某微波炉媒体整合传播策略性提案

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1、20042004美的微波炉美的微波炉媒体整合传播策略性提案媒体整合传播策略性提案 提案说明1.中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过程中担当重要角色。2.广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。3.广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展

2、注入“新动力”。行业背景n整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”，“三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。n格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。n美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己的“套路”出来。n这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。“老二

3、老二”的的“处境处境”美的微波炉所面临的机遇和挑战美的微波炉所面临的机遇和挑战 机遇之一：机遇之一：“老大老大”格兰仕的危机格兰仕的危机n格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。30%35%40%44%76%70%70%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000年2001年2002年2003年全球市场占有率全国市场占有率n“格兰仕格兰仕=微波炉微波炉”的代名词悄然加上了的代名词悄然加上了“低价低价”二字二字n格兰仕靠规模、集约化所支撑的格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀价格屠刀”受到巨大的挑战，受到巨大的挑

4、战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。影。n保持三年的行业市场占有率第二的位置。n相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。n市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。n美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。n美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。机遇之二：机遇之二：已获得的已获得的“市场基础市场基

5、础”n海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。挑战之一：挑战之一：尾随着强劲竞争对手尾随着强劲竞争对手微波炉主要品牌投放频次比较（次）微波炉主要品牌投放频次比较（次）格兰仕36%美的3%海尔58%松下3%60104866252以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析2003年年9月黄金期投放比例月黄金期投放比例海尔转波微波炉海尔转波微波炉73%73%格兰仕光波炉格兰仕光波炉27%27%n据全国1200余家商场全年的监测数据表明：

6、前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波炉行业格兰仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%，到2003年降至80.27%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。挑战之二：挑战之二：前三甲的地位动摇前三甲的地位动摇 三大品牌零售量占有率降幅94.97%三大品牌零售量占有率降幅94.97%84.51%80.27%78.00%79.00%80.00%81.00%82.00%83.00%84.00%85.00%2002年2003年零售量占有率前十大品牌零售量占有率升幅达100.4%前十大品牌零售量占有率升幅达100.4%99.53

7、%99.96%99.30%99.40%99.50%99.60%99.70%99.80%99.90%100.00%2002年2003前十大品牌 n以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆美的微波炉自身媒体整合出路探询美的微波炉自身媒体整合出路探询 格兰仕是个“传媒操盘手”格兰仕除了善于运用价格战术之外，在每一场比赛中，众多媒体都成为他手中力量棋子，这些棋子或统一号令，或鼓惑视听，但整个棋局都是按照他的意愿在发展。其实，在格兰仕所掌握的工具当中，除了价格之外，一个更重要

8、，起着关键作用的工具就是传媒。证据一：证据一：善于进行新闻公关炒作善于进行新闻公关炒作n格兰仕的任何举动都可以成为一种新闻报道的题材，任何一个事件的发生，全国和地方媒体都可以在第一时间相应。比如：格兰仕就曾经为废旧钢铁进行公开招标，同时全国就有近百家报纸 和杂志对其进行了至少是半版的报道。再如：格兰仕微波炉拟收光波专利费 n格兰仕背后有一个庞大的“写手”支撑，他已经建立了庞大的（至少是在平面媒体上）媒体平台。“微波炉王国”、“全球制造”、“微波炉巨头格兰仕微波炉巨头格兰仕”、“无视”等等霸性、刺激性的字眼频繁出现在各大报纸媒体的财经、新闻等版块，从人物采访、新闻采编等不同角度进行报道。n格兰仕

9、对于新闻发布会、炒作等手段也是非常惯用，近乎每月都要制造一个新闻话题。n格兰仕曾经非常“厌恶”进入中央电视台，但是从最近两年的央视 调研分析而言，格兰仕一直保持着中央电视台较高的曝光频次和最大的广告投放费用。证据二：证据二：基础投放从不落后基础投放从不落后微波炉主要品牌投放费用百分比微波炉主要品牌投放费用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格兰仕美的海尔松下微波炉主要品牌投放费用比较（微波炉主要品牌投放费用比较（RMB）海尔41%松下2%格兰仕48%美的9%13339200626400154404203007800 格兰仕作为微波炉行业的老大，

