自选案例—三只松鼠[科学书苑]

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1、三只松鼠为什么那么火？（三只小松鼠为什么成长的那么快?)资料一：百度百科介绍三只松鼠资料二：三只松鼠：顾客决定你的KPI(关键绩效指标）还记得那个卖萌、卖坚果，卖成第一名的三只松鼠吗？如今，三只松鼠不仅是互联网上这一类目的领导品牌了，且是全国这个类目上的领导品牌。“我觉得我们的壁垒已经完全形成了。”萌大叔章燎原底气十足。支持章燎原这番底气的，是拥有包括食品研究院、信息技术研究部、食品检测中心等13个部门、全国百余个上游供应链资源、全国四大物流分仓以及几万平米的分装工厂的安徽三只松鼠电子商务有限公司。此时距三只松鼠创立，还不到两年半时间。2012年2月16日成立的三只松鼠，目前拥有的在线会员数已

2、达到350万。“6.19之后，我们称之为一个解放之战。我们要让全国几十亿消费者中，还没有在网上买过坚果的，到网上来买。”章燎原宣布了他的新计划，要在2014年6月19日发动一场坚果大战。与他豪迈放言相呼应的，是资本市场对三只松鼠的热捧。安徽省工商局今年4月21日完成的变更登记上显示，创始人章燎原的占股减少至50.33%，与两个主要投资方，已是各执半壁江山。卖萌只是手段，“追求极致的用户体验”才是核心，章燎原反复强调这点。“在移动时代，你一定要做到让顾客来找你，而不是你去找顾客。因为你的展现太少了，而顾客是多样化的。”三只松鼠所探究的问题一直是，“怎样去激发消费者购买三只松鼠这个产品后，记住这个

3、产品，并且去传播这个产品。”为此，最直观的一个做法是“强化沟通环节”。三只松鼠吸引“主人”历来是强项，方法就是在每一个环节上完全的人格化，寻找所有可能的沟通机会。“主人”写一条微博，几个官方微博会立刻形成互动调侃；在微信上给松鼠“闺蜜”留言，“闺蜜”会马上跟“主人”回话；在客服上咨询一个产品，“小清新组”或“重口味组”会即刻启动聊天模式。支持这一运作体系的，是一套全新的KPI考核系统。三只松鼠有一整套颇有技术含量的ERP流程管控系统，而今这个流程又添了新的秘密武器，从而改变了三只松鼠的整个员工考核体系。今年7月以后，章燎原将彻底成为“甩手掌柜”。新开发的可追溯软件，针对客户开放了一个端口，让三

4、只松鼠的每一包坚果，都能做到品质与服务的两个可追溯。“扫一下二维码，输入可追溯码，这个产品的前世今生，直到到你手上的三十多个点都是被控制的。”章燎原表示。既可以从食品安全环节追溯这袋坚果的来源、加工、质检，也可以从服务上了解到，当时是哪个客服在沟通，聊了些什么，哪个工人为你分包，一直到哪个快递员给你打包发出去。因此，顾客的一个表扬与批评，会直接决定一个客服或者打包人员的工资升降。章燎原宣称，“我们搭建了一个平台，让消费者跟我们无缝对接，让他们直接来评价我们。未来互联网组织架构的变革，就是让你的客户，完全说了算。”当然，这样的考核系统，在具体的操作阶段能否顺利施行，还有待考证。高速发展与年轻团队

5、之间的不协调，在2013年曾困扰着三只松鼠。而今，三只松鼠通过三种办法，开始着手解决这一问题。首先，在管理上相对开放，章燎原甚至会“无为而治”。其次，依据互联网快速变化的形式将组织架构扁平化，尽量做到三个级别就到终端。三只松鼠从今年年初采取的就是七人一组的小组化管理方式，让其成为创业母公司中的创业子公司，每一个小组长成为创业子公司的领导层，而小组长成为母公司层面最重要的关注点。最后，在公司管理架构当中，形成自下而上的管理方式。“我们公司的内部管理文化当中，员工是为用户创造顾客体验的，而公司的上级领导是为下级创造用户体验的，这样形成一条链。”截止到6月，三只松鼠今年上半年的销售额将近4亿。疯跑的

