第9章问卷调查法

《第9章问卷调查法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第9章问卷调查法（40页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第九章第九章问卷调查法问卷调查法2023-4-12内容提要内容提要u问卷调查的特点与分类问卷调查的特点与分类u人员访谈人员访谈u邮寄问卷调查邮寄问卷调查u电话调查电话调查u电子调查电子调查u注意事项与基本步骤注意事项与基本步骤2023-4-13【案例案例】2011中国最具幸福感城市的评选中国最具幸福感城市的评选首届中国最具幸福感城市推选活动始于首届中国最具幸福感城市推选活动始于2007年，至今已年，至今已举办了举办了5届。该评选活动由新华社主办的届。该评选活动由新华社主办的瞭望东方周刊瞭望东方周刊联联合中国市长协会合中国市长协会中国城市发展报告中国城市发展报告工作委员会、中国社工作委员会、中国

2、社会经济调查所、幸福工程组织工作委员会联合主办。会经济调查所、幸福工程组织工作委员会联合主办。“中国最具幸福感城市推选活动中国最具幸福感城市推选活动”是在第一阶段城市幸是在第一阶段城市幸福感调查的基础上，依照国际上公认的评判标准，对全国福感调查的基础上，依照国际上公认的评判标准，对全国200多个中心城市进行筛选后，再按照城市评价体系，排出九项多个中心城市进行筛选后，再按照城市评价体系，排出九项指标的前十名，一共产生指标的前十名，一共产生35个候选城市。个候选城市。候选城市产生后，在相关网站发布，请网民投票，每个候选城市产生后，在相关网站发布，请网民投票，每个IP地址可以投票一次，最后综合第一阶

3、段的调查数据和第二地址可以投票一次，最后综合第一阶段的调查数据和第二阶段的投票结果，选出十大阶段的投票结果，选出十大“中国最具幸福感城市。中国最具幸福感城市。2023-4-14一、问卷调查的特点与分类一、问卷调查的特点与分类问卷调查属于调查研究方法的一类，是社会科学问卷调查属于调查研究方法的一类，是社会科学研究常用的一种数据收集方法，在市场营销研究中同研究常用的一种数据收集方法，在市场营销研究中同样有着重要的作用。样有着重要的作用。调查研究调查研究 (survey research)以询问调查对象为基以询问调查对象为基础，通过向他们询问各种各样的问题，获取对这些问础，通过向他们询问各种各样的问

4、题，获取对这些问题的答案来收集所需数据。题的答案来收集所需数据。为了获得统一的、标准的定量数据，需要对数据为了获得统一的、标准的定量数据，需要对数据搜集过程进行标准化，要为全部的调查对象准备一份搜集过程进行标准化，要为全部的调查对象准备一份统一的、高度结构化的调查问卷，按预先安排好的顺统一的、高度结构化的调查问卷，按预先安排好的顺序和措辞提问，这就是通常所说的问卷调查序和措辞提问，这就是通常所说的问卷调查 (questionnaire survey)。2023-4-15问卷调查的特点问卷调查的特点问卷调查具有以下特点：问卷调查具有以下特点：u 大的概率样本大的概率样本(?)(?)；u 标准化的

5、程序；标准化的程序；u 依据报告的测量方法；依据报告的测量方法；u 以收集定量数据为主；以收集定量数据为主；u 有限的操纵和控制。有限的操纵和控制。2023-4-16问卷调查的分类问卷调查的分类按问卷填写方式可以将问卷调查分为访问和自填按问卷填写方式可以将问卷调查分为访问和自填式问卷两大类：式问卷两大类：u 访问访问(interviews)：由专门雇用的调查员询问：由专门雇用的调查员询问调查对象并填写问卷，包括人员访谈、电话调查对象并填写问卷，包括人员访谈、电话访谈、计算机辅助人员访谈等；访谈、计算机辅助人员访谈等；u 自填式问卷自填式问卷(self-administered question

