天地峰景结案报告资料

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1、UNIVERSEHILLVIEW天地峰景天地峰景住宅住宅100%100%销售总结销售总结 UNIVERSEHILLVIEW操盘总结操盘总结快速、高价快速、高价低价片区的突破低价片区的突破UNIVERSEHILLVIEW全面、提前，超越开展商目标全面、提前，超越开展商目标目目 标标实实 现现 片区高价片区高价 05 05年内回款年内回款1 1个亿个亿 实现均价实现均价 65876587元元/平方米平方米开盘当日成交开盘当日成交1.91.9亿亿1 1个月回款超个月回款超1 1亿元亿元20052005年成交年成交2.782.78亿亿1 12 2片区价格突破，溢价片区价格突破，溢价4.9%4.9%超额

2、完成超额完成178178实收均价实收均价62806280元元/平方米平方米之前片区新盘均价之前片区新盘均价58005800元元/平方米未突破过平方米未突破过60006000元元/平方米平方米 05 05年内销售额年内销售额1 1亿元，亿元，即即250250套套1 12 2原目标原目标目标调整目标调整UNIVERSEHILLVIEW天地峰景的数字纪实天地峰景的数字纪实3月2月1月12月7月11月10月8月9月4月2424天完成蓄客天完成蓄客3030天回款超过天回款超过1 1个亿个亿除开盘外无任何形式促销；除开盘外无任何形式促销；6 6个月累计创收个月累计创收514514万元万元2005年2006

3、年UNIVERSEHILLVIEW3解决策略及执行解决策略及执行1背景介绍背景介绍4成交数据及客户分析成交数据及客户分析2面临的问题面临的问题5经验分享及教训经验分享及教训报告结构报告结构附附1 1：合作公司评价：合作公司评价附附2 2：营销费用汇总：营销费用汇总UNIVERSEHILLVIEW背景介绍背景介绍UNIVERSEHILLVIEW区位解读区位解读o位置：南山与福田接壤处，龙珠大道东端，邻近位置：南山与福田接壤处，龙珠大道东端，邻近北环大道、南坪快线；北环大道、南坪快线；o环境：近环境：近1010平方公里塘朗山郊野公园；平方公里塘朗山郊野公园；o交通：南北向公交网路少；交通：南北向公

4、交网路少；o配套：根本齐全，邻近两大医疗机构利弊双收；配套：根本齐全，邻近两大医疗机构利弊双收；北环大道北环大道龙珠大道向西为断头龙珠大道向西为断头路路塘朗山塘朗山南坪快线本工程售卖时施南坪快线本工程售卖时施工中工中UNIVERSEHILLVIEW工程规划工程规划o建筑形式：建筑形式：9 9栋，栋，11-1811-18层，小高层；层，小高层；o梯户比：梯户比：1 1梯梯4 4户户/2/2梯梯4 4户；户；o现代、清雅外立面；现代、清雅外立面；经济指标经济指标占地面积：占地面积：25747.8M25747.8M2 2总建筑面积：总建筑面积：78271M78271M2 2住宅面积：住宅面积：529

5、29.88M52929.88M2 2商业面积：商业面积：3873.89M3873.89M2 2容积率：容积率：2.652.65覆盖率：覆盖率：30%30%总户数：总户数：512512户户停车位：停车位：340340个个户均面积：户均面积：103M103M2 2o东南亚风情园林，施工进度缓慢东南亚风情园林，施工进度缓慢未展示未展示；o社区内设有幼儿园、泳池、商业；社区内设有幼儿园、泳池、商业；UNIVERSEHILLVIEW产品特点产品特点户型户型建筑面积建筑面积套数套数套数比套数比两房两房77m77m575711.1%11.1%小三房小三房 86m86m18183.5%3.5%86m86m40

6、407.8%7.8%中三房中三房97m97m11911923.2%23.2%106m106m14142.7%2.7%104m104m28285.5%5.5%大三房大三房108m108m17173.3%3.3%110m110m13413426.2%26.2%112m112m34346.6%6.6%四房四房140m140m47479.2%9.2%累计累计52929.88m52929.88m512512100%100%中三房中三房96.95-97.31m96.95-97.31m大三房大三房104.29-112.32m104.29-112.32m二房二房76.49-77.32m76.49-77.32m

7、四房四房139.77-142.00m139.77-142.00mUNIVERSEHILLVIEW市场市场p宏观：宏观：0505年年4 4月随着月随着“七部委七部委?关于稳定住房价格工作的意见关于稳定住房价格工作的意见?的公布，标志着政府的公布，标志着政府从宏观调控层面开始参与房地产经济运行，导致深圳从宏观调控层面开始参与房地产经济运行，导致深圳0505年年2 2季度的供给大大缩减，而季度的供给大大缩减，而需求畅旺。关内整体供给以高端产品为主，抑制了普通住宅的需求，导致跨关置业成需求畅旺。关内整体供给以高端产品为主，抑制了普通住宅的需求，导致跨关置业成为主流，宝安中心区、龙华迅速成为白领置业热点

8、片区；为主流，宝安中心区、龙华迅速成为白领置业热点片区；p片区：片区房价持续低于深圳市平均水平，片区：片区房价持续低于深圳市平均水平，0505年年7 7月片区新盘皇庭香格里，实收均价月片区新盘皇庭香格里，实收均价58005800元左右，低价印象依旧；元左右，低价印象依旧；p竞争：片区内无直接竞争，但关注度低；竞争：片区内无直接竞争，但关注度低；p工程：工程：0505年年9 9月月2929日取得预售许可证，日取得预售许可证，1010月月2929日开盘，但展示进度及各方面的配合落日开盘，但展示进度及各方面的配合落后。围墙广告出街后。围墙广告出街2 2个月意向客户个月意向客户 550550个，诚意度

