传力媒介基本课程第二课媒体策略

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1、媒体策略媒体目标我们怎样达到目标?目标&策略以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略?n制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有 80%针对目标覆盖针对目标覆盖n在上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体n在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度n品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加5%n从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的及告知消费者我们的品牌比其它的优胜品牌比其它的优胜以下哪些是媒体的策略以下哪些是媒体的策略?n制定媒体计划至少有制定媒体计划至少有 80%针对目标覆盖针对目标覆盖不是!媒体目标媒体目标n在

2、上市期中以电视广告作为主要的媒体在上市期中以电视广告作为主要的媒体是!n在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是!n品牌份额比去年增加品牌份额比去年增加5%不是不是!市场目标市场目标n从竞争对手抢夺消费者从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其及告知消费者我们的品牌比其它的优胜它的优胜不是!市场策略市场策略有效的媒体策略为有效的媒体策略为市场行销排忧解难市场行销排忧解难策略发展了解了解客户的业务及客户的业务及竞争点竞争点确定目标对象确定目标对象综合媒体投综合媒体投放的决定放的决定分配投放分配投放比例及预比例及预算算媒体排期媒体排期提供有效且有特

3、色的提供有效且有特色的解决方案解决方案 !有效&有特色的媒体方案主要特征主要特征:能与市场行销方案/广告的目的整合对展示对客户业务的充分了解(问题/机会)能配合所需的广告任务123有效&有特色的媒体方案主要特征主要特征:正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征根据去年的广告行为作合理延伸456有效&有特色的媒体方案主要特征主要特征:在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑/变化展示有创意的媒体策略/提案风格客户使用客户的语言789策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:1.媒介目标什么/谁2.媒介计划目

4、标谁3.地理考量那里4.排期考量何时5.媒介比重多少6.创意考量用何方法你想告诉谁n你想籍广告来影响哪一种人群?n对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用如何识别和定义你的目标观（听）众日期:2002年9月1日媒介基本课程:第二课如何识别目标观（听）众目标观（听）众识别影响市场行销计划的很多元素目标听众业务市场媒介创意排期表到达率,接触率媒介战术概念实行ROI业务来源沟通渠道包装地方价格交流必须通过两种方法到达:集体Aggregate一个至一个One to One知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通的两个目的广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体.广告活动的成功依赖有效与之交流的

5、个体数量.1.辨认2.描绘3.定义目标分层识别谁可直接有效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 心理分析描写目标 人口层面 心理层面 行为启示予：创造性的策略和 实行 媒体策略和计划以人口层面定义媒体购买的目标群媒体计划的可评估/测量 媒体目标 目标群目标群目标群 目标群 到达率和接触率 排期表 地理 计划的发展 计划的传递工具百分数:最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数例子:年龄快餐消费群18-34岁43%35-44岁19%45-54岁13%55-64岁12%65岁以上13%100%重要的问题提示的是,“什么是百分数的意思?”是量或使用者?一般来说,量为某一品牌带来真实

6、潜在的最佳的提示然而,市场上一般能使用的大部分是使用者的数据例子:练习无使用使用者合计资料 性别 男 女 年龄 25岁 25-35岁 35岁以上使用者合计1杯2-3杯3杯以上使用者使用者使用者比率使用者比率%使用量使用量/购买次数购买次数数量数量数量所占比率数量所占比率年度年度18-341,000,00050%22,000,00067%35+1,000,00050%11,000,00033%2,000,000100%1.53,000,000100%品牌品牌A使用者使用者 VS.使用量使用量2718 =150举例 =100%在人口层面中的使用者比率同样层面的人口比率%指数 =100 =100%年

7、龄35-39岁的家庭主妇所占比率%年龄35-49岁的 人口所占比率2.指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较.例子:速食年龄%人口%使用者 指标18-34岁40 43 10735-44岁18 19 10545-54岁13 13 10055-64岁13 12 9265岁以上16 13 81 100 100 100品牌发展指数/品类发展指数品牌发展指数(或BDI)显示特定产品使用者的层面.品类发展指数(或CDI)显示一完整品类的使用者的层面.通常在两者之间比较能提出有趣的差异:品牌发展指数品类发展指数年龄 麦当劳 所有速食食品18 34岁 120 107

