新时期零售商的发展思路

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1、12l原则-1l梦想-2l现状-3l机遇-4l措施-53学习心态：-空筐结构、方法论。平台理论（舞台）：-学习、交流、贡献、解决问题的平台；共同搭建：供应商、分销商、零售商-实现优势集中、资源共享。形式-内容。共建原则：1、从你的角度看、想问题；从我的角度处理问题；2、从宏观着眼，从微观着手；4l工作是为什么？为谁？l干什么？当成什么来干？谋生手段？工作？事业？l我们究竟要干什么？5l企业5年经营靠机遇；l企业10年经营靠懂管理的企业家和团队；l企业15年经营靠战略；l企业20年经营靠文化；l企业百年经营靠梦想。人是因为梦想而伟大6 我认为未来行业的经营变化：产品经营-渠道经营-连锁经营 目标

2、：首先在产品经营中领先，未来三年做到在区域内销售量最大。NO.1 1、20万-50万-100万；2、50万-100万-300万。3、100万-200万-500万。2002-2004分销发展最快的三年已经过去，零售发展最快的三年已经来临2005-2008年。7l其次在渠道经营阶段，未来的2-5年内：l目标：人口数/8-10%=学生数；学生数/7000=开店数。l1、3-5家店。l2、5-10家店。总店：200平方。8l连锁经营阶段，未来4-8年内：l目标：l1、评估；2、并网；l3、连锁经营-网络化-网络运营。l教育类产品、社科类、经管类等走专业化之路l网络化运营不仅只买书同时可以做服务，比如：

3、电信收费：银行、邮政、收电费、水费等，电子商务配送等等。9l以滨州市阳信县为例：人口数是35万；l（1）高中学校2所。一中、二中；学生人数 每级40个班。每班50人。每级学生2000人，合计：3*2000=6000人。l高中生每年消费600元*6000人=360万l（2）初中学校：15所。每个乡镇一所，县城三所。每所每个年级平均6个班，每班60人。每个年级人数：15*6*60=5400*3.5=18900人。l初中生每年消费：1.89万*100元=189万l（3）小学学校：10*10*2*40*5.5=44000人。l 小学生每年消费：4.4万*50=220万 l 合计：360+189+220

4、=769万。人口平均69万/县，所以平均的市场容量为769*2=1538万/县。10l以滨州市阳信县为例：人口数是35万；学校类型 学校数量 学生人数购买力市场容量高中2所0.6万600元/年360万初中15所1.89万100元/年189万小学120所4.4万50元/年220万合计769万/年21538万11l数据材料：l2004年全国图书销售1100亿。社科等其他占3040%。教育类图书占60%，660亿。教育类图书中教材占20%，教辅占60%，396亿分解到省每省13亿。大省将到25亿。山东应该在25亿以上。分解到地市25/17=1.7亿。分解到25/139=0.1798亿。每县平均170

5、0万以上。国营占50%，民营就是 900万。如果我们能在未来是领先者那么就是30-40%。就是270万-360万。所以说市场很大。按人口算：25/0.96=26元/人。l2005年1330亿。市场将再度增大。12l中国一年图书市场的零售额700多个亿，与其它国家相比，是非常少的。以贝特斯曼为例，包括出版、发行、印刷，他们一年的总额就是170亿美元，折合1000多亿人民币。也就是说，他们一家等于中国的2倍还多。中国人均购书也就30-40元，但在欧洲、北美、日本等发达国家，人均购书都是在100美元以上（800元）。中国图书市场是三七开，即：30%的城市人口占据着70%的图书市场份额，70%的农村人

6、口占据着30%的图书市场份额。随着农村人口素质的提高，需求将会成倍增加。13l如果能够达到，l（1）人均1元钱，是第一个目标。l（2）人均2元钱，是第二个目标。l（3）人均5元钱，是第三个目标。从总市场份额上分析达到如下三个目标并不是梦，而是可以成为目标，可以实现的。我认为梦想能够成真。14l根据中国出版年鉴提供的数据，2002年全国共有非国有书店58456处(含供销社售书点9640处、出版社售书点620处、集个体书摊36035处和其他售书点12161处)、国有书店10595处，非国有书店是国有书店数量的5.52倍；另据中国书刊发行协会提供的数据，2002年中国图书发行业总销售额为993.93