10、总不忘自己的社会责任感（当然这一切都是在为其产品做服务的），总是对任何社会焦点、热点在第一时间做出应对措施，利用一切公关手段，进行炒作一番。n针对2004年初的钢铁上涨，格兰仕反而宣布价格上涨，实际是一种噱头的炒作。n非典时期，格兰仕微波炉猛推杀菌概念，不仅让光波概念大兴其道，而且让格兰仕微波炉甚至成了消毒的代名词；还被评为最受欢迎的消毒家电。nLG与格兰仕对簿公堂事件。n证据三：证据三：第一时间对社会热点、焦点第一时间对社会热点、焦点“反应反应”美的在传媒面前表现美的在传媒面前表现“拘谨拘谨”美的微波炉作为老二的身份，总是在老大“做案”时不得不被媒体伶出来“说话”；而媒体如何去说，说什么，美

11、的对其没有控制权利，反而有时候充当了老大的参照物；这些都可以从美的在传媒上表现上分析出来。n尽管美的一直在强调自己的观点例如对技术的强调，一直坚持走自己技术路线，并且在服务上超前了一步（磁控管免费服务出台也悄然无声），但永远没有主动借助媒体这个传声筒，把发出的声音放大，放远。n由于采用的是跟随战略，因此，在媒体利用上基本上都是被动的，更谈不上任何的系统性、整合性。对于各种媒体形式、媒体关系的建立也非常淡然，这样，少了媒体的资源，硬性广告信息的传达和促销活动的进行就显然有些单薄。n以上造成了美的发出的声音不仅声音微弱，被强势老大格兰仕所淹没，更谈不上被消费者所听到。表现一：表现一：对媒体资源利用

12、被动、非系统对媒体资源利用被动、非系统 n格兰仕在整个行业投放总额中，约占了50%，同海尔一起创造了微波炉传播的强势声音，而美的完全夹在中间，被两个品牌近90%的声音淹没是预料之中的事情。（以上数据为CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析）表现二：表现二：硬性投放资金分散，而且相对较少硬性投放资金分散，而且相对较少微波炉主要品牌投放费用百分比微波炉主要品牌投放费用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格兰仕美的海尔松下微波炉主要品牌投放费用比较（微波炉主要品牌投放费用比较（RMB）海尔41%松下2%格兰仕48%美的9%13339200626

13、400154404203007800 n美的微波炉作为美的集团下属的一个子品牌，从美的电器这个背书品牌上得到应有的一种品牌价值和理念的传承是必然的。n但与海尔相比，美的品牌在品牌认知和品牌价值认同上显然有些薄弱，因此，完全以来母品牌带来的养分是无法支撑美的微波炉的长远发展。n与海尔微波炉相比，海尔微波炉在做子品牌的工作上还是下了更多的功夫。（此观点可以从以上海尔硬性投放的数据分析中看出。表现三：表现三：过度依赖母品牌过度依赖母品牌 050010001500200025003000350040004500CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-8CCTV

14、-新闻万万美的空调美的空调美的冷静星空调美的冷静星空调美的数智星空调美的数智星空调美的MDV中央空调美的MDV中央空调美的清灵星空调美的清灵星空调美的全健康空调美的全健康空调美的微波炉美的微波炉美的电饭煲美的电饭煲美的电磁炉美的电磁炉美的电器公司美的电器公司美的生活电器制造有限公司美的生活电器制造有限公司美的各产品在各频道投放费用对比美的各产品在各频道投放费用对比 2 20 00 03 3.1 12 2美美的的品品牌牌各各产产品品投投放放比比例例美的全健康空调40%美的微波炉25%美的电磁炉1%其他1%美的电器公司0.4%美的生活电器制造有限公司24%美的电饭煲10%美的各产品在美的各产品在1

15、2月投放总费用对比月投放总费用对比（以上数据均来自于CTR中央电视台各频道投放数据分析）20032003年年“跟随跟随”格兰仕促销活格兰仕促销活动动格兰仕美的2003/初“最后的晚餐”赠送电饭煲、电热锅等2003/6“买光波，增钻表”对购买高端光波微波炉送钻表。“夏日风暴”买微波炉送落地扇、转页扇等电器。2003/7在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表和“鳄鱼”牌皮具2003/11“金色风暴”推出V时尚系列产品返现金开始“买美的微波炉配送磁控管终身免费服务金卡”2003/12“互动联合营销联盟公约”联合全国千家名店共同推出光波微波炉，配合终端促销