8、35 44岁 114 10545 54岁 92 10055 64岁 77 9265岁以上 58 81明显地,麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐,但不是麦当劳.90110100平均在平均以下 90超出平均110+品类发展指数 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比,而显示品类销售的一个测量%市场中一个品类产品的销售总数品类发展指数=100%市场中的人口总数吉隆坡的品类销售(在马来西亚的%)吉隆坡人口数(在马来西亚的%)10%=100=143 7%品牌发展指数品牌发展指数是品牌销售能力的测量.%市场中品牌的销售总数品牌发展指数=100%市场中的人口总数吉隆坡的品牌

9、销售(在马来西亚的%)吉隆坡的人口(在马来西亚的%)14%=100=200 7%品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数低品牌发展指数 高品类发展指数 低品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数 高市场份额低市场份额 好的潜力市场好的潜力市场低品类发展指数 高市场份额低市场份额 销售下降的监控差的潜力市场年龄 成人总数%白兰地饮用者%指标20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%35%21945+20%4%20例子:误导的指标数字误导的指标数-高的指数不一定是最好的潜力市场.总是检查较大指标的使用数量和人口多少.不

10、要选择高指数,当它表现为一个小的市场.考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数.通常,我们考虑处于90-110之间的平均值.全部质量年龄总数POPN购买钢笔 PARKERCROSS%CDI%BDI%BDI15-19 314467 14 46711 36720-30 2336157 37 16140 17430-40 2628108 27 10429 11140+422150 22 5218 43总数人口女35岁以上指数节目 A20%40%200节目 B10%5%50消费者属性消费者行为目标观众 谁在购买.谁不在购买.为什么是他们在买.如何使他们作决定.四个变量能被使用去识别目标观众消费者属

11、性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程 目标观众目标观众的样本分析档案样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%性别 Male2,281516786212340364125215591158858114 Female2,20649407377622836731514184634285年龄 9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-172766908135538137226988586 18-191553616163376170205158

12、56173 20-2448111183171571121816675201913121192 25-2954512209191581191915575201692919158 30-3467715200181221071711269191253322145 35-3950311112109263108938109313977 40-4436887978945787267879673 45-4922154648628490164896481 50-54268640462234611135053455 55-592526323522346592443235 60+74117343192132062

13、105320家庭月收入$5,000249661104111105000$5,000-7,999654157174536639216396427$8,000-9,99967215979606410682474412853$10,000-10,9995891311911836711815114106171186$11,000-12,999657151481493841391511495191386$13,000-14,999315711911156681115451141981510142$15,000-19,99965815233211461522416478211453624163$20,00

14、0-29,999392915815167871415863171971913144$30,000-39,9991433737211335164236197139270$40,000+1203787269315184288286139322个人月收入$4,0002,2295031229581883060932551342345$4,000-4,9993388686834679722680128105$5,000-5,99937081039115601011541111361611128$6,000-6,99930678981205081163610144117107$7,000-7,999349

15、810610125621012636101261913162$8,000-9,999341811210136731215229328104139113$10,000-11,4992095787154488163169188139185$11,500-14,999106253520729519521418564168$15,000-19,99987256526633527037629696307$20,000+137310510317416213137103311711369资料来源:SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有15岁以上个人所有质量的钢笔PARKERCROS

16、S目标观众的样本分析样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%职业 Prof/mgr/exec19541251226559921545122832517381 Trader/Proprietor1373838250457234277242107217 Office Skilled48811225211901312119192252313926237 Office Unskilled2285787141477147288151149182 Fa /Shop Skilled65515187171181151812562171162013

17、91 Fa /Shop Unskilled76217999546110572674213951 Student411915915160971516847131401711123 Housewives1,190279793454932308318520 Retired/Unemploy4169323322133682244329教育程度 None/Primary1,665379082255923226169616 Scondary2,268516666112139763124212581158959117 Post Secondary2315131122347512231551529223152