9、较难估计；个，诚意度较难估计；UNIVERSEHILLVIEW目标解析目标解析片区高价片区高价20052005年内回款年内回款1 1个亿个亿价格目标价格目标速度目标速度目标0505年年7 7月片区新盘月片区新盘58005800元元/平米平米西丽房价是关内的最低点，一直西丽房价是关内的最低点，一直徘徊在徘徊在4000-50004000-5000元之间，过元之间，过60006000元元/平米有一定的难度平米有一定的难度1 1个亿：即个亿：即162162套按套按60006000元元/平米预估平米预估回款回款1 1个亿：指成交个亿：指成交+签约签约+银行放款，按签银行放款，按签约率约率70%70%反算

10、，即开盘起反算，即开盘起1 1个月内个月内0505年年1212月月前销售额前销售额1.51.5亿成交亿成交250250套时可回款套时可回款1 1个亿个亿价格挑战：能否突破价格挑战：能否突破60006000元元/平米平米任务艰巨：任务艰巨：正式蓄客时间缺乏正式蓄客时间缺乏1 1个月个月10.5-10.28)10.5-10.28)迅速完成签约迅速完成签约+办理按揭办理按揭+银行放款，对于银行放款，对于缺少开发经验的开展商和世联来说是一次考缺少开发经验的开展商和世联来说是一次考验验UNIVERSEHILLVIEW3解决策略及执行解决策略及执行1背景介绍背景介绍4成交数据及客户分析成交数据及客户分析2

11、面临的问题面临的问题5经验分享及教训经验分享及教训报告结构报告结构附附1 1：合作公司评价：合作公司评价附附2 2：营销费用汇总：营销费用汇总UNIVERSEHILLVIEW问题问题Q2:Q1:项目概况项目概况入市环境入市环境目标目标UNIVERSEHILLVIEW3解决策略及执行解决策略及执行1背景介绍背景介绍4成交数据及客户分析成交数据及客户分析2面临的问题面临的问题5经验分享及沉淀经验分享及沉淀报告结构报告结构附附1 1：合作公司评价：合作公司评价UNIVERSEHILLVIEW解决方法解决方法应对策略应对策略展示展示推广推广形象形象Q1:Q1:Q2:Q2:定价定价蓄客蓄客速度速度价格价

12、格UNIVERSEHILLVIEW形象策略的执行形象策略的执行o以以“20052005实现关内置业梦想实现关内置业梦想 突显个性，与关外置业形突显个性，与关外置业形成差异，建立工程成差异，建立工程“白领关内置业首选物业形象；白领关内置业首选物业形象；工程宣传折页UNIVERSEHILLVIEW形象策略的执行形象策略的执行o定位语定位语“侨城北，一线山居生活，借华侨城的知名度侨城北，一线山居生活，借华侨城的知名度和影响力重新塑造片区形象，扭转低价印象；和影响力重新塑造片区形象，扭转低价印象；o结合工程临近城市干道的特点，工程位置图将中心区和结合工程临近城市干道的特点，工程位置图将中心区和华强北纳

13、入其中，突出工程就在都市中，从而拉近心理华强北纳入其中，突出工程就在都市中，从而拉近心理距离；距离；UNIVERSEHILLVIEW形象策略评估及验证形象策略评估及验证选择本工程置业的三大因素是户型、价格、关内选择本工程置业的三大因素是户型、价格、关内p鲜明的鲜明的“白领关内置业首选白领关内置业首选 形象，迅速唤起客户的形象，迅速唤起客户的“关内情结，一举锁定了目标关内情结，一举锁定了目标客户客户-“-“具有关内情结白领具有关内情结白领 ；p“侨城北收效不佳，客户根本不认可；侨城北收效不佳，客户根本不认可；p认可工程的客户都具有一定地缘关系；认可工程的客户都具有一定地缘关系；UNIVERSEH

14、ILLVIEW推广策略的执行推广策略的执行客户定位客户定位推广途径推广途径推广主题推广主题重点客户重点客户全市白领全市白领秋交会、网络、秋交会、网络、报纸报纸20052005实现关内实现关内置业梦想置业梦想重点客户重点客户南头、科技园南头、科技园白领白领沙河西户外路沙河西户外路牌牌项目形象项目形象+即即时信息公布时信息公布核心客户核心客户 途经龙珠大道、途经龙珠大道、北环大道的客北环大道的客户（西丽、景户（西丽、景田、梅林）田、梅林）灯光字、主力灯光字、主力店广告牌、围店广告牌、围墙墙项目名称项目名称+项项目形象目形象+电话电话+相关信息相关信息游离客户游离客户南山换房客南山换房客短信短信大户

15、型推荐大户型推荐UNIVERSEHILLVIEW推广执行的关键点推广执行的关键点o秋交会，首次亮相，集中引爆。以鲜明、有号召力的参展主题秋交会，首次亮相，集中引爆。以鲜明、有号召力的参展主题“20052005白领关内置业必看白领关内置业必看 突显个性，奠定工程突显个性，奠定工程“关内白领首选关内白领首选物业形象。在关外工程林立的秋交会上第一次亮相就引发目标物业形象。在关外工程林立的秋交会上第一次亮相就引发目标客户和市场的关注，积累诚意客户近客户和市场的关注，积累诚意客户近30003000个，迅速提升工程知名个，迅速提升工程知名度。并且成交客户中通过秋交会成交的占到度。并且成交客户中通过秋交会成

16、交的占到12.5%12.5%，秋交会，成为，秋交会，成为最有效的媒体；最有效的媒体；o网络网络充分把握节奏，历时三个月，形式多样，投放频率适度，充分把握节奏，历时三个月，形式多样，投放频率适度，收效甚佳。前期以点击收效甚佳。前期以点击+链接工程网站为主，全面介绍工程情况；链接工程网站为主，全面介绍工程情况；开盘期以密集的广告投放结合开盘期以密集的广告投放结合“大虾文章进一步渗透工程信息；大虾文章进一步渗透工程信息；持续期间断式广告投放，在保证一定的曝光率的同时节省本钱。持续期间断式广告投放，在保证一定的曝光率的同时节省本钱。o户外牌户外牌现场楼体广告牌、沙河西路路牌占据要道，并充分利现场楼体广

