第7章网络营销产品策略

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1、第7章网络营销产品策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销产品概述2.网络营销新产品策略3.网络营销品牌策略目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销产品概述第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社与传统营销一样，网络营销的目标同样是“有利可图地满足消费者需求”，就是在为消费者提供满意的产品或服务的同时获取利润。在网络营销中，产品仍然发挥着同样的作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种需求或需要的一切东西。由于网络营销的开展平台是网上虚拟市场，这与传统营销存在较大差异，消费者的需求特征也

2、出现了变化，也因此，网络营销产品的内涵与传统营销产品的内涵有一定的差异，主要表现在网络营销产品的层次比传统营销产品的层次大大拓展了。一、网络营销产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社在网络营销中，产品设计和开发的主体地位已经从企业转向消费者，企业在设计和开发产品时还必须满足消费者的个性化需求，因此，网络营销产品在原产品层次上还要附加消费者期望产品层次和潜在产品层次两个层次以满足消费者的个性化需求特征。网络营销产品层次是指从满足消费者需要的角度对产品所提供的服务进行的划分。菲利普科特勒指出，在计划市场提供物或产品时，营销者需要考虑产品的整体概念，即它的五个层次。一、网络营销

3、产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 潜在产品潜在产品属于在附加产品层次之外，由企业提供能满足消费者潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。它的目的不仅是让消费者的需求得到满足，而且是令消费者愉悦。一、网络营销产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社附加产品附加产品属于由产品的生产者或经营者提供给购买者的附加产品层次，主要是帮助用户更好地使用核心产品或服务。一、网络营销产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 期望产品在网络营销中，消费者是占主导地位的

4、，消费呈现个性化消费需求的特征，不同的消费者可能对产品的期望也不同。因此，产品的设计和开发必须满足消费者的个性化消费需求。消费者在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面形成的期望组合就构成了其心目中的期望产品。一、网络营销产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 形式产品形式产品是核心效用的物质载体，是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在质量、特征、式样、包装和品牌等方面。无论对实体产品还是对虚拟产品而言，产品的质量、品牌和包装都很重要。一、网络营销产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 核心产品核心产品是指能够提供给消费者最基本

5、效用的产品。由于网络营销是一种以消费者为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心效果时就要以消费者为中心，从满足消费者需求的角度出发来制订产品的设计和开发方案。二、网络营销产品的特性李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.产品性质2.产品质量3.产品式样6.产品价格5.产品包装4.产品品牌三、网络营销产品的分类李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社产品形态产品形态类别类别产品品种产品品种营销方式营销方式有形产品有形产品普通消费品、工业品等实体产品在线浏览购物无形产品无形产品软件计算机软件、电子游戏等在线销售在线服务订票、旅游预约、预约挂号、网上选号、代购服务网络预约服

6、务网络援助、交友，在线游戏、远程医疗、远程教育互助（互动）服务咨询、中介服务、股市行情分析、数据库检索、电子新闻、研究报告信息咨询服务三、网络营销产品的分类李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销产品有形产品便利产品选购产品特殊产品无形产品数字类产品软件类产品数字化媒体产品服务类产品普通服务信息咨询服务四、网络营销产品组合策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.缩减产品组合策略 1.扩大产品组合策略3.产品延伸策略四、网络营销产品组合策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.缩减产品组合策略 1.扩大产品组合策略3.产品延伸策略扩大产品组合策

7、略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。四、网络营销产品组合策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.缩减产品组合策略 1.扩大产品组合策略3.产品延伸策略缩减产品组合策略是指降低产品组合的广度和深度，减少部分产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。四、网络营销产品组合策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.缩减产品组合策略 1.扩大产品组合策略3.产品延伸策略产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市

8、场定位，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸。网络营销新产品策略第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销新产品的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或增加了使用功能的产品。在生产销售方面，只要产品在功能和形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。在消费者方面，新产品则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产

9、品、改进型新产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。二、网络营销新产品的开发战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时使用，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源进行新产品开发，期望风险越大，回报越大。冒险战略进取战略紧跟战略防御战略二、网络营销新产品的开发战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社进取战略是由以下要素组合而成的：（1）竞争领域在于产品

10、的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；（2）创新程度较高，频率较快；（3）大多数新产品选择率先进入市场；（4）开发方式通常是自主开发；（5）以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择，同时也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品开发战略的风险相对要小。冒险战略进取战略紧跟战略防御战略二、网络营销新产品的开发战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社紧跟战略是指企业

11、紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。冒险战略进取战略紧跟战略防御战略二、网络营销新产品的开发战略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社有保持或维持企业现有的市场地位这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。冒险战略进取战略紧跟战略防御战略三、网络营销新产品的开发组织李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 是一种专门的新产品开发组织形式，通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。新产品开发委员会 企业从若干职能部门中抽调专人

12、组成固定的独立的新产品部，集中处理新产品开发过程中的问题，该部门是新产品开发委员会最恰当的补充管理组织。新产品部 许多企业把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重心往往在其管理的产品或产品线，对新产品开发无法尽全力。产品经理 新产品经理即企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下设置的若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。新产品经理 项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组，经常和项目小组一起使用。项目团队 由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高管理层直接报告工作，并具有为新产品制订