16、。如果从2003年美的微波炉的发展说明，以上跟随战略还是非常及时有效的。如果形容2003年的美的微波炉还是一个蹒跚学步的 孩子的话，那可以看出这个孩子将来发展的势头还 是非常迅猛的，并且在此阶段，还是交出了一份满 意的答卷。2004年开始，将是美的微波炉真正开始走路的一年，在对比以上太多数据出，我们基本可以归纳出一些 方向出来。20042004年美的微波炉整合规划要素年美的微波炉整合规划要素是叫板第一？还是稳固第二？是叫板第一？还是稳固第二？n坚持在目标群体的曝光习惯，相应增加硬性广告投放。n整合现有周围媒体资源，打造美的微波炉资源平台。n主动利用媒体，利用一切热点、焦点。n紧抓“科技牌”，把

17、美的微波炉原先一些已有传播理念，整合在“科技创新”下面，推出不同的子概念。n目前，以紫微光新产品作为突破口，在公关、促销等寻找美的新的方式。n关键在于，品牌声音统一、有力、及时。传播要素传播要素“3+“3+紫色行动紫色行动”20042004年美的紫微光微波炉媒体整合传播年美的紫微光微波炉媒体整合传播 传播背景传播背景n由于相离非典背景已经渐远，单纯传播“杀菌”的概念，如果没有其他概念支持，不太容易直接产生购买行为，因此，“美的紫微光，杀菌保健康”产品概念不作为此次传播运动的核心传播概念。n此次传播运动只是将紫微光作为一个素材利用，来继续传播美的在科技创新上的有力支持，通过各种媒体工具的运用，志

18、在全方位地带动美的微波炉整体品牌提升。“3+“3+紫色紫色”解析解析n“3+”代表行业内独有“紫微光”消毒技术，紫外线、微波、光波三种消毒模式超强杀菌，消费者可以根据需要灵活的选择的三种消毒模式；n“3+”代表代表“紫微光”消毒技术被广东省微生物分析检测中心、中山大学附属第三医院、广东省疾病预防控制中心萨那个权威机构检测认证。n“3+”代表使用“紫微光”消毒技术将在3分钟之内杀灭结核肝菌、肠杆菌、白色念珠菌等细菌，达到100%。n“+”为好上加好的意思，也是一种符号代表。n“3+紫色行动”意在于传达一种概念、视觉相统一的主题，重点在于让消费者与我们产品和品牌之间联想记忆。“3+“3+紫色行动紫

19、色行动”目标及规划：时期概念传播目标媒体工具1+1+2004/6“紫色蔓延”造势：美的微波炉作为行业“技术创新领导者”将引领微波炉行业技术发展新方向全国性财经类、管理类、综合性杂志和报纸，以新闻报道和采访稿软性为主2+2+2004/7-9底“紫色风暴”紫微光微波炉的实用价值，卓越性能价格比传达给目标群体。全国性家居、生活、时尚类杂志地方卫视生活类栏目新闻和专题中心城市主流报纸软性报道3+3+2004/10-12底“紫色狂飙”综合各种传播力量传达美的紫微光微波炉产品，配合终端促销达成销量提升。中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目对应时段的硬性广告投放中心城市主流报纸配合活动的硬性版面投放。第一

20、阶段：“紫色蔓延”n传播目标：目标锁定在高层次消费者，他们都是非常关注经济和新闻类，是高档消费品的意见领袖。通过全国性权威报纸进行对美的企业、对美的微波炉事业部的深入报告，对美的科技领先、服务为先的理念更深入更深刻了解。n传播内容：美的微波炉科技创新领导者定位，传达美的在行业内的领导地位，并且致力于为客户着想和为行业发展的长远期望。n传播方式：1、传播平台：中国经营报、经济参考报、中国消费者报、中华工商时报、经济日报、消费日报、财经时报、21世纪经济报道、三联生活周刊、国际航空、管理者、经济人物、企业管理2 2、软性方式：采访性报道创造神话的*企业类报道三年造就的美的又一颠峰 行业性报道向格兰

21、仕说“不”n传播目标：在第一阶段预热的同时，针对性推广紫微光杀菌技术进行推广，将紫微广系列产品实用价值和性能价格比推向目标群体，同时用美的母品牌和美的微波炉科技创新作为整体背书。n传播内容：紫微光技术特点、美的微波炉系列产品所带给目标群体的高科技生活品质。n传播方式：1、中心城市卫视生活类栏目新闻和专题和当地的主流报纸软性报道 北京：北京晨报、北京晚报、新京报、河南大河南报、扬子晚报、南京现代快报、金陵晚报、南京晨报、杭州都市快报、陕西秦都市报、南方都市报、广州日报、合肥新安晚报、沈阳半岛晨报、经济视点报、成都商报、新闻晨报、华西都市报、重庆青年报、华商报以制造献身说法的故事性报道为主。2、全