17、告牌、沙河西路路牌占据要道，并充分利用工程的昭示性，用楼体灯光字及时传播工程信息。对目标客户用工程的昭示性，用楼体灯光字及时传播工程信息。对目标客户的针对性强，充分利用工程位于干道优势推广的典范。的针对性强，充分利用工程位于干道优势推广的典范。UNIVERSEHILLVIEW推广安排推广安排开盘热销期形象导入期销售持续期尾盘期1 12 23 34 40505年年1010月月0505年年1111月月0606年年2 2月月0606年年3 3月月44月月0505年年7 7月月99月月围墙：围墙：0505年年7 7月月-8-8月月沙河西广告牌：沙河西广告牌：0505年年9 9月月-06-06年年2 2

18、月月网络：网络：0505年年9 9月月-12-12月月主力店广告牌：主力店广告牌：0505年年1010月月-06-06年年4 4月月世联短信：世联短信：0505年年9 9月月-06-06年年2 2月月报纸广告：报纸广告：0505年年1010月投放月投放2 2次，次，1212月投放月投放2 2次次楼体灯光字：楼体灯光字：0505年年9 9月月-06-06年年2 2月月秋交会：秋交会：0505年年9 9月月2828日日1010月月2 2日日UNIVERSEHILLVIEW围墙围墙推广阶段推广阶段时间时间形式形式主题主题点评点评形象导入期形象导入期05年7月18日9月26日彩色喷绘项目名称+咨询电话

19、品质不高，有遮挡，电话号码不明显核心客户核心客户周边及沿途客户周边及沿途客户UNIVERSEHILLVIEW楼体灯光字楼体灯光字龙珠大道龙珠大道南坪快线南坪快线推广阶段推广阶段时间时间形式形式主题主题点评点评形象导入期形象导入期05年9月06年2月阶段条幅配合项目名称+咨询电话+售卖信息充分利用邻近干道的昭示性，快速、有效地传播项目信息开盘热销期开盘热销期持续期持续期核心客户核心客户周边及沿途客户周边及沿途客户UNIVERSEHILLVIEW主力店广告牌主力店广告牌推广阶段推广阶段时间时间形式形式主题主题点评点评形象导入期形象导入期05年10月06年4月彩色喷绘，加灯主推广语+LOGO项目形象

20、的缩影，结合干道的昭示性传播项目形象开盘热销期开盘热销期持续期持续期尾盘期尾盘期核心客户核心客户周边及沿途客户周边及沿途客户UNIVERSEHILLVIEW沙河西广告牌沙河西广告牌推广阶段推广阶段时间时间主题主题形象导入期形象导入期05年9月形象亮相开盘热销期开盘热销期05年10月开盘信息持续期持续期05年12月06年2月阶段主推户型点评点评针对科技园客户专项推广，同时兼顾面向全市客户传播项目信息。版式设计方面项目名称不鸲清晰重点客户重点客户科技园、南头白领科技园、南头白领UNIVERSEHILLVIEW网络网络推广阶段推广阶段时间时间形式形式主题主题形象导入期形象导入期05年9月6日10月1

21、日数据采集项目概况05年9月12日06年2月1日片区热点新盘项目名称概况05年9月15日06年3月1日项目网站启用项目基本情况开盘热销期开盘热销期06年10月1日10月15日B类广告位VIP认筹06年10月12日半求考察流水帐天地峰景考察流水帐06年10月16日10月23日C类广告位样板房开放06年10月24日10月31日A类广告位公开选房持续期持续期06年11月15日11月21日C类广告位园景大三房06年12月12日12月18日C类广告位户型展示层开放点评点评项目网站+“大虾”文章+广告投放，配合营销节点效果理想。设置的“网上登记”功能，对蓄客无直接帮助重点客户重点客户全市白领全市白领UNI

22、VERSEHILLVIEW秋交会秋交会重点客户重点客户全市白领全市白领推广阶段推广阶段时间时间主题主题开盘热销期开盘热销期05年9月28日-10月2日2005，关内置业必看点评点评针对全市客户，特别是有关内情结的客户进行强势传播。亮点：鲜明、有号召力的参展主题，直效诉求；游戏+特色礼物+VIP预约登记，吸纳人气同时留下客户联系方式；策划配合，客户电话及时输入明源；UNIVERSEHILLVIEW报纸报纸推广阶段推广阶段时间时间媒介媒介版面版面主题主题开盘热销期开盘热销期0505年年1010月月2121日日深圳商报深圳商报整版整版形象（获形象（获20052005年建筑双金奖）年建筑双金奖）050

23、5年年1010月月2828日日深圳特区报深圳特区报 版版选房时间选房时间持续期持续期0505年年1212月月8 8日日深圳特区报深圳特区报 版版户型展示层开放户型展示层开放0505年年1212月月2323日日南方都市报南方都市报整版整版大户型推荐大户型推荐点评点评以推广大户型和发布项目信息为主，侧重解决销售问题以推广大户型和发布项目信息为主，侧重解决销售问题重点客户重点客户全市白领全市白领UNIVERSEHILLVIEW短信短信推广阶段推广阶段时间时间数量数量发送对象发送对象内容内容形象导入期形象导入期05年9月27日500天地峰景进线客户项目参加秋交会开盘热销期开盘热销期06年10月14日3

24、624天地峰景进线、上门客户样板房开放06年10月20日5275天地峰景上门客户分批算价及VIP升级06年10月27日6654天地峰景VIP卡升级客户、上门客户公开选房持续期持续期06年11月1-3日3515天地峰景成交客户（1天2次）分栋签合同办按揭的通知06年11月7-9日3017天地峰景成交客户（1天2次）分栋签合同办按揭的通知06年12月9日1843天地峰景秋交会后上门客户110平米三房及140平米四房推荐06年12月22日7042天地峰景上门客户圣诞节问候06年1月19日12437天地峰景、鼎太风华、悠然天地上门客户110平米三房推荐06年1月27日520天地峰景业主新年问候06年2

