阿里巴巴商业模式分析

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1、阿里巴巴商业模式分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-1 阿 里 巴 巴 的 发 展 进 程基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口 交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形，马云于1999 年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务，后陆续发展出面向个人的电子 商务（B2C/C2C）“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支付宝”（2003）以及面向企 业软件应用的“阿里软件”（2007），这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股 权置换并购的“中国雅虎”（2005），阿里巴巴

2、发展成为控股五个子公司的大型互联网企 业，并预计在年内将从事企业间（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上 市估值10亿美元。阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间， 该阶段的发展目标是Meetatalibaba，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里 巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C），实现了大量汇聚人气的目 的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二阶段为2005年至今，该阶段的发展 目标是Workatalibaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴 巴陆续开发出多项基于

3、电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物 流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略 发展目标Liveatalibaba转型。图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图2 第一阶段 Meetatalibaba （2001-2004）2.1行业环境（1）互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年互联网泡 沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依赖，开发出更多 增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而 出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门

4、户网站带来收 入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。（2）电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴起，美国 企业AMAZON、EBAY先后成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新范例，并初步建立起行 业领头地位；但在面向企业间电子商务B2B领域，则国内外的参与企业不多，在阿里巴巴 起步与发展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet、CommerceOne、i2等，国内 对应领域并没有更多的大型企业及新创企业参与。（3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资企业在互 联网领域的投资更为谨慎，但在AMAZON、EBAY的成功示范

5、效应下，电子商务成为风险投 资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业一一阿里巴巴，其经营理 念更获得了部分风险投资商的青睐。2.2电子商务产业链在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消费产品与 服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般 意义上的电子商务产业链（见下图），各类企业在平台提供、信息整合、资金交付和物流 配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间 是等同的，并不能对其它各方企业产生多大的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益 与利润是有限的。图：一般意义电子商务产业链

6、2.3阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通” 业务，这两项业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中 国供应商”是高等级的付费会员服务（年费4-12万不等），会员可以获得域名、网店、 CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务（见下图）。阿里巴巴为“中国供 应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数 量；阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣 传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2800元），会员可以获

7、得信用认证、 网铺等基本服务。“诚信通”的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及 网上自行发展。“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同 等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信后并达成交 易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中 介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览2.4赢利模式：会员费用及广告竞价为主会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估 计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露

8、的数据分析，这部分收入占 据了公司收入的90%以上比例；而在这部分会员收入中，来自高等级的“中国供应商”收 入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推 出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价 16000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。2.5竞争策略：通过经营采购商资源大力发展供应商会员规模在发展初期，阿里巴巴致力快速扩大会员规模，为此，阿里巴巴采用挖掘采购商资源的手 段来实现拓展供应商会员的目的。全球范围内挖掘采购商资源。阿里巴巴在美国、欧洲、香港等地设立办公室，就近发 展与当地

9、有采购需求的客户，这些采购商是阿里巴巴用以黏着大规模供应商会员的最有力 资源。大力发展线下渠道拓展会员规模。阿里巴巴极为重视对会员的线下拓展营销活动，其 绝大部分的会员特别是高等级的“中国供应商”是依靠客户经理面对面的直销发展而来， 2004年之前，阿里巴巴已经在国内15个城市设立了分支机构，挖掘当地客户潜力；另 外，其呼叫中心的坐席数也达到500个，每天每个坐席可以外呼广200个客户，成为“诚 信通”会员主要的销售拓展渠道之一。2.6发展的推动因素：投资拉动除了外部环境影响以外，企业发展的内部因素不外乎四个方面，分别是：人（人 力）、财（资金）、物（产品与相应的品牌）和知识（技术），在四方面

10、因素的合力下推 动企业纵向或横向发展。在阿里巴巴成长的第一阶段，人（人力）和财（资金）应该是最 重要的两个促进因素之一，阿里巴巴的第一阶段应该仍处投资拉动阶段。（1）人力因素在2001年至2004年期间，阿里巴巴的员工数量尤其是销售人员一直呈高速增长态 势，员工总量也从99年的几十人扩张到05年的3500多人，其中销售人员数量一直占据 半数以上份额。阿里巴巴绝大多数的付费会员是依赖众多销售人员在线下与用户的沟通达 成的。（2）资金因素作为刚起步的新型网站，风险投资商的注资投入使阿里巴巴获得了充裕的现金支持，使其在成本投入方面没有遇到很大障碍。自1999年起，阿里巴巴获得多次风投机会，获 投资金

