电子商务运营管理提纲 完整版

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1、电子商务运营管理提纲第一章 电子商务运营概述电子商务的发展特点6(1) 移动电子商务发展迅速(2) 电子商务促进了传统企业转型(3) 电子商务催生了新的商业模式(4) 跨境电商迅速崛起(5) 涉农电商星火燎原(6) 互联网金融颠覆性创新电子商务运营管理中的关键成功因素 9(主要内容)( 1 )电商运营战略的制定(2) 移动电商运营(3) 电商线上线下运营策略( 4 )电商运营效果监控测评( 5 )电商盈利模式设计(6) 网络营销(7) 电商客户关系管理：优化客户服务深入分析客户需求(8) 电商人力资源管理(9) 电商物流与供应链管理名-电子商务 就是利用计算机网络进行买卖、交换、配送商品、服务

2、、信息的过程。名-电子商务运营： 指一切与企业电子商务有关的所有运营活动的总称。第二章电子商务战略规划过程41、战略准备：审视自己的内外因素对企业经营产生的潜在影响(1) 企业分析和价值定位(2) 核心竞争力( 3)预测：识别对业务有影响或潜在影响的各种相关因素( 4)竞争分析：审视周围环境，了解并解释与竞争者有关的信息2、战略制定：根据企业自身的优势和劣势，在外部环境中来制定策略，利用机遇，面对挑 战。(1) 商业机遇(2) 商业计划( 3)成本-收益分析( 4)风险分析、评估和控制3、战略实施：根据已制定的战略设计具体的计划( 1)项目计划( 2)项目管理(3) 资源配置4、战略评估(1)

3、 确定评估目标(2) 利用评价指标讲行绩效评估电子商务运营战略51、市场进攻战略(1) 正面进攻( 2)侧面进攻( 3)迂回进攻( 4)包围进攻2、市场合作战略(1) 与传统企业合作( 2)与相关企业合作(3) 职能拓展战略3、市场跟进战略(1) 紧密跟进( 2)距离跟进( 3)选择跟进4、市场补缺战略5、经营业务战略(1) 成本领先战略(2) 差异化战略(3) 集中化战略电子商务运营平台分类2(1) 第三方电子商务运营平台，如B2B,B2C,C2C,C2B等(2) 自建网站运营平台第三方电商平台选择的主要要素5(1) 了解平台概况(2) 平台传播效果(3) 平台服务质量( 4)后期售后服务(

4、 5)要因地制宜“互联网+”背景下商业模式的重构：5种(1) “工具+社群+商业”模式(微信)(2) 长尾型商业模式(ZARA)3) O2O 商业模式4) 免费商业模式5) 平台商业模式互联网+”时代下的管理战略：5种1)战略转型中 适度的灰度性2)高度敏捷化和扁平化的组织结构(3) 鼓励创新和变革的激励制度(4) 因趣而生、内处链接的工作社群(5) 边界消失、多方共享的生态平台第三章名-盈利 一是指扣除成本之后获得的利润；二是指经营所得名-盈利模式的概念及内涵(1) 概念：盈利模式是企业在市场竞争中逐渐形成的企业特有的、赖以营利的商务结构和 及其对应的业务结构，是企业的一种获利方式。(2)

5、包含五个基本要素：利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润通道电子商务的盈利模式7在线销售产品、网络广告、搜索引擎、数字内容、会员制、交易佣金、其他网络服务等电子商务盈利的条件5(1) 合适的产品(2) 网站功能定位明确(3) 有目标流量(4) 高转化率(5) 良好的客户关系适合在电商平台销售的产品7(1) 相对标准化的产品(2) 价格区间定位合理的产品(3) 适合物流的产品(4) 电子媒介产品(5) 网上热卖的产品(6) 重复购买的产品(7) 易被关注的品牌和样式电子商务目标市场？2( 1)确定目标市场 ( 2)发现用户真正需求电子商务创业分析与建议4(1) 创业人才：对一个创业团队而言应具

6、备经营管理人才、网络营销人才、软件开发人才、 业务经验人才等(2) 创业项目：主要分为两种，一是建立个人网站，二是开网上商店(3) 风险控制：面临的风险主要有市场风险、财务风险、技术风险等(4) 内部创业：在公司内部创业的优势主要有雄厚资本实力的支持、管理的指导、综合资 源的共享、业务资源的利用、品牌形象借助等。第四章名-市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者,以满足顾客 需求或实现公司利润 名-网络营销 是指通过互联网络、电子通信技术、数字交互式媒体来实现营销目的的活动“4Ps ”理论Product产品Price价格place地点promotion促销“以

7、产品为中心”“4Cs”理论Customer 顾客需求 cost 顾客购买成本 convenience 便利 communication 沟通 双向沟通网络营销的职能5（1）树立品牌（2）网上调研（3）网络消费者分析（4）信息发布和销售促进（5）网络营销策略制定网络营销主要方法7（1）网络广告（2）社会化媒体营销（3）广告联盟营销（4）电子邮件营销（5）口碑营销（6）定制营销（7）搜索引擎营销 搜索引擎必考：搜索引擎分类:全文搜索引擎、目录索引类搜索引擎、元搜索引擎搜索引擎工作流程：爬行和抓取、索引、搜索词处理、排序名-搜索引擎优化（SEO）：在符合用户友好度及搜索引擎算法的基础上，利用网站内外

