隆樾唐山某地产南湖春晓XXXX年度推广策略报告100P

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1、一、市场总结一、市场总结二、价值梳理二、价值梳理三、推广策略三、推广策略四、执行建议四、执行建议目录目录市场总结市场总结1 1、年度推广困境、年度推广困境2 2、市场变化趋势、市场变化趋势现场展示力够吗？现场展示力够吗？南湖区域和凤凰新城区域价值竞争怎么办？南湖区域和凤凰新城区域价值竞争怎么办？南湖区域同质化严重，如何突围？南湖区域同质化严重，如何突围？百万平米大盘，产品分期品质有落差，推广如何解决？百万平米大盘，产品分期品质有落差，推广如何解决？发现问题，各种谜题有待我们解答发现问题，各种谜题有待我们解答一二期积累的存量房如何迅速去化？一二期积累的存量房如何迅速去化？1 1、年度推广困境、年

2、度推广困境强龙不压地头蛇，品牌推广市场契合度较弱强龙不压地头蛇，品牌推广市场契合度较弱唐山本地市场相对比较熟悉本地开发商，对外来户认识不够直观唐山本地市场相对比较熟悉本地开发商，对外来户认识不够直观全国性的大开发商在进入市场之后，与唐山本地市场缺乏一定的全国性的大开发商在进入市场之后，与唐山本地市场缺乏一定的契合度契合度绿城、万科、华润等全国知名品牌，在去年的推广中品牌传播相对弱势绿城、万科、华润等全国知名品牌，在去年的推广中品牌传播相对弱势传播形象变化，造成市场记忆的障碍传播形象变化，造成市场记忆的障碍去年一年，每个阶段的诉求主题不一样，整体大形象表现不是特别明显去年一年，每个阶段的诉求主题

3、不一样，整体大形象表现不是特别明显导致项目和品牌导致项目和品牌知名度知名度的建立出现了一定的问题的建立出现了一定的问题市场对项目的记忆出现传播障碍后，美誉度也就无从谈起市场对项目的记忆出现传播障碍后，美誉度也就无从谈起推广调性因市场变化而不断变化推广调性因市场变化而不断变化去年让人能记住的去年让人能记住的拿着锤子看房子，但是昙花一现拿着锤子看房子，但是昙花一现项目调性因为市场的变化，让我们疲于应对，形成了一定的紊乱项目调性因为市场的变化，让我们疲于应对，形成了一定的紊乱阶段执行的结构中，核心要点没有贯穿始终，市场对项目确实存在疑问阶段执行的结构中，核心要点没有贯穿始终，市场对项目确实存在疑问价

4、值点都有，但市场记忆不太明确价值点都有，但市场记忆不太明确去年将项目的价值点都传播出去了，但是统一的形象引领没有始终贯彻去年将项目的价值点都传播出去了，但是统一的形象引领没有始终贯彻市场对项目价值点的记忆，与其他项目价值点形成了一定的混淆市场对项目价值点的记忆，与其他项目价值点形成了一定的混淆价值点的传播流于泛泛，市场记忆不是特别明确价值点的传播流于泛泛，市场记忆不是特别明确总的来说有几点，去年的推广没有完全解决：总的来说有几点，去年的推广没有完全解决：A A、契合度的深浅、契合度的深浅B B、记忆度的强弱、记忆度的强弱C C、传播度的宽广、传播度的宽广D D、美誉度的好坏、美誉度的好坏2 2

5、、市场变化趋势、市场变化趋势政府对楼市调控的坚持，影响今年乃至以后数年政府对楼市调控的坚持，影响今年乃至以后数年两会结束了，总理强调坚持调控不能放松，政策层面没有利好两会结束了，总理强调坚持调控不能放松，政策层面没有利好下半年的十八大换届，中央力求稳定，经济领域大动作不会展开下半年的十八大换届，中央力求稳定，经济领域大动作不会展开经济持续不景气，投资性资金受创严重，刚需居住重回市场主力位置经济持续不景气，投资性资金受创严重，刚需居住重回市场主力位置温家宝：关于房地产市场发展，我有几个观点：第一，要保持房地产业长期平稳健康发展。第二，什么叫房价合理回归？我以为合理的房价，应该是使房价与居民的收入

6、相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。现在我可以明确地告诉大家，一些地方房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期、健康和稳定发展。第三，房地产市场的发展，毫无疑问要充分发挥市场配置资源的基础性作用，就是说要充分利用市场这只手。但是政府这只手也不可缺少，因为它能保证稳定和促进公平。胳膊拧不过大腿，降价等区域竞争日趋激烈胳膊拧不过大腿，降价等区域竞争日趋激烈宏观调控导致市场观望日益浓厚，楼市整体变冷，有人已抗不住开始降价了宏观调控导致市场观望日益浓厚，楼市整体变冷，有人已抗不住开始降价了短期内，只要政策层面不起变化，唐山市场

