曼秀雷敦广告策划方案

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1、曼秀雷敦薄荷护唇膏 广告策划书（09年下半年）策划书内容提要内容提要广告分析 广告战略广告媒介策略广告创意方案广告时间表广告预算一、广告分析 市场信息 产品信息 消费者信息 竞争对手信息 广告媒介信息 广告效果信息 SWOT分析市场信息 曼秀雷敦在宣传上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点。曼秀雷敦抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升。产品信息 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及 干裂；清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护；柔软的薄荷膏体，可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇

2、焕发滋润光采。消费者信息 这是一款适合大众使用的护唇的产品。但大多数的是女性消费者，年龄约为1840岁之间的女性，男性占的比例比较少。它是家庭护理的好帮手。竞争对手信息（市场占有率）竞争对手信息（市场占有率）表一表一 表二：广告媒介信息 通过电视传媒、网络 广播 产品促销 明星效应 报刊、杂志广告效果信息 1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告。在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，突出“健康、时尚、活泼”这一理念。SWOT分析优点 独特护唇疗效 清凉薄荷味 滋润保护 舒缓干燥及开裂嘴唇 消除嘴唇疼痛及 干裂缺点 易脱皮 管状的太干 价格同比较贵机会 使用面广 创办历

3、史悠久 资金雄厚威胁 竞争产品异军突起 竞争对手多 二、广告战略 广告定位 广告目标广告定位目标消费群目标消费群：30%消费者注重价格 50%消费者注重实用性 小部分消费者注重品牌竞争对手 美宝莲的销售市场多在国外 蕾琪的低价 雅芳注重售后服务产品力 独特护唇疗效配方，能消除曝晒后或严寒 天气所引起的嘴唇疼痛及干裂。清凉薄荷味更可消除因寒冷天气引致的唇部疼痛，提供滋润保护。可全面渗入唇隙，迅速舒缓干燥及开裂嘴唇，令双唇焕发滋润光采。消除嘴唇疼痛及干裂 资历深厚产品定位纯天然薄荷，修复滋润广告目标 短期目标（半年）：提高消费者对品牌的指名购买率 长期目标:维持和扩大市场的占有率三、广告媒介策略

4、以往广告对比 媒体选择策略广告图片 图一 图二 图中用简要的图片图中用简要的图片与文字表述，为我与文字表述，为我们介绍这款唇膏的们介绍这款唇膏的功效、护养等专业功效、护养等专业知识，并体现出秋知识，并体现出秋冬使用的特效。冬使用的特效。张柏芝微笑地张柏芝微笑地看着鱼儿自由游看着鱼儿自由游动，借以说明水动，借以说明水彩润唇膏的水润彩润唇膏的水润光泽。体现了明光泽。体现了明 星效应的作用星效应的作用对手广告的展示 为我们展示了雅芳护唇系列的产品广告,主要采用水果做主题，体现水果的清香与保湿。欧莱雅的亮润突出嘴唇的亮泽，用巴黎制造时尚感 利用瓷杯 铮亮耀眼 的质感,淡 雅的色调，映衬出产 品精致卓

5、越的品质。用巨大的水滴笼罩在唇膏上 体现纯色彩，纯亮泽，纯水润广告对比 竞争对手广告除雅芳，基本上是主打明星效应，或是走国外路线;且多是以水说明唇膏带来的效果 曼秀雷敦薄荷护唇膏用更平民化的路线，赢得消费者的支持；用特定的季节说明曼秀雷敦薄荷护唇膏的功效，更突出重点媒体选择策略 由于曼秀雷敦的大品牌，所以广告传播走大众传播路线，即受众面最广的电视：湖南卫视、CCTV2、CCTV3、东南电视台、新闻频道 平面海峡都市报、读者，广播福州公交等 由于竞争对手多采用明星广告，而本产品原先主打亲情效应，所以在本次广告创意中，我们决定在电视广告中使用明星广告，而在平面广告中依然使用亲情效应四、广告创意方案

6、创意脚本一、电视广告镜头一：（背景音乐：不能说的秘密；全景）桂纶镁和一群女同学走在校园走廊镜头二：（音乐停止，特写）一阵寒风吹来，桂纶镁：哎呀镜头三：（全景）周杰伦从她们身边经过，侧脸看了桂纶镁镜头四：（近景）桂纶镁身旁女同学关切道：呀，你嘴唇都冻裂了镜头五：（远景）桂纶镁回到班级，坐回座位镜头六：（特写）桌面上用粉笔写“看抽屉”镜头七：（特写）抽屉中出现曼秀雷敦薄荷护唇膏镜头八：（背景音乐：不能说的秘密；特写）桂纶镁涂抹着唇膏，面露甜蜜表情镜头九：（全景）曼秀雷敦标志二、广播脚本（1）背景音乐:轻快音乐 音质：轻松 时间：19秒内容：甲小美，你买这么多唇膏干什么啊？小美这可不是一般的唇膏，它