25、月5日9623天地峰景、鼎太风华上门客户110平米三房推荐06年2月10日14377天地峰景、鼎太风华、悠然天地上门客户110平米三房推荐合计69163条 侧重销售现场动态与客户的有效互动。及时发布认筹、算价、签约、办理按揭等事宜的通知，极大地配合了销售现场对客户侧重销售现场动态与客户的有效互动。及时发布认筹、算价、签约、办理按揭等事宜的通知，极大地配合了销售现场对客户的跟进。对于大户型的推荐效果较差。的跟进。对于大户型的推荐效果较差。游离客户游离客户南山换房客户、信息知会南山换房客户、信息知会UNIVERSEHILLVIEW推广效果评估推广效果评估推广类型推广类型媒体类型媒体类型进线进线上门

26、上门成交成交费用费用(万元万元)性价比性价比主流推广主流推广报纸报纸9292220220303050501.671.67万元万元/套套户外推广户外推广围墙围墙550550/474722482248元元/套套楼体灯光字、条幅楼体灯光字、条幅3133133303304646沙河西广告牌沙河西广告牌47347311371137163163主力店广告牌主力店广告牌渠道推广渠道推广世联短信世联短信616115152 220.520.531063106元元/套套秋交会秋交会1901904594596464网络推广网络推广2292295505507676181823682368元元/套套合计合计135.51

27、35.5p户外、网络推广的效果户外、网络推广的效果明显，且本钱低明显，且本钱低推广途径的性价比分析推广途径的性价比分析p对于本工程本身临路并且邻近几大干道，客户对于本工程本身临路并且邻近几大干道，客户对楼体、路牌的认知度高；对楼体、路牌的认知度高；p秋交会的影响力已经远远超越了展会，成为一秋交会的影响力已经远远超越了展会，成为一种专业的媒体；种专业的媒体；UNIVERSEHILLVIEW推广策略验证推广策略验证p与预期的目标客户根本与预期的目标客户根本吻合；吻合；p途经龙珠大道、北环大途经龙珠大道、北环大道西丽、景田、梅林道西丽、景田、梅林的客户最多；的客户最多；成交客户来源区域成交客户来源区

28、域南山细分南山细分福田细分福田细分UNIVERSEHILLVIEW蓄客组织策略蓄客组织策略1 1n 秋交会迅速建秋交会迅速建立形象，为正立形象，为正式蓄客作铺垫式蓄客作铺垫n 借势认筹借势认筹n 展示开放展示开放n 客户意向摸查客户意向摸查n 价格试探价格试探n 客户意向再摸查客户意向再摸查n 开盘开盘2 23 34 45 5n 5 5天天n 2424天天n 7 7天天n 7 7天天9 9月月2929日日1010月月5 5日日1010月月1515日日1010月月2222日日1010月月2929日日历时累计：1个月目标：选房当日成交目标：选房当日成交250套套UNIVERSEHILLVIEW9.

29、289.28秋交会秋交会9.299.2910.210.2取得预取得预售证售证时间时间客户量客户量9 9月月2828日日 766 7669 9月月2929日日 358 3589 9月月3030日日3843841010月月1 1日日8048041010月月2 2日日604604累计累计29162916p大量关内的自住型客户大量关内的自住型客户对工程的关注度颇高对工程的关注度颇高UNIVERSEHILLVIEW秋交会后销售人员立即进入售楼处，保证了秋交会客户的维护，同时开始认筹前的准备工作。秋交会后销售人员立即进入售楼处，保证了秋交会客户的维护，同时开始认筹前的准备工作。9.289.28秋交会秋交会

30、9.299.2910.210.2取得预取得预售证售证10.310.310.510.5售楼售楼处开处开放放VIPVIP认认筹筹时间时间卡量卡量1010月月5 5日日 579 5791010月月6 6日日81811010月月7 7日日81811010月月8 8日日52521010月月9 9日日7171本周小计本周小计864864在在2916批意向客户根底上，首日认卡近批意向客户根底上，首日认卡近600张。张。UNIVERSEHILLVIEW9.289.28秋交会秋交会9.299.2910.210.2取得预取得预售证售证10.310.310.510.5售楼售楼处开处开放放VIPVIP认认筹筹10.1

31、510.15样板房开放样板房开放o1010月月1515日样板房开放日样板房开放当日接待客户当日接待客户400400批；批；o当日同步进行第一次客户意向摸查；当日同步进行第一次客户意向摸查；时间时间卡量卡量1010月月1010日日 31 31 1010月月1111日日 31 31 1010月月1212日日40 40 1010月月1313日日 29 291010月月1414日日20 20 1010月月1515日日 123 123 1010月月1616日日110 110 本周小计本周小计384 384 累计累计12481248一面积累客户，一面对其意向进行梳理，双管其下明确客户意向，以便及时引导。一

32、面积累客户，一面对其意向进行梳理，双管其下明确客户意向，以便及时引导。户型户型套数套数客户选择户客户选择户数数比例比例备注备注二房（二房（7777）58586262106%106%正常正常小三房（小三房（8686）5858102102175%175%危险（偏高）危险（偏高）中三房（中三房（97-10497-104）17817812312369%69%危险（偏低）危险（偏低）大三房（大三房（110-112110-112）17017015015088%88%正常正常四房（四房（140140）48484848100%100%正常正常合计合计512512485485危险性房号的引导方式：危险性房号的引

33、导方式：o挖掘三房卖点，现场统一口径推荐中三房；挖掘三房卖点，现场统一口径推荐中三房；即日起不接受办理小三房即日起不接受办理小三房VIPVIP卡；卡；UNIVERSEHILLVIEW9.289.28秋交会秋交会9.299.2910.210.2取得预取得预售证售证10.310.310.510.5售楼售楼处开处开放放VIPVIP认认筹筹10.1510.15样板房开放样板房开放10.2210.22算价算价VIPVIP升级升级房型房型面积区间面积区间总套数总套数推出推出套数套数首选意向首选意向比例比例两房两房76.49-77.3276.49-77.32585843436262套套144%144%小三房

34、小三房85.61-86.5385.61-86.53585844449090套套200%200%中三房中三房96.95-104.57 96.95-104.57 178178164164172172套套105%105%大三房大三房110.5-112.32 110.5-112.32 170170136136110110套套81%81%四房四房139.77-142139.77-142484826264747套套180%180%合计合计总户数总户数512512413413477477通过价格的引导，成功的实现了对房号引导，中三房的意向比例由通过价格的引导，成功的实现了对房号引导，中三房的意向比例由69%