18、96 University/Coll.3197199182581041623278213003020279婚姻状况 Married2,85664572538332552811845079795282 Single1,365305064715330048156179491617147155 Sep/Div/Wid26768112511331141111有小孩的母亲 Under 12 Months21061118411352111711142 1-2 Years127328391152841231164394 3-9 Years458107877045770277729658 10-14 Year

19、s2516262431424092443236 Any 14 or Under71916117116765106443127314958家庭尺寸 1-2916202342210612520977320983523114 31,0312323522941362294812296291984 4-62,32752553519832952101195531037852100 7 or More21256461254061341759896126SHOP DECISION MAKER1,91443301286517327641032866382559家庭主要人员1,771394253999246399

20、913737956040101SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有15岁以上个人所有品质钢笔PARKERCROSS目标观众的样本分析样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%职业女性 Working Women75217227211251231911695261554429174 Work Women Under 203517183306131105000 Work Women 20-24192475716139614438102431812279 Work Women 25-2918147

21、67173457177257169139213 Work Women 30-34109234312918311713414643109 Work Women 35-397221518671697211932124 Work Women 40-445819164516141851151 Work Women 45+106210139714741463284附属 Squat/Hut/Shack10000000000000 Govt Housing1,83541328307419531761143176402665 Private Multi H/H1163212751428662631126 Pr

22、ivate Single H/H2,5355673668120422671182466711911073129种族 Chinese4,3749710139396605969834293961439597 Non-Chinese1133737267261416424726085210语言 BOTH Eng&Chi2,3065187581157517821593078416313287170 Only Chinese1,66037137133486143737102712821 Only English104265625825417120523664171 Illiterate4179919417

23、216000SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有15岁以上个人所有品质钢笔PARKERCROSS目标观众的人口层面样本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%性别 男2,281516786212340364125215591158858114 女2,20649407377622836731514184634285年龄 9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-1727669081355381372269885

24、86 18-19155361616337617020515896173 20-2448111183171571121816675201913121192 25-2954512209191581191915575201692919158 30-3467715200181221071711269191253322145 35-3950311112109263108938109313977 40-4436887978945787267879673 45-4922154648628490164896481 50-5426864046223461113505355 55-5925263235223465

25、92443235 60+74117343192132062105320CROSSSHEAFFERANY QUALITY PENPOPULATIONTOTAL 15+PARKER社会心理层面的定义心理层面消费者态度,兴趣,意见,一般用于个人特征/特质的分类如:领导力,独立,需要成就感,有野心生活方式态度和兴趣的表现互相互动与文化环境.这互相互动,表现在日常生活的消费者风格,诸如如何度过闲暇时间.他所喜欢的家庭娱乐方式和于他在他所在的社会的参与.消费者A消费者B人口层面男男25 34岁25 34岁收入$24,000收入$24,000社会心理外向性的内向的独立怕羞的是具有冲劲的领导人有雄心的做一个追

26、随者感受更多的舒适热情地生活在他较依靠人,和同类人一齐有比较的工作和有相对少的舒服的感觉闲暇时间 很少加班商务上有很多旅游惯常地享受乐趣,如露营,垂钓和划船Mercedes-Benz奔驰汽车BMW 宝马成本(RMB)1,500,000+1,500,000+人口层面男,25 45岁男,25 45岁每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面.我们一定要以认识到:生活方式,态度和动机,这是在定义目标观众时的关键因素.相比于传统的人口层面测量,这些因素可以作为强力的方向性的工具一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群现有产品消费者

27、曾经的产品消费者非产品消费者竞争品牌消费者现有品牌消费者市场目标目标群指标A.提高市场份额B.提高市场份额C.防止市场份额的流失D.拓展某一品类品类使用者竞争品牌使用者现有的品牌使用者不是使用者品类发展指数竞争的品牌发展指数现有品牌 品牌发展指数品类发展指数:检查低品类发展指数的分层咖啡-使用者的年龄轮廓 咖啡消费者所有年龄段 000%15 24 4652825 34 3602235 49 4222550+41525总数1662 100注意:在所有咖啡消费者中,22%是2534岁年龄的.它提示我们产品消费如何在各年龄段的分布.咖啡使用者人口统计的选择性指标人口统计的分类 选择性指标年龄段:15

