《企业战略管理》课件-第八章

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1、1企业战略管理概述2企业的外部环境分析3企业的内部环境分析4企业使命和战略目标第一篇 总论 9企业战略实施10企业战略的控制和变革11几种企业战略5 5企业总体战略6 6竞争战略7 7企业信息化战略与规划8 8职能战略第二篇 企业战略环境分析 第三篇 战略选择及评价 第三篇 战略选择及评价 第八章 职能战略第一节市场营销战略第二节财务战略本章主要学习，理解职能战略的相关内容。领会市场营销战略在职能战略中的重要性。领会生产运作战略在企业战略中的地位。知晓研究与开发战略在企业战略中的地位。了解新时期人才战略的重要意义。第三节生产运作战略第四节研究与开发战略第五节人力资源战略4 第一节市场营销战略一

2、、市场细分战略二、市场选择战略三、市场进入战略四、市场营销竞争战略五、市场营销组合战略5 第一节 市场营销战略一、市场细分战略市场细分就是根据购买者不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。6 第一节 市场营销战略1市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。2市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。3市场细分的有效条件

3、有效的市场细分应具备如下五个特征：即可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性和可行动性。7 第一节 市场营销战略二、市场选择战略1LOREM23456选择性专业化模式单一市场集中化模式市场专业化模式产品专业化模式全面进入模式大规模定制模式8 第一节 市场营销战略1单一市场集中化模式企业只选择一个细分市场进行集中营销。通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德D.伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。9 第一节 市场营销战略这是指企业有选择性地进入几个不同的细分市场。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以

4、分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。2选择性专业化模式例如，宝洁公司的细分市场。10 第一节 市场营销战略企业同时向几个细分市场销售同一产品。这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被替代，就会发生危机。例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。3产品专业化模式11 第一节 市场营销战略公司专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果客户减少购买，这就会产生危机。例如，公司专门为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。4市场专业化模式1

5、2 第一节 市场营销战略企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。例如，像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。5全面进入模式13 第一节 市场营销战略大企业通过无差异性营销和差异性营销两种途径来全面进入市场。大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。6大规模定制模式14 第一节 市场营销战略三、市场进入战略进入方式首先要有一个职能明确、分工合理、紧跟市场规范动作的机构。其次是要有一支稳定的有朝气和实力的队伍。强化营销如何在营销观念、营销组织、营销模式上实施一体化营

6、销。一体化营销多元化营销战略又称多角化，多样化战略，它是指企业的营销范围超越了自身原有的营销领域而同时营销两个以上行业的营销战略。多元化营销15 第一节 市场营销战略（二）进入顺序一般来说，企业在进入某个市场时，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。三、市场进入战略16 第一节 市场营销战略四、市场营销竞争战略17 第一节 市场营销战略五、市场营销组合战略产品战略定价战略分销战略促销战略市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战略的优化组合和综合运用。18 第一节 市场营销战略产品战略定价战略

7、分销战略促销战略企业在制定产品战略时，必须考虑如何使产品组合最佳化，以应付竞争，获得利润；重视产品生命周期发展，适时推出新产品，或改进现有产品；配合名牌、包装等决策，使企业经营维持稳定，求得发展。19 第一节 市场营销战略20 第一节 市场营销战略定价策略的优劣影响营销组合的成功。因此，适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求。考虑外部环境因素限制和内部经营能力和经营目标的需求，企业可以采取如下定价策略。产品战略定价战略分销战略促销战略21 第一节 市场营销战略1新产品定价策略 新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。企业有九种定价策略可供选择，即优质高价、优质中价、优质低

8、价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。2产品组合定价策略 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。3折扣与折让策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣与折让。价格折扣与折让有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与让价折扣五种类型。4差别定价策略 差别定价策略也称为价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有顾客差别、产品差别、地点差别和时间差别定价四种类型。5心理定价策略 心理定价