35、69%提高提高到到105%105%，而小三房由于推出量减少，意向比例仍很高；，而小三房由于推出量减少，意向比例仍很高；客户购置的意向仍高于实际可选量；客户购置的意向仍高于实际可选量；当日公示全部推出房号共当日公示全部推出房号共413413套，持套，持VIPVIP卡的客户根据已有房号进行算价，提前释放供需矛盾。卡的客户根据已有房号进行算价，提前释放供需矛盾。UNIVERSEHILLVIEW9.289.28秋交会秋交会9.299.2910.210.2取得预取得预售证售证10.310.310.510.5售楼售楼处开处开放放VIPVIP认认筹筹10.1510.15样板房开放样板房开放10.2210.2

36、2算价算价VIPVIP升升级级时间时间卡量卡量1010月月1717日日24 24 1010月月1818日日32 32 1010月月1919日日10 10 1010月月2020日日17 17 1010月月2121日日7 7 本周小计本周小计80 80 VIPVIP卡累计卡累计13281328张张原原VIPVIP升级量升级量新卡量（直接升级）新卡量（直接升级）VIPVIP升级累计升级累计1010月月2222日日-23-23日日3993997878477477未升级卡量未升级卡量687687退卡退卡242242两次客户意向摸查，结合价格试算，锁定了两次客户意向摸查，结合价格试算，锁定了“最忠诚的成交

37、客户。最忠诚的成交客户。UNIVERSEHILLVIEW9.289.28秋交会秋交会9.299.2910.210.2取得预取得预售证售证10.310.310.510.5售楼售楼处开处开放放VIPVIP认认筹筹10.1510.15样板房开放样板房开放10.2210.22算价算价VIPVIP升级升级10.2910.29选选房房时间时间原原VIPVIP升级量升级量新卡量新卡量（直接升级）（直接升级）VIPVIP升级升级累计累计1010月月2424日日 8 8 18 1826261010月月2525日日 16 16111127271010月月2626日日 20 20191939391010月月2727

38、日日 19 19191938381010月月2828日日 52 52 14 1466661010月月2929日日0 04 44 4小计小计1151158585200200VIPVIP升级累计升级累计677677未升级累计未升级累计409409退卡累计退卡累计242242当天到场卡量：581张当天成交量：297套选房卡总量：677张当天推出量：413套解筹率：解筹率：51%51%选房率：选房率：86%86%成交率：成交率：72%72%算价客户经过算价客户经过5 5天的考虑和比较，天的考虑和比较，新增新增“及时决策型的客户及时决策型的客户200200个。个。UNIVERSEHILLVIEW定价策略

39、定价策略o片区新盘和两手房价格根本代表片区目前房价水平，以此作为片区新盘和两手房价格根本代表片区目前房价水平，以此作为定价的首要依据，衡量价格的上下；定价的首要依据，衡量价格的上下；o工程想实现高价必须有相应的市场承接力，而客户的需求程度工程想实现高价必须有相应的市场承接力，而客户的需求程度往往可反响其对价格的接受跨度，深入探查客户需求成为制定往往可反响其对价格的接受跨度，深入探查客户需求成为制定价格实现的一种重要指标和手段；价格实现的一种重要指标和手段；o以需求作为定价的根底，对于不同产品之间即需要拉开差距，以需求作为定价的根底，对于不同产品之间即需要拉开差距，如中三房与小三房，同时又要保证

40、其各自的竞争力；对于层差如中三房与小三房，同时又要保证其各自的竞争力；对于层差的偏好不能影响客户对产品的选择面，因此价格引导，对产品的偏好不能影响客户对产品的选择面，因此价格引导，对产品选择及价格实现都具有决定性的影响力；选择及价格实现都具有决定性的影响力；UNIVERSEHILLVIEW定价策略的执行定价策略的执行o通过反复屡次的市场调查，尽量多的了解周围楼盘二手房的价格；通过反复屡次的市场调查，尽量多的了解周围楼盘二手房的价格；o用卖卡、升级和算价三种手段摸查客户意向，并有步骤的进行意用卖卡、升级和算价三种手段摸查客户意向，并有步骤的进行意向引导，促成各户型的均匀消化本工程小三房和中三房运

41、用非向引导，促成各户型的均匀消化本工程小三房和中三房运用非常好；常好；o大朝向差策略大朝向差策略实现好单位园景大三房买高价格，差单位实现好单位园景大三房买高价格，差单位北向中三房迅速销售；北向中三房迅速销售；o小层差策略小层差策略引导客户选择中间楼层或高楼层，扩大客户选择引导客户选择中间楼层或高楼层，扩大客户选择面；面；o标杆策略标杆策略四房量小、稀缺且资源好树为标杆，引导其余单位四房量小、稀缺且资源好树为标杆，引导其余单位销售；销售；o产品竞争策略产品竞争策略让不同的产品都能表达自己的独特价值，如让让不同的产品都能表达自己的独特价值，如让中三房与小三房总价相近，使其各自具有足够竞争力，稀缺产

42、品中三房与小三房总价相近，使其各自具有足够竞争力，稀缺产品定高价，如小三房和二房工程量小，片区稀缺。定高价，如小三房和二房工程量小，片区稀缺。UNIVERSEHILLVIEW定价策略验证定价策略验证p选房当天，四房、大三选房当天，四房、大三房实现高价，中三房、两房实现高价，中三房、两房实现高速；房实现高速；p“中间开花。中间楼中间开花。中间楼层层6-126-12层成交率高，特别层成交率高，特别是是8 8层全部售罄，说明在层全部售罄，说明在小层差的引导作用明显；小层差的引导作用明显；p中三房与小三房的总价中三房与小三房的总价相近，促进两类户型均匀相近，促进两类户型均匀消化；消化；UNIVERSE