7、亿元，其中56.94为非国有书店销售。这充分表明民营书店正日益成为书业界一支强大的不可忽视的力量。15l（1）经营规模：人员大多在5人以下，店面在2个以下，店面面积在50平方以下，销售码洋在50万/年以下，资金积累在60万左右。注册资金10000元以下。大都是各自为战、分散经营，资金规模小，抗风险能力低。小本经营，简单再生产，发展空间不大，难以形成品牌。l（2）人力资源：从业者大多是女性、老人，从业者年龄大多在40以上。从业者学历大多在中专以下。知识结构薄弱，没有在人力资源管理上的迫切需求，无法形成队伍，激励乏力，员工积极性调动较差，人员变动较大，无法实现人员的良性发展。现状及存在问题16经营

8、规模人力资源经营理念管理手段诚信经营人员大多在5人以下，店面在2个以下，店面面积在50平方以下，销售码洋在50万/年以下，资金积累在60万左右。注册资金10000元以下。大都是各自为战、分散经营，资金规模小，抗风险能力低。小本经营，简单再生产，发展空间不大，难以形成品牌。从业者大多是女性、老人，从业者年龄大多在40以上。从业者学历大多在中专以下。知识结构薄弱，没有在人力资源管理上的迫切需求，无法形成队伍，激励乏力，员工积极性调动较差，人员变动较大，无法实现人员的良性发展。在经营上缺乏对市场的细分，缺乏专业化经营，什么好卖卖什么，跟风现象比较普遍。大多以经营中小学教辅为主。另外，缺乏科学管理和组

9、织管理，大部分民营书店，尤其是中小书店现代化管理水平、高科技设备使用滞后，难以适应现代化经营的需要。企业信誉需要加强。有的民营书店卖盗版书的情况时有发生；有的民营书店在经营中故意拖欠货款，失信于人，自损形象。如果不从思想上重视民营书店的诚信问题，彻底改变这种短视行为，民营书店将难以得到发展。17l外部环境分析：l宏观环境：经济增长率、国民生产总值、税率、汇率、国家产业政策等。对我们影响较大的因素是经济增长率和产业政策。其中7项主要因素将对我们的经营产生影响。18l经济政策：l1、经济增长率仍保持9%，行业增长将超过16%。这是一个利好消息。l2、税收政策：财政部财政部 海关总署海关总署 国家税

10、务总国家税务总局关于文化体制改革试点中支持文化产业发展局关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知财税若干税收政策问题的通知财税2005220052号这是号这是一个利好消息。一个利好消息。19l行业政策：行业政策：l3 3、2003.52003.5零售零售开放；2004.12.1批发开放；2006年总发开放；（1）出版物市场管理规定-平等地位；（2）各级新闻出版行政管理部门对民营书店的发展给予了更多的关注和更多的扶持。（3）三分天下的格局带来机遇。国家希望出现国营、民营、外资三分天下的局面。这也是利好的消息。l4、新华书店改制：将会带来更大的竞争，这同样是利好的消息，可以加快

11、民营书店的快速发展。20l教育政策：l5、教材改革-新课标：这一改革给大家又提供了一个重新站在同一起跑线上的机会，这是新生代的利好消息。版本不同造成大家可以操作与教委和大的出版商共同合作出版的机会。l6、考试改革：2006年高考将有14省自主命题考试。山东2004年就已经自主命题。这又给大家了一次重新调整的机会。21l7、扩招进一步扩大市场容量。l8、一费制：过去学校通过老师、学校、教委、新华书店征定的图书占总销售的80%，由于国家一费制的影响，批量征定将出现受控的现象，40%的销量将转到零售市场上来，这是利好消息。全国山东全国山东04年人数380万33万600万51万05年人数400万37万