11、总额超过1亿美元。实际上阿里巴巴的成长也为风险投资商赢得了丰厚回报。以高 盛为例，首期投资在5年内已经获得了10倍以上收益。表：阿里巴巴1999-2004年获取投资规模时间投资方投资金额1999年10月高盛、富达投资(FidelityCapital)、新加坡政府科技发展基金500万美元2000年1月日本软银(SOFTBANK)2000万美元2002年2月日本亚洲投资公司500万美元2004年2月软银、富达投资、GraniteGlobalVentures (GGV)和 新加坡TDF风险投资有限公司8200万美元2.7新的发展方向：业务多元化如2.2所述，处于第一发展阶段的阿里巴巴，在产业链上的影

12、响与作用有限，因此可 以从中找寻到的收益与利润空间也相对有限。因此，阿里巴巴开始寻求从Meetatalibaba 到Workatalibaba的转变，所涉足的业务范围也从促进信息流范畴扩大到资金流与物流范 畴，业务开始转向多元化，目标用户群进一步细化与扩大，从2004年推出支付宝，2005 年并购雅虎，到2007年的阿里软件，皆可成为例证。3 第二阶段 Workatalibaba (2005-2007 )3.1行业环境（1）电子商务尤其B2B领域成为互联网业焦点，涌现更多新进入者与新模式。互联网增 值应用的侧重点从个人应用向企业应用倾斜，进入新一轮发展高峰的电子商务领域，尤其 汇聚了 80%以

13、上电子商务交易额的B2B电子商务领域开始受到各类企业的关注，业内的竞 争格局发生了巨大的变化。首先是慧聪/环球资源等B2B电子商务企业开始积累了一定的 实力并占据相当市场份额；其次是不少新建企业开始投身B2B电子商务，并带来新的经营 方向与新方式，如网盛专注化工行业做精做深并成功上市，沱沱网/商搜网提供商务搜索，商格里拉对客户信息进行自动匹配等；第三更有一些具有官方背景的机构如中国网/ 多赢网等也涉足此间，凭借优势资源意图分羹市场，阿里巴巴的行业地位受到挑战。（2）互联网概念与技术变革，各类业务产生交叉融合。技术潮流的发展对互联网内企业 及相关业务的发展起到很大的助推作用。比如Web2.0技术

14、概念已被用户所普遍接受，以“网商商圈”概念为外包装的博客社区等新的商务交流形式成为吸引用户不可或缺的手段 之一；乂比如SaaS（Software-as-a-service、软件即服务）成为电子商务提供应用的新模 式，如阿里软件各类商务软件都是基于SaaS形式提供；还有搜索技术在电子商务领域产 生了新的应用点，推动商务搜索与关键词竞价等增值业务的发展。在技术潮流的带动下， 电子商务平台商的业务更趋多元化与融合化。3.2电子商务产业链：电子商务平台商控制力开始对其它参与方渗透进入第二阶段，阿里巴巴已经积累了一定的用户规模与品牌声誉，与此同时还通过新 建、并购等方式扩大了业务范围（增加了搜索功能、支

15、付功能与管理软件功能），一些在 产业链条上的参与企业，其作用被弱化，或者说其影响已经被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴 在产业链上的影响力与控制力在增强，企业所可以获得的收益与利润范围得以进一步扩 大。图：现阶段电子商务产业链3.3核心业务由两项扩张到四类在新的发展阶段中，阿里巴巴的核心业务除了原有的“中国供应商”和“诚信通”以 外，还增加了商务搜索和商务软件两大类业务（见下图）；目标用户群也从卖方扩大到买卖 双方。商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的 盈利点，比如行业垂直搜索，竞价排名，搜索推送等。商务软件的战略意义则更加重大，凭借已经积累的庞大用户基础和各类商