8、的优化手段,使得使网站在搜 索引擎的关键词排名提高，获得目标搜索流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。搜索引擎友好的网站设计基本原则和要求：基本原则：内容的相关性，网站的实用性，网页的权威性 基本要求：搜索引擎蜘蛛能找到网页、抓取网页并提炼有效信息 名-关键词： 是指用户在寻找相关内容时所使用的字符串信息关键词的选择原则5(1) 紧扣网站主题(2) 从用户的角度考虑关键词(3) 关键词应该具体、有针对性( 4)主打关键词不宜太长、太特殊( 5)选择被搜索次数最多、竞争最小的关键词关键词的选择步骤4(1) 列出大量相关的关键词(2) 看关键词的竞争程度(3) 看关键词的被搜索次数(4) 比较关键

9、词的效能 (效能=搜索次数/竞争程度)-J-* Vr.第五章 电子商务物流模式41、自营物流优势：企业掌握了控制权；避免商业机密的泄露；降低了交易风险；提高企业的品牌价值 劣势：企业成本增加，降低核心竞争力；需要投入大量的资源和精力，导致效率低下；难 以形成规模的物流效应2、物流联盟分类：纵向一体化物流联盟、横向一体化物流联盟，混合型物流联盟，基于Web的动态联 盟，以项目为中心3、第三方物流优势：使企业专注于核心项目；提高效率，降低成本；减少固定资本投资，加速资金运转 劣势：企业对物流的控制能力降低，容易受制于人；减少了与客户的联系，有客户信息泄露 的风险，有连带经验风险4、第四方物流三种模

10、式：协同运作模式、方案定制模式、行业创新者模式电子商务下的库存管理方法4(1) ABC 管理法( 2)经济订货批量法( 3)定期订货法( 4)零库存管理法电子商务配送的特征4虚拟性、实时性、个性化、增值性电子商务物流配送管理系统的构成 5作业系统、网络系统、管理系统、输入/输出系统、环境名-客户关系管理 CRM 是为了适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而发展起来的 一种新型管理理念。CRM的作用5(1) 帮助企业提高客户满意度和忠诚度(2) 降低管理成本和销售成本(3) 及时掌握客户动态(4) 快速响应客户的个性化(5) 帮助企业制定有效的营销策略电商情境下的客户行

11、为特征5(1) 客户需求更加积极主动(2) 消费行为趋于理性化(3) 对购物便利性和娱乐性追求并存(4) 更加注重个性化消费(5) 客户忠诚度下降名-客户信息管理 是客户管理的重要内容和基础，包括客户信息收集、客户信息整理、客户信息分析等。电商客户信息收集的途径21、企业内部信息收集 调研、营销活动、服务过程、网站2、企业外部信息收集 网络搜索、数据公司、政府机构电商客户信息整理的步骤3(1) 客户信息的清洗和整理( 2)录入( 3)更新电商客户信息分析的主要内容6( 1 )客户特征分析(2) 消费倾向分析( 3)利润率分析(4) 客户忠诚度分析( 5 )风险分析( 6)潜在客户分析怎样建立并

12、完善保护客户信息安全的策略4(1) 锁定客户信息安全的重点( 2)加强企业内部管理，建立信息系统的访问管理制度和操作流程( 3)培养员工的保密意识，建立刚性约束机制4)建立泄露应急机制电子商务客户忠诚度衡量指标5(1) 重复关注和购买的次数(2) 决策的时间长短(3) 对价格的敏感程度(4) 对竞争者的态度(5) 对产品质量问题的态度提高电子商务客户忠诚度的措施7(1) 提供良好的电子商务交易环境(2) 通过信息技术加强与客户的互动(3) 及时准确地履行契约(4) 充分利用顾客数据库营销(5) 完善客户关系管理系统(6) 建立完善的售后服务体系(7) 加强退出管理，减少客户流失网站客户服务流程

13、 3( 1)网上售前服务 通过企业网站提供产品信息；通过专门的客服提供售前咨询服务( 2)网上售中服务 销售过程管理；销售管理(3) 网上售后服务 基本的产品支持和技术服务；由于产品质量或其他问题导致的退换货服务电子化客户关系管理e-CRM的优势4整合性、一对一、实时性、模块化结构CRM 的具体实施流程 5(1) 确定 CRM 项目的具体实施目标(2) 根据企业的业务量大小和产品的性价比，确定CRM的实际需求(3) 根据实际需求确定应该自主开发还是选择成熟的产品(4) 确定选择CRM时要考虑的要点，选择恰当的CRM(5) 根据客户服务工作量配备相应的客户服务人员CRM 软件的实施效果评估指标