28、 24岁12625 34岁19835 49岁 8450岁以上 68社会等级:AB188C179D 71E 33家庭人员:1 21603 4 955 6 406+21注意:对以上我们可以简单的说咖啡市场是:偏年轻,年轻已婚的生活在社会中上层层面,可能已有一个孩子.产品使用量目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分(现有的或竞争对手的)轻量的重量的中量的使用产品的使用量数据对人口层面作分析总数产品X的所有使用者 产品X的重量使用者年龄女性总数 指标 总数 指标总数 000 7443 39961385%15 24 13 13 100 13 10025 3423 25 109 23 10035

29、44 17 20 118 25 14745 54 16 19 119 17 10655 64 15 13 87 13 8765+18 10 56 9 50A市场目标:维持目前的销售量B市场目标:增加消费量B使用者组:少至中量的消费者A使用者组:重量使用者目标组:当前的使用者考虑到包装商品,耐用产品和服务产品,测量应考虑在决定的影响上:购买产品(不论品牌)-产品购买决定 选择特定品牌-品牌决定有一些相关的参考在购买过程中可以有5种不同的角色起始者(第一个建议购买产品的人)影响者(看法,意见在购买决定中有一定的份量购买角色决定者(购买,如何买,那里买)购买者购买使用者(对产品的使用)Purchas

30、e Influence Study 购买影响研究(1985)是较早能提供购买影响的参考资料它的目的是决定在一些大范围的品类中,男性和女性,以及在家庭上,所有相关在购买决定时相关的影响使用量的份额购买购买影响产品/品牌男女男女男女%咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水90 10 56 44 71 29来源:购买影响研究(1985)消费量/用途的份额产品男女成人小孩其他%包装产品咖啡 46 48 3 1 2男人香水 83 9 4 1 3耐用产品车50 46 3 1 0家庭电脑53 18 1 25 32.购买者产品男女%包装产品咖啡 3169男人香水 5644耐用产品车55 45 家庭

31、电脑62 38购买影响 产品 品牌资料收集产品男女男女男女%包装产品咖啡 33 68 3466_男人香水 71 29 69 31-耐用产品车61 39 6040 68 33家庭电脑71 29 74 26 77 23购买影响是一个自我的测量,每一购买者有10分去分布(每一点代表一个影响的份额,对自己的,对家庭的主人,对小孩,不是家庭主管的成员)Business-to-Business 商业对商业的购买角色资料收集影响者门监护人买主同意者决定者使用者*工业的,组织,政府资料收集者影响者决定者确认者.在未做任何购买决定前,先收集市场及提供资料.那些有能力/权力决定产品所需,或供应商的人.那些有能力/

32、权力,授权决定购买行动和谁去买的人购买者门监护人那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如:前台接待,电话接线生,购买代理那些谁将使用产品或服务的人.在一般情况下,他们起始购买的建议及协助具体产品所需使用者那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人,他们在 选择及议价上扮演重要角色市场业务部节目部工程部其它部门资料收集影响者行政人员行政人员行政人员行政人员影响者具体需求者部门主管部门主管部门主管部门主管建议具体需求者决定者协会建议决定者确认者总经理/财务总监购买者采购总监/财务总监使用者工程人员消费者所做的决定会因购买决定的类别及产品类别的不同而有所变化牙膏网球拍个人电脑车价格复杂程度购

33、买考虑购买循环参与低低少短少高高多长多识别目标群也可以从其他消费者的行为因素利益点:识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到的利益点 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 不同消费者寻找各自的利益点 最大的品牌能传递个别利益点2.品牌忠诚:目标群可根据他们的忠诚度作区分,注意品牌忠诚的购买模式可反射出:习惯 低价格;1.竞争品牌的状况牙膏市场的利益点分层利益分层人口层面行为心态品牌喜好经济男人重量使用者自己照顾,促销品牌(低价格)价值导向医学的大家庭重量使用者保守的CREST(腐朽阻止)美容年轻人抽烟者高度好交际,Macleans,(明亮的牙齿)活动的ULTRA口味孩子薄荷高度自我参与,高露洁,