6、naire)：调查对象自己填写问卷，包括邮寄问卷调查、调查对象自己填写问卷，包括邮寄问卷调查、置留式问卷调查、网上调查等。置留式问卷调查、网上调查等。2023-4-17问卷调查的分类问卷调查的分类问卷调查问卷调查自填自填访问访问人员访问人员访问CAPI电话访问电话访问入户入户访问访问拦截拦截访问访问普通电普通电话调查话调查CATI电子电子邮寄邮寄其它其它电子电子邮件邮件网上网上调查调查置留置留集中集中填写填写2023-4-18二、人员访谈二、人员访谈人员访谈人员访谈(personal interview)是通过面对面的询是通过面对面的询问，由调查员根据被调查者对问题的回答填写问卷来问，由调查员

7、根据被调查者对问题的回答填写问卷来收集数据。收集数据。营销研究最常用的人员访谈包括：营销研究最常用的人员访谈包括：n 入户访问；入户访问；n 拦截访问；拦截访问；n 计算机辅助访问计算机辅助访问(CAPI)(CAPI)。2023-4-19【例】计算机辅助人员访问【例】计算机辅助人员访问2023-4-110人员访谈的优点人员访谈的优点人员访谈有以下优点：人员访谈有以下优点：n 回答率高；回答率高；n 可以进行现场解释、澄清和核实；可以进行现场解释、澄清和核实；n 调查员对访谈环境可以进行适当的控制；调查员对访谈环境可以进行适当的控制；n 可以收集有关被调查者的附加信息；可以收集有关被调查者的附加

8、信息；n 样本的代表性样本的代表性一般一般较好。较好。2023-4-111【例例】定点拦截访问场地布置定点拦截访问场地布置2023-4-112人员访谈的缺点人员访谈的缺点该方法的主要缺点是：该方法的主要缺点是：u 费用高，数据收集的速度慢；费用高，数据收集的速度慢；u 可能侵犯被调查者的隐私；可能侵犯被调查者的隐私；u 可能受调查员偏差的影响；可能受调查员偏差的影响；u 实施和监督困难。实施和监督困难。注意：调查员的选择、培训和督导极为重要注意：调查员的选择、培训和督导极为重要【例例】CFPS访员的基本特征访员的基本特征来源：北京大学中国社会调查中心北京大学中国社会调查中心,2010。2023

9、-4-113【例例】入户调查的执行与督导入户调查的执行与督导来源：北京大学中国社会调查中心北京大学中国社会调查中心,2010。2023-4-1142023-4-115【例例】卖糖果的学问卖糖果的学问某外资糖果品牌定位于高端，因此将重点市场定某外资糖果品牌定位于高端，因此将重点市场定位北京、上海和广州等一线城市，将大部分的力量都位北京、上海和广州等一线城市，将大部分的力量都投放到了这些地区。但是，委托专业机构进行的一次投放到了这些地区。但是，委托专业机构进行的一次调查却发现：调查却发现：一线城市一线城市 二线城市二线城市品牌知名度品牌知名度 92%41%尝试购买率尝试购买率 40%70%忠诚购买

10、率忠诚购买率 30%80%讨论：上述调查结果揭示了什么问题？讨论：上述调查结果揭示了什么问题？2023-4-116三、电话访谈三、电话访谈顾名思义，顾名思义，电话访谈电话访谈(telephone interview)是由是由调查员通过电话对调查对象进行询问来收集所需信息，调查员通过电话对调查对象进行询问来收集所需信息，属于访问法的一种。属于访问法的一种。传统的电话访谈正被传统的电话访谈正被计算机辅助电话访谈计算机辅助电话访谈(computer assisted telephone interview,CATI)代替。代替。2023-4-117电话访谈的优点电话访谈的优点电话访谈的优点是：电话访

11、谈的优点是：u 回答率较高回答率较高 ，费用低；，费用低；u 数据收集的速度快；数据收集的速度快；u 可以集中实施和监督；可以集中实施和监督；u 可以当场进行有限的解释、澄清和核实。可以当场进行有限的解释、澄清和核实。2023-4-118CATI 访问系统访问系统2023-4-119电话访谈的缺点电话访谈的缺点电话访谈的缺点是电话访谈的缺点是：u 样本的代表性可能较差；样本的代表性可能较差；u 访谈可能中途终止；访谈可能中途终止；u 可能有调查员偏差；可能有调查员偏差；u 问卷的深度有限；问卷的深度有限；u 无现场观察和演示的机会。无现场观察和演示的机会。2023-4-120【例例】访员声音对

