居家养老服务项目营销策划方案【参考模板】
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1、泓域咨询/居家养老服务项目营销策划方案居家养老服务项目营销策划方案xx(集团)有限公司报告说明(一)科学编制居家养老的规划依据我市老年人口社会发展趋势,以及养老服务业发展现状,将居家养老服务设施建设纳入城乡公共服务设施范畴,在编制汕尾市养老服务体系建设十四五规划(2021-2025年)的基础上,编制养老服务设施布局专项规划,明确居家养老服务用房和设施布点范围。严格执行新建住宅小区按照每百户不少于20平方米、老旧住宅小区改造按照每百户不少于15平方米的标准配套建设居家养老服务设施的要求,确保养老服务用房和设施与住宅小区建设同步规划、同步建设、同步验收、同步交付使用。(二)建设市县居家养老服务指导
2、中心建设县(市、区)居家养老服务指导中心,主要负责居家社区养老服务的统筹规划、培训指导、智慧管理、呼叫服务等工作,指导镇(街道)、村(社区)开展居家养老服务工作。(三)建设镇(街道)综合养老服务中心统筹整合辖区公有房产、空置物业和社会闲置资源,建设集全托、日托、上门服务、对下指导、统筹调配资源等多功能于一体的镇(街道)综合养老服务中心,可独立设置,也可与镇(街道)卫生医疗机构、养老机构等已有的服务设施综合设置。鼓励建立以若干镇(街道)为区域单位建设区域性居家养老服务指导中心,负责实施和管理本区域居家养老服务。到2022年底,全市建成10个镇(街道)综合养老服务中心示范点,街道和镇综合养老服务中
3、心覆盖率分别不低于80%和50%;到2023年底每个街道至少设有一家综合养老服务中心并投入运营;到2024年底实现100%的镇(街道)综合养老服务中心建成投入运营。(四)构建村(社区)居家养老服务站点网络将居家养老服务中心(站)建设纳入乡村振兴战略共同推进,以村(社区)为服务半径,建设集日间照料、上门服务、助餐配餐等功能,引入专业社会组织运营,为老年人提供一站式服务,形成专业服务与一般服务相结合、收费服务与免费服务相补充的格局。到2022年底,全市建成20个村(居)居家养老服务站示范点。利用三年时间,全市建设503个居家养老服务中心(站),实现为老服务覆盖100%城市社区和60%以上农村社区的
4、总目标。(五)发展社区嵌入式养老根据老年人服务需求情况和服务对象数量,结合服务功能合理规划和布局嵌入社区的养老服务设施。按照资源整合、就近便利、规模适度的原则,以现有社区设置和服务半径优化调整社区日间照料中心,按照因地制宜、小型多样、功能突出的原则,围绕设立老年助餐点、养教结合点、老年医疗康复点、老年文体娱乐点等形式设立为老服务特色站点,形成一中心多站点的社区嵌入式设施网络。优化社区居家养老服务中心、社区日间照料中心服务功能,拓展社区居家养老服务中心、社区日间照料中心覆盖半径,在老年人居住集中的小区设立养老服务站点,为社区老年人提供日托、康复保健、居家上门等服务。具备条件的社区日间照料中心可完
5、善提升为社区养老院。(六)扩大老年居家养老的助餐覆盖面构建多主体助餐供给网络,通过幸福食堂、社区助餐以及养老机构配送餐、互联网+送餐等途径,逐步实现老年助餐服务覆盖城乡社区。把幸福食堂建设融入创建全国文明城市共同推进,以形成15分钟助餐服务圈为目标,开展我为群众办实事实践活动,2022年全市建设160个幸福食堂,解决特困、独居、孤寡、高龄、失能等特殊困难老年人吃饭难问题,并进一步拓宽到面向困境儿童、社会老年人等群体的助餐配餐服务,提升老年人、弱势群体的幸福感、获得感和安全感。根据谨慎财务估算,项目总投资1009.80万元,其中:建设投资683.10万元,占项目总投资的67.65%;建设期利息8
6、.29万元,占项目总投资的0.82%;流动资金318.41万元,占项目总投资的31.53%。项目正常运营每年营业收入3000.00万元,综合总成本费用2303.40万元,净利润510.97万元,财务内部收益率39.78%,财务净现值1513.09万元,全部投资回收期4.33年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。经分析,本期项目符合国家产业相关政策,项目建设及投产的各项指标均表现较好,财务评价的各项指标均高于行业平均水平,项目的社会效益、环境效益较好,因此,项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本,制定好项目的详细规划及资金使用计划,加强项目建设期
7、的建设管理及项目运营期的生产管理,特别是加强产品生产的现金流管理,确保企业现金流充足,同时保证各产业链及各工序之间的衔接,控制产品的次品率,赢得市场和打造企业良好发展的局面。本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目绪论11一、 项目概述11二、 项目提出的理由11三、 项目总投资及资金构成11四、 资金筹措方案11五、 项目预期经济效益规划目标12六、 项目建设进度规划12七、 研究结论12八、 主要经济指标一览表13主要经济指标一览表13第二章 公司组建方案15一、 公司经营宗旨15二、 公司的
8、目标、主要职责15三、 公司组建方式16四、 公司管理体制16五、 部门职责及权限17六、 核心人员介绍21七、 财务会计制度22第三章 行业分析和市场营销26一、 居家养老服务行业的前景26二、 品牌经理制与品牌管理27三、 推进居家养老服务的对策30四、 新产品开发的程序33五、 居家养老服务的特点39六、 关系营销的流程系统40七、 居家养老服务的意义42八、 整合营销传播43九、 老龄化背景下未来社区居家养老模式探索45十、 居家养老服务的不足之处48十一、 品牌设计51十二、 建立持久的顾客关系53十三、 顾客感知价值55第四章 公司治理分析62一、 内部监督比较62二、 高级管理人
9、员63三、 控制的层级制度66四、 公司治理的特征68五、 企业内部控制规范的基本内容71六、 公司治理与内部控制的融合82七、 专门委员会85第五章 SWOT分析说明92一、 优势分析(S)92二、 劣势分析(W)93三、 机会分析(O)94四、 威胁分析(T)95第六章 经营战略方案101一、 技术来源类的技术创新战略101二、 差异化战略的适用条件105三、 企业经营战略管理体系的构成106四、 企业经营战略管理的含义107五、 企业文化战略的实施108第七章 人力资源110一、 薪酬体系设计的基本要求110二、 企业人员招募的方式114三、 企业劳动分工119四、 审核人力资源费用预算