7、的成交量会日益下滑短期内，只要政策层面不起变化，唐山市场的成交量会日益下滑唐山历史遗留的地质问题不可避免，本地人对泛南湖板块始终有所质疑唐山历史遗留的地质问题不可避免，本地人对泛南湖板块始终有所质疑世园会利好，带动区域形象提升世园会利好，带动区域形象提升20162016年世界园艺博览会在此举行，为区域带来空前的升值空间年世界园艺博览会在此举行，为区域带来空前的升值空间区域内同质化项目多，而且别墅等高端项目也已大多入市，竞争激烈区域内同质化项目多，而且别墅等高端项目也已大多入市，竞争激烈生态居住成为区域内的通牌，所有项目的推广诉求难以跳出这个基础生态居住成为区域内的通牌，所有项目的推广诉求难以跳

8、出这个基础总的来说有几点，今年营销推广要面对的市场情况是：总的来说有几点，今年营销推广要面对的市场情况是：A A、全国市场普遍变差、全国市场普遍变差B B、唐山开始受到降价的波及、唐山开始受到降价的波及C C、世园会让大家都开始卖景观生态、世园会让大家都开始卖景观生态D D、同区域同质化项目竞争将变白刃化、同区域同质化项目竞争将变白刃化去年的问题依然存在，今年市场情况又在变差去年的问题依然存在，今年市场情况又在变差突围还是要靠弹药，在哪里？突围还是要靠弹药，在哪里？弹药还是要从项目自身的价值点中去寻找！弹药还是要从项目自身的价值点中去寻找！价值梳理价值梳理大大 景景 观观大大 规规 划划大大

9、建建 筑筑大大 品品 牌牌四 大 价 值 体 系四 大 价 值 体 系大景观大景观家中俯瞰家中俯瞰/步行步行350350米，直接占有米，直接占有165165公顷南湖全景公顷南湖全景不出园区，尽享不出园区，尽享9 9万绿城公园与万绿城公园与8 8万体育公园万体育公园大规划大规划超级外配套，直接占有南湖央心百万平米生活主场超级外配套，直接占有南湖央心百万平米生活主场唐山南湖生态城，最具发展潜力的城市新区。未来将成为唐山市新政务中心、商务中心、文化中心、旅游中心、体育中心、会展中心和生态示范中心，整体将建成为世界一流的城市中央生态公园，未来增值潜力不可限量。绿城南湖春晓位踞南湖生态城核心区，与新市政

10、府及新会展中心、大剧院、唐山文化广场仅一路之隔，坐享房产增值引擎。完善内配套，打造唐山最佳城市居住生活平台完善内配套，打造唐山最佳城市居住生活平台2525万平米超级商业综合体：万平米超级商业综合体：25万平米超级商业综合体，全唐山最大、集购物、度假、休闲、娱乐、餐饮于一体的商业街区，让您畅享独一无二的便利生活！五星级希尔顿酒店：五星级希尔顿酒店：美国希尔顿五星酒店入驻唐山，首选绿城南湖春晓！世界顶级酒店配套近在咫尺，与园区高端品质相得益彰！知名双语幼儿园、重点小学：知名双语幼儿园、重点小学：独家引入知名双语幼儿园及重点小学！国际一流的教育环境，助力子女的成才之路，成就孩子一生优越！业主均享园林

11、盛景：业主均享园林盛景：因为24，更多业主能够享有园林景观。除了能够尽览南湖全景，还可俯瞰8万平米绿城公园与7万平米体育公园园林胜景。500米中央景观大道、上千棵原生态成年名贵大树全冠移植，再现欧洲皇家园林的磅礴盛景。从恢弘与不朽的欧洲园林，到美轮美奂的江南庭院，生态湖景、儿童游乐场、欧式叠水喷泉、倒影水池、迷宫花园、坡地花架、观景凉亭美轮美奂的风景中，优雅与舒适、品质与品位在这里得到最好的佐证。光照多出光照多出3 3小时：小时：因为24，项目比传统正南正北的房子采光更好，相比国家规定日照标准超出约3个小时。大品牌大品牌绿城地产：绿城地产：国家一级开发资质，连续8年名列中国房地产公司品牌价值前

12、十名，连续8年名列中国房地产百强企业综合实力前十名。历经18年的发展，绿城拥有100多家成员企业，4400多名员工，开发足迹遍及国内50多个城市。绿城专注于系列城市优质房产品的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成别墅、平层官邸、多层公寓、高层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业等广为市场接受的高品质产品系列。T O P 1 0T O P 1 0中国房地产公司品牌价值前十名中国房地产公司品牌价值前十名绿城物业：绿城物业：国家一级资质，中国物业服务业主满意度第一名。绿城集团首创的园区生活服务体系获国家建设部城市管理进步奖，绿城物管公司也随之在全国推行涵盖“健康、文化教育和居家生活”三大体系的园