12、拒访率的影响访员声音对拒访率的影响来源：王晓宇，2009。2023-4-1北京大学光华管理学院 涂平教授212023-4-122四、邮寄问卷调查四、邮寄问卷调查邮寄问卷调查邮寄问卷调查(mail survey)是通过向被调查者邮是通过向被调查者邮寄统一印制的问卷和填写说明来收集数据。寄统一印制的问卷和填写说明来收集数据。由于电话和互联网的普及，邮寄问卷调查的使用由于电话和互联网的普及，邮寄问卷调查的使用正呈逐步下降的趋势。正呈逐步下降的趋势。问卷设计的质量对邮寄问卷调查的回答率和数据问卷设计的质量对邮寄问卷调查的回答率和数据质量有着非常重要的影响质量有着非常重要的影响。所用的问卷及其填写说明。

13、所用的问卷及其填写说明必须简洁、清楚、方便填写。必须简洁、清楚、方便填写。2023-4-123其它需要考虑的细节其它需要考虑的细节n 外寄信封：外寄信封：要有准确的地址和收件人姓名，尽量避要有准确的地址和收件人姓名，尽量避免看上去像商业广告或垃圾邮件。免看上去像商业广告或垃圾邮件。n 封面信：封面信：尽可能个人化，除了强调调查对象意见的尽可能个人化，除了强调调查对象意见的重要性外，要针对调查对象可能有的顾虑作必要的重要性外，要针对调查对象可能有的顾虑作必要的说明，正文后要有签名。说明，正文后要有签名。n 回寄信封：回寄信封：一定要提供写好地址、邮资已付的回寄一定要提供写好地址、邮资已付的回寄信

14、封，尽量方便调查对象寄回。信封，尽量方便调查对象寄回。n 激励：激励：一般来讲有意义的小纪念品比等额的货币奖一般来讲有意义的小纪念品比等额的货币奖励更能起到激励作用；还可以考虑通过抽奖的方式励更能起到激励作用；还可以考虑通过抽奖的方式向少数幸运者提供比较有吸引力的奖品。向少数幸运者提供比较有吸引力的奖品。2023-4-125优点优点n成本低：因为没有招聘和培训调查员、入户访成本低：因为没有招聘和培训调查员、入户访问等环节，可以节省不少费用，而且也容易执问等环节，可以节省不少费用，而且也容易执行；行；n私密性好：因为问卷是自填的，不会受调查员私密性好：因为问卷是自填的，不会受调查员的影响，也不直

15、接侵犯被调查者的隐私，比较的影响，也不直接侵犯被调查者的隐私，比较适合可能引起尴尬的问题；适合可能引起尴尬的问题；n时间的灵活性：因为不要求当场回收问卷，因时间的灵活性：因为不要求当场回收问卷，因此没有那么大的时间压力，可以给被调查者充此没有那么大的时间压力，可以给被调查者充足的时间思考或查阅有关记录。足的时间思考或查阅有关记录。2023-4-126缺点缺点邮寄问卷调查的不足之处主要是：邮寄问卷调查的不足之处主要是：n 回答率低或回答不完整；回答率低或回答不完整；n 数据收集的速度慢；数据收集的速度慢；n 无当场澄清和核实的机会；无当场澄清和核实的机会；n 可能出现他人代答的情况；可能出现他人

16、代答的情况；n 容易遗漏某些特定人群；容易遗漏某些特定人群；n 不适用复杂的或需现场示范的问题。不适用复杂的或需现场示范的问题。2023-4-127影响邮寄问卷调查回答率的因素影响邮寄问卷调查回答率的因素影响邮寄问卷调查回答率的主要因素有影响邮寄问卷调查回答率的主要因素有:u 研究题目、目的和实施单位；研究题目、目的和实施单位；u 封面信和问卷的设计质量；封面信和问卷的设计质量；u 邮寄与追踪程序；邮寄与追踪程序；u 样本选择。样本选择。例：用户追踪调查例：用户追踪调查2023-4-128五、电子调查五、电子调查电子调查电子调查(electronic survey）是通过电子手段发是通过电子手