7、是曼秀雷敦薄荷护 唇膏呢!夏天防晒，冬天滋润，让你的双唇呈现自然光泽，而且价格还实惠呢！甲怪不得你的嘴唇这么有色泽呢？不跟你说了，我也要去买！三、广播脚本（2）背景音乐：轻音乐 音质：柔和 时间：17秒 内容：亲爱的听众，接下来为大家带来一款曼秀雷敦薄荷护唇膏，它的外形是绿色的，给人一种纯天然感觉，拥有一种淡淡的薄荷味，它可为你干裂的双唇带来新的春天，使双唇焕发滋润光彩。四、平面脚本 标题：薄荷护唇体现人性关怀 图：寒冷的冬天，一女生嘴唇干裂，男友与其母亲各站其左右侧，都伸出一只手，手上拿着曼秀雷敦薄荷护唇膏，微笑地说：“试试它吧，准管用！”图片右上方为曼秀雷敦标志。正文：多么温馨和谐的画面，

8、曼秀雷敦薄荷护唇膏正挥着“护唇天使”的翅膀，逐渐走进千家万户，它以纯天然薄荷成分，在注重实用性的今天，正赢得更多人的认可。五、行动时间表 我们使用四种媒体不同阶段出击，逐步占据市场广告传播阶段媒体使用 具体媒体选择播放时间 备注2009.6-7 报纸、杂志海峡都市报、读者此两种刊物传阅广2009.7-8 广播福州公交 全天候收听面最广2009.8-12电视CCTV2、CCTV3、东南电视台、湖南卫视、新闻频道黄金时段 收看人数最多六、广告预算广告预算书 1.市场实地调查，研究讨论300002.海峡都市报，读者(海都彩印20000*8+读者前插22000*8)3.cctv2,cctv3,东南卫视

9、，湖南卫视，新闻频道(23000*8+47000*8+28800*8+19900*8+27000*8)4.福州公交 336000 5.广告设计费20000+420000+570000+80006.其他费用100000 7.活动服务费 250000 总计28306009、静夜四无邻，荒居旧业贫。23.3.2023.3.20Monday,March 20,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。7:10:187:10:187:103/20/2023 7:10:18 AM11、以我独沈久，愧君相见频。23.3.207:10:187:10Mar-2320-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。7:1

10、0:187:10:187:10Monday,March 20,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.3.2023.3.207:10:187:10:18March 20,202314、他乡生白发，旧国见青山。2023年3月20日星期一上午7时10分18秒7:10:1823.3.2015、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月上午7时10分23.3.207:10March 20,202316、行动出成果，工作出财富。2023年3月20日星期一7时10分18秒7:10:1820 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时10分1

11、8秒上午7时10分7:10:1823.3.209、没有失败，只有暂时停止成功！。23.3.2023.3.20Monday,March 20,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。7:10:187:10:187:103/20/2023 7:10:18 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。23.3.207:10:187:10Mar-2320-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。7:10:187:10:187:10Monday,March 20,202313、不知香积寺，数里入云峰。23.3.2023.3.207:10:1

12、87:10:18March 20,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月20日星期一上午7时10分18秒7:10:1823.3.2015、楚塞三湘接，荆门九派通。2023年3月上午7时10分23.3.207:10March 20,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023年3月20日星期一7时10分18秒7:10:1820 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时10分18秒上午7时10分7:10:1823.3.209、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.3.2023.3.20Monday,March 20,202310、阅读一切好

13、书如同和过去最杰出的人谈话。7:10:187:10:187:103/20/2023 7:10:18 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.207:10:187:10Mar-2320-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。7:10:187:10:187:10Monday,March 20,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.2023.3.207:10:187:10:18March 20,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月20日星期一上午7时10分18秒7:10:1823.3.2015、最具挑战性的

14、挑战莫过于提升自我。2023年3月上午7时10分23.3.207:10March 20,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月20日星期一7时10分18秒7:10:1820 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时10分18秒上午7时10分7:10:1823.3.20MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