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1、研究方案设计研究方案设计市场调查与广告效果研究基基础概础概念念市场调查与广告效果研究定义定义u是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。市场调查与广告效果研究意义意义u整个研究的指导大纲u研究计划的说明书u对研究过程和方法的详细规定u申请项目和经费的文本依据市场调查与广告效果研究类型类型按研究性质分按研究性质分u探索性调研u描述性调研u因果性调研（解释性调研）u预测性调研u标准化研究u客户设计研究或称定制研究市场调查与广告效果研究类型类型按方案的作用划分按方案的作用划分u项目提案书,又
2、称调研邀请书。企业提出，供市调机构竞标用 eg.啤酒调查项目邀请书（P39）u正式研究方案 市调机构指导调研用 eg.商店选址调研方案设计（P53）市场调查与广告效果研究市市场研场研究方案的究方案的设计设计流程流程市场调查与广告效果研究市场研究方案的设计流程市场研究方案的设计流程市场调查与广告效果研究营销管理问题的类别营销管理问题的类别u企业的营销活动或营销措施有无达到预期目标，营销指标有否出现大幅变化，实施后效果如何。u目标市场的新机会未能被企业好好利用，原因等的分析。市场调查与广告效果研究管理者管理者与调研与调研者的者的沟沟通通市场调查与广告效果研究管理者与调研者之间的区别管理者与调研者之
3、间的区别u位置u职责u知识素质u工作理念u品牌介入u调研动机u（见教材120页）市场调查与广告效果研究管理者与调研者的信息沟通管理者与调研者的信息沟通u待沟通信息的类型u营销管理者沟通时应当注意的6个问题u研究者沟通时应当注意的8个问题市场调查与广告效果研究主要内容主要内容11研究目标研究目标u研究目标u研究目标的确定：1、为何要调查？2、想要知道什么？3、知道了之后有何用？谁想知道？向谁说明？市场调查与广告效果研究营销营销管理管理问题问题的的识别与识别与确确认认市场调查与广告效果研究u识别营销管理的症状：企业运行状况的控制指标预警指标u确认产生症状的关键原因u列出可能的解决办法u评估所采取的
4、措施u营销问题识别案例 P45市场调查与广告效果研究市市场调研内场调研内容的确容的确认认市场调查与广告效果研究定义研究单元定义研究单元u所谓研究单元，是指涉及所要研究的营销管理问题的一些营销术语或者营销概念。u消费者行为调查的研究单元与测定方法P48市场调查与广告效果研究识别各个调研单元之间的关系识别各个调研单元之间的关系u管理者对研究问题的假设u借助于调研者的市场营销知识uEg.顾客满意测定逻辑流 P49市场调查与广告效果研究建立调研模块建立调研模块u消费者产品学习模块u销售量统计模块u消费者购买模块u竞争对手信息模块u媒体消费习惯模块u公司销售和销售服务效果u公司广告的效果u竞争者广告市场
5、调查与广告效果研究确认调研内容确认调研内容u调研内容的确定u调研内容表述的规则表述要详细准确具有可操作性市场调查与广告效果研究主要内容主要内容22研究内容研究内容u研究内容：可确定信息的范围设置调研界限确定要达到的精度水平 u确定研究内容的方法 市场调查的状态和问题分析市场调查与广告效果研究调研调研方案的撰方案的撰写写市场调查与广告效果研究主要内容主要内容33研究方法研究方法u调查地点和对象u样本数量的确定u抽样方法的确定u调查方法的使用u数据获得的方法市场调查与广告效果研究主要内容主要内容44研究组织研究组织u研究参加人员的基本情况u调查组织中影响质量的关键因素：u能力u实践u验证u确认市场
6、调查与广告效果研究主要内容主要内容5 5u研究进程u研究经费市场调查与广告效果研究研研究究进进度表示例度表示例项目名称：项目代号：项目负责人：项目抄送：日期工作内容执行部门研究部访问部办公室电脑部11月6日-8日设计问卷11月9日-10日测试问卷11月11日客户批准问卷11月6日-10日抽样11月12-13日印刷问卷11月14日访问员培训11月15日访问员试访11月16日-25日实地访问11月26日-28日问卷编校及编码11月29日-12月6日问卷输入及统计12月7日-12日编写研究报告12月13日复印装订并提交报告市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究项项目目预预
7、算表示例算表示例项目名称：项目代号：作业时间：填表人：预算项目摘要预算金额决算金额抽样费印刷/复印访问费复核费交通费住宿费问卷编码费电脑输入，统计，出表电脑磁盘，色带报告编号交际费杂费其他合计费用支出时间计划审批：年 月 日市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究研究方案（计划）模版研究方案（计划）模版一、研究目的一、研究目的二、研究内容二、研究内容三、研究方法三、研究方法抽样方法（调查总体、抽样方法、样本大小）抽样方法（调查总体、抽样方法、样本大小）调查方法（一般紧接抽样方法）调查方法（一般紧接抽样方法）数据获取方法数据获取方法四、研究组织四、研究组织（小组成员构成、各人承担工作及介绍）（小组成员构成、各人承担工作及介绍）五、研究进度五、研究进度六、经费预算六、经费预算市场调查与广告效果研究研究方案（计划）实例研究方案（计划）实例u实例1：教材第53页 商店选址调研方案设计市场调查与广告效果研究研究方案的可行性评估研究方案的可行性评估u逻辑分析法u经验判断法u试点调查法
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