43、HILLVIEW展示策略展示策略p精装样板房：选择最亮点户型，展示标杆产品支持价格，打精装样板房：选择最亮点户型，展示标杆产品支持价格，打造片区造片区“首席提升客户预期；首席提升客户预期；p清水房：选择走量户型，表达赠送面积的实惠，配合定价打清水房：选择走量户型，表达赠送面积的实惠，配合定价打动客户；动客户；p看楼通道：包装到位与品质展示照应，表达工程质量看楼通道：包装到位与品质展示照应，表达工程质量 ；p售楼处：延续东南亚风情，表达工程的品质；售楼处：延续东南亚风情，表达工程的品质；UNIVERSEHILLVIEW现场展示现场展示样板房样板房p展示原那么：便于客户通达展示原那么：便于客户通达

44、 、展现工程价格标杆产品、展现工程价格标杆产品 计划计划实际实际开放时间开放时间户型及数量户型及数量装修标准装修标准开放时间开放时间户型及数量户型及数量装修标准装修标准第一批第一批9 9月月2828日前日前2 2房、小房、小3 3房、房、4 4房共三套房共三套 精装修精装修第一批第一批1010月月1515日日2 2房、小房、小3 3房、共两房、共两套套 精装修精装修第二批第二批1010月月2828日前日前110110平米平米3 3房共房共两套两套 精装修精装修第二批第二批1010月月2222日日9797，110110平米平米3 3房房（单数层）共两套（单数层）共两套 清水房展示清水房展示第三批

45、第三批1010月月3030日日4 4房，一套房，一套精装修精装修第四批第四批1212月月8 8日日110110平米平米3 3房（双数房（双数层）共一套层）共一套清水房展示清水房展示UNIVERSEHILLVIEW现场展示现场展示前广场及看楼通道前广场及看楼通道p 将卖点与看楼体验结将卖点与看楼体验结合，感性文字与箭头导示合，感性文字与箭头导示结合，一方面全面渗透工结合，一方面全面渗透工程卖点，另一方面清晰引程卖点，另一方面清晰引导看楼客户；导看楼客户；p品质感贯穿始终；品质感贯穿始终；UNIVERSEHILLVIEW售楼处售楼处o延续园林的主题和风格，营造东南亚风情，延续园林的主题和风格，营造

46、东南亚风情，将工程的卖点贯穿一致；将工程的卖点贯穿一致；UNIVERSEHILLVIEW展示策略验证展示策略验证样板房一览表样板房一览表开放时间开放时间户型及数量户型及数量装修标准装修标准第一批第一批1010月月1515日日2 2房、小房、小3 3房、共房、共两套两套 精装修精装修第二批第二批1010月月2222日日9797，110110平米平米3 3房房（单数层）共两（单数层）共两套套 清水房展清水房展示示第三批第三批1010月月3030日日4 4房，一套房，一套精装修精装修第四批第四批1212月月8 8日日110110平米平米3 3房（双房（双数层）共一套数层）共一套清水房展清水房展示示各

47、户型消化速度各户型消化速度p户型展示的引导作用明显。户型展示的引导作用明显。大三房、四房展示到位晚影响大三房、四房展示到位晚影响了消化速度；了消化速度；UNIVERSEHILLVIEW3解决策略及执行解决策略及执行1背景介绍背景介绍4成交数据及客户分析成交数据及客户分析2面临的问题面临的问题5经验分享及教训经验分享及教训报告结构报告结构附附1 1：合作公司评价：合作公司评价附附2 2：营销费用汇总：营销费用汇总UNIVERSEHILLVIEW销售分期销售分期预计销售额预计销售额实际销售套数实际销售套数累计套数累计套数月均销售月均销售销售率销售率尾盘期尾盘期持续期持续期 第一阶段第一阶段 050

48、5年年1010月月2929日日3131日日第二阶段第二阶段0505年年1111月月0606年年2 2月月第三阶段第三阶段0606年年3 3月月44月月开盘日开盘日1 1个亿个亿250250套套开盘日开盘日297297套套194194套套8 8套套/月月59%59%100%100%97%97%开盘热销期开盘热销期1515套套4949套套/月月508508套套493493套套299299套套UNIVERSEHILLVIEW销售分析月成交销售分析月成交尾盘期尾盘期持续期持续期开盘热销期开盘热销期6500元元/平方米的高价经历了平方米的高价经历了6个月才逐渐被市场接受个月才逐渐被市场接受UNIVERS

49、EHILLVIEW销售分析分栋成交销售分析分栋成交1 1号楼首先售罄号楼首先售罄8 8号楼售罄号楼售罄5 5号楼售罄号楼售罄3 3、6 6号楼售罄号楼售罄7 7号楼售罄号楼售罄2 2、9 9、1010号楼售罄号楼售罄o1 1、8 8栋开盘高销售率，并且短期内迅速消化；栋开盘高销售率，并且短期内迅速消化；o2 2、3 3、5 5栋虽然开盘销售率较好，但消化周期较长；栋虽然开盘销售率较好，但消化周期较长；o6 6、7 7、9 9、1010栋开盘成交率一般，栋开盘成交率一般，又经历又经历0606年年1 1月份销售放缓，因此销售周期最长月份销售放缓，因此销售周期最长 ；大面积户型所在的楼栋消化周期长大

50、面积户型所在的楼栋消化周期长UNIVERSEHILLVIEW销售分析户型成交销售分析户型成交o两房、小三房，供不应求，两房、小三房，供不应求，后期一有房号放出，当天后期一有房号放出，当天售出；售出；o中三房，开盘当月售磬中三房，开盘当月售磬 ；o大三房，大三房，4 4个月售磬个月售磬 ；o四房，四房，6 6个月售磬个月售磬 ；面积大、总价高的户型销售时间长面积大、总价高的户型销售时间长UNIVERSEHILLVIEW价格分析月均价格走势价格分析月均价格走势o0505年年1212月均价成交均价突破月均价成交均价突破70007000元元/平方米。在顺利完成预定目标后，对新推平方米。在顺利完成预定目