12、700万62万增长比例5%11%11.20%15.50%报名数量招生数量项目22l渠道变短：由于供应商的渠道扁平化，造成渠道的变短。两种变短一是直到地市，一是直到终端。效率都会提高。服务将会更好。l分销利润榨干：已经到了生存边缘，增大了零售的利润空间。分销的冬天，零售的春天。l供应商竞争：由于竞争的加剧，造成供应商产品价格纷纷下调，今年将有部分产品价格还会继续下降。增大零售利润空间。这时利好消息。23 产品丰富：由于使用新课标，去年跟进的图书较少，今年大部分出版社、供应商新课标版本跟进的较好。产品将比去年更丰富。合作广泛：由于渠道的扁平化，上游将更加关注终端渠道的发展，给大家一个获取资源支持的

13、机会。这是一个利好消息。24l新进入者：由于行业的开放带来了机遇，所以有很多过去其他行业的人员进入，一些与行业有关的人员进入，这些人员一般具有较高的文化素养，具备较好的管理经验，所以他们的进入会与我们的竞争较大。当他们具有了一定的产品资源后，竞争力将更大。l现竞争者：第一、二、三名之间的竞争，不论这三个那一个得到一种比较好的支持，都会对其他两个产生较大的挤压。l资源的竞争：随着外资的开放，一些有势力的外资企业将逐步进入图书行业，这时的竞争将会表现为资源的竞争，因为外来企业资金实力雄厚，管理模式先进，管理水平高。拥有了资源就拥有了未来。因此首先抢占资源。25l渠道的发展预测：利润会越来越少，l（

14、1）分销利润的减少-生存（现在）3-5%生存线；l（2）出版利润的减少-生存10-15%；在未来的23年内利润压榨到810%。2004：5055%2005：45-50%。l（3）零售利润的减少-生存；l切勿因上游价格的调整，引发零售商价格大战。折让未变利润。-加快微利时代的到来。抓好23年的利润丰厚期快速发展，否则最好的机会就失去了。26l你准备怎么做？l定位：如果自己明确了定位，就知道如何去做事情了。27l几个概念：l零售商：直接面对消费者的通路环节。县级零售l经销商：代表买方经销卖方产品的中间商，这种经销商和企业有时间和地域的合同约定。地市级书店。l批发商：联系制造商和零售商或者分销商的中

15、间成员。省级批发商。l代理商：不是代表买方，就是代表卖方。委托关系比较持久。l分销商：渠道成员中起分销作用的环节都称为分销商，通常指渠道成员中的前端成员。（批发商、经销商、代理商）28营销模式目标定位释义比喻词结果坐商产品第一坐等顾客上门好酒不怕巷子深很快死行商销售第一上门送货和回款好酒还得靠吆喝在慢慢死专商需求第一针对目标客户进行系统的开发、维护，掌控终端。了解客户的需求、挖掘客户的需求，帮助客户做事情。消费者是皇帝会成长零售商营销模式分析表29你现在是 坐商？行商？专商？30l1、策略选择-策略一定是单一的。l2、21世纪是超竞争的时代竞争策略：l是否感觉过去的方法不灵了，不知道如何干了？

16、l策略选择考虑环境。31历史时段历史时段以以“”中心中心市场形态市场形态市场表现市场表现旧经济时代旧经济时代70-90年代年代以以“规模、效规模、效率率”为中心为中心成功：成功：市场份额市场份额-卖方市场卖方市场基于：产品、服务基于：产品、服务-从生产者从生产者到消费者到消费者的流动；的流动；卖什么？卖什么？-“大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼”新经济时代新经济时代902006年年代代以以“技术进步技术进步”为中心为中心成功：成功：到达市场的到达市场的时间、地址时间、地址访问率访问率买方市场买方市场基于：信息基于：信息；新教材、新课标；怎么卖？；新教材、新课标；怎么卖？-“-“快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼”后经济

