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1、第十二章 公司战略与营销计划第一节第一节 公司战略的概念和层次公司战略的概念和层次一、公司战略的概念一、公司战略的概念 公司战略：是指公司在市场经济下，在竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的带有长远性、全局性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，使企业具体活动的指导思想。二、公司战略计划的层次二、公司战略计划的层次1）公司总体战略计划。2）公司业务战略计划。3）公司职能性战略计划。第二节第二节 公司战略计划公司战略计划 一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和
2、想法；市场、环境的发展、变化；资源条件；核心能力和优势 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位三、规划投资组合三、规划投资组合 1.波士顿咨询公司法（波士顿咨询公司法（“市场增长率力、市场占有率市场增长率力、市场占有率”矩阵法）矩阵法）强强 平均平均 弱弱 高高 产产 业业 吸吸 引引 中中 力力 低低 业业 务强度务强度2.通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法）四、规划成长战略四、规划成长战略1.密集式成长战略 （1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。2.一体化成长战略（1）后向一体化。（2）前向一体化。（3）水平一体化。3.多角化成长战略 （1）同心多角化。（2）水平多角化。
3、（3）综合多角化。第三节第三节 公司营销的业务计划公司营销的业务计划 分析外部环境分析内部环境制定目标制定竞争战略计划实施与控制1.分析外部环境；2.内部环境分析；3.制定目标；4.制定竞争战略；5.计划6.实施与控制第四节第四节 市场营销计划的性质和内容市场营销计划的性质和内容一、市场营销计划的作用一、市场营销计划的作用1）有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动。有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动。2）迫使管理以系统的方式对未来做出反应。迫使管理以系统的方式对未来做出反应。3）能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源。）能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源。4）大大增加可能的市场开发机会。大大增加可能的市场开发机会。5）促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突。促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突。6）积累更多的准备，以适应变化需要。积累更多的准备，以适应变化需要。7）能够提供一个连续检查运营状况的框架。）能够提供一个连续检查运营状况的框架。二、市场营销计划的特性二、市场营销计划的特性三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容
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