17、段发送和回收问卷来收集数据，包括：送和回收问卷来收集数据，包括：u 电子邮件调查电子邮件调查u 在线问卷调查在线问卷调查电子邮件调查电子邮件调查电子邮件调查电子邮件调查(email survey)是通过电子邮件将问是通过电子邮件将问卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收的是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入的是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入数据。数据。目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的有：有：覆盖面有限，抽样偏差大覆盖面有限，抽样偏差大;回答率极低。回答率极低。在某些特定

18、情况下在某些特定情况下(例如对员工、客户等关系密切的人群例如对员工、客户等关系密切的人群)，电子邮件调查不失为一个经济、快捷的数据收集手段。，电子邮件调查不失为一个经济、快捷的数据收集手段。2023-4-129在线调查在线调查在线调查在线调查(online survey)是在合适的网站上投放是在合适的网站上投放调查问卷，请调查对象在线填写。这种方法不需要重调查问卷，请调查对象在线填写。这种方法不需要重新录入数据，可以很快获得调查结果。新录入数据，可以很快获得调查结果。但是，许多时候调查对象不是征募的，而是由碰但是，许多时候调查对象不是征募的，而是由碰巧浏览相关网页的人自愿参与，因此目标总体的定

19、义巧浏览相关网页的人自愿参与，因此目标总体的定义不清，也难以获得一个概率样本。不清，也难以获得一个概率样本。正确的做法是根据目标总体的定义抽取样本，然正确的做法是根据目标总体的定义抽取样本，然后向抽中者发出邀请并提供调查问卷的链接、用户名后向抽中者发出邀请并提供调查问卷的链接、用户名及密码。受邀的调查对象应该首先在线回答几个甄别及密码。受邀的调查对象应该首先在线回答几个甄别问题，确认为合格的调查对象后再填写正式问卷。问题，确认为合格的调查对象后再填写正式问卷。2023-4-1302023-4-131在线调查的优点在线调查的优点在线调查的优点是在线调查的优点是：u 费用低；费用低；u 速度快；速

20、度快；u 不受调查员的影响；不受调查员的影响；u 可采用交互式、智能型问卷；可采用交互式、智能型问卷；u 问卷填写、编码和录入一次性自动完成。问卷填写、编码和录入一次性自动完成。2023-4-132在线调查的缺点在线调查的缺点在线调查的缺点是在线调查的缺点是：n 回答率极低；回答率极低；n 覆盖的人群有限覆盖的人群有限 ；n 样本的代表性差；样本的代表性差；n 中途终止的比例高；中途终止的比例高；n 问卷的长度和深度有限；问卷的长度和深度有限；n 调查对象的信息不准确。调查对象的信息不准确。2023-4-1http:/ 33【例例】香水测试游戏香水测试游戏2023-4-134杭州杭州12387

21、票票 深圳深圳7718票票 海口海口2848票票 青岛青岛5592票票 沈阳沈阳2803票票 珠海珠海9614票票 重庆重庆3684票票 天津天津2299票票 上海上海4265票票 广州广州7522票票 苏州苏州4749票票 大连大连4926票票 厦门厦门6320票票 佛山佛山5150票票 成都成都6589票票 长春长春2322票票 中山中山20776票票 武汉武汉3799票票 无锡无锡2810票票 温州温州6544票票 台州台州4810票票 长沙长沙4961票票 烟台烟台3347票票 昆明昆明3641票票 福州福州3867票票 南昌南昌2856票票 合肥合肥2849票票 宁波宁波20367票

22、票 南京南京3441票票 贵阳贵阳2009票票 乌鲁木齐乌鲁木齐2396票票 拉萨拉萨2282票票 东莞东莞8690票票 南宁南宁3637票票 北京北京3626票票【例例】2011中国最具幸福感城市网上投票结果中国最具幸福感城市网上投票结果2023-4-135讨论讨论1.这样的投票结果有什么意义？这样的投票结果有什么意义？2.有那些因素可能会影响到评选结果的有效性？有那些因素可能会影响到评选结果的有效性？3.如果必须采取网络投票的方式，应当如何操作？如果必须采取网络投票的方式，应当如何操作？投票结果应当如何处理？投票结果应当如何处理？2023-4-136六、问卷调查的注意事项和基本步骤六、问卷