34、(好品尝)乐观主义来源:适合的从Russell J.Haley,“Benefit Segmentation:A Decision Oriented Research Tool,”Journal of Marketing,July 1963,pp.30-35.极度忠诚的:始终购买同一品牌忠诚状态2.次极度忠诚的:忠诚于2到3个品牌3.转移忠诚的:转移从一个品牌到另一品牌4.经常转移的:对任何品牌都没有忠诚度AAAAAAABBBAAABABBACBEBDA你可以使用不同方法的识别变量目标群目标群目标群目标群人口层面媒介习惯媒介习惯媒介习惯媒介习惯媒介购买目标层面媒介购买目标层面媒介购买目标层面媒介

35、购买目标层面人口层面产品使用产品使用心理层面人口层面人口层面心理层面媒介购买目标媒介购买目标媒介购买目标媒介习惯媒介习惯媒介习惯人口层面人口层面人口层面角色角色心理层面心理层面角色认知到人口层面的趋势和改变因为多数人口的轮廓在改变,我们需要对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解你必须认知到这趋势,同时明白这些改变的重要性,它们是如何对广告带来冲击很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述地:变量什么市场可能是受到影响的?出生率尿布厂商年龄结构保险公司收入水平信用卡公司文化水平印刷业社会学的/生活方式便利/方便产品建议把知识建议把知识/概念放在日常使用中概念放在日常使用中:认识到人口层面与社会

36、心理层面所发生改变的位置回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据 寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析,以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略1.运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量学习我们客户的业务,小心学习所定的市场目标所带来的新方向更多的创意及媒体策略作实验,消费者是分不同层面的,有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖,效果更好准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的留心身边的改变,与时俱进描绘当识别及定义目标群的人口层面后,包括心

37、理与行为,便可着手于整体沟通策略特征效果人口层面 媒体策略(排期,到达率,频次)心理层面 媒体选择生活方式 规划 战术 创意策略及执行 公关,函递信用卡品牌使用频率中量轻量重量使用频率逛街行为习惯娱乐产品拥有旅游娱乐旅游产品逛街习惯娱乐旅行产品购物消费业余爱好财政 电视 广播 电影院 Karaoke 唱片/激光 VCR频率俱乐部会员资格自己带子租金 娱乐寻求 -商业 -私人的 -在家 -质量休息.-旅馆 -消费 旅行 郊外 飞行次数s 旅游套装 旅行社 航空公司 班级 免税点购物 旅馆 酒类 家具 照相机 汽车 香烟 持久性产品 化妆品 衣服 赠品礼物 珠宝首饰 设计者品牌 手表 购物中心 百

38、货公司 连锁商店 超级市场 频率 俱乐部会员 音乐 摄影 阅读 运动 银行 服务的类型 投资 黄金 地产赛马高尔夫球网球运动歌剧收听广播自己带子租频率启示报纸专栏杂志类型电视节目类型特殊电视节目赞助 音乐会/演唱会 特殊电视节目 赞助者 广播频道 广播节目 电视收看习惯 节目类型 时段选择股票/共享人寿保险频率名字v 心理差异v 报纸专栏v 杂志类型v 购物模式v 户外观众v 地铁及站的选择目标对象的资料来源Microscope产品与服务LAMPS使用与态度分析,Usage&Attitude Studies特定的调研过去记录零售数据(地区及类别的分布)AP6ABRS 3Purchase inf

39、luence Study政府统计数据业内刊物报纸&杂志国际的调研你的母亲,朋友及亲戚?使用调研在使用消费者调研及媒介调研的同时,请小心各自的限制识别差异在于:-消费者研究与媒体研究;-MICROSCOPE,报刊和电视媒体研究.要知道调研本身所用的方法:-做地面问卷的时间-问题;-样本组合要知道不是所有的人口层面都会在媒介调研上有所覆盖要懂得媒介调研中所定义的人口层面.如:什么是主妇?一个家庭户代表什么?考虑使用量与使用者数据中的差异.定义目标听众当识别及描绘你的目标群后,你需要厘定一个媒体购买目标群,配合:能操作的媒介调研人口统计能操作的电视研究人口统计但是你必须清楚重新厘定的目标群跟原先所定