51、标后，对新推房号小幅加价，以及后期大面积高价单位的成交，促使均价稳步提升房号小幅加价，以及后期大面积高价单位的成交，促使均价稳步提升 ；稳步上扬稳步上扬1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月UNIVERSEHILLVIEW全面超越预期价格全面超越预期价格价格分析各栋、各户型均价价格分析各栋、各户型均价o各栋实现均价均超过各栋实现均价均超过61006100元元/平方平方米以上，米以上，1010栋到达栋到达73837383元元/平方米；平方米；o各户型实现均价与面积不成正比，各户型实现均价与面积不成正比，但与其对应的资源成正比。但与其对应的资源成正比。UNIV

52、ERSEHILLVIEW价格分析平均折扣率价格分析平均折扣率 预计折扣率预计折扣率 0.9480.948 实际折扣率实际折扣率 0.9570.957折扣方式折扣方式折扣率折扣率预计使预计使用率用率实际使用实际使用率率预计折扣预计折扣点数点数实际折扣实际折扣点数点数一次性付款一次性付款97%97%30%30%18%18%0.291 0.291 0.1750.175按揭付款按揭付款98%98%70%70%82%82%0.686 0.686 0.8040.804选房优惠选房优惠0.020.0290%90%61%61%0.0180.0180.0120.012签约优惠签约优惠0.010.0160%60%

53、57%57%0.0060.0060.00570.0057内部职工优惠内部职工优惠0.020.0220%20%20%20%0.0040.0040.0040.004促销活动折扣促销活动折扣0.010.0110%10%未用未用0.0010.0010 0平均折扣率平均折扣率0.9480.9480.9570.957“0“0促销，平促销，平均折扣率预均折扣率预留充足且未留充足且未全部使用，全部使用，整个营销过整个营销过程中未作任程中未作任何形式的促何形式的促销。销。UNIVERSEHILLVIEW客户前期定位客户前期定位 游离客户群游离客户群重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群龙珠大道和北环大道沿途的

54、客户龙珠大道和北环大道沿途的客户南山为主，科技园和南头白领、原住南山为主，科技园和南头白领、原住民民/早期移民、关内首次置业年青白领早期移民、关内首次置业年青白领 公务员、换房客、投资客公务员、换房客、投资客关键词：关键词：沿途、南山沿途、南山年青白领、首次置业年青白领、首次置业UNIVERSEHILLVIEW成交客户根本特征分析成交客户根本特征分析11背景背景成交客户主要以成交客户主要以26-3526-35岁之间的岁之间的年轻白领一族为主，家庭结构为年轻白领一族为主，家庭结构为2 2至至3 3人居多。人居多。UNIVERSEHILLVIEW成交客户根本特征分析成交客户根本特征分析2置业选择区

55、域置业选择区域客户具有关内情结，对关外认可客户具有关内情结，对关外认可度不高。度不高。UNIVERSEHILLVIEW成交客户根本特征分析成交客户根本特征分析3 3来源区域来源区域居居住住区区域域分分析析南南山山区区细细分分福福田田区区细细分分工工作作区区域域分分析析p客户主要来自区域，福田超过南山，关外极少客户主要来自区域，福田超过南山，关外极少p南山片区客户主要集以西丽为主、占南山片区客户主要集以西丽为主、占40%40%，而科技园的客户仅为，而科技园的客户仅为4%4%p福田片区客户主要集中在以竹子林居多福田片区客户主要集中在以竹子林居多p成交客户居住区域和工作区域比例较为相似成交客户居住区

56、域和工作区域比例较为相似UNIVERSEHILLVIEW成交客户根本特征分析成交客户根本特征分析3 3置业习惯置业习惯选择本工程置业的三大因素是户型、价格、关内选择本工程置业的三大因素是户型、价格、关内位置位置1818客户选择一次性付款客户选择一次性付款8282客户选择银行按揭客户选择银行按揭自住为主，投资比例较少自住为主，投资比例较少首次置业比例大首次置业比例大UNIVERSEHILLVIEW成交客户根本特征小结成交客户根本特征小结关键词关键词南山南山、沿途、沿途年青白领、首次置业年青白领、首次置业关键词关键词福田福田、沿途、沿途年青白领、首次置业年青白领、首次置业关内情结关内情结o与前期客

57、户定位稍有差异，因交通受限导致福田客户多于南山，与前期客户定位稍有差异，因交通受限导致福田客户多于南山，“沿沿途的特征明显，并且客户的关内情结明显。途的特征明显，并且客户的关内情结明显。UNIVERSEHILLVIEW典型成交客户描述典型成交客户描述李先生李先生职业：公务员职业：公务员年龄：年龄：2525岁岁工作地：西丽工作地：西丽月收入：月收入：50005000元左右元左右家庭构成：家庭构成：3 3人，与父母同住人，与父母同住购置物业：购置物业：7 715A 15A ，110110平米的三房平米的三房业余爱好：游泳业余爱好：游泳购置特征：要实惠，认为与香格丽苑比较购置特征：要实惠，认为与香格

58、丽苑比较性价比极高。准备结婚。性价比极高。准备结婚。蔡先生蔡先生职业：物流职业：物流年龄：年龄：2828岁岁工作地：车公庙工作地：车公庙月收入：月收入：60006000元左右元左右家庭构成：家庭构成：2 2人人购置物业：购置物业：6-10C 6-10C，9797平米的三房平米的三房购置特征：认为价格理想，又在关内。购置特征：认为价格理想，又在关内。李小姐李小姐职业：秘书职业：秘书年龄：年龄：2727岁岁工作地：华侨城工作地：华侨城月收入：月收入：35003500元左右元左右家庭构成：家庭构成：2 2人人购置物业：购置物业：2-3A 2-3A ，7676平米的两房平米的两房购置特征：就想在关内买

59、房，近工作地。购置特征：就想在关内买房，近工作地。白先生白先生职业：技术员职业：技术员年龄：年龄：3030岁岁工作地：科技工作地：科技月收入：月收入：60006000元左右元左右家庭构成：家庭构成：3 3人，有一个半岁的女儿人，有一个半岁的女儿购置物业：购置物业：5 52B 2B，108108平米的三房平米的三房购置特征：认可片区，之前租房住在桃源购置特征：认可片区，之前租房住在桃源村。村。UNIVERSEHILLVIEW成交客户分类分析成交客户分类分析1自住型客户特征自住型客户特征p亲友介绍成为获取信息的一个主渠道；亲友介绍成为获取信息的一个主渠道；p认可户型；认可户型；p来源区域：福田居多