13、区生活服务体系建设。四年来，该体系建设已经得到国家住建部、中国物业管理协会的高度赞扬，也取得了广大业主的普遍认可。T O P 1 T O P 1 中国业主满意度第一名中国业主满意度第一名项目引入国家级绿城园区服务体系项目引入国家级绿城园区服务体系三大服务系统健康服务系统、文化教育服务系统、生活服务系统；四大会所少儿会所、老年会所、运动会所、文化休闲会所；五大中心少儿活动中心、老年活动中心、健康服务中心、客户服务中心、商业中心，珍重业主生活的每一处细节，切实提高居住品质，缔造精致与舒适的高品质生活享受。湖景湖景-直接占有直接占有165165公顷南湖公园全湖景公顷南湖公园全湖景 公园公园-两大公园

14、两大公园 多重绿色多重绿色 呵护家人安康呵护家人安康 规划规划-百万平米大盘百万平米大盘 给唐山不一样的明天给唐山不一样的明天 商业商业-掌控城市时尚版图对位巴黎风尚掌控城市时尚版图对位巴黎风尚 教育教育-基础教育名校基础教育名校 奠定后代一生优越奠定后代一生优越 建筑建筑-新古典建筑风范新古典建筑风范 加冕人生之巅峰加冕人生之巅峰 精装精装-全球大师跨洋礼献全球大师跨洋礼献 非凡质感空间非凡质感空间 会所会所-五大中心四大会所五大中心四大会所 永不落幕的尊宠永不落幕的尊宠 园林园林-法式皇家园林写意庭院法式皇家园林写意庭院 迤逦相连迤逦相连 智能智能-国际领先科技国际领先科技 树立行业全新标

15、准树立行业全新标准 服务服务-绿城冠领全城绿城冠领全城 擎动生活质变之美擎动生活质变之美 绿城绿城-国际人居引领者国际人居引领者 先行者与实践者先行者与实践者 酒店酒店-美国希尔顿五星酒店首度入驻唐山美国希尔顿五星酒店首度入驻唐山 团队团队-荟萃全球大师荟萃全球大师 量身定制理想家园量身定制理想家园四大独有价值体系/衍生十四大价值点推广策略推广策略1 1、客群分析、客群分析2 2、年度目标、年度目标3 3、策略初想、策略初想1 1、客群分析、客群分析他们是有钱人中的学一代，文革结束后第一批受高等教育人才，以知识为资本；他们是有钱人中的“年轻人“年龄在35-50岁之间，以两口或三口之家为主；他们

16、是有钱人中有过出国或在一线城市工作的经历，眼界开阔；他们是有钱人中的高素质人群，对艺术有独到的认识，喜欢有内涵的事物；他们向往简约、而不简单的生活，对居住品质、生活环境有较高要求；他们对下一代的要求较高，十分注重小区的教育配套和文化氛围；他们对物业所处区域的自然景观要求较高，对南湖区域抗性较小。关键词：认可南湖关键词：认可南湖 高素质高素质 注重内涵注重内涵 文化品位文化品位 儒儒摘自代理行营销提报摘自代理行营销提报客群归属客群归属中产阶级中产阶级目前在我国，一般而言，无论是时尚传媒还是普通百姓眼中的“中产阶级”，往往就是与“白领”及“高收入”、“高消费”、“高学历”等字眼联系在一起的群体。从

17、有关访谈中所获得的材料看，调查对象一般认为中国的“中产阶级”包括有这样几类人：1 1）改革开放后出现的私营企业主；）改革开放后出现的私营企业主；2 2）应聘于外企、三资企业的各级、各类）应聘于外企、三资企业的各级、各类“白领白领”（主要指类似办公室文秘、技术工人等）（主要指类似办公室文秘、技术工人等）3 3）具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才；）具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才；4 4）国营大企业及垄断行业的）国营大企业及垄断行业的“老板老板”；5 5）传媒、演艺界、体育界的明星、）传媒、演艺界、体育界的明星、“大腕儿大腕儿”；6 6）

18、隶属于公务员系统的隐形）隶属于公务员系统的隐形“中产中产”。消费者细分1：唐山名士。包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好附庸风雅。把品位做为官位的拄杖。消费者细分2：时代骄子。有钱又有文化的在唐山居住生活的人。有所追求，有所牵绊，注重生活质量。清流者：财富拥有的同时追求文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有紧

19、迫感，通过各种标签及符号来维护外界评价。人群核心欲望：身份地位的符号化事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方，在生态和静谧的平衡中，形成自己的精神家园。2 2、年度目标、年度目标任重而道远任重而道远销售任务销售任务品牌推广品牌推广项目推广项目推广多方协同多方协同6 6亿元亿元全国一流全国一流贯彻形象贯彻形象时刻发声时刻发声3 3、策略初想、策略初想核心策略：核心策略：借助四大价值借助四大价值大景观大景观/大规划大规划/大建筑大建筑/大品牌大品牌构建传播构建传播的具象记忆体，例如宝马、奔驰、甲壳虫等让人脑海中马上就能的具象记忆体，例如宝马、奔驰、