40、的目标,在人口层面及媒介习惯上的差异现有的媒介目标组 人口统计分析 媒体研究购买目标美国运通当前及潜在的成人,个人 MEDIA INDEX:成人电视:25-44,HHI$会员 收入$66,000 个人收入$7,000+20k+POEM.TELESCOPE:家庭收入 电视和平面:25-44,HHI$20K+POEM,偏白领婴孩谷类食品婴孩谷类食品母亲有母亲有电视:HW 25-34购买者孩子0-3 yrs 孩子0-2 yrs 平面:母亲0-2 yrs DEMOGRAPHIC PROFILE OF TARGET AUDIENCEDEMOGRAPHIC4,4871015INDEX118INDEX123

41、0INDEX200INDEX000%000%000%000%000%SEX Male2,2815173172141937915510488516713869135 Female2,2064928428572521431821530623163AGE 9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-172766000000000000 18-191553101291125409000 20-2448111164161511513119111984000 25-29545122582520920171402271815

42、25226214 30-3467715249251633025169296241598040265 35-3950311138141211614121202161463920174 40-4436888991071412145167141663015183 45-4922154448876120776127000 50-542686273458711469694000 55-59252620235334548469000 60+7411717210432129214000MTHLY H/H INCOME$5,0002496407000000000$5,000-7,999654154653100

43、096854000$8,000-9,999672158685743231501281000$10,000-10,99958913929697645106966000$11,000-12,999657151541510443231571387000$13,000-14,999315792912954601069123000$15,000-19,9996581521521144191611025721142000$20,000-29,9993929177172003933378198161849950567$30,000-39,999143387926920175329482405528863$4

44、0,000+120369725419166027362224623860MTHLY PERSONAL INCOME$4,0002,229503136112000111$4,000-4,999338857675000000000$5,000-5,99937081071112843410003218$6,000-6,99930671051015222250008459$7,000-7,99934981461418587873492836513784$8,000-9,99934181721722313111453412836515899$10,000-11,499209512212258201736

45、4209173652211236$11,500-14,999106275731311939510693652412508$15,000-19,99987271736119168308773652613670$20,000+137312412400393310821371136589451457SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SKILLED WHITE COLLARPEOPLE 25-44,H/H IPOPULATIONINCOME$7,000+$20,000+,POEM,TOTAL 15+ALL CREDIT CARDSAMEX PERSONAL CARDPEOPLE P

46、ER.DEMOGRAPHIC PROFILE OF TARGET AUDIENCEDEMOGRAPHIC4,4871015INDEX118INDEX1230INDEX200INDEX000%000%000%000%000%OCCUPATION Prof/mgr/exec19541661637638327411931636196481104 Trader/Proprietor1373101103262824777132113513920639 Office Skilled48811286282593126242288232156633303 Office Unskilled22856971340

47、008113000 Fa /Shop Skilled6551528928195201711644036245000 Fa /Shop Unskilled76217818470001671480000 Student4119000000000000 Housewives1,190271516000000000 Retired/Unemploy4169819119000000EDUCATION LEVEL None/Primary1,66537626160001891541111 Scondary2,268516306212349428269256111593058 Post Secondary2

48、315117122241815296125101973417330 University/Coll.31972052028451436082241825610754753MARITAL STATUS Married2,85664604609379671058747111215176119 Single1,365304074013238321063482893482479 Sep/Div/Wid267640722288111118MOTHER WITH CHILDREN Under 12 Months21061126000305221214 1-2 Years127318263113014140

49、95159 3-9 Years4581042441332534327191093 10-14 Years2516172301115111164236 Any 14 or Under7191675746432153427291590HOUSEHOLE SIZE 1-291620275271334135170324261296633162 31,03123247241063025111308251095025109 4-62,3275245445864437725554587773974 7 or More2125404833354433748485SHOP DECISION MAKER1,914