13、政策的权力。项目小组四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发构思是对新产品进行设想或创意的过程。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第

14、2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的构思挑选出来的一个过滤过程。四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发新产品概念形成的过程亦即把粗略的新产品构思转化为详细的新产品概念。任何一种新产品构思都可转化为几种新产

15、品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答形成不同的新产品概念：使用该新产品的人是谁，该新产品提供的主要利益是什么，该新产品适用于什么场合。四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发对已经形成的新产品概念制订营销战略计划是新产品开发过程中的一个重要阶段，该计划将在以后的开发阶段中不断完善。四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品

16、构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开发新产品的目标。四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发新产品实体开发主要解决新产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题，它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。四、网

17、络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发新产品市场试销是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。四、网络营销新产品的开发程序李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.新产品构思的产生2.构思筛选3.新产品概念的发展和测试4.制订营销战略计划7.新产品市场试销8.商业化运营5.商业分析6.新产品实体开发新对于新产品商业化阶段的营销运作，企业应在以下几个方面慎重决策：（1）何时推出

18、新产品，针对竞争者的产品而言，有三种时机选择，即首先进入、平行进入和后期进入；（2）在何地推出新产品；（3）如何推出新产品，企业必须制订详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。五、网络营销新产品的推广方法李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.网站资料提供2.关键词推广3.网媒公关文章发布五、网络营销新产品的推广方法李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社4.广告发布5.平面媒体不定期新闻或文章发布6.支持免费下载五、网络营销新产品的推广方法李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社7.相关资料制作8.其他不定期的推广方式

19、9.论坛推广网络营销品牌策略第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络品牌的内涵与特征李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社（1）通过互联网手段建立起来的品牌；（2）互联网对线下既有品牌的影响。品牌根据美国营销协会的定义，“品牌”是用以识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、标志、符号或设计及其组合，用以区别其他卖主或竞争者的产品或服务。网络品牌两种含义对品牌建设和推广的方式及侧重点有所不同，但目标是一致的，都是企业整体形象的创建和提高。1.概念一、网络品牌的内涵与特征李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.特点（4）网络品牌建设是一个永

20、续不断的过程。（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来；（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现；（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务；一、网络品牌的内涵与特征李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社3.构成与层次（1）网络品牌的构成：在互联网领域，品牌可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。这些品牌名称就是域名或是域名的主要部分。网络品牌名称可以和传统品牌名称一致，但是很多企业的传统品牌名称比较复杂，不利于在网上表现，因此网络品牌名称使用了新的形式。（2）网络品牌的层次：网络品牌要有一定的表现形态；网络品牌需要一定的信息传递手段；网络品牌需要进行价值转化。二、网络品

21、牌定位李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络品牌定位工作的第一步就是确定网络品牌的目标消费者群。通过分析企业的产品或服务的目标消费者群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络品牌的目标消费者群的范围。在确定了网络品牌的目标消费者群之后，企业需要进一步分析，通过网络能够向这些目标消费者群提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。企业的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。相比较其他传统平面媒体，网络向企业提供了一个完整的展示品牌的机会，并且这个展示品牌的机会是可以实时控制的。一个网站的品牌定位完成后，接

22、下来的工作就是怎样选择合适的品牌发展策略，以实现网络品牌的推广。三、网络品牌的塑造和推广李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.网络品牌塑造策略 分析品牌目标消费群企业需要对面对的目标消费者群进行筛选和定位。在确定了网络品牌的目标消费者群之后，企业需要需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。为消费者创造良好的品牌体验必须重视品牌与消费者接触的每一个环节，力争在与消费者接触的每一个环节都给消费者美好的体验。注重利用网络手段强化品牌管理利用网络手段强化品牌管理包含了两个层面的工作：品牌调研；网络品牌监测与评估三、网络品牌的塑造和推广李光明、黄永春，网络营

23、销（第2版），人民邮电出版社2.网络品牌推广策略企业网站电子邮件网络广告四、网络品牌的管理李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.网络品牌推广策略搜索引擎病毒性营销网络社区四、网络品牌的管理除了品牌名称、品牌标识等传统的品牌要素需要被消费者识别和选择外，网络环境下最重要的识别要素就是企业的域名。域名是企业网站的联系地址，是企业在网上被识别和选择的对象。因此作为识别企业网站的企业域名，也就成为企业品牌中的重要组成部分，所以企业必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络品牌的管理李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.域名的注册 域名是稀缺性资源。起初，很多企业对域名并不在意。但是网络流行之后，域名的争夺和纠纷逐渐增多并引起广泛关注。2.域名的构成与种类一个域名一般由26个英文字母和“0”到“9”这10个阿拉伯数字以及下画线“”组成，最长可达67个字符（包括后缀），并且字母的大小写没有区别，每个层次最长不能超过22个字母。域名是由两段或三段字符串构成的。域名是由两段或三段字符串构成的，包括国际通用域名和中国顶级域名。3.域名注册的原则（1）相关性 （2）稀缺性和唯一性4.域名的战略管理 企业的域名战略管理主要包括域名的注册和维护、域名的合理使用、域名注册和使用状态的监视以及域名的法律保护等多个层面。