20、甲壳虫等让人脑海中马上就能想到实在的事物，想到实在的事物，将项目形象和品牌符号化，从契合度、记忆度、将项目形象和品牌符号化，从契合度、记忆度、传播度、美誉度等各个方面全面构建传播领域的实体。传播度、美誉度等各个方面全面构建传播领域的实体。至于项目物理属性的归位，还是在四大价值体系的基础上，延续至于项目物理属性的归位，还是在四大价值体系的基础上，延续去年的定位，以堂堂正正的归纳语言，贯穿年度传播的始终。去年的定位，以堂堂正正的归纳语言，贯穿年度传播的始终。从价值出发的符号化传播策略从价值出发的符号化传播策略现在，让我们闭上眼睛，想一想现在，让我们闭上眼睛，想一想能够让我们记住的广告语有多少？能够

21、让我们记住的广告语有多少？符号化传播例证：符号化传播例证：农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉送长辈黄金酒送长辈黄金酒酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我恒源祥恒源祥 羊羊羊羊羊羊有汰渍有汰渍 没污渍没污渍神州行神州行 我看行我看行好工作上智联招聘好工作上智联招聘今年过节不收礼今年过节不收礼 收礼只收脑白金收礼只收脑白金它们的特性：它们的特性：简单直白、亲民化、口语化、利益直给、容易传播简单直白、亲民化、口语化、利益直给、容易传播再来看房地产再来看房地产80%80%的房地产广告都在胡说八道的房地产广告都在胡说八道不知所云不知所云/自娱自乐！自娱自乐！不知道在对谁说话！不知道在对谁说

22、话！严重脱离消费者！脱离销售一线！严重脱离消费者！脱离销售一线！是在非常态市场环境下的、毫无策略的自娱自乐是在非常态市场环境下的、毫无策略的自娱自乐和自我安慰和自我安慰自卫队！自卫队！真金白银砸出来的经验真金白银砸出来的经验房地产广告必须向快消品、奢侈品学习！房地产广告必须向快消品、奢侈品学习！自卫队自卫队突击队突击队说人话：说客户说人话：说客户“感冒儿感冒儿”的话！的话！办人事：招呼客户来电、来访！办人事：招呼客户来电、来访！说人话、办人事说人话、办人事持续的宏观调控使得开发商饱受痛苦，持续的宏观调控使得开发商饱受痛苦，20122012年，从政策、到市场至今仍年，从政策、到市场至今仍未见明显

23、的回暖迹象。回顾未见明显的回暖迹象。回顾20112011年的营销工作，我们采用了泛营销的手年的营销工作，我们采用了泛营销的手段，也取得了相对良好的业绩，隆樾认为，我们的广告也应当跳出常规段，也取得了相对良好的业绩，隆樾认为，我们的广告也应当跳出常规推广的藩篱、独辟蹊径，撕开冰冷市场的一角：推广的藩篱、独辟蹊径，撕开冰冷市场的一角：延续而非摈弃：延续而非摈弃：百万平米滨湖国际社区百万平米滨湖国际社区项目定位：项目定位：新的定位会让市场记忆愈加混乱延续项目定位是对去年推广工作的承续因为它不承载符号化的使命，但是让项目从南湖区域跳出来进入全唐山竞争的态势，而且节省传播成本核心诉求：核心诉求：唐山居住

24、头等舱唐山居住头等舱1 1）绿城品牌应当成为全国住宅建筑发展商的头等舱）绿城品牌应当成为全国住宅建筑发展商的头等舱2 2）绿城）绿城 南湖春晓要成为唐山居住头等舱南湖春晓要成为唐山居住头等舱3 3）一二三期的产品分别是小飞机、国内航班和欧美航班的头等舱）一二三期的产品分别是小飞机、国内航班和欧美航班的头等舱The First Class in TangshanThe First Class in Tangshan立足于南湖区域，面向全唐山的项目形象符号化语境立足于南湖区域，面向全唐山的项目形象符号化语境头等舱头等舱项目形象符号化项目形象符号化1 1）契合度）契合度通俗易懂，二三线城市的人都知道

25、通俗易懂，二三线城市的人都知道2 2）记忆度）记忆度具象而成记忆载体，易形成长久印象具象而成记忆载体，易形成长久印象3 3）传播度）传播度可感知的实体，言语化传播力度强可感知的实体，言语化传播力度强4 4）美誉度）美誉度以品质支持项目形象的美誉度扩散以品质支持项目形象的美誉度扩散头等舱的高人一等：头等舱的高人一等：1 1）顾名思义，头等舱都是在机身前头位置）顾名思义，头等舱都是在机身前头位置2 2）头等舱空间比普通舱位大得多，旅客可在座位间打牌或摊开文件）头等舱空间比普通舱位大得多，旅客可在座位间打牌或摊开文件3 3）头等舱器械都是世界知名最好配备，电视一人一台，屏幕都比经济舱大）头等舱器械都