16、务软件，阿 里巴巴可以深入用户经营过程的各个环节，增加客户粘性的同时增加收入来源。图：阿里巴巴当前核心业务一览3.4赢利模式：收益来源拓展到买卖双方除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜 索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在2007年推出面向买家 的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销 卖点。另外，阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破，阿里软件与微软合作发展中小企 业软件业务，其目标是在3年内发展200万付费用户，未来预计收益可观。而且，通过拓 展业务线，阿里巴巴的收入贡献群体也从卖方（供应商）

17、拓展到买卖双方（含采购商）。3.5竞争策略：提供多项增值应用黏着新老客户 除了继续追求会员规模的增长以外，阿里巴巴在第二阶段的发展过程中极为重视对老客户 的保持工作，“中国供应商”和“诚信通”两项业务的续签率达到了 70%和80%，使企业 用户与收入规模实现稳定增长。增加客服渠道与代理销售渠道。在第二阶段，阿里巴巴在全国各地的客服结构达到 22家，基本实现了客服的当地化。在销售渠道方面，除了自有的直销队伍与呼叫中心以 外，阿里巴巴还发展了多个代理渠道，在上海、重庆、四川、河北四大区域中重点设置3 一4家渠道合作伙伴，并给予服务支持政策，由代理商协助发展该区域的客户资源。另 外，阿里巴巴还与雅虎

18、达成战略合作关系，使雅虎全球在24个国家的销售渠道也成为阿 里巴巴的辅助渠道之一。树立行业领军形象。为了巩固在行业内的领先地位，除了一般意义的品牌宣传活动以 外，阿里巴巴还举办了一系列的“网商”品牌宣传活动，包括举办一年一度的网商大会以 及网商评比，开设“全球最大的网商社区”，发布网商生存报告等，以“网商”概念 打造网上商贸的领军形象。提供多项增值应用。阿里巴巴的线上业务在第二阶段得到了迅速发展，如各种线上展 会，大采购专场，阿里帮帮（网络问答平台）等，另外，各种版本的阿里软件（外贸版、 网店版和管理版等）也是其发展重点。阿里巴巴通过提供租赁式的软件，满足企业会员在 经营过程中多样化的管理需求

19、。3.6发展的推动因素：新的技术与业务进入第二阶段，阿里巴巴员工总数趋于稳定，而且在积累了相当用户规模的基础上， 阿里巴巴已经初步具备营收造血能力，由此可见人力和资金因素对阿里巴巴后续发展的影 响力开始减弱；基于产品和技术两方面的因素对阿里巴巴未来的发展起到很大助推作用。如3.1所述，Web2.0技术、搜索技术和SAAS软件技术等三种技术潮流的兴起对阿里 巴巴的业务发展方向产生巨大助推作用。首先，受Web2.0技术影响“网商商圈”概念是 阿里巴巴首先提出，围绕这一概念阿里巴巴调整了页面分布与网站呈现方式。其次，是搜 索技术以及相关理念的革新，阿里巴巴对关键词搜索的重视甚至比Google和百度更

20、甚： 输入一般的或者较冷的关键词，源自阿里巴巴网站的信息可以占据搜索结果前100名，甚 至占据更多搜索结果中30%以上比例。第三就是在SAAS（软件即服务）模式兴起的影响 下，阿里巴巴与微软合作，将微软公司针对中小企业的所有软件产品通过阿里软件的在线 平台向2000万中小企业销售，在全球首次采取按需付费的形式，使阿里巴巴因而成为首 个真正实现企业管理和电子商务融合的平台。（2）产品因素在上述技术潮流发展的带动下，阿里巴巴开发出更多贴合中小企业电子商务需求的项 目与产品，业务进入多元化与融合化阶段。除了 “中国供应商”、“诚信通”、商务搜索 和商务软件四类核心业务以外，阿里巴巴还致力打通各业务之