22、国性家居、生活、时尚类杂志 家居生活、生活等杂志，从生活品质的角度，“绿色厨房”概念深入。第二阶段：“紫色风暴”2 2、终端配合、终端配合1）终端陈列：n认证书在主要卖场真实性摆放n开放性样机在主要卖场摆放n紫色氛围渲染。2）“向西部100个县级卫生所免费赠送美的紫微光微波炉”公关活动3）“300名目击者召集中”：全国将从服务卡填写的信息中抽取300名幸运消费者到美的微波炉生产基地和科研基地参观，并且同时安排海南三日游。4）特色赠品：用紫微光标志做的一些玩偶。n传播目标：在第一阶段预热的同时，针对性推广紫微光杀菌技术进行推广，将紫微广系列产品实用价值和性能价格比推向目标群体，同时用美的母品牌和

23、美的微波炉科技创新作为整体背书。n传播内容：紫微光技术特点、美的微波炉系列产品所带给目标群体的高科技生活品质。第三阶段：“紫色狂飙”1 1、中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目（软性套播）、中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目（软性套播）CCTV-2第一时间:最新最快的资讯，吸引每天第一时间收看新闻的人群，也让观 众第一时间感受到企业的声音。CCTV-2全球资讯榜：全球的经济动态，资讯榜里说的明白！CCTV-4简明新闻：精练的新闻报导，全天24小时，12次的贴身报导，报导 你不知道的，报导你想知道的。中国新闻：视角新颖，内容客观，编排灵活，对重大事件（美伊战争、非 典报导）反映迅速。发布形

24、式：1）以企业形象展现式做一个专题性报道。2）以热点专题持续5分钟报道。3）1分钟新闻性口播。备注：至少保证每种方式一次 n配合软性宣传，应该加以硬性广告补充传播效果。2 2、中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目（硬性套播）、中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目（硬性套播）媒体选择规格时段播出频道次数刊例折扣净价金额5秒11次/天（最少）CCTV-1/CCTV-21536,00020%28,800432,00015秒11次/天（最少）CCTV-1/CCTV-21568,00020%54,400816,000总计：1,248,000白天套播n 播出时间：CCTV-1：6:55/8:30/9:

25、21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31 CCTV-2：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36备注：以上时间均为平日播出时间，周六日稍有调整。3 3、终端促销（配合促销活动的区域主流报纸硬性投放）、终端促销（配合促销活动的区域主流报纸硬性投放）n“30名人齐推紫微光”：邀请30个演义界名人以“验证说法”式来倡导使用美的紫微光微波炉。（可以根据谈的条件调配适当形式，比如签名售机、平面拍摄制作POP、大型推广会参加等等）n“3+紫色行动”在全国重点城市进行300次路演活动，重点推广紫微光产品。n“3000千名店联盟紫微光”：联合全国三千多家卖场共同推紫微光产

26、品，进行联盟促销，联盟售后服务保证，联盟承诺。n“美的回收光波炉”促销活动：凡在2001年之前购买的*型号的微波炉加多少钱就可以免费购买新推出的美的紫微光微波炉。配合以上促销活动，可以相应降价和赠送等活动附加，同时在各大区域城市主流报纸上做硬性投放，以配合终端促销活动。微波炉行业作为一个成熟的电器类行业，行业特征微波炉行业作为一个成熟的电器类行业，行业特征和竞争态势都十分明显。和竞争态势都十分明显。对于美的微波炉而言，其实有许多宝贝的对于美的微波炉而言，其实有许多宝贝的“珍珠珍珠”散落在每个细节，缺少的是一根线将它们串起来。散落在每个细节，缺少的是一根线将它们串起来。媒体整合的优势就在于，我们占有了主动性，就能媒体整合的优势就在于，我们占有了主动性，就能够预示到传播的效果；这尤其是够预示到传播的效果；这尤其是“降价降价”之外的竞争之外的竞争策略制定更有效。策略制定更有效。它促进的不仅仅是眼前的销售，而是品牌资产的积它促进的不仅仅是眼前的销售，而是品牌资产的积累。累。此提案重点在于媒体的整合传播规划，执行方案可在细节通过或调整后提供；另外，涉及到行销部分的传播概念配合的才好，这里提出仅一些想法供大家参考。谢谢！