26、是世界知名最好配备，电视一人一台，屏幕都比经济舱大4 4）头等舱的食物更加多样化和精美，乘客的选择范围更广泛）头等舱的食物更加多样化和精美，乘客的选择范围更广泛5 5）头等舱乘客在上下机的过程中得到的服务更加周到）头等舱乘客在上下机的过程中得到的服务更加周到6 6）头等舱视野更好，一般都在机翼前方，不虞视野受阻）头等舱视野更好，一般都在机翼前方，不虞视野受阻7 7）头等舱服务质量更好，一位乘务员服务几位乘客，旅客要求能立即满足）头等舱服务质量更好，一位乘务员服务几位乘客，旅客要求能立即满足8 8）最重要的一点）最重要的一点“贵贵”居住的居住的“头等舱头等舱”：1 1）出身必须名门）出身必须名门

27、2 2）产品品质上乘）产品品质上乘3 3）生态环境优渥）生态环境优渥4 4）内外配套完善）内外配套完善5 5）物业服务周到）物业服务周到这些要点，构成了居住的头等舱的必要条件，这些要点，构成了居住的头等舱的必要条件，而绿城的项目，无疑都具备这些条件，而绿城的项目，无疑都具备这些条件，绿城绿城 南湖春晓更是其中翘楚！南湖春晓更是其中翘楚！市场推广策略市场推广策略统一协调，方向明确统一协调，方向明确代理行的进驻，将为营销工作提供强力的支持代理行的进驻，将为营销工作提供强力的支持于是，在推广过程中，三方的统一协调至关重要于是，在推广过程中，三方的统一协调至关重要首要明确甲方的领导，代理行与广告公司的

28、强力配合首要明确甲方的领导，代理行与广告公司的强力配合三者为了共同的目标三者为了共同的目标销售房子，共同努力销售房子，共同努力推广策略：推广策略：品牌推广策略品牌推广策略高举高打，高端站位高举高打，高端站位品牌是全国性的，不能入乡随俗，声势一定要高调品牌是全国性的，不能入乡随俗，声势一定要高调这样将会口碑传播时有强大的品质心理暗示这样将会口碑传播时有强大的品质心理暗示所以不能像本地开发商一般，随意、随性、随便所以不能像本地开发商一般，随意、随性、随便只要三方配合好，品牌一定能传播到位只要三方配合好，品牌一定能传播到位彼时，销售业绩也会日益增长彼时，销售业绩也会日益增长形象推广策略形象推广策略高

29、端喊话，贴心沟通高端喊话，贴心沟通高调姿态可以有，但沟通语境要契合市场高调姿态可以有，但沟通语境要契合市场高调的姿态一定要配合贴心、到位、契合度高的交流高调的姿态一定要配合贴心、到位、契合度高的交流将会使项目的声音具备强大的传播度和记忆度将会使项目的声音具备强大的传播度和记忆度在此基础上，才会形成美誉度，进而促成市场购买在此基础上，才会形成美誉度，进而促成市场购买执行建议执行建议1 1、整体思路、整体思路2 2、执行建议、执行建议3 3、渠道补充、渠道补充1 1、整体思路、整体思路三方配合，节奏明快，高潮迭起三方配合，节奏明快，高潮迭起推广工作的顺利执行，需要甲方、代理行和广告公司一起配合推广

30、工作的顺利执行，需要甲方、代理行和广告公司一起配合在整体的营销推广中，一定要把握节奏在整体的营销推广中，一定要把握节奏让市场时刻感受项目的声音，配合营销节点让市场时刻感受项目的声音，配合营销节点一定要有推广上的高潮呈现，不断轰击市场的传播维度一定要有推广上的高潮呈现，不断轰击市场的传播维度新的品牌和形象回归新的品牌和形象回归 建立本土契合度建立本土契合度 形成强大记忆度形成强大记忆度 震撼性的园林现场展示震撼性的园林现场展示 提升口碑传播度提升口碑传播度 交房带动热销形成气场交房带动热销形成气场 确立市场美誉度确立市场美誉度居住头等舱标准建立居住头等舱标准建立“唐山居住头等舱唐山居住头等舱”符

31、号化四步曲符号化四步曲三 大 平 台三 大 平 台公关行销公关行销广告推广广告推广现场体验现场体验拓宽渠道，制造影响力拓宽渠道，制造影响力新闻、艺术、对话新闻、艺术、对话协会、巡展、口碑协会、巡展、口碑对位人群，传递价值对位人群，传递价值软文、新闻软文、新闻 、户外、户外 报广、报广、TVCTVC、电台、电台呼应、验证、说服呼应、验证、说服现场体验现场体验物料、故事营销物料、故事营销2 2、执行建议、执行建议广告线营销线公关线景观展示景观展示交房热销交房热销全面振兴全面振兴2012.48月2013.16月10月营销持续营销持续现场包装体系、户外、短信等平台现场包装体系、户外、短信等平台新品牌和

32、形象报广、活动告知报广新品牌和形象报广、活动告知报广景观包装景观包装景观价值解读景观价值解读交房后的品质告知交房后的品质告知产品价值解读产品价值解读价值深入解读价值深入解读品牌形象报广收尾品牌形象报广收尾4月开盘活动6月景观示范区活动8月一期交房活动10月再次推盘活动舆论线第一品级深度解读居住头等舱概念造势以景观和建筑为主的产品热炒10月再次推盘的炒作品牌线今年首次开盘热炒工程进度切入交房倒计时交房后的美誉度炒作头等舱的再次热炒品牌造势品牌构建品牌构建 “第一品级与居住头等舱第一品级与居住头等舱”品牌线索贯穿全年品牌线索贯穿全年产品落地产品落地 “唐山居住头等舱唐山居住头等舱”与与“全景观全景