10、的基本要求122五、 企业员工培训项目的开发与管理123六、 现代企业组织结构的类型130七、 技能与能力薪酬体系设计134第八章 运营管理模式138一、 公司经营宗旨138二、 公司的目标、主要职责138三、 各部门职责及权限139四、 财务会计制度142第九章 项目经济效益评价146一、 经济评价财务测算146营业收入、税金及附加和增值税估算表146综合总成本费用估算表147固定资产折旧费估算表148无形资产和其他资产摊销估算表149利润及利润分配表150二、 项目盈利能力分析151项目投资现金流量表153三、 偿债能力分析154借款还本付息计划表155第十章 财务管理157一、 短期融资
11、的概念和特征157二、 应收款项的日常管理158三、 资本结构161四、 对外投资的目的与意义168五、 分析与考核169六、 营运资金的特点169七、 财务管理原则171八、 财务管理的内容176九、 财务可行性评价指标的类型178第十一章 投资计划181一、 建设投资估算181建设投资估算表182二、 建设期利息182建设期利息估算表183三、 流动资金184流动资金估算表184四、 项目总投资185总投资及构成一览表185五、 资金筹措与投资计划186项目投资计划与资金筹措一览表186第十二章 项目综合评价188第一章 项目绪论一、 项目概述(一)项目基本情况1、项目名称:居家养老服务项
12、目2、承办单位名称:xx(集团)有限公司3、项目性质:技术改造4、项目建设地点:xxx(以选址意见书为准)5、项目联系人:何xx(二)项目选址项目选址位于xxx(以选址意见书为准)。二、 项目提出的理由三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1009.80万元,其中:建设投资683.10万元,占项目总投资的67.65%;建设期利息8.29万元,占项目总投资的0.82%;流动资金318.41万元,占项目总投资的31.53%。四、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资1009.80万元,根据资金筹措方案,xx(集团)有限公司
13、计划自筹资金(资本金)671.42万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额338.38万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):3000.00万元。2、年综合总成本费用(TC):2303.40万元。3、项目达产年净利润(NP):510.97万元。4、财务内部收益率(FIRR):39.78%。5、全部投资回收期(Pt):4.33年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):863.41万元(产值)。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论本项目生产所需的原辅材料来源广泛,
14、产品市场需求旺盛,潜力巨大;本项目产品生产技术先进,产品质量、成本具有较强的竞争力,三废排放少,能够达到国家排放标准;本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设;项目产品畅销,经济效益好,抗风险能力强,社会效益显著,符合国家的产业政策。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1009.801.1建设投资万元683.101.1.1工程费用万元419.291.1.2其他费用万元251.791.1.3预备费万元12.021.2建设期利息万元8.291.3流动资金万元318.412资金筹措万元1009.802.1自筹资金万元671.422.2银行贷款万元338.383营
15、业收入万元3000.00正常运营年份4总成本费用万元2303.405利润总额万元681.296净利润万元510.977所得税万元170.328增值税万元127.529税金及附加万元15.3110纳税总额万元313.1511盈亏平衡点万元863.41产值12回收期年4.3313内部收益率39.78%所得税后14财务净现值万元1513.09所得税后第二章 公司组建方案一、 公司经营宗旨加强经济合作和技术交流,采用先进适用的科学技术和科学经营管理方法,提高产品质量,发展新产品,并在质量、价格等方面具有国际市场上的竞争能力,提高经济效益,使投资者获得满意的利益。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期
16、目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、居家养老服务行业发展规划和市场需
17、求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx(集团)有限公司主要由xxx有限责任公司和xx集团有限公司共同出资成立。其中:xxx有限责任公司出资637.50万元,占xx(集团)有限公司75%股份;xx集团有限公司出资213
18、万元,占xx(集团)有限公司25%股份。四、 公司管理体制xx(集团)有限公司实行董事会领导下的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、
19、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作
20、环境中与产品符合性有关的条件加以管理。(二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账
21、、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作,并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务。12、负责先进管理,审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作。(三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目
22、的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。(四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标。3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况
23、,进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不
24、断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、何xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。2、吕xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董