6、松鼠背后决胜的王道，早已不仅是卖萌而已。对于三只松鼠的未来，章燎原表示：“我们考虑未来战略的时候，不管PC端、移动端如何发展，我们只掌握一点，未来一定是以用户为中心的这样一个模式。未来的选择权一定全部在用户这一端。”资料三：十年营销路，终开天眼，知大势所往。 章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款，进而做大？如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：1.在红海中挖掘蓝海。坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。做个对比，再看看老产品开心果我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。碧

7、根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添

8、一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜所有传统招数都失效了。章燎原针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式2.对话式营销这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采

9、用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化这和坚果的休闲零食特质是符合的。所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。3.适销对路完整的销售扩大流程如下图。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。请注意，观察上面的插图聚划算、钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你

10、转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。资料四：【电商案例】从三只松鼠看到的电商秘密从去年开始，就一直在关注三只松鼠的成长，随着其市场的表现，去年就已经预言其必然击败当时互联网其他坚果品牌：如新农哥、百草味等，目前快到收官之期，结局也已经基本注定，特别是当双11，单日销量3652万完全刷新了互联网食品领域的新高度，同时这个销售额也极为刚性的测试了三只松鼠这家互联网公司的能力，而

11、市场所表现出来的一切也无疑应正了当初个人的判断，因为这家公司不仅具备传统营销的强大能力，更加可贵的是其公司所具备的独特互联网商务基因，那么在这个风起云涌的时代，必然首当其冲，成为行业领袖！那么下面就来解析其成功的秘密：一、取势：传统生活方式到新生活方式天下大事，无疑以势首，“顺我者昌逆我者亡”的真理已经注定，比如作为几千年出行工具的马匹的离去、曾经风云突变的BB机、大哥大等等，而今天对于坚果食品行业来说，这个势又无疑通过已经离去的、或者正在发生的事情得到验证，比如百货公司的零散炒货，到超市时代的洽洽瓜子，在到前两年几度牛B的座上客、来伊份等品牌休闲食品的出现，在此，我可以在做一个预判，前两年疯

12、狂扩张的座上客、来伊份等品牌如果不能紧紧抓住移动互联的这场船票，变化其商业模式，那么今天的李宁、安踏等就是明天的他们，因为未来早已经分布于现在，这是不均匀而已！而三只松鼠、新农哥、佰草集等这样的品牌紧紧抓住了时代的脉搏，创造了互联网坚果品牌的辉煌，因为这是一种全新的生活方式，而不仅是简单的生意！以前是渠道做得足够的好，等着客户来上门，让客户围绕着你所谓的店面旋转，而在今天这些互联网生意却是无无处不在的占用着客户的时间，一切都围绕着客户在转动，这就是变化和未来的趋势，所以谁能看到未来，谁就能掌控现在，而这些互联网品牌无疑看到这一点，所以他们正在以洪水猛兽般崛起！二、体验：传统的品牌营销到互联网口

13、碑营销对于线下的产品而言，消费者不仅可以看到，而且可以闻到、摸到、触碰到，感觉到真实存在，但是对于线上而言，这一切却只能够通过客户的被动体验感知到，所以如何将体验做到极致就成为互联网企业必须思考的重要问题。而三只松鼠所倡导的“一个核心、四点、四化”，即所谓“一个核心”，即始终围绕“让品牌和消费者更近”这个中心部署战略，例如利用松鼠的形象和多个接触点如微博、旺旺、自有杂志等与消费者近距离沟通，“四点”则分别是品牌、速度、服务和品质。；速度，如何更快提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费者体验；服务，如何做到个性化基于大数据的收集和