9、策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种类型。22 第一节 市场营销战略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。企业根据产品的特点、经营能力和条件、市场容量大小和需求面的宽窄，可以选择不同的销售渠道和分销策略。产品战略定价战略分销战略促销战略23 第一节 市场营销战略 实施此策略的企业在一定区域仅通过一家中间商经销或代销，通常双方协商签订独家经销合同，独家经销公司在享有该产品经销的特权下，其经营具有排他性，制造商规定经销商不得经营竞争产品。1独家分销 实施这一策略的企业尽可能多地通过批发商、零售商销售其产品，使渠道尽可能加宽。密集分销策略的主要目标是扩大市场覆

10、盖面，使消费者和用户可以随时随地买到商品。2密集分销 生产厂家在某一销售区域精选几家最合适的中间商销售公司的产品。这种策略的特点是：比独家经销面宽、有利于开拓市场，展开竞争；比密集分销面窄，有助于厂商对中间商进行控制和管理，同时还可以有效地节省营销费用。3选择性分销24 第一节 市场营销战略产品战略定价战略分销战略促销战略促销就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的、有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。25 第一节 市场营销战略促销策略主要有推式策略和拉式策略。推式策略即以人员推销为主要手

11、段，首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把产品或服务推向市场和最终消费者。拉式策略即通过广告等直接面向最终消费者的促销方式，刺激最终消费者的购买欲望，形成市场需求，然后拉动中间商经销该种产品。26 第二节 财务战略一、财务战略及其任务二、资金筹集战略三、资金运用战略四、利润分配战略27 第二节 财务战略一、财务战略及其任务（一）财务战略的概念 财务战略就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配，以取得最大经济效益的方略。28 第二节 财务战略一、财务战略及其任务财务战略的主财务战略的主要任务要任务1234以企业战略目标为基础，利用最佳方式筹集企业所需的资金

12、，实现资金筹集的合理化。根据企业战略计划的要求，有效分配和调度资金，确定合理的资金结构，确保资金调度的合理化和财务结构的健全化。在企业战略经营过程中，采取各种必要措施，充分有效地利用各种资金，加速资金周转，讲求资金运用的效率化，促进企业的成长。制定和实施财务战略计划，确定长期和短期财务目标，在合理筹集、分配和运用资金的同时，力求实现资金收益的最大化。29 第二节 财务战略二、资金筹集战略资金筹集战略是指关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业所需资金，如何以较低代价、较低风险筹集较多资金，支持企业经济发展的战略。30 第二节 财务战略二、资金筹集战略长期资金筹集方式1）普通股普通股是指在公司的经

13、营管理和盈利及财产的分配上享有普通权利的股份，代表满足所有债权偿付要求及优先股东的收益权与求偿权要求后对企业盈利和剩余财产的索取权，它构成公司资本的基础，是股票的一种基本形式，也是发行量最大，最为重要的股票。2）优先股优先股是公司在筹集资金时，给予投资者某些优先权的股票，这种优先权主要表现在两个方面：优先股有固定的股息，不随公司业绩好坏而波动，并可以先于普通股股东领取股息；当公司破产进行财产清算时，优先股股东对公司剩余财产有先于普通股股东的要求权。3）公司债券公司债券是企业在资本市场筹措长期资金的一种资金融通工具，它是公司、企业用以举债并承诺在一定时期内还本付息所发行的有价证券。31 第二节

14、财务战略短期资金筹集方式1）商业信用商业信用是一个组织在经营过程中的诚信和信誉程度的综合性反映。它体现该组织在经营活动中的特征、经营方式、信誉状况、信贷能力和在市场中的公众形象。2）银行信用银行信用是由银行、货币资本所有者和其他专门的信用机构以贷款的形式提供给借款人的信用银行。信用有以下几个方面的特点：（1）银行信用是以货币形态提供的信用；（2）银行信用的债权人是银行或金融机构，债务人是企业；（3）银行信用的变动与经济周期的变动不一致。3）应付费用应付费用是已经发生但尚未支付的费用。例如，已欠但尚未支付的工资、税金、利息和股利。应付费用并非真正是可自由支配的短期资金融资方式。因为税款的推迟缴纳