14、7(1) 客户信息准确率(2) 销售机会的响应率(3) 销售线索的转换率(4) 不同类型潜在客户的获取比率的比较(5) 不同类型潜在客户的利润贡献率的比较(6) 不同渠道订单的利润率的比较(7) 不同产品的成功率和利润率的比较第七章 人力资源管理电子商务运营团队的人员组成7（1）网站运营总监（2）网站运营主管（3）物流主管（4）客服主管（5）设备系统运行管理人员（6）网站内容管理人员（7）网站数据统计管理人员电子商务运营团队的考核标准4可以从特征、行为、绩效三方面考核，常见的考核方法有：（1）目标管理与 KPI（2）360 度打分（3）平衡计分卡（4）EVA 价值管理电子商务运营团队的激励制度

15、3企业应当避免短期、随意的激励制度，应该合理地将短期激励与长期激励，有形激励与无 形激励相结合，构建合理的激励机制，达到事半功倍的效果。（1）马斯洛需求理论（2）赫茨伯格双因素理论（激励-保健因素理论）（3）综合激励公式第八章 移动电子商务运营移动电子商务的驱动力4（1）技术因素 高性能移动设备的普及；带宽不断增加（2）经济因素整个经济社会从重制造转变为重服务（3）社会因素手机文化愈加浓厚（4）商务因素经销商的推动移动电子商务的特点6（1）个性化（2）本地化（3）广泛性（4）情景性（5）便捷性6)互动性移动企业应用的内容3(1) 销售应用模块(2) 支持(3) 服务移动电商带来的利益3 (6、

16、3、4)1、给企业带来的利益(1) 顾客购买商品可以不受时空的限制，提升了销售量(2) 定位商务的开展带来了更多的销售与收入(3) 为网络营销提供了新的形式和渠道，增加了顾客满意度，提升了企业竞争力(4) 员工可以获得企业的实时信息，减少了培训所用的时间(5) 为流动作业的员工节省了时间，提高了信息传输速度，提升了生产效率(6) 企业能够通过移动设备提供数字化的产品和服务2、带给员工个人及客户的利益(1) 可以不受时间与空间的限制参与电商活动(2) 同样的交易，多了一种移动渠道的选择(3) 缩短了沟通交流的时间，顾客可以更多地利用碎片化时间3、其他利益降低成本、加深个性化程度、加快商务流程、增

17、加员工的可支配时间等移动互联网时代的思维(5F)Fans、 first、 fragment、 focus、 fast 粉丝思维、第一思维、碎片化思维、焦点思维、快一步思维移动互联网时代的原则4(1) 倾听消费者的声音(2) 为消费者创造价值(3) 全渠道一致体验(4) 高效第九章 电子商务线上线下运营策略名-O2OO2O模式是将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为实体店的入口，同时促进 线下商店的推广和成交O2O电子商务模式的优势和特征3 (7、3、4)1、对于实体供应商而言(1) 增加了宣传与展示的机会，使更多的新客户到店消费(2) 推广效果可查，每笔交易可跟踪(3) 利用用户数据，

18、提升对老客户的维护与营销效果(4) 与用户进行沟通和释疑，更好地了解用户心理(5) 通过线上有效预定等方式，合理安排经营，降低运营成本(6) 减少线下实体对黄金地段旺铺的依赖，降低租金支出(7) 对拉动新品、新店的消费更加快捷2、对用户而言(1)能够获得更加丰富、全面的商家及其服务的内容信息(2) 能够便捷地向商家进行在线咨询和预订(3) 能够获得比实体店直接消费更加便宜的价格3、对 O2O 平台本身而言(1)与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能够吸引 大量高黏性用户(2) 对商家有强大的推广作用和可衡量的推广效果，能够吸引大量线下生活服务商家的加 入(3) 数

19、倍于C2C、B2C的现金流(4) 巨大的广告收益空间及形成规模后更多的盈利模式O2O 资源合作的渠道和主要形式 6实体店和网络商城双线运营、团购、优惠券、移动支付、微信CRM、供应链型O2OO2O 模式存在的问题和瓶颈 4( 1)社会化服务商家的信息化水平不足(2) 难以实现精准化营销(3) “线上信息”与“线下商家产品服务”的对称问题(4) 互联网巨头与线下商家的合作深度不足第十章 电子商务运营效果监控评测网站用户访问内容4(1) 回弹率(所有页面)，单页面访问数/总访问数，表示访问者看到的仅有一页的比率(2) 回弹率(首页)，仅访问首页的访问数/所有从首页开始的访问数，表示所有从首页开 始的访问者中仅仅只看了首页的访问者比率(3) 浏览用户比率，少于 1min 的访问者数/总访问数(4) 特定网页的用户网页停留时间名-商品销售分析的重点内容( 1 )转化率转化率指的是产生实际消费的客户数量和来到客户网页的总客户数量的比值，是将流量转 化为实际销售额的一种衡量方式，也是衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站网络营销 效果的重要依据。(2) 平均客单价是总成交金额与成交笔数之比，是指一个客户在电子商务网站上的平均消费。(3) 商品周期的销售增长量双十二”的商务活动策划