17、时代后经济时代2006-2020年代年代以以“赢得、服赢得、服务和维系顾客务和维系顾客的有效性的有效性”为为中心。中心。成功：利润成功：利润和支出份额。和支出份额。基于：知识基于：知识智智慧；他们为什么购买？慧；他们为什么购买？-“聪明鱼吃糊涂鱼聪明鱼吃糊涂鱼”32l4P：产品、价格、渠道、促销l4R：关系、节省、关联、报酬33l产品（产品（product）（1 1）产品垄断）产品垄断-卖什么？（卖什么？（2 2）“产品同质化产品同质化”改变产品组合改变产品组合-怎么卖？怎么卖？（3 3）愉悦、欲望）愉悦、欲望-为什么购买？为什么购买？l价格（价格（price）l（1）低定价高折扣）低定价高折

18、扣-中定价高、中折扣中定价高、中折扣-卖什么？卖什么？l（2 2）高定价低折扣）高定价低折扣-怎么卖？怎么卖？l（3 3）高定价高折扣、低定价低折扣）高定价高折扣、低定价低折扣-为什么购买？宝马、奔驰为什么购买？宝马、奔驰-君威君威-桑塔纳桑塔纳-奥奥 拓拓l渠道（渠道（place）（1）小、乱、脏、差店面）小、乱、脏、差店面-卖什么？（卖什么？（2）招贴、陈列、大店面）招贴、陈列、大店面-怎么卖？怎么卖？（3）大卖场、高档书架、人性化的书桌、椅子、麦当劳、肯的鸡、娱乐场）大卖场、高档书架、人性化的书桌、椅子、麦当劳、肯的鸡、娱乐场所。所。-为什么购买？为什么购买？（1）渠道零散）渠道零散卖什

19、么？（卖什么？（2）渠道联合：划分区域、界定价格、产品细分、）渠道联合：划分区域、界定价格、产品细分、实施促销实施促销-怎么卖？怎么卖？（3）渠道合作、上下游合作、水平合作、销售商与客）渠道合作、上下游合作、水平合作、销售商与客户合作户合作-为什么购买？为什么购买？l促销（促销（prmotion）无意识促销无意识促销-有意识促销有意识促销-竞争促销竞争促销34n关系关系（Relationship）-构筑独特的关系构筑独特的关系n服务：为顾客提供一个有能力、有知识的店员。服务：为顾客提供一个有能力、有知识的店员。服务意味着你的店员应该知道怎样很快地识别一个服务意味着你的店员应该知道怎样很快地识别

20、一个特殊的顾客并怎样与之沟通。只有即了解存货又了特殊的顾客并怎样与之沟通。只有即了解存货又了解顾客的欲望才能够提供这种艺术级的服务。店员解顾客的欲望才能够提供这种艺术级的服务。店员应该成为销售顾问。传统的店员是为你工作，销售应该成为销售顾问。传统的店员是为你工作，销售顾问是为顾客工作，为老板获得更多的利润。真正顾问是为顾客工作，为老板获得更多的利润。真正专业的销售顾问使顾客重复购买的一个重要原因。专业的销售顾问使顾客重复购买的一个重要原因。传统的服务发生在交易之前或之中。持久的顾客关传统的服务发生在交易之前或之中。持久的顾客关系是在产品售出后开始。系是在产品售出后开始。35n服务的方法：服务的

21、方法：1、提供快捷、专业和礼貌的送货服务。、提供快捷、专业和礼貌的送货服务。2、送货一周之后，由销售人员给顾客打电话。、送货一周之后，由销售人员给顾客打电话。3、购买数周后，由聪明的销售人员对顾客进行拜访。、购买数周后，由聪明的销售人员对顾客进行拜访。4、通过电话、短信、网站与顾客保持联系，使他们随、通过电话、短信、网站与顾客保持联系，使他们随时了解你新的发展情况，新产品和服务的新方法。时了解你新的发展情况，新产品和服务的新方法。5、将顾客聘为顾问。将顾客聘为顾问。n经历：努力地使顾客在交易时和使用产品或服务时的经历：努力地使顾客在交易时和使用产品或服务时的经历更独特、愉快。经历更独特、愉快。

