广告的主体与客体

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1、第一章 广告主体 掌握广告主体之间的关系。掌握广告主体之间的关系。认知广告业的构成。认知广告业的构成。熟悉广告主内部的广告部门的建构。熟悉广告主内部的广告部门的建构。了解广告主选择广告公司的标准。了解广告主选择广告公司的标准。熟悉广告公司内部的建构方式。熟悉广告公司内部的建构方式。了解广告公司的主要职责。了解广告公司的主要职责。初步掌握选择媒体的标准。初步掌握选择媒体的标准。了解广告代理制。了解广告代理制。学习目标目录第一节第一节 广告主体概述广告主体概述第二节第二节 广告主广告主第三节第三节 广告代理公司广告代理公司第四节第四节 广告媒介广告媒介第五节第五节 广告代理制广告代理制第一节 广告

2、主体概述一、广告主体的构成一、广告主体的构成广告主广告主广告代理公司广告代理公司广告媒体广告媒体规划市场战略；提出规划市场战略；提出广告运作要求；评估广告运作要求；评估总体广告计划；平衡总体广告计划；平衡广告预算。广告预算。展开战略研究和分析；展开战略研究和分析；制定广告运作策略；广制定广告运作策略；广告创意告创意/设计设计/制作；制制作；制定媒体策略定媒体策略/实施媒体发实施媒体发布。布。广告发布；提供媒广告发布；提供媒体数据体数据消费者消费者 广告讯息广告主、代理公司、媒介和消费者广告主、代理公司、媒介和消费者二、广告主体的相互关系二、广告主体的相互关系广告主广告主广告代理公司广告代理公司

3、广告媒介广告媒介 付费付费100美元美元转交转交100美元美元15佣金佣金15美元美元 广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作广告主广告主广告代理公司广告代理公司广告表现计划广告表现计划销售战略销售战略媒介初稿计划媒介初稿计划（制作广告原稿）制作广告原稿）广告工作的实施广告工作的实施（确保媒介版面、交（确保媒介版面、交涉费用）涉费用）提出初步设想委托工作比稿委托工作同意接受申请同意办广告费通知单支付广告费广告刊播广告刊播预备交涉交涉送广告稿接受广告广告费通知单支付广告费（扣除代理费）广告媒介广告媒介广告交易途径图解广告交易途径图解回目录回目录第二节 广

4、告主一、广告部门的设立一、广告部门的设立二、企业广告部门的主要职责二、企业广告部门的主要职责总经理或部门经理总经理或部门经理生产经理生产经理营销经理营销经理财务经理财务经理销售经理销售经理广告经理广告经理负责营销的所有方面负责营销的所有方面负责所有的人员销售活负责所有的人员销售活动动负责促销活动，或负责营销沟通负责促销活动，或负责营销沟通活动活动职能型的组织结构中广告经理的位置职能型的组织结构中广告经理的位置 三、企业的品牌经理制度与广告三、企业的品牌经理制度与广告（一）品牌经理（一）品牌经理（二）品类经理（二）品类经理四、广告主选择广告公司的标准四、广告主选择广告公司的标准1.相容性。相容性

5、。2.广告公司的构成。广告公司的构成。3.稳定性。稳定性。4.经验。经验。5.能力能力6.报酬。报酬。7.财务。财务。8.信誉。信誉。回目录回目录第三节 广告代理公司一、广告代理公司的种类一、广告代理公司的种类（一）综合广告代理服务公司（一）综合广告代理服务公司 (Full-Service Agency)（二）专业广告代理公司（二）专业广告代理公司（三）广告主自设的广告代理公司（三）广告主自设的广告代理公司 (In-House Agency or House Agency)案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专属广告公司的作品二、综合广告公司的组织形态二、综合广告公司的组织形态（一）

6、综合性广告公司的组织形态（一）综合性广告公司的组织形态客户经理客户部客户部管理管理/财务部财务部财务/预算总经理总经理策划部策划部创意部创意部媒介部媒介部客户经理调查策划文案流程监督完稿设计媒介计划媒介购买人事/行政资源集中式广告公司组织资源集中式广告公司组织 总经理总经理小组作业式广告公司组织小组作业式广告公司组织 行政行政/财务部门财务部门 媒体部门媒体部门 市场调查部门市场调查部门A组组AE设设计计人人员员文文案案人人员员B组组AE设设计计人人员员文文案案人人员员C组组AE设设计计人人员员文文案案人人员员 资源共用部门资源共用部门1客户部门客户部门(也叫业务部门也叫业务部门)2市场调查研

7、究部门市场调查研究部门3广告策划部门广告策划部门4创意部门创意部门（二）广告公司的人员配置及分工方式（二）广告公司的人员配置及分工方式5媒介部门媒介部门6制作部门制作部门7其他业务部门其他业务部门8行政管理部门行政管理部门 1媒体代理费制度（媒体代理费制度（media commission）2酬金制酬金制(fee-system)3.激励制（激励制（incentive system）三、广告公司的报酬三、广告公司的报酬回目录回目录第四节 广告媒介标准媒体（标准媒体（measured media）非标准媒体非标准媒体(unmeasured media)。一、主要广告媒介一、主要广告媒介（一）媒体的

8、因素（一）媒体的因素（二）产品因素。（二）产品因素。（三）媒体费用因素。（三）媒体费用因素。二、选择广告媒体时主要的考虑因素二、选择广告媒体时主要的考虑因素回目录回目录第五节 广告代理制一、广告代理制的概念一、广告代理制的概念二、广告代理制的起源与发展二、广告代理制的起源与发展媒介直接贩卖报媒介直接贩卖报纸版面的阶段纸版面的阶段单纯媒介代理单纯媒介代理阶段阶段 广告的技术服务广告的技术服务阶段阶段全面服务的综合全面服务的综合代理时代代理时代 广告代理的广告代理的整合营销阶段整合营销阶段 回目录回目录贝纳通色彩联合王国贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇牧师和修女篇”第二章 广告客体 掌握广告客体的