25、事长、总经理。3、张xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、向xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。5、梁xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。6、江xx,中国国籍,无永久境外居留权
26、,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。7、邹xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会。8、熊xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;20
27、19年3月至今任公司董事。七、 财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度。2、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿。公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时,应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规
28、定不按持股比例分配的除外。存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配的现金红利,以偿还其占用的资金。股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项。如股东存在违规占用公司资金情形的,公司在
29、利润分配时,应当先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。6、公司利润分配政策为:(1)利润分配的原则公司实施积极的利润分配政策,重视对投资者的合理投资回报,并保持连续性和稳定性。(2)利润分配的形式公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下,公司应优先采取现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配,但在有条件的情况下,公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中期现金分配。(3)现金分红的具体条件和比例在当年盈利的条件下,如无重大投资计划或重大现金支出等事项发生,公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的10%,且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现
30、的年均可分配利润的30%。公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时,应当综合考虑公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当年实现的可供分配利润的20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意见。7、公司利润分配决策机制与程序为:公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金利润分配方案的,应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因以及未用于现金分红的资金留存公司的用途,独立董事应该对此发表明确意见。第三章 行业分析和市场营销一、 居家养老服务行业的前景(一)理论尚不成熟,无法为实践提供有效指导。具体定义、
31、性质、如何有效运行等问题,大家还处在探索阶段。在理论的发展落后与实践的情况下,实践难以得到有效指导,只能依靠经验总结。(二)老年人及其子女观念滞后对社区居家养老并不了解。许多老人仍然受传统养老观念的影响倾向与家庭养老,对社区居家养老并不了解,对上门服务的社区工作人员充满怀疑与防备。部分子女表示不管怎么说,把父母送去养老院,在情感上还是接受不了,亲戚们也会觉得不孝,更是没脸跟父母开口。这充分说明现在社会对孝的理解还停留在旧时代,求助社会养老常常被认为是不孝。这个问题需要做好宣传,转变社会观念。首先必须要让老人了解社区居家养老,让他们对社会养老拥有信心。只有老人的观念转变了,子女的观念才能逐渐转变
32、,社区居家养老才能被越来越多的家庭接受。(三)社区养老服务过于简单粗暴许多服务并没有实际为老年人提供帮助。许多社区的养老服务中心仅仅是做样子的,并不实际为老年人做什么,有些社区甚至并没有养老服务,只有一些简单的健身器材,而这些健身器材其实并不适合老年人使用,反而是年轻人的使用率更高一些。(四)定位不清,资金投入不足或胡乱投入社区养老服务的资金来源一是财政拨款:二是彩票公益金的资助;三是社会捐助:四是市场化运作。这里面占大头的肯定是财政拨款,但是许多地方并没有意愿或者没有能力在养老方面进行大量财政投入。而还有的地方则是胡乱投入资金。(五)社区养老服务缺乏高素质专业人才,导致服务质量低下以广州市为
33、例,有报道显示广州市社工呈现门槛高、待遇低的现象,许多专业人才都选择到大的养老机构就业,肯落户在社区养老机构的少之又少,因此,广州社工人才缺口相当大,正式注册的社工仅1600余名,缺口超过4000人。目前居家养老的前景方向是发展地方上主导,非营利组织参与的社区居家养老模式。二、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言,企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌全员
34、管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制两种。(一)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度(当然,许多企业至今仍很钟爱)。作为品牌管理制度,其主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即,在职能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(P&G)公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功
35、的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以说,其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制(管理系统)是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。