15、会受到惩罚；工资的延迟支付会影响职工士气与工作效率等。32 第二节 财务战略长短期筹资结构战略低风险、安全战略低成本、冒险战略低成本、低风险战略33 第二节 财务战略三、资金运用战略长期投资战略是对有一定限度的资金来源在长期投放上规定其合理、有利和有效的运用的战略。短期投资战略是对企业资金在短期投放上，规定其合理、有利和有效的运用的战略。投资组合也称为长短期投资结构，是指企业的投资中有多少资金应投于长期资产，多少资金应投于短期资产，两者保持什么样的比例。34 第二节 财务战略四、利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余产品所进行的分配。企业的利润分配战略应遵循既有利于股东又有利于企业的原则

16、。（1）要满足企业利润的再投资以利润作为资本来源，使企业自强自富，解除企业长期负债的苦衷。（2）稳定的股利战略稳定股利战略有利于稳定现有股东队伍，稳定股价。在正常的股市，人们多从投资角度购买股票，而不把它视作一种投机。此外，还可以吸引新股东入股。（3）合理的股利基金在利润多的年份，拿出部分利润作为股利基金，既不分给股东，也不作其他的投资，以弥补未来股利的减少和企业的亏损，有利于塑造企业良好的信誉。35 第三节 生产运作战略一、生产运作战略在企业战略中的地位二、生产运作战略的制定过程三、企业生产运作问题及对策36 第三节 生产运作战略一、生产运作战略在企业战略中的地位生产战略，是根据企业战略和市

17、场营销战略确定的目标市场而构造生产能力的职能战略。从生产运作与企业整体发展方面看 生产战略是企业取得战略成功的关键因素。在战略管理过程中，生产经理直接参与制定企业成长、稳定和紧缩战略，并且制定生产战略来实现企业的战略目标。从生产运作与其他职能部门关系看 生产战略必须协调与其他职能战略之间的关系。现代生产管理的重要作用，不仅在于提出解决生产问题的对策，而且必须在市场营销、采购、存货和生产中建立最佳平衡的生产经营系统。37 第三节 生产运作战略二、生产运作战略的制定过程1）分析市场竞争地位，了解竞争者生产产品的特性、技术及采用的战略；（2）评估企业自身的资源、设备、人力、技术及产品战略；（3）确定

18、企业市场营销战略目标及销售计划；（4）决定企业应发挥的生产功能（5）考虑产业的经济限制和技术限制，（6）制定生产战略及相关的计划与制度（7）执行生产战略，控制生产过程，衡量生产业绩和成效，并进行信息反馈，修改或调整生产战略内容。38 第三节 生产运作战略三、企业生产运作问题及对策（一）物料方面的问题及对策 在物料采购过程中，由于内部原因和外部纠纷，经常给企业造成损失，所以企业要采取措施，避免问题出现。（二）制造管理方面的问题与对策 造成制造管理方面的问题的原因如工人的差别、缺勤、设备故障、原材料的差异等等。所需采取的对策是要实行生产作业控制，可以制定标准，也就是要有生产计划和生产作业计划。39

19、 第四节 研究与开发战略一、研究与开发战略的意义二、研究与开发战略的类型三、研究与开发战略的选择40 第四节 研究与开发战略一、研究与开发战略的意义一般来说，研究是指用科学方法，探求未知事物的本质和规律，而开发则是指充分利用现有科学技术成果，把生产、技术或经营方面的某种可能性变为现实的一系列活动。其具体表现在：（1）有利于企业加快产品更新换代；（2）有利于保持企业竞争优势；（3）有利于企业降低成本，提高经济效益。41 第四节 研究与开发战略二、研究与开发战略的类型研究与开发包括科学技术基础研究和应用研究，以及新产品、新工艺的设计和开发。对于企业来讲，研究与开发涉及市场、技术、产品、生产、组织等