33、观 公园家公园家”产品线索贯穿全年产品线索贯穿全年客户答谢等维护公关行销公关行销利用四月第一次开盘活动，引起市场主流人群对“居住头等舱”的关注绿城搭台，联合行业专家领袖进行“环境危机下绿色人居时代”高端论坛，引发对“居住头等舱”的热议。联合唐山各类协会，进行艺术圈层与财富圈层的互动，引发圈层共鸣。开盘活动切入开盘活动切入引起市场关注引起市场关注景观示范区活动景观示范区活动制造行业影响制造行业影响再次推盘活动再次推盘活动跨界行销美誉度跨界行销美誉度交房热销活动交房热销活动扩散口碑传播度扩散口碑传播度交房活动大肆宣传，引发市场对项目的关注和议论，在知名度建立后展开口碑扩散。南 湖 论 道南 湖 论

34、 道“环 境 危 机 下 绿 色 人 居 时 代”通过对操作高端住宅项目的深入访谈，其客户在购买决定时咨询过行业人员（亲朋：媒体、银行、房地产）的比例已经超过50%，越高端的项目比例越大。“墙内开花，墙外香墙内开花，墙外香”借助绿城的行业资源，将系列的行业活动搬到唐山举行，增强借助绿城的行业资源，将系列的行业活动搬到唐山举行，增强品牌及项目的行业影响力，通过行业影响力影响销售市场。品牌及项目的行业影响力，通过行业影响力影响销售市场。协 会 渠 道 互 动唐山收藏家协会唐山作家协会唐山书法家协会唐山美术协会唐山文学艺术界联合协会唐山台企协会唐山浙江商会唐山温州商会唐山煤炭企业联合会唐山物流企业联

35、合会艺 术 与 财 富 对 话艺 术 与 财 富 对 话唐 山 居 住 头 等 舱全 景 观 公 园 家观 湖 揽 景 滨 湖 华 宅唐山居住头等舱的优势绿 城 第 一 品 级中 国 居 住 头 等 舱重建形象解析符号品质肯定美化品牌本案年度推广的四大阶段2012.48月2013.16月10月唐山居住头等舱四 大 价 值 解 读4月开盘6月景观展示8月交房10月再次推盘广告推广广告推广Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 绿城绿城 南湖春晓，唐山居住头等舱，观湖揽景阔境华宅开盘在即，南湖春晓，唐山居住头等舱，观湖揽景阔境华宅开盘在即，9 9万万绿城公园与绿城公园与8 8万体育

36、公园共筑百万平米滨湖国际社区。详询万体育公园共筑百万平米滨湖国际社区。详询28888882888888绿城绿城 南湖春晓，唐山居住头等舱，南湖春晓，唐山居住头等舱，9 9万绿城公园与万绿城公园与8 8万体育公园共万体育公园共筑全景观公园家，观湖揽景阔境华宅开盘在即。详询筑全景观公园家，观湖揽景阔境华宅开盘在即。详询28888882888888绿城绿城 南湖春晓，唐山居住头等舱，南湖青龙河相伴，两水两园全景观南湖春晓，唐山居住头等舱，南湖青龙河相伴，两水两园全景观，二期全精装观景美宅再次推盘入市，敬请期待！详情咨询，二期全精装观景美宅再次推盘入市，敬请期待！详情咨询28888882888888第

37、一阶段拓客短信示意：第一阶段拓客短信示意：符号化传播户外符号化传播户外方案一方案一方案二方案二符号化传播报广符号化传播报广现场包装建议：现场包装建议：1 1）围挡、道旗、楼体字等现场视觉系统）围挡、道旗、楼体字等现场视觉系统2 2）现场展示）现场展示 A A、售楼处氛围营造，摆放与诉求主题一致的小物件等、售楼处氛围营造，摆放与诉求主题一致的小物件等 B B、工艺工法展示平台，可参照绿城、工艺工法展示平台，可参照绿城 沈阳全运村沈阳全运村 C C、科技系统展示（可放在样板间）、科技系统展示（可放在样板间）D D、宣传片等现场动态展示（建议制作微电影）、宣传片等现场动态展示（建议制作微电影）楼体装

38、饰楼体装饰外围挡外围挡内围挡内围挡道旗道旗人都喜欢听故事人都喜欢听故事中国各大权威机构报告显示中国85%以上的购房者被故事吸引而促成购买行为。现场体验的关键不仅仅在于景观的极致、售楼处的风情及销售氛围。对于一个唐山人并不熟悉的精神符号，故事性是现场体验的核心。赋予形象符号故事性，通过销售现场故事的讲述，建立产品精神内涵。现场体验现场体验1 1、家庭装修的故事、家庭装修的故事调和婆媳关系调和婆媳关系故事一故事一我叫何东，今年29岁，是唐山本地人。今年准备和女朋友结婚，爸妈想照他们的喜好搞装修，但是媳妇想把新房按照自己的喜好来装修，我夹在中间，怎么做都不能让双方满意！直到前一阵，我带着媳妇和父母来