50、4326026602824562682251653376HEAD OF HOUSEHOLE1,771395415313580681728476917411558146SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SKILLED WHITE COLLARPEOPLE 25-44,H/H IPOPULATIONINCOME$7,000+$20,000+,POEM,TOTAL 15+ALL CREDIT CARDSAMEX PERSONAL CARDPEOPLE PER.DEMOGRAPHIC PROFILE OF TARGET AUDIENCEDEMOGRAPHIC4,4871015IND

51、EX118INDEX1230INDEX200INDEX000%000%000%000%000%WORKING WOMEN Working Women7521726826158252112618215886231185 Work Women Under 203515063111091010000 Work Women 20-2419247781778715835366000 Work Women 25-29181410010244651266861372613322 Work Women 30-341092454183431403531172010412 Work Women 35-397222

52、1212922106202101116343 Work Women 40-4458112191221311418853193 Work Women 45+10628133227211138000ACCOMODATION Squat/Hut/Shack10000000000000 Govt Housing1,835412272767141229348286912615 Private Multi H/H1163131502266272851119 Private Single H/H2,5355672571126102861538557012318794165RACE Chinese4,3749

53、794793961018688115994971537778 Non-Chinese113368726617145727162294824953LITERACY BOTH Eng&Chi2,306518358216094801558577013615779153 Only Chinese1,66037113113065142992466213 Only English104263626818156586552284121884 Illiterate4179404000817000SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SKILLED WHITE COLLARPEOPLE 25-4

54、4,H/H IPOPULATIONINCOME$7,000+$20,000+,POEM,TOTAL 15+ALL CREDIT CARDSAMEX PERSONAL CARDPEOPLE PER.TOTAL POPULATIONNON-CREDIT CARD HOLDERSCREDIT CARD HOLDERSUNIVERSE4,9534,136(84%)817(16%)SEX:POPULATIONSHAREPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREINDEXMALE2,53151%1,89646%9063578%152FEMALE2,42249%2,24054%1

55、1118222%46AGE:20-2450510%40110%9510413%12525-2951010%3228%7616823%22330-3470214%48912%8321326%18435-3950410%3719%8813316%16040-443216%2556%95668%12545-5449610%40710%988911%10955+1,24425%1,21929%117253%12PERSONAL INCOME$5,0003,37168%3,28379%1178811%16$5,000-$10,0001,21324%77819%7743553%217$10,000-15,

56、0001824%501%3313216%440$15,000-$20,000641%80%15567%530$20,000+1072%80%99912%561HOUSEHOLD INCOME$5,0003066%3047%11920%4$5,000-$10,0002,18944%2,03949%11215018%42$10,000-15,0001,54631%1,26731%9827934%109$15,000-$20,0004649%2807%7218423%240$20,000-$30,0002014%942%5610713%323$30,000-$40,000782%421%64364%

57、280$40,000+972%441%54536%331OCCUPATIONPROF/MGR/EXE1533%301%2312315%467TARDER/PROP1353%251%2311013%494OFFICE WORKERS70314%42710%7327634%238FACTORY WORKERS1,36428%1,06226%9528235%125HOUSEWIVES1,26626%1,24430%118223%11RETIRED/UNEMPLOY4249%41910%11851%7ACCOMODATIONSOUAT/HUT/SHAK30%20%8010%202GOVT HOUSEI

58、NG2,05341%1,83444%10721927%65PRIVATE MULTI H/H1002922%11081%48PRIVATE SINGLE H/H2,79756%2,20853%9558972%128LITERACYBOTH CHI&ENG2,41249%1,76443%8864879%163CHINESE ONLY2,15944%2,04549%11311414%32ENGLISH ONLY1092%541%59557%306SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991DEMOGRAPHIC ANALYSISTOTAL POPULATIONCREDIT CARD HO

59、LDERSANEX CARD HOLDESVISA CARD HOLDESMASTER CARD HOLDESUNIVERSE4,953817167729(89%)95(12%)SEX:POPULATIONSHAREPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREMALE2,53151%63578%15214687%17155877%1507781%FEMALE2,42249%18222%462213%2717123%481819%AGE:20-2450510%10413%125127%709