20、各方面，其中主要是技术、产品和生产方面的研究与开发。42 第四节 研究与开发战略三、研究与开发战略的选择研究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响。处于不同的环境条件下，企业可采用三种不同的研究与开发战略。（一）基本型研究与开发战略（二）渗透型研究与开发战略（三）反应型研究与开发战略43 第四节 研究与开发战略（一）基本型研究与开发战略基本型研究与开发战略是在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略有三种形式进攻型研究与开发战略为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型研究与开发战略。这是一种诱人的和令人振奋的战略，但又是一种危险的战略。防御型研究与开发战略为保持和支撑企业现有技术在

21、其主要市场优势地位的防御型研究与开发战略。这样可以降低风险。互换型研究与开发战略即在不同的情况下，针对下属单位和不同产品，采用不同的研发战略。44 第四节 研究与开发战略（二）渗透型研究与开发战略 高档产品利润很高，因为它的消费者属于高收入阶层，对产品的价格一般不会在乎。但高档战略需要雄厚的技术资源力量，否则难以实施。（1）高档战略 即选择竞争对手的技术弱点作为渗透目标。（2）空隙战略 指产品和技术的升级换代。（3）升级战略当新技术已经开发出来，或者技术成为实施公司向新市场渗透战略的关键时，企业可以制定渗透型研究与开发战略，以满足各种战略上的需要。渗透战略主要有以下几种表现形式：45 第四节

22、研究与开发战略（三）反应型研究与开发战略在新技术革命时代，各行各业中经常会出现新技术、新工艺，对企业造成新的威胁，某些行业遇到的威胁更为严重。根据新技术威胁的性质和紧迫程度，企业可以选择消极和积极进取的反应战略。46 第五节 人力资源战略一、人力资源战略的概念和目标二、人力资源开发战略三、人才结构优化战略四、人才使用战略五、人力资源战略的选择47 第五节 人力资源战略一、人力资源战略的概念和目标保证需求优化结构素质提高人才培养人力资源战略是指根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高职工队伍的整体素质，从中发现和培养出一大批优秀人才，所进行的长远性的谋划和

23、方略。人力资源战略是为实现企业总体战略服务的，因此，必须以企业总体战略的要求，来确定人力资源战略的目标。48 第五节 人力资源战略二、人力资源开发战略人力资源开发战略就是指有效地发掘企业和社会上的人力资源，积极地提高员工的智慧和能力，所进行的长远性的谋划和方略。49 第五节 人力资源战略 人力资源开发战略的特点从一般的职业培训转向全方位培训01010202030304040505从传统的培训方法转入多层次的培训方法从单一的培训模式转向交叉立体化的培训模式建立了完整的职业教育体系注重引进国外杰出人才0606重点培养中、初级技术人才50 第五节 人力资源战略 人力资源开发战略的方案01020605

24、0403引进人才战略鼓励自学成才战略定向培养人才战略自主培养人才战略借用人才战略招聘人才战略51 第五节 人力资源战略三、人才结构优化战略人才层次结构优化战略人才学科结构优化战略人才职能结构优化战略 人才智能结构优化战略人才年龄结构优化战略52 第五节 人力资源战略四、人才使用战略每个人都有长处和不足，应该用其长而避其短，让每位员工有自己的位置，对企业有归属感企业中存在的岗位轮换大致包含调适性岗位轮换、任务性岗位轮换和发展性岗位轮换。纵向阶梯是指按照职务的层次来提升员工价值。横向阶梯是指按照能力的层次来提升员工价值。任人唯贤岗位轮换台阶提升53 第五节 人力资源战略四、人才使用战略“双轨制”是指对不同用工性质的人员采取不同的薪酬待遇企业经营过程中，授权的目的是为了更好地经营，有效完成组织成员的职责，最终实现企业的绩效。对任何现有员工，不分出身背景，不讲职务高低，都有机会直接晋升。这样的机制很有利于激发优秀员工的潜力。职务、资格双轨权力委让破格提拔54 第五节 人力资源战略五、人力资源战略的选择在进行人力资源战略的选择时，应考虑以下一些方面的因素：国家有关劳动人事制度的改革和政策 劳动力市场和人才市场的发育状况 企业的人力资源开发能力 企业人力开发投资水平 社会保障制度的建立情况55