39、绿城南湖春晓看房，销售员告诉我们，这里有毛坯房也有精装房，我掂量了一下手里的钱要是自己来装修，买完房之后，还得拿个20多万出来，才能搞得像样子；要是直接买个精装修的房子呢，不仅要省下一大笔钱，关键是爸妈和媳妇对这里的装修都很满意。这样，我买了绿城南湖春晓的精装房，父母和媳妇都没意见，家庭矛盾一下子就没有了。我现在就希望来年媳妇能生个大胖宝宝，让父母在绿城公园的清新空气中带着小孙子，整天乐呵呵过日子。2 2、裸样板促成购买的故事、裸样板促成购买的故事我叫张杰，不是那个明星，只是一个在唐山成长，又在唐山创业的小生意人。今年30出头了，想把家里的老房子卖掉换一套新房，又不想自己搞装修，懒得麻烦。但是

40、走遍现在唐山的楼盘，样板间都是搞得花里胡哨，也不知道他们的硬装到底成不成？去年绿城南湖春晓的精装样板间出来之后，别人告诉我，他家是全精装还是全硬装，没有一点软饰，质量摆在台面上，一下子就能看出来。我是做小本生意的，凡事讲究个精细，但是去他们的样板间看了之后，立马决定买绿城的房子。一期今年就要交房，我想过年应该就可以在家观赏南湖了。3 3、公园景观配套的故事、公园景观配套的故事我的名字叫李小花，我是2003年出生的，我爸爸是公务员，我妈妈是一位老师，我们住在唐山旧火车站那边的老社区里。去年，爸爸问我喜不喜欢南湖，我说喜欢。过年的时候，爸爸告诉我，他在南湖边上买了新房子给我，明年我们就可以进去住了

41、。爸爸说在新家里可以看到南湖，天气好的时候，走几分钟就能到南湖边上，冬天还可以去滑冰。而且我们住的地方有两个大公园，一个叫绿城公园，一个叫体育公园。真的好大，我跑着都感觉累，不过我很高兴，要是明年我们家搬家了，我就能在咱家的公园里天天和小小花去看漂亮的花了，呵呵。4 4、物业服务促成老年客户成交的故事、物业服务促成老年客户成交的故事我叫任明，今年42岁。兄弟三人，我是家中老大，父母都是70多岁的耄老了，身体还算健朗，但不能再让他们自己守着老房子住着了，得有人照顾。本来老二想让老人家去凤凰新城那边和他家一起住，我说还是住在南湖边上吧，没事的时候还可以逛逛公园。和父母一说，他们也觉得在南湖边住着要

42、舒心些，所以我去年买了一套绿城南湖春晓的房子，不仅能在绿城公园、体育公园和南湖公园散步，绿城集团被誉为“中国业主满意度第一名”的绿城物管体系，更对业主和家人有无微不至的关怀，我们这些业主的生活能更加舒心，老人家的日常生活也会更加丰富多彩，做儿子的就开心了。5 5、和居户型的故事、和居户型的故事我叫刘伟，今年35岁，辽宁人，前年来到唐山，爱人是唐山本地人。现住岳父岳母家，我的理想是把年迈的父母从老家接到唐山，这样父母、岳父母、妻儿就能热闹地在一起生活了。但有所顾虑的是，毕竟两家老人会在同一屋檐下居住生活，难免会因为生活习惯等问题产生些居住矛盾。绿城南湖春晓和居户型和居住理念突然触动了我，其左右两

43、户即可打通组成200多平米观湖大宅，因为是独立的两门两户，所以又能保持相对独立空间。每天下班后到父母那里聊会家常，发发牢骚，周末陪着父母溜溜弯儿，打打球。一家子两个门，彼此不受生活习惯的影响。希望在不远的将来，我们一大家人能在绿城南湖春晓幸福地生活关键是，能天天吃上东北的炖粉条了！6 6、观湖平台促成交易的故事、观湖平台促成交易的故事我叫蔡晓明，今年17岁，现在和姥爷住在唐山。也许是隔代亲，姥爷对我分外亲厚，而且在为人处世各个方面都不遗余力教导我。姥爷是退休干部，退了之后喜欢写字画画，一有时间就让我在旁边书房帮他磨墨，他总是和我讲：做人，一辈子要讲究个心胸开阔！去年父母为了让姥爷住得更舒心点，

