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1、中国诺贝尔城0909年度推广策略报告Report Advertising Planning稳中求变：开创中国诺贝尔城首战胜局奠定全盘胜算的09年度推广策略简报“海尔绿城做得不错、保利花园好像卖得不太好、全运村的开发把海尔绿城做得不错、保利花园好像卖得不太好、全运村的开发把我们和济南的距离又拉近了我们和济南的距离又拉近了5公里、济南东部公里、济南东部300万平米总部经济万平米总部经济带全面启动、济南地铁会通到章丘、万事俱备只欠推广、我们只带全面启动、济南地铁会通到章丘、万事俱备只欠推广、我们只有一次开盘的机会有一次开盘的机会”在这些只言片语的信息中，我们看到，有利好、有警示、有契机、更有紧迫和责
2、任。对于蛰伏一年之久的中国诺贝尔城，我们今天的市场显然并不是变得更宽松了、我们面临的压力并不是更轻松了、蛰伏一年，我们其实应该获得更多的冷静思考，审时度势，找到奠定全盘胜局的首战方略。一、项目现状评估：传统置业的地段观念传统置业的地段观念/途中竞途中竞品盘的堵截品盘的堵截/文化观念的理解文化观念的理解低密低密/大盘大盘/园林园林/配套配套/文化文化/建建筑形式筑形式/产品线产品线/价位价位/企业实力企业实力通勤距离通勤距离/周边地产气候周边地产气候/期房期房/外部生活配套外部生活配套性价比性价比/区域新增高素质人群区域新增高素质人群/刚刚需的支持需的支持/软实力补强软实力补强优势优势(stre
3、ngth)(strength)劣势劣势(weakness)(weakness)机会机会(opportunity)(opportunity)威胁威胁(threat)(threat)SWOT二、项目价值体系重新梳理我们的提议自介入本案工作以来，一直以项目硬件价值为核心，当前市场启动在即，我们提议将项目软实力置业服务提上议事日程，使其成为本案09年度启动的另一核心竞争力！稳变硬件及文化主张稳坐性价比之优势创建项目服务体系提升客户满意度，提升项目品牌内涵三、文化品牌主张的深度思考阶段型（09年度）推广主题的提议学府韵致洋宅花墅原味西班牙Enjoy Your University Life Foreve
4、rEnjoy Your University Life Forever主题阐释学府韵致学府韵致洋宅花墅原味西班牙洋宅花墅原味西班牙大学生活的注释，更富感染力低密度产品形态，塑造产品价值感，更具沟通力和想象空间建筑风格诉求，提升项目格调项目之品项目之格项目之貌四、09年度推广策略构想1 1、物质任务：、物质任务：奠定本案的市场名盘基础，辅助促进完成销售任务。2 2、精神任务、精神任务：“永远的大学生活”文化品牌的初步构建，植入人心。3 3、品牌任务、品牌任务：辅助创建服务体系，预留项目品牌可持续发展空间。明确三重任务大盘营销推广、国企开发建设，不同于小盘，开局首战，必须为项目后期推盘创造足够的战
5、略纵深，以保障项目推广拥有持续不间断的内涵力量，用以支持大盘销售的长线运营。因此09年度，我们建议将推广目标锁定为建立中国诺贝尔城综合品牌实力（性价比硬实力+置业服务软实力）五、09年度推广阶段界定及推广策略构想项目预热期项目开盘期项目保温期5月6月7月8月9月10月11月12月市内接待中心启动现场开放、开始蓄客筹备认购房展会正式开盘六、09年度推广阶段界定及推广策略构想阶段目的：阶段目的：启动市场关注，初步实现本案的市场知名度；诉求范围：诉求范围：宏观（全济南、重点在东部济南）；微观（经十东路沿线学院、高新区、章丘学校）；推广渠道：推广渠道：市区路牌、网络、小量报广、FM、DM、短信。5月6
6、月7月8月项目预热期推广意图：快速启动关注，强化记忆案名。推广主题：“中国中国诺贝尔城诺贝尔城”，让您久等了！，让您久等了！济南第一次。是的。济南第一次。是的。济南没想到。是的。济南没想到。是的。济南不满足。是的。济南不满足。是的。学府韵致学府韵致洋宅花墅原味西班牙。洋宅花墅原味西班牙。核心行动：不间断DM/不间断FM/不间断短信/持续路牌推广筹备：案场包装/置业俱乐部筹备/开盘活动筹备/客户通讯创刊。六、09年度推广阶段界定及推广策略构想阶段目的：阶段目的：火爆开盘奠定名盘市场基础、巩固知名度。诉求范围：诉求范围：宏观（全市）；微观（区域核心客户）；推广渠道：推广渠道：同上一阶段，补充同行、
7、高学历促销、新闻发布会。9月10月项目开盘期推广意图：火爆开盘，辅助创建热销势能。推广主题：鸿篇启卷鸿篇启卷红动济南（开盘）红动济南（开盘）人生是一所大学，更是一场盛宴。（大学主题）人生是一所大学，更是一场盛宴。（大学主题）知识没有国界，建筑也是。（西班牙建筑）知识没有国界，建筑也是。（西班牙建筑）保持礼貌的距离，是人际智慧，更是建筑智慧。保持礼貌的距离，是人际智慧，更是建筑智慧。(低密低密)知识与智慧的差距，就是成见与远见的差距。（区域）知识与智慧的差距，就是成见与远见的差距。（区域）我的书房在花园我的书房在花园华兹华斯（园林）华兹华斯（园林）核心行动：开盘活动/同行笼络/海量报广/集中火力
8、短信推广筹备：岁末系列活动准备。六、09年度推广阶段界定及推广策略构想阶段目的：阶段目的：维持巩固老客户关系、深化客群好感、适量培育新客户。诉求范围：诉求范围：宏观（核心客群）；微观（老客户）；推广渠道：推广渠道：行销、现场活动为主，路牌及DM、报广为辅。11月12月项目保温期推广意图：维系客户忠诚度，巩固客户关系。推广主题：大约在冬季。（师生主题联谊活动）大约在冬季。（师生主题联谊活动）精读西班牙。（室内设计沟通鉴赏活动）精读西班牙。（室内设计沟通鉴赏活动）期末成绩单。（热销及工程业绩盘点）期末成绩单。（热销及工程业绩盘点）完美之旅，尚未完结完美之旅，尚未完结（年终封盘）（年终封盘）核心行动：系列活动维系客户关系/启动细胞分裂计划。推广筹备：构想2010年营销推广策略。
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