60、来源区域：福田居多UNIVERSEHILLVIEW成交客户分类分析成交客户分类分析2 投资型客户特征投资型客户特征o年龄：年龄：36-5536-55岁的比例增多；岁的比例增多；o认知途径：路牌广告；认知途径：路牌广告；o成交因素：看好片区未来多于价格；成交因素：看好片区未来多于价格；o来源区域：南山居多来源区域：南山居多UNIVERSEHILLVIEW成交客户分类分析成交客户分类分析3 首次置业客户特征首次置业客户特征p年青年青p认知途径：亲友介绍超过网络；认知途径：亲友介绍超过网络；p成交因素：认可价格；成交因素：认可价格；p来源区域：福田居多来源区域：福田居多UNIVERSEHILLVIE

61、W成交客户分类分析成交客户分类分析4 二次置业客户特征二次置业客户特征p36-5536-55岁，年龄段增大；岁，年龄段增大；p认知途径：路牌广告、亲友介绍；认知途径：路牌广告、亲友介绍；p成交因素：认可价格；成交因素：认可价格；p来源区域：南山居多来源区域：南山居多UNIVERSEHILLVIEW成交客户交叉分析成交客户交叉分析1 年龄与户型年龄与户型p置业的主力军集中在置业的主力军集中在26-3526-35岁的年轻人；岁的年轻人；p两房、三房购置比例中两房、三房购置比例中3535岁以下业主居多；岁以下业主居多；p四房业主年龄趋势明显上升。四房业主年龄趋势明显上升。UNIVERSEHILLVI

62、EW成交客户成交客户交叉分析交叉分析2 区域与户型区域与户型p福田区居住客户购置大福田区居住客户购置大三房所占比例较高。并且三房所占比例较高。并且大三房的客户面较广；大三房的客户面较广；p罗湖区居住客户购置两罗湖区居住客户购置两房、四房的所占比例较小；房、四房的所占比例较小；p宝安区居住客来此购置宝安区居住客来此购置大三房；大三房；p居住区域和工作区域的居住区域和工作区域的细分无明显差异，各户型细分无明显差异，各户型购置客户来自区域比例较购置客户来自区域比例较为接近。为接近。UNIVERSEHILLVIEW成交客户分类小结成交客户分类小结o从成交客户的年龄看，从成交客户的年龄看，26-3526

63、-35岁是各类户型的购房主力，随户型面积的增大比例有一岁是各类户型的购房主力，随户型面积的增大比例有一定下降；定下降；o从成交客户的信息来源看，从成交客户的信息来源看，“亲友介绍和亲友介绍和“路牌广告是两条重要的渠道路牌广告是两条重要的渠道.自住型自住型客房、首次与二次置业客户，都很看重口碑传播；首次置业客户较重视客房、首次与二次置业客户，都很看重口碑传播；首次置业客户较重视“网络，网络，而投资客户会留意到路牌广告；而投资客户会留意到路牌广告；o从成交因素看，自住型客户看重户型，投资客户认可片区未来潜力，首次从成交因素看，自住型客户看重户型，投资客户认可片区未来潜力，首次和二次置业客户关注价格

64、；和二次置业客户关注价格；o从成交客户来源区域看，自住与首次置业客户福田居多，投资和二次置业客户从成交客户来源区域看，自住与首次置业客户福田居多，投资和二次置业客户南山居多。南山居多。UNIVERSEHILLVIEW3解决策略及执行解决策略及执行1背景介绍背景介绍4成交数据及客户分析成交数据及客户分析2面临的问题面临的问题5经验分享及教训经验分享及教训报告结构报告结构附附1 1：合作公司评价：合作公司评价附附2 2：营销费用汇总：营销费用汇总UNIVERSEHILLVIEW快速引导客户意向的方式快速引导客户意向的方式开盘前销售人员的鼓励方式开盘前销售人员的鼓励方式基于客户需求的定价模式基于客户

65、需求的定价模式大型活动的组织心得大型活动的组织心得快速回款的组织快速回款的组织UNIVERSEHILLVIEW快速引导客户意向预销控快速引导客户意向预销控解决方式：解决方式：从办卡阶段起，让每一位办卡客户填写他所需的面积、户型，集从办卡阶段起，让每一位办卡客户填写他所需的面积、户型，集中收集客户意向；中收集客户意向；将客户意向及时形成将客户意向及时形成?户型意向分析表户型意向分析表?，以便于同步了解客户意，以便于同步了解客户意向及时发现问题；向及时发现问题；与筹划一同，对总结的结果进行分析，用于指导销售和下阶段的与筹划一同，对总结的结果进行分析，用于指导销售和下阶段的客户意向分流：客户意向分流

66、：连续连续3 3周，每天晚上召集销售人员开会沟通，即时把控、调整；周，每天晚上召集销售人员开会沟通，即时把控、调整；问题：积累客户的时间短，并且要同步梳理，对客户的把握度关系到价格实现。问题：积累客户的时间短，并且要同步梳理，对客户的把握度关系到价格实现。UNIVERSEHILLVIEW户型意向分析表户型意向分析表户型比例户型比例库存套数库存套数当前客户选择户数当前客户选择户数比例比例备注备注二房（二房（7777）57576262108%108%正常正常小三房（小三房（8686）5858102102175%175%危险（偏高）危险（偏高）中三房（中三房（9898）136136858563%63%危险（偏低）危险（偏低）大三房（大三房（104104）4242383890%90%正常正常大三房（大三房（110-112110-112）17017015015088%88%正常正常四房（四房（139-142)139-142)48484848100%100%正常正常合计合计511511485485通过对上表的分析，小三房客户聚集较多，而中三房客户偏少通过对上表的分析，小三房客户聚集较多，而中三房客