22、人们通常喜欢独特的购物经历。购人们通常喜欢独特的购物经历。购物既是一种经济活动，也是一种社会的、感官的和审美物既是一种经济活动，也是一种社会的、感官的和审美的经历。今天每个商店都能提供相同的商品，独特的购的经历。今天每个商店都能提供相同的商品，独特的购物经历是让你的产品成为消费者首选的有效工具。例如：物经历是让你的产品成为消费者首选的有效工具。例如：迪斯尼乐园、麦当劳、肯德鸡。银座、香格里拉。迪斯尼乐园、麦当劳、肯德鸡。银座、香格里拉。36节省节省（Relerenchment）接近消费者接近消费者 节省：去接近消费者，而不是诱使他们来接近我们。核心：技术、便利。节省：去接近消费者，而不是诱使他

23、们来接近我们。核心：技术、便利。技术：通过使用技术把商店、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里。技术：通过使用技术把商店、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里。方法：直邮广告方法：直邮广告-信函、明信片、宣传册等；礼品信函、明信片、宣传册等；礼品-带标志的桌上礼带标志的桌上礼品、磁带、光盘。品、磁带、光盘。便利：去接近消费者，而不是让消费者来接近你。便利：去接近消费者，而不是让消费者来接近你。800免费电话。特快专免费电话。特快专递。送货上门。配送门对门。递。送货上门。配送门对门。关联关联(Reievancy)(Reievancy)接触点接触点关联：把你的品牌与主要的购买动机相联。核心：专业、商品

24、。关联：把你的品牌与主要的购买动机相联。核心：专业、商品。专业：让你的公司成为你所在行业的重要的思想和信息的来源。树立专专业：让你的公司成为你所在行业的重要的思想和信息的来源。树立专家形象。家形象。专业的方法：专业的方法：1 1、自己成为专家；、自己成为专家；2 2、让别人成为专家；、让别人成为专家；3 3、使用工具、使用工具-产品宣传册、电视。产品宣传册、电视。4 4、200200常见问题的处理手册。常见问题的处理手册。商品：使用独特的商品组合。商品是另一个关键的顾客接触点。商品：使用独特的商品组合。商品是另一个关键的顾客接触点。商品组合：例如：时装店一个商品组合：例如：时装店一个“元素元素

25、”店只展示或销售一种物品，也许店只展示或销售一种物品，也许是上衣、钱包、皮鞋；是上衣、钱包、皮鞋；“款式款式”店展示的是一整套服装、一种款式。店展示的是一整套服装、一种款式。报酬报酬（Reward）酬谢你的顾客酬谢你的顾客报酬：就是酬谢你的顾客。核心：报酬：就是酬谢你的顾客。核心：“品位品位”和和“时间时间”品位：身份与馈赠要相对应。品位：身份与馈赠要相对应。时间：获取产品或服务的时间。时间：获取产品或服务的时间。37l超竞争时代的竞争策略：l策略选择-孙子兵法上讲了阻绝、勾结、竞争。非常适合现在的行业环境。实例：垂直合作-省级与县级；四川水平合作。38l经营：如何去挣钱。l管理：如何去省钱。

26、经营、管理-利润最大化。经营：扩大销售量、增大利润率。管理：加强财务管理、业务管理、人员 管理。39 一、算帐寻找策略：（1）销售30万码洋。3040%，毛利润9-12万。费用3万/年。纯利润6-9万。节约12万/年。难度很大。（2）销售增加10万/年，毛利润3万/年选经营 二、形势决定策略 1、9%-1618%；2、快速发展-50%以上；3、落后就挨打，就淘汰。4、快鱼吃慢鱼 -选经营40l方法支撑策略：从营销4P找方法：产品、价格、渠道、促销。有没有方法。（1）消费者喜欢很多选择：产品丰富-全。“货不全不卖钱”-“一站式”采购（2）要让消费者购买，必须让他看到。看到挣钱的产品-精。产品突显

