上海静安区泰府名邸企划推广策略-PPT-M

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1、解读核心价值推广策略推广费用工作计划广告表现提案纲要提案纲要解读核心价值解读核心价值定位项目的根本是从解读核心价值开始，“泰府名邸泰府名邸”的核心价值是什么？的核心价值是什么？我们从基础价值、文化价值、品质价值、品牌价值、客源价值入手，深度思考产品本身。核心价值基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值广告总精神广告总精神关键词 市中心：土地稀缺性，造成地段价值提升 静安区：真正市中心板块，高级生活聚集区 南京西路：不同于淮海路、南京东路，属于奢华商圈 康定路：大隐于市的都市静巷繁华静巷基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值 地段的优越性始终是本项目最大卖点，因作为主题诉求点贯穿于整个推广过程

2、中，特别是在项目形象期，在各种传播渠道上频繁亮相，保持受众爆光率。如何实现：基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值关键词：名人：静安历来是文化人士云集之地。名宅：文人故居的聚集地。文化内涵：高雅内敛的区域性格，具有老上海风情。如何实现：在形象推出阶段以定期推广活动加以实现，公开销售阶段，则通过现场包装、平面广告来表现。名人 名宅基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值关键词：市中心近10万方大规模社区。精致房型，面积适中。如何实现：寻找形象代言人，借助其公众知名度，起到全面引爆市场效果，通过公关活动、集中媒体广告、现场销售资料来表现。精致 优雅基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值关键词：

3、开发商：上投置业的品牌实力 合作团队：建筑设计、景观设计均为境内外一流团队如何实现：品牌价值，贯穿于前三项价值中，作为广告分述点实现。大牌 大作基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值关键词 怀旧派：区域客户，对静安有着强烈的归属感 潮流派：追求时尚、高素质的城市金领族 品位派：有相当的社会地位，又讲究品位的海内外精英。如何实现：针对客层打广告，通过选择代言人、特定小众 媒体、广告表现形式等来打动他们。高格调 高品位基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值气质名宅气质名宅 典藏优雅典藏优雅核心价值基础价值品质价值人文价值品牌价值客源价值广告总精神广告总精神 气质=人文价值有内涵的建筑，才能历久

4、弥新，老上海浓厚的文化底蕴，始终令人回味。优雅=品质价值、客源价值高贵典雅可以代表人，也可以代表建筑，更可以代表一种生活态度。典藏=基础价值、品牌价值稀有珍贵的东西才需要收藏，地段唯一性。广告总精神深化推广策略推广模式：以上海为主，海内外联合推广为辅推广宗旨：围绕广告总精神展开系列推广第一阶段：形象展示诉求点：地段优势第二阶段：公开强销I诉求点：产品优势结合地段优势第三阶段：公开强销II诉求点：客源优势结合地段优势第四阶段：公开强销II诉求点：品牌优势结合地段优势蓄水期公开强销I公开强销II公开强销III06.8.1-9.1506.9.16-10.1506.10.16-11.1506.11.1

5、6-12.318月10月11月12月开盘开盘9月样板房开放样板房开放售楼处进场售楼处进场老客户答谢会高级品牌发布会文娱活动赞助奖项评比名人说静安百乐门时尚之夜酒会梅龙镇、中信泰富摄影展代言人亮相时尚派对房展会诉求点：地段优势目的：大范围宣传，充分预热市场媒体通路：专题活动+软新闻+地盘包装推广工作：VI视觉系统：静安特色建筑实景照拍摄户外媒体踏点，围墙、户外看板发布现场售楼处及看房通道包装专题活动召集 第一阶段：蓄水期活动细节：名人座谈会座谈会，邀请文化名人、业界人士评述静安的历史价值、人文价值，突出其中心城区价值，并通过过去与现在的变迁，展望未来静安发展前景。特别建议：会议安排南京西路的高级

6、酒店，邀请媒体记者参与。专题活动：“名人说静安”组织静安文化摄影展，并在梅龙镇、中信泰富等地举办巡展。特别建议：将摄影照片集结成册，作为静安摄影地方志出版。此项活动从蓄水期开始举办，持续到公开强销期。专题活动：“名人说静安”VI表现:名片VI表现:制服VI表现:T恤、礼袋VI表现:水杯、杯垫VI表现:信封、信纸VI表现:文件袋VI表现:VIP卡等VI表现:现场指示VI表现:售楼处门头VI表现:售楼处背景墙VI表现:现场展示VI表现:户外指示1VI表现:户外指示2VI表现:户外指示3VI表现:户外指示4形象稿 形象稿 诉求点：产品优势结合地段优势推广方式：推出符合项目气质的代言人（刘嘉玲），借其