14、挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务；品质，如何让坚果更好吃。而“四化”则是品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智能化和食品信息可追溯化。为了保证理念的实现，三只松鼠在产品原产地统一采取订单式合作，在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品，并将合格的半成品送回位于芜湖总部的1万平方米的封装工厂或冷库中完成最后的分装工作，最大限度地保证产品的新鲜。对于此，关于鲜活的“三只松鼠”品牌，客户收到坚果后，打开包裹也能发现带有三只松鼠LOGO的购物袋、箱子、杂志等一系列配套物品，包括其供应链体系等不去做更多的分析和研究，因为这些都仅仅是其所表现出来的品牌要素而已，我想最为关键的是他为什么要做去

15、这些背后的事情，是应该值得无数企业家思考！？互联网营销在背后是一套数据经济，对于客户的消费行为，大数据时代的客户资产运营思想和强大的IT系统使得这一切变得可以流水线和工业化，基于客户数据的积累和挖掘，可以了解、洞察客户的真实需求。三只松鼠也尝试运用了大数据的方法，通过后台数据，三只松鼠精确地掌握了顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等信息，之后要做的，就是增加品牌互动性，构建从原料、加工、服务的全供应链整合运营模式。三、电商团队：从传统权力体系到现在“自组织”逐渐形成这个是研究的重点，也是今天想说的重点，因为我们研究过无数的成功或者失败的互联网电商团队，虽然表

16、现出来的招数可谓是五花八门，但是其都具备一个非常独特的共性：即有一支不仅懂营销，更重要懂互联网的团队，而基本上只有具备这种基因的组织是能够获得比较大的成功，这种团队和传统企业的团队有着明显的区别：首先传统企业是一种权利组织体系，而优秀的互联网商基本可以具备自组织的管理基因：典型的传统组织架构，每个人各尽其职，层次负责制如诺基亚等；但是互联网企业虽然每个人也有一定职责，但是其界限是比较模糊的，不会因为你是美工，就不去做物流的活，不会因为你是老大，就不做基层要干的事情，更不会因为付出某件事情而斤斤计较短暂的回报。比如今年双十一后的全员加班参与订单发货，并且事前从未说过要发多少加班费，多少奖金，而在

17、事后通知大家开了一场庆功会，超额嘉奖有功人员，这就是因为兴趣，因为梦想而走在一起的革命同事，为组织充斥着极大的活力！其次大数据时代的管理体系让组织的管理更加精准！这里也和传统企业出现明显差别，当传统营销会议中，几乎出现的情况就是业务部推市场部，市场部推财务部等等，出现一些列扯皮的现象，而互联网企业背后的大数据让组织中的薄弱环节一目了然，因为这里的每一个人都是构成营销的一份子，背后的一套强大的数据体系不仅可以直接可以分析出是那一个环节的薄弱，可以是创意，也可以是客服，甚至是美工等，数据就能够直接说明一切。最后是公司的典型的文化特征，互联网企业需要具备的互联网精神，例如：开放、平等、自由等氛围，而

18、这些是传统企业所不具备的！因为只有允许百家争鸣的文化现象出现，才会有更多的创意、更多有意思的东西助于实现品牌传播的东西出来，传统企业更多的是一种从上到下的思维体系。而这种文化的赋予更多是来自于企业老总是否具备这种互联网精神，比如雷军、陈欧、松鼠老爹等都是这种文化下的代言人，所以他们的团队也能够具备典型的这种特征。比如老爹章燎原就曾做过三只松鼠的第一个客服，积累了客服经验之后，他写下了一本上万字的松鼠服务秘籍，推出客服十二招，目的就是要教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系，他不仅亲自上阵为客户服务，还要求全员参与客服流程，让所有人都熟悉客户的需求和保证给客户的需求实现到位等等，还有电商行业太新，总共在国内只有十来年的历史，高速发展也就四五年，因此，很多东西都是新的，在过程中难免会有曲折和弯路，就更加需要用一种试错的心态来面对，而这就是一种文化的开放。我想对于在这个时代的商业而言，如何生存并能够快速成长，不仅需要顺势而为，更为重要的是需要具备互联网精神的团队，而这个掌舵人必然是这种平等、开放的基因具备者，也只有真正具备这种互联网精神的组织才能有机会带领团队持续向前，才能让在这个草根的团队在这个草根的平台上实现团队自己的明星梦！11互联a类