21、间的沟通环节，使业务之间 产生融合助推效应，比如在今年年初，贸易通、淘宝旺旺和雅虎通等三种即时通讯工具已 经实现整合，这种整合使得阿里巴巴的用户基数迅速扩大（3）规模因素在人/财/物/知识等多个要素的综合推动下，阿里巴巴已经实现用户规模与数据规模的 基础积累，注册用户超千万，并开始产生外部效应，吸引新的用户加入阿里巴巴的注册用 户行列，为阿里巴巴拓展新收入来源奠定基础。表：阿里巴巴网站与用户规模（2005年）项目分类用户数注册卖家1400 万其中：诚信通会员11万中国供应商会员1.2万注册买家1002 万上网商机总数中文站480万英文站177万每月买卖询盘中文站900万英文站305万日浏览量中

22、文站1548 万英文站250万3.7新的发展方向：多种业务的融合与用户的合并在业务多元化趋势与融合技术的前提下，阿里巴巴应该不会将业务仅局限于B2B、B2C 与C2C电子商务，也不会满足于各种业务之间的孤岛型分立状态，从阿里巴巴下一步的战 略发展目标是Liveatalibaba来推断，阿里巴巴可能会将阿里巴巴、淘宝、中国雅虎之间 的用户、业务进一步打通，并以新的形式呈现出来。附录：阿里巴巴主要业务注释推出时 间业务名 称业务注释2001 年中国供应商1、主要面向发展出口贸易的供应商；2、由第三方机构（邓白氏和新华信）为“中国供应商”会员提供专业资信认证；3、会员享有商机发布、产品展示、公司推荐

23、及关键词搜索等各项排名优先服务；4、会员可搜索浏览求购商机，可向买家直接提供报 价；5、会员可得到雅虎Yahoo在“搜索”、“SmallBusiness ”等频道的全球同步推广服务，让产 品赢得更多买家在线点击；6、在全球各大专业展会及行业买家活动上，阿里巴巴 向国际大买家派发产品光盘和供应商目录手册，直 接推荐匹配的“中国供应商”。2002 年贸易通面向阿里巴巴网站注册用户的即时通讯、商务洽谈工 具。2002诚信通1、主要面向发展国内贸易的供应商；2、会员可享受第三方认证、商机浏览、网上商铺和在线洽谈等服务；3、会员可参加竞价排名、网商大会等系列会员活动。2003支付宝支付宝是一种安全支付服

24、务，其服务内容包括两方面： 第一方面是以提供交易过程中的信用担保服务为主的支 付宝交易。第一方面是为实现安全，快速的网络支付而创建的支付 宝账户。“支付宝交易”是指用户享受“支付宝”信用担保服务 的特定过程。用户在购物网站（如淘宝网）上选择并发 起“支付宝交易”，之后整个支付和货物的交割过程将 由“支付宝”负责监控，保证交易双方的资金和货物安 全。“支付宝账户”是买卖双方的虚拟帐户，在买卖过程起 将有关款项进行暂存保管，得到双方确认后，可以实现 付款、转帐、退款等功能。2003淘宝旺 旺面向淘宝网站注册用户的即时通讯、商务洽谈工具。2003竞价排名竞价排名是诚信通会员专享的搜索排名服务，买家在

25、阿 里巴巴搜索供应信息时，竞价企业的信息将排在搜索结 果的前三位，被买家第一时间就找到。2004诚信通指数诚信通指数是阿里巴巴在诚信通会员的“诚信通档案” 基础上推出的一套评分系统，它综合考虑企业身份认证、诚信通年限、证书荣誉、客户评价等多种因素，将 商人的诚信度等因素展现为具体分值。2005阿里帮帮商业问答平台，有网友互助解答与在线专家解答两种方 式。2007阿里旺旺“贸易通”和“淘宝旺旺”的整合版即时通讯工具，下 步将与中国雅虎的“雅虎通”实现用户互通2007速买齐面向买家的商务搜索，米购商输入需米购的产品或服务 信息，会呈现相对应的供应及供应商信息，而不会出现 其它无关信息2007阿里软件分为外贸版、网店版和中小企业管理版，部分软件由阿 里软件公司自行开发，部分软件由微软合作提供，软件 采取模块方式进行租赁销售，即使用者只需购买所需的 部分模块的使用权，即可实现在线应用。