7、知名度进一步圈定目标客户。媒体通路：主题活动+强势平面广告+户外+小众媒体第二阶段：公开强销第二阶段：公开强销I I高知名度 作为演艺人士，刘嘉玲具有高知名度、高人气。年龄相符 刘嘉玲年逾不惑，符合项目稳重内敛的特性。气质相符 刘嘉玲优雅高贵的气质，与项目气质非常贴切。适合项目做海外推广 作为在港台地区发展的艺人，拥有大量海外市场。选择刘嘉玲的理由户外媒体画面更换：户外看板、现场指示牌报纸、电视媒体强势宣传主题活动举办购房签约仪式影迷酒会证言式广告围绕代言人展开系列推广购房签约仪式现场举行刘嘉玲购买项目单元的签约仪式，形成有力宣传攻势。参与活动(时尚派对老客户答谢会等)邀请时尚名流，主办高级时

8、尚派对，其中可以和高级品牌奢侈品合作新品发布会。拍摄封面照、CF广告 在南京西路、康定路等地选择代表性景点，拍摄以刘嘉玲为主角的广告，运用于媒体广告投放。刘嘉玲代言活动原则：户外、公关为主，大众媒体辅助，小众媒体针对性投放。大众媒体：户外、报纸、杂志、电视、电台、网络广告小众媒体：易居会高级会员平台电信、银行卡帐单广告机场广告，机票封广告办公楼电视楼宇广告高级商会、酒店DM投放主要媒体选择推广费用费用项目金额比例2006年度广告费用1300万100%户外媒体390万30%公关活动（奖项评比、摄影巡展、房展会、代言人活动等）520万40%主流媒体（平面、NP、电台、拍摄、其他等）390万30%备

9、注：以上费用按实际情况调整，海外推广部分另计。总广告费用2600万（按总销金额20亿1.3%计），2006年度广告费用，占总广告费50%，计1300万阶段媒体组合内 容投放频率总费用(万)蓄水期(06.8.1-9.15)户外围墙写真喷绘预留250高炮延安路高架等交通要道售楼处沙盘、模型区域模型、项目模型、单体模型预留50裱板、指示牌临时售楼处VIVI应用信封、信纸、纸杯、名片、包袋预留5印刷品DM10元/本，5000本5万楼书80元/本，2000本16万销海、销平30元/本，2000本6万SP奖项评比、摄影巡展、专家座谈会等预留100阶段总计阶段总计432432万万销售阶段媒体组合内容投放频率

10、总费用(万)公开强销I(06.9.16-10.15)报广新闻晨报9月，3次整版+别册203.510月，2次A整版37杂志租售情报9、10月，2次封二15.6户外道旗项目周边主要路段预留30电台第一财经30秒广告预留10SP代言人、房展会及其他公关活动等预留250阶段总计阶段总计546.1546.1万万公开强销公开强销IIII、IIIIII预留预留421.9421.9万，根据前期销售情况调整万，根据前期销售情况调整总计费用总计费用13001300万万工作计划媒体执行媒体执行公关执行公关执行销售执行销售执行推广阶段推广阶段总精神总精神1010蓄水期蓄水期公开强销期公开强销期人员配置和培训销售道具准

11、备项目价格定位.楼书、单页等技术指南配合确定广告媒体发布计划.意向客户积累目标客户先期接触现场制度确立销售策略制定预售合同法律文本制定项目开盘推广配合推广会举办人员培训及考核现场积极的销售工作动态调整销售策略7 78 89 9刘嘉玲购房签约仪式售楼处进驻名人说静安开盘、代言人启动样板房开放百乐门时尚之夜刘嘉玲影迷酒会商场摄影巡展奖项评比专业网站、标题新闻电视广告（凤凰台、TVB）杂志广告报纸广告、户外广告画面更换对旗、指引牌、区块牌 工地围板画面更换楼书、单片 报纸形象广告BBS、软文高炮及户外设计工地围板、案场高炮 客户登记表、预约登记表信纸、信封、名片、拎袋纸杯、徽章、服装售楼处包装设计样

12、板房看房通道包装气质名宅气质名宅 典藏优雅典藏优雅编编号号主要工作主要工作起始日期起始日期完成日期完成日期持续持续周期周期蓄水期蓄水期公开期公开期200620067 78 89 91010售楼处 1裱板7月15日7月31日2周2门头7月15日7月31日2周3现场指示7月15日7月31日2周4看房通道8月15日8月31日2周户外媒体1围墙8月1日8月15日2周2对旗8月15日9月5日3周3高炮8月1日9月5日5周销售道具1名片、拎袋7月20日7月31日1周2信纸、信封、7月20日7月31日1周3单片7月20日8月5日2周4销平销海8月10日8月31日3周5楼书8月15日9月15日4周SP活动准备1名人座谈会8月1日8月31日4周2奖项评比7月15日8月15日4周3摄影展8月1日8月31日4周4开盘明星代言人8月1日9月15日6周广告表现平面稿 方案一平面稿 方案二平面稿 方案三谢谢观赏