36、在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应市场变
37、化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。三、 推进居家养老服务的对策(一)释放需求,提升社区居家养老服务利用率一是明确社区居家养老服务的地位,社区居家养老作为社会养老服务体系完善的核心与重点,居家养老是基础,社区养老是依托;二是加大服务宣传力度,充分利用网络、电视、电台、报纸等主要媒体,传播社区居家养老的政策信息及服务内容,以提高公众对社区居
38、家养老服务的知晓度和重要性认识;三是平衡各地区间的经济差异,提高老年人整体收入保障水平,提升老年人及其家庭的消费意愿,扩大服务购买力,通过建立资金补贴方式的动态调整机制,推动老年人潜在服务需求向显性需求转换。(二)提高质量,加强社区居家养老服务的专业性一是服务对象精准化,通过建立老年人动态评估机制,对老年人信息进行个性化追踪,为实现服务分类精准供给提供有效支撑;二是服务内容标准化,通过对养老服务内容重新定位,明确日常生活服务、医疗健康服务和精神文化类服务等三大类服务的不同责任主体;三是服务组织专业化,将医疗健康类服务纳入社区居家养老服务范围是当务之急,通过大力培育专业化的组织和企业,实现专业人
39、做专业事;四是服务平台智能化,基于不同生命周期阶段的需要,充分发挥信息网络化服务平台在资源整合、服务转介、标准化评估方面的功能,引进智能居家养老服务技术手段,以普惠性为目的,切实为老年人提供有针对性的服务。(三)完善制度建设,保障社区居家养老服务长效发展一是进一步完善基本养老制度,明确界定各职能和部门职责,通过增加保障收入与健全服务体系两方面,对社区居家养老提供支撑;二是建立统一的服务质量标准和评价体系,制定出台养老服务设施建设、老年人能力评估、养老服务需求评估等具体标准,并加强对社区居家养老工作的管理和监督;三是加快服务设施建设,特别是中西部农村地区,鼓励社区居家养老服务中心和社区嵌入型小型
40、养老机构的发展;四是巩固家庭养老的基础地位,探索建立老年人家庭照顾者支持以及相应的财政津贴等家庭养老政策。(四)加快人才培养,保障社区居家养老服务人员待遇一是出台养老人才激励政策,培养服务人员的为老服务职业理念和职业道德;二是建立服务人员资质认证体系和持续培训制度,加强对专业人员的职业规划和引领;三是动员社会力量广泛参与,发挥社会组织、公益团体、志愿服务和专业社工的力量,逐步实现社区志愿服务规范化和常态化;四是明确服务标准,为居家养老服务提供规范化考核指标。(五)改革创新,激发社区居家养老服务的活力一是加大资源投入力度和增强政策优惠导向,通过市场化机制使养老资源得到合理配置和有效利用;二是树立
41、大社区、大整合、大服务的理念,以社区服务覆盖养老服务,真正发挥社区在资源整合、服务生产与转介中的功能作用;三是对老年日间照料中心和农村幸福院的功能进行提升,推行专业化管理、市场化运营、志愿者参与的运营机制。(六)扩大社区参与,增强老年人的自身价值一是进一步引导老年人树立自力更生、老有所为理念,增强通过自身努力提高生活和生命质量的积极性、主动性和责任感;二是支持老年人才自主创业,开发老年人力资源,重点帮助有意愿且身体状况允许的贫困老年人和其他老年人接受岗位技能和农业实用技术培训;三是鼓励引导老年人参加基层老年协会、老年志愿者组织等基层社会组织,让他们在社区治理创新中充分发挥自身特长,服务社区。四
42、、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异。(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段,营销部门的主要责任是:寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位员工每周都可以抽出20%的
43、时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有:(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来,然后探讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思。比如,组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合,设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意
44、。例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜),开讨论会前提出若干问题并给予时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建议,经分析归纳,便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常进行,形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符合外国市
45、场的需求倾向,因而具有特殊价值。但是,国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险,跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准:(1)市场成功的条件。包
46、括产品的潜在市场成长率,竞争程度及前景,企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段,应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败。(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具
47、体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题:你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车
48、在开发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化。其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念:概念1:一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的