60、813%1321213%25-2951010%16823%2232213%12817524%2331617%30-3470214%21326%1844426%18619026%1842425%35-3950410%13316%1603119%18211516%1551819%40-443216%668%1252113%194588%12388%45-5449610%8911%1092616%1557510%1031314%55+1,24425%253%12117%26193%1044%PERSONAL INCOME$5,0003,37168%8811%1600%08612%1733%$5,00

61、0-$10,0001,21324%43553%2173521%8630553%2166164%$10,000-15,0001824%13216%4403420%55412717%4741718%$15,000-$20,000641%567%5302716%1,251497%52055%$20,000+1072%9912%5616841%1,8857510%4761112%HOUSEHOLD INCOME$5,0003066%20%400%020%400%$5,000-$10,0002,18944%15018%4264%812617%392829%$10,000-15,0001,54631%27

62、934%1092716%5225936%1142829%$15,000-$20,0004649%18423%2404024%25617324%2531819%$20,000-$30,0002014%10713%3233722%5469713%3281112%$30,000-$40,000782%364%2801811%684304%26122%$40,000+972%536%3313622%1,101365%25277%OCCUPATIONPROF/MGR/EXE1533%12315%4875935%23510414%4621213%TRADER/PROP1353%11013%4946036%

63、2679213%4631112%OFFICE WORKERS70314%27634%2383018%5326536%2562425%FACTORY WORKERS1,36428%28235%1251710%2924433%1224648%HOUSEWIVES1,26626%223%1100%0203%1111%RETIRED/UNEMPLOY4249%51%700%051%800%ACCOMODATIONSQUAT/HUT/SHAK30%10%20211%48910%22600%GOVT HOUSEING2,05341%21927%65138%2919527%652931%PRIVATE MU

64、LTI H/H100281%4821%12261%4122%PRIVATE SINGLE H/H2,79756%58972%12815291%12652772%1286467%LITERACYBOTH CHI&ENG2,41249%64879%16312575%9459782%1686669%CHINESE ONLY2,15944%11414%3264%269213%292526%ENGLISH ONLY1092%557%3063722%329405%24944%SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991媒介目标明确定过程有0-3岁小孩的母亲有0-2岁小孩的母亲电视25-34岁的家

65、庭主妇平面有0-2岁小孩的母亲母亲73%家庭主妇77%25-34岁54%25-34岁的家庭主妇加上小孩的参数调研过滤人口层面购买目标最接近的调研数据媒介目标明确定过程已有0-2岁小孩地母亲购物的决策者已婚25-49岁的女士家庭收入$10k+参数性别婚姻状态家庭收入年龄85%已婚47%兼职主妇37%全职主妇理由男性较少煮食已婚女士有更大倾向煮食购买者偏向中,高度收入年龄在25-49岁之间理由电视调研里没有已婚的参数留意一些人口层面及心理层面的特征,它可能是很重要的启示不要选择太多的范畴,不要超于4种o样本太少要明确不同重要性的目标o主要目标o次要目标考虑如何评估不同目标的重要性o到达率复核o加权

66、方法o次要媒体接触次要目标o特别时间要求o额外预算测量尺度?目标1.主要2.次要3.再次要 辨认描绘?定义?技术 加权 总印象 到达率复核计划启示次要媒体额外预算其它沟通工具(PR)加权 CDI&BDI另一个方法是利用加权的 BDI&CDI 来形成一个新的指数,这个新指数可配合市场目标,在CDI&BDI有不同重要性的时候使用举例CDI:BDI市场目标CDI:BDI WeightsWTD Index1.增加销售165:13050:50 (165*0.5)+(130*0.5)=1482.增加销售165:13080:20 (165*0.8)+(130*0.2)=1583.巩固份额 165:13033:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143举例 加权后信用卡美国运通指数(20:80)%CDI%BDI年龄20 1 11 1 11 1120-304117830 13014030+59 8770 103100个人收入$10,00061 6924 27 35$10,000-20,0002628942 467431$20,000+12400331082946覆盖率 杂志 A 节目B总人