9、构成。掌握广告客体的构成。理解广告客体的三种视角。理解广告客体的三种视角。了解广告客体作为社会的人的心理和行为。了解广告客体作为社会的人的心理和行为。了解作为消费者的广告客体。了解作为消费者的广告客体。了解广告受众的信息接受规律了解广告受众的信息接受规律。学习目标目录第一节第一节 广告客体综述广告客体综述 第二节第二节 作为社会人的广告客体作为社会人的广告客体第三节第三节 作为消费者的广告客体作为消费者的广告客体第四节第四节 作为媒介受众的广告客体作为媒介受众的广告客体第一节 广告客体综述一、广告客体的构成广告客体广告客体实际客体目标客体广告客体广告客体社会的人消费者传播的受众二、广告客体的三

10、重角色回目录回目录第二节 作为社会人的广告客体案 例 小莉是一个刚毕业的大学生，找到了一份工作。她觉得自己需要一套适合的服装来开始新的生活。于是她去逛街。她首先走进一家叫“白领之家”的服装店，仔细观察后觉得这些工作套装只适合比她大10岁的姐姐穿。之后她又进了一家叫“思念”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼风格的衣服，但是试穿了几件之后，觉得学生味太浓，与自己目前穿的衣服风格一致，不适合上班穿。最后，她来到一家叫“美丽人家”的服装店，在店里看到了一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服，那是一件米黄色的上衣，同时，她又联想起姑姑送她的黄颜色手袋，于是她决定把这些衣服买回家。讨论：如果你是“美丽人家

11、”的品牌经理 你了解小莉买这件衣服的心理过程吗？一、个人的意识与个人在社会中的行为一、个人的意识与个人在社会中的行为二、人的角色和地位二、人的角色和地位三、人的需要三、人的需要四、人的自我四、人的自我五、人及其群体五、人及其群体六、社会阶层六、社会阶层回目录回目录第三节 作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为一、消费者和消费者行为1消费者消费者 2消费者的分类消费者的分类 建议者建议者 影响者影响者 决定者：决定者：购买者购买者 使用者使用者 案例：光明牛奶“木马篇”二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素社会因素社会因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家

12、庭身份地位身份地位年龄年龄生命周期生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格性格自我观念自我观念动机动机感知感知学习学习信念信念态度态度购买购买文化因素文化因素个人因素个人因素心理因素心理因素 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素案 例 德国的阿迪达斯公司每生产一种新产 品，都要请世界体坛名星穿 着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8

13、支队穿阿迪达斯足球鞋 阿迪达斯每年还拿出3%的产品馈赠给各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。美国李维斯公司则利用电影名星宣传该公司生产的牛仔裤。公司宣布，谁设计的牛仔裤能打入电影圏，穿在好莱坞名星身上，谁就是成功的设计师。公司将广告费主要花在电影各星上，请影星穿着Levis公司的牛仔裤演电影、电视。美国著名影星马龙百兰度、詹姆斯迪安都曾多次穿牛仔裤演出，着实掀起一阵“牛仔裤热”。讨论：这两家的公司做法是针对了影响消费者购买行为的哪方面因素？确认确认问题问题 信息信息收集收集 备选产备选产品评估品评估 购买购买决策决策 购买购买 后行为后行为 三、消费者决策三

14、、消费者决策回目录回目录第四节 作为媒介受众的广告客体一、制约传播者和受众对信息的理解的要素一、制约传播者和受众对信息的理解的要素 1心理预设心理预设 2文化背景文化背景 3动机动机 4情绪情绪 5态度态度 1选择性接触选择性接触 2选择性理解选择性理解 案例：迪奥毒药香水广告 3选择性记忆选择性记忆 二、受众进行信息接收的选择性定律二、受众进行信息接收的选择性定律案 例 下班回家，H先生坐在沙发上得意地 吐着烟圈，脸上带着掩饰不住的舒心的笑意。原来，他那宝贝女儿考上了名牌大学！这时，H先生发现了桌子上有一封信这是一封某电器商行寄来的贺卡。上面写道：“我们衷心祝贺您的女儿N小姐幸运考上大学。为

15、表示贺意，您是否向N小姐赠送一台最有意义的袖珍收录机？”“啊，这么有心。当然应该！”眉开眼笑的H先生，觉得十分光彩，于是毫不犹豫地掏出了钱包 原来，这商行的经理别出心裁，平时就处处留意顾客，并整理和建立顾客的各种材料档案。“档案”中特别设有顾客子女一栏，记录其姓名、年龄、就读学校等各种资料。于是，当每年各学校的升学考试结果公布后，电器商行就给有子女考上中学或大学顾客专门寄一封贺信，并在贺卡上顺便推销最适合作为学生贺礼的各种收录机。这一招十分奏效，它为该商行带来了巨大的效益。1、该商行这种做法是针对了影响消费者购买行为的哪方面因素？2、为什么这一张小小的贺卡就能给商行带来效益？我们从中学习什么?光明牛奶光明牛奶“木马篇木马篇”，广告文案：让宝宝个子大，身体壮，广告文案：让宝宝个子大，身体壮 迪奥（迪奥（Dior）毒药（毒药（Poison）香水广告）香水广告作 业1、2010年3月4日，江西省宜春市旅游政务网在首页醒目位置打出广告语“宜春，一座叫春的城市”，着实吸引了不少网友的眼球。网友纷纷在互联网上转载，并贴予标签虎年最“唬”广告语，有网友甚至称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。请谈谈你的看法。