49、空气而准备。概念2:一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3:一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4:专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌。(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分:(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;(3)分别阐述较长时期(如35年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合等。(五)
50、商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如:在一个假设的营销环境下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。(六)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,
51、同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。(七)市场试销新产品试销应对以下问题做出决策:(1)试销的地区范围:试销市场应是企业目标市场的缩影。(2)试销时间:试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。(3)试销中所要取得的资料:一般应了解首次购买情况(试用率)和重复购买情况,(再购
52、率)。(4)试销所需要的费用开支。(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。(八)商业性投放新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场。这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。五、 居家养老服务的特点(一)丰富生活内容有些老年人对智能产品可能并不感兴趣,而一些机构会提供售后服务规范社区居家养老服务,在这项服务中就包括提供丰富的活动,主要是为了鼓励和挖掘老人的兴趣爱好,帮助老人保持年轻的心态,有助于维护老人的健康。基本上围绕丰富老年人晚年生活而设
53、置,包括健身舞、书法、绘画、计算机、烹调、吹拉弹唱等内容。(二)科学安排膳食很多用户认可的社区居家养老服务,该项服务是以美味、健康、服务为核心理念,为老人科学安排膳食,各种品种的食材都是很新鲜的,再根据老人的实际情况来合理搭配各种食材,这样做出来的美食也能够让老人吃得开心、吃得放心。(三)服务十分周到服务行业的社区居家养老服务在市场中深受好评,主要由于服务比较周到,从老人入住手续办理到日常生活需求协助等全程养老服务对接都做到十分周到,让老人能够更加放松地居住,老人日常生活中遇到的琐碎小事都有相关护理人员进行处理,不需要老人操心。老人在享受这项服务的同时,也能够交到朋友。(四)老年再就业服务中心
54、目标群体是低龄老年人,为他们发挥自己的经验和知识提供就业咨询。六、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以
55、顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深
56、情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的
57、基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。七、 居家养老服务的意义空巢既是社会的进步,也是我国人口老龄化当中特别是人们的生活方式、观念转变当中产生的一种客观必然的现象。随着老人年龄增长,身体功能退化,需要人照顾而身边无人照顾,这就体现了社区居民养老服务的意义所在。身边无子女或者子女照顾不过来,从这个角度,社区对老人、对家庭成员的支援就显得尤为重要。发展居家养老是对这一现象所作出的一个正确选择。居家养老服务适合我国国情,符合我国未富先老的社会特点。我国人口老龄化是在经济还不够发达、物质条件尚不充裕的情况下到来的。居家养老服务与机构养老服务相比,具有成本较低、覆盖面
58、广、服务方式灵活等诸多优点,它可以用较小的成本满足老年人的服务需求。更为重要的是,通过居家养老服务,可以让一部分家庭经济有困难但又有养老服务需求的老年人得到精心照料,从而对稳固家庭、稳定社会起到良好的支撑作用。适应我国老年人的生活习惯和心理特征,受中华民族传统的家庭伦理观念影响,我国大多数老年人不愿离开自己的家庭和社区,到一个新的环境去养老。居家养老服务采取让老年人在自己家里和社区接受生活照料的服务形式,适应了老年人的生活习惯,满足了老年人的心理需求,有助于他们安度晚年。八、 整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播在美国问世,其作者是美
59、国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的品牌
60、与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等,使其发挥更大的功效的
61、活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每
62、种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,因此必须能够融合其中。九、 老龄化背景下未来社区居家养老模式探索随着我国深度老龄化社会的加速,社区居家养老模式的作用日益突出。通过梳理国内外社区养老模式相关研究,探讨我国社区居家养老服务现状,发现存在供需不平衡、医养结合不深入、专业人才短缺、服务经费有限等问题,提出加快推进医养结合、加强社区居家养老服务人才队伍建设、给与优惠政策及配套措施支持、构建多元化融资渠道等对策。老年人口的增长是世界范围内不可逆转的趋势。19世纪中叶以来,法国、瑞典、英国、德国、美国、加拿大、日本等发达国家相继步入老龄化社会。随着人口出生率的不断下降和预期寿命的提高,老龄化形势日益严峻。2000年11月,第5次人口普查结果显示,我国60岁及以上人口为13亿人,占总人口的102%;2010年11月,第6次全国人口普查结果显示,我国60岁及以上人口占1326%,比2000年人口普查上升293个百分点,其中65岁及以上人口占887%;2015年底,我国60岁以上人口222亿人,占总人口的比重为1615%;2021年5月,据第七次全国人口普查,我国总人口为1411178亿人,60岁以上人口已达2
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