44、在南湖边上张罗着买房，请姥爷自己去看房子，姥爷也不嫌折腾，一家家看下来，最后选了绿城南湖春晓。我很好奇为什么就选了绿城的房子？姥爷说：他家的房子能看到南湖！能看到南湖，是一句明面上的话，我知道其实姥爷是看中了那种观湖的大视野，因为宽广的视野让人心胸开阔。1 1、凡尔赛宫的故事（出身）、凡尔赛宫的故事（出身）法式新古典建筑源流法式新古典建筑源流凡尔赛宫传奇凡尔赛宫传奇通过图片展示的形式，在售楼处现场展示人们最容易产生关注的帝王（路易十四）和大型宫殿传奇故事。故事二故事二2 2、滨湖而居的故事（景观）、滨湖而居的故事（景观）世界知名豪宅与湖的关系世界知名豪宅与湖的关系在样板间看着南湖，给客户讲述世

45、界知名的湖畔豪宅、水岸豪宅等建筑与水相携共生的建筑传奇。李彦宏的英国豪宅李彦宏的英国豪宅比尔比尔 盖茨的智慧豪宅盖茨的智慧豪宅3 3、世界城市中心豪宅的故事（配套）、世界城市中心豪宅的故事（配套）世界大城市中央豪宅配套的故事世界大城市中央豪宅配套的故事从纽约、伦敦、巴黎、东京、上海等等世界性大城市的城市中央豪宅展开，重点阐述配套的占有对城市居住的重要性。4 4、世界富豪家政服务的故事（服务）、世界富豪家政服务的故事（服务）富人家庭趣闻和隐私，引发兴趣富人家庭趣闻和隐私，引发兴趣将这些雕塑作品从美国复制到项目中，结合在青岛具有纪念意义的雕塑创作，增强项目景观的故事性5 5、项目自身建材的故事（产

46、品）、项目自身建材的故事（产品）石材墙体、园区道路、景观小品石材墙体、园区道路、景观小品原味根植法式新古典建筑意向，并将这些建筑符号的文化涵义带入销售的过程中（销讲），让建筑来讲故事懂故事的建筑3 3、渠道补充、渠道补充自媒体时代的房地产推广渠道变化自媒体时代的房地产推广渠道变化媒介时代已经进入了以微博、博客、社交媒体等为主体的自媒体时代媒介时代已经进入了以微博、博客、社交媒体等为主体的自媒体时代电子媒介全面占据媒介传播的平台，受众的主动变得异常重要电子媒介全面占据媒介传播的平台，受众的主动变得异常重要在这种情况下，房地产的营销推广，不可避免与这些自媒体产生纠葛在这种情况下，房地产的营销推广，

47、不可避免与这些自媒体产生纠葛特别是在口碑传播等整合营销范畴中，自媒体将会产生巨大的作用特别是在口碑传播等整合营销范畴中，自媒体将会产生巨大的作用渠道建议：渠道建议：1 1）iPadiPad、iPhoneiPhone为主的电子媒介为主的电子媒介2 2）网站为主的）网站为主的Web2.0Web2.0媒介媒介3 3）新浪乐居、搜房等为主的行业平台媒介）新浪乐居、搜房等为主的行业平台媒介4 4）微薄、博客、开心网等类似的社交媒介）微薄、博客、开心网等类似的社交媒介5 5）社交媒介小游戏应用渠道，如）社交媒介小游戏应用渠道，如QQQQ农场、偷菜等农场、偷菜等执行构想让我们共同携手共创楼市传奇9、静夜四无

48、邻，荒居旧业贫。23.3.2223.3.22Wednesday,March 22,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。21:31:5721:31:5721:313/22/2023 9:31:57 PM11、以我独沈久，愧君相见频。23.3.2221:31:5721:31Mar-2322-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。21:31:5721:31:5721:31Wednesday,March 22,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.3.2223.3.2221:31:5721:31:57March 22,202314、他乡生白发，旧国见青山。2023年3月22日星期三下午9时

49、31分57秒21:31:5723.3.2215、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月下午9时31分23.3.2221:31March 22,202316、行动出成果，工作出财富。2023年3月22日星期三21时31分57秒21:31:5722 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午9时31分57秒下午9时31分21:31:5723.3.229、没有失败，只有暂时停止成功！。23.3.2223.3.22Wednesday,March 22,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:31:5721:

50、31:5721:313/22/2023 9:31:57 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。23.3.2221:31:5721:31Mar-2322-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:31:5721:31:5721:31Wednesday,March 22,202313、不知香积寺，数里入云峰。23.3.2223.3.2221:31:5721:31:57March 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月22日星期三下午9时31分57秒21:31:5723.3.2215、楚塞三湘接，荆门九派通。2

51、023年3月下午9时31分23.3.2221:31March 22,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023年3月22日星期三21时31分57秒21:31:5722 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。下午9时31分57秒下午9时31分21:31:5723.3.229、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.3.2223.3.22Wednesday,March 22,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:31:5721:31:5721:313/22/2023 9:31:57 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.2221:31:5721:31M

52、ar-2322-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:31:5721:31:5721:31Wednesday,March 22,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.2223.3.2221:31:5721:31:57March 22,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月22日星期三下午9时31分57秒21:31:5723.3.2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午9时31分23.3.2221:31March 22,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月22日星期三21时31分57秒21:31:5722 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午9时31分57秒下午9时31分21:31:5723.3.22MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