老服务供给更加优质智慧养老服务水平有效提升，老年助餐服务体系基本建立，居家适老化改造工作有序推进，家庭养老床位试点进一步扩大，农村互助养老不断发展。医养康养深度融合，全市养老机构护理型床位占比达到60%。（四）养老服务要素保障持续增强养老用地短板基本补齐，养老服务多元资金投入机制建立健全，新建住宅小区养老服务设施配建率基本达标，养老服务人才队伍建设有效强化，

63、要素保障体系支撑作用发挥更加明显。（五）养老服务监管力度不断增大养老服务综合监管体系健全完善，养老机构双随机、一公开监管工作有效推进，监管效能显著提高，综合监管更加法治化、规范化、常态化，实现对监管对象活动的全覆盖、全方位、全过程监管。十四、 养老服务的基本原则坚持队伍主导、社会参与、全民行动，构建社会、家庭、个人共同参与、各尽其责的基本养老格局。巩固家庭养老的基础作用，充分调动市场力量，培育专业化、规模化的养老服务供给主体，打造与国家中心城市建设相适应的老年友好型城市。坚持以人为本的养老服务理念，立足解决养老急难愁盼问题，深化养老服务内涵，完善养老服务人才体系，深入推进医养结合，促进照护质量提升，形成满足多元化需求的养老服务体系，让老年人共享改革开放发展成果。保证老年人最基本的生活需要，积极支持普惠养老服务发展，为老年人提供价格合理、安全可靠、方便可