27、利润高的、销售量大的。陈列设计技术（3）人无我有：独家-特。独家销售、独有版本。-采购垄断 策略：可以支撑-选经营；阻绝-技术。41l价格：l 1、价格合适、价格稳定。l 2、采购价格：基本透明5%左右。降价有可能是5-10%.稳定价格是增加利润的策略。同区域不打价格战，价格战的结果是两败俱伤-“死路一条”。策略-价格稳定支撑；勾结42l价格战：好比价格战：好比“杀鸡取卵杀鸡取卵”。好比。好比“拿生命去拿生命去获财富获财富”。l价格战最大的受害者是区域的经销商。最大的价格战最大的受害者是区域的经销商。最大的受益者是消费者。间接受害者供应链上的所有受益者是消费者。间接受害者供应链上的所有成员。成

28、员。l怎么避免价格竞争：怎么避免价格竞争：l 超越竞争。从超越竞争。从4P-4R4P-4R 1 1、关系：从服务、经历；、关系：从服务、经历；2 2、节省：技术和便利；、节省：技术和便利；3 3、关联：专业和商品；、关联：专业和商品；4 4、报酬：品位和时间、报酬：品位和时间43l渠道：l一、零售：l1、自有渠道：自己的店面l2、开发渠道：县城、乡镇可以利用的卖场、学校门口的小卖店。l3、流动渠道：流动售书车、旺季售书点l二、团购：l新华书店、教委、教研室、学校、老师。l策略-渠道建设支撑；阻绝。44l促销：1、店面形象设计：招牌、醒目、明亮有冲击力。2、店内书架：规划合理、丰满、独具特色、通

29、道流畅。3、陈列组合：将品牌产品、利润产品 陈列到最好的位置，搭配组合陈列。4、店员培训：培训店员的沟通能力、熟记主推产品的推介话术。5、及时理货：定时和不定时的理货，销售适销产品，清理滞销产品。6、人员宣传：终端学校做工作，请老师推荐。策略-促销支撑策略；阻绝-技术45经营中需要做好四件事：1、了解市场；市场多大，你做多少？制定规划和目标，细化到计划。2、塑造品牌；知名度、美誉度。我们的店客户知道吗？我们店的产品有什么特色？我们的店的服务有何特色？那些比别人好？服务态度、服务便利等，做出特色。3、开发渠道；（1）自建店。（2）开发零售卖场、学校门口的小卖店；（3）团购、直销。4、终端促销；（

30、1）同消费者交易的地点，推介、展示、宣传。（2）考虑影响消费者选择的核心环节。版本、老师、品牌、销量、服务。（3）争取眼球优势：将你想获取利润的产品在店面中突显出来。46l一、促销：陈列、宣传。遵循20/80法则。将20%好产品陈列到最好的位置。完成80%的利润。-进行陈列设计。20，陈列500-1000个单品。A：150个单品，30万码洋年/店，30*80%=24万 150个/9=16套，100元/套*16=1600元，240000元/1600=150套。零售。B：30-180单品。促 销-陈列47总结以上：l（1）确定选择增加销售为单一策略；l（2）了解市场、塑造品牌、开发渠道、终端促销。l（3）选择我们-我们能让你变得更快！l怎么让这些策略落实到实处？l一件事：2005-2006年度工作计划及实施方案。形成一个书面的报告，来指导工作。教授做策划案，专家做执行案。我们愿意帮助你。48假如你想一点小小的改变，改变你假如你想一点小小的改变，改变你的行为；的行为；假如你想一个巨大突飞猛进的改变，假如你想一个巨大突飞猛进的改变，改变你的思维！改变你的思维！49l愿每位渴望成功的朋友，愿每位渴望成功的朋友，l都象这只展翅的大鸟，都象这只展翅的大鸟，l奔向自己的理想，奔向自己的理想，l执著地飞翔！执著地飞翔！