23、调查的注意事项和基本步骤进行调查时，应注意以下几点：进行调查时，应注意以下几点：n 可行性；可行性；n 样本的代表性；样本的代表性；n 成本和回答率；成本和回答率；n 被调查者的合作程度被调查者的合作程度;n 收集数据的量与质。收集数据的量与质。2023-4-137调查的基本步骤调查的基本步骤u 收集目标总体的有关信息；收集目标总体的有关信息；u 选择调查方法；选择调查方法；u 确定抽样方案；确定抽样方案；u 设计问卷和填写说明；设计问卷和填写说明；u 预调查和修改问卷！预调查和修改问卷！u 培训调查员；培训调查员；u 开展现场调查；开展现场调查；u 问卷复核与评估。问卷复核与评估。参考文献参

24、考文献1.1.马尔霍特拉著，涂平等译：马尔霍特拉著，涂平等译：市场营销研究市场营销研究应用应用导向导向，第，第5 5版，第版，第6 6章，电子工业出版社，章，电子工业出版社，20092009。2.2.巴比著，邱泽奇译：巴比著，邱泽奇译：社会研究方法社会研究方法，第，第1010版，版，第第9 9章，华夏出版社，章，华夏出版社，20052005。3.Churchill,Jr.,Gilbert A.and Tom J.Brown:Basic Marketing Research,7th edition,Chapter 10.South-Western,2010.4.4.王晓宇：王晓宇：“电话调查中访

25、员声音对拒访率的影响电话调查中访员声音对拒访率的影响”，中国市场研究，中国市场研究“宝洁宝洁”论文奖获奖论文，论文奖获奖论文，20092009。5.5.北京大学中国社会调查中心：北京大学中国社会调查中心：CFPSCFPS现场执行报现场执行报告告，2010.102010.10。2023-4-138欢迎提问欢迎提问9、静夜四无邻，荒居旧业贫。23.4.123.4.1Saturday,April 01,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。14:22:4114:22:4114:224/1/2023 2:22:41 PM11、以我独沈久，愧君相见频。23.4.114:22:4114:22Apr-231

26、-Apr-2312、故人江海别，几度隔山川。14:22:4114:22:4114:22Saturday,April 01,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.4.123.4.114:22:4114:22:41April 1,202314、他乡生白发，旧国见青山。2023年4月1日星期六下午2时22分41秒14:22:4123.4.115、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年4月下午2时22分23.4.114:22April 1,202316、行动出成果，工作出财富。2023年4月1日星期六14时22分41秒14:22:411 April 202317、做前，能够环视四周；做时，你

27、只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午2时22分41秒下午2时22分14:22:4123.4.19、没有失败，只有暂时停止成功！。23.4.123.4.1Saturday,April 01,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:22:4114:22:4114:224/1/2023 2:22:41 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。23.4.114:22:4114:22Apr-231-Apr-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:22:4114:22:4114:22Saturday,April 01,20231

28、3、不知香积寺，数里入云峰。23.4.123.4.114:22:4114:22:41April 1,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年4月1日星期六下午2时22分41秒14:22:4123.4.115、楚塞三湘接，荆门九派通。2023年4月下午2时22分23.4.114:22April 1,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023年4月1日星期六14时22分41秒14:22:411 April 202317、空山新雨后，天气晚来秋。下午2时22分41秒下午2时22分14:22:4123.4.19、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.4.123.4.

29、1Saturday,April 01,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:22:4114:22:4114:224/1/2023 2:22:41 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.4.114:22:4114:22Apr-231-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:22:4114:22:4114:22Saturday,April 01,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.4.123.4.114:22:4114:22:41April 1,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年4月1日

30、星期六下午2时22分41秒14:22:4123.4.115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年4月下午2时22分23.4.114:22April 1,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023年4月1日星期六14时22分41秒14:22:411 April 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午2时22分41秒下午2时22分14:22:4123.4.1MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