XXXX年湖北襄樊卧龙项目整合推广策略

《XXXX年湖北襄樊卧龙项目整合推广策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XXXX年湖北襄樊卧龙项目整合推广策略（66页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、卧龙项目整合推广策略卧龙项目整合推广策略新鸿泰品牌传播中心2007.10.28出品中央突围，占地为王 新鸿泰&品牌传播中心总总 序序我们是这样开始的我们是这样开始的Game Start新鸿泰&品牌传播中心襄樊城市整体发展现状襄樊城市整体发展现状 襄樊是湖北第二大城市，位于湖北省西北部，是全国甲类开放城市，也是国务院公布的62座历史文化名城之一。襄樊2004年GDP总值达到558亿元人民币，人均GDP达8864元，社会消费品品零售总额为206.64，位居全省第三位，人均消费性支出为6060元，增幅为全省平均水平。襄樊城区建成面积40平方公里，是汉江南岸古城襄阳和汉江北岸古埠樊城的合称，地处鄂、豫

2、、川、陕四省结合部，古称“七省通衢”、“南船北马”。境内国道四通八达，316国道、207国道、312国道从境内通过，成为湖北省第二大公路运输枢纽。根据人口预测，2010年襄樊市城区人口为125万人（2004年城区人口末按120.3万人计算），市场潜力巨大，发展前景十分看好。人口人口120.3万万GDP558亿亿新鸿泰&品牌传播中心商业地产发展态势商业地产发展态势整体发展欣欣向荣，市场亟待整合升级1.商业地产业态按照人口密度、消费需求进行自然分布，呈现商业发展的原始分散状态2.业种规划、品牌选择、装修装饰、档次定位、服务水平大同小异 3.商业形式及定位基本为大众化，缺乏能满足新兴时尚消费需求的大

3、型商业形态4.消费市场已经转向品牌需求，由于中心大型商场的品牌化不够统一，没有大规模，使整体市场的品牌化进程缓慢5.襄樊2006年整体商业地产市场开发量较大：共计31万平米，而现有的消费市场能否消化完这些还是个问题 问题点新鸿泰&品牌传播中心襄樊整体商业项目概况襄樊整体商业项目概况 新旧交替、风口浪尖新旧交替、风口浪尖襄樊是一个老城，其商业格局随着襄樊市经济的不断发展而逐渐形成。长期以来，襄樊一直以本土商业为主，鼓楼、襄江、襄樊工贸、襄樊百货站、襄樊商城、中心商场、人民商场几家国有商场几乎拥有襄樊商业的整块“蛋糕”。但进入市场经济后，本地商业巨头的垄断逐步被打破，挟强势而来的众多国内外商家开始

4、对襄樊的商业格局发起冲击，而目前这种竞争的局势也愈演愈烈。商业兴旺、规模壮大商业兴旺、规模壮大大型综合超市、超市便利店、仓储商店等新型业态比重提高，至去年年底，襄樊市区共有连锁企业25家，门店100多个。华洋堂、财富广场、现代城、武商和中商襄樊连锁超市、白马市场、汉江国际、名人城市酒店等一批大型商业服务网点对提升襄樊城市商业服务业的档次起到关键作用。中心城区共有5000平方米以上的大型零售商业网点12个，华洋堂百货和鼓楼商场为鄂西北最大零售商场；有50家宾馆饭店获得星级，居湖北省第三位；传统的日用百货、食品业网点有所减少，社会服务业网点发展较快，其中美容、健身、茶楼、酒吧等时尚消费网点已达25

5、00多个。拥有国内旅行社22家，国际旅行社1家给襄樊市民生活带来极大便利。新鸿泰&品牌传播中心襄樊整体商业项目概况襄樊整体商业项目概况 外资进入、商战在即外资进入、商战在即商贸流通对外开放进一步加快，多元化投资格局初步形成。本地仟吉、好邻居、美联等超市“遍地开花”。外来商业落户襄樊，从最初的“武商量贩武商量贩”、“华洋堂华洋堂”、“中商超市中商超市”，到如今的，到如今的“武汉工贸武汉工贸”，以及本月中旬即将开业的“国美国美”和已完成选址的全球零售巨头沃尔玛沃尔玛，外来商业在襄樊市场逐渐占据了一定地位。襄樊市商务部门相关负责人表示，随着沃尔玛、国美等知名商家即将入驻襄樊，襄樊的商业格局随着沃尔玛

6、、国美等知名商家即将入驻襄樊，襄樊的商业格局正处在换血的风口浪尖。机遇、挑战并存。本地商业不强势，必然外地商家繁荣。正处在换血的风口浪尖。机遇、挑战并存。本地商业不强势，必然外地商家繁荣。新鸿泰&品牌传播中心（1 1）、）、人民广场传统零售商人民广场传统零售商圈圈 目前人民广场周边依然是襄樊市的核心商业区，解放路商业街、人民路商业街、大庆路商业街和长征路商业街依然是襄樊最具商业氛围和人气的地方，在这四条商业街上，聚集了大量的时装、鞋帽、化妆品、金银珠宝等的中高档专卖店，大型超市、大型家电卖场和商场，以及各种类型的咖啡、酒吧和餐饮名店。如肯德基、麦当劳、襄江商场、华洋堂百货、襄樊工贸家电、武汉工

7、贸家电、雅斯超市、武商量贩店、流金岁月咖啡、零下9度KTV和金利来专卖店等。人民广场商圈还是襄樊商业地产开发的集中区域，目前正在开发的有开放广场、拉美步行街和豪门新天地。新鸿泰&品牌传播中心（2）、）、新华路传统批发商圈新华路传统批发商圈 襄樊新华市场是以服装、鞋帽、建材、家居为主的大型综合批发市场，其辐射范围为襄樊市下辖县市和城镇，是襄樊最大的传统批发市场。目前新华路传统批发商圈，由于是自发形成的，市场比较脏乱、商品比较低档、管理比较粗放，因此正逐步被春园东路的华中光彩大市场取代。未来几年新华路批发商圈将会逐步弱化、直到最终消失。新鸿泰&品牌传播中心（3）、）、长虹路商圈长虹路商圈 随着汉江

8、北岸改造完成，襄樊商业中心正在从解放路西移至长虹路，长虹路商圈成为襄樊新兴的现代零售商圈。目前在长虹路两边，聚集着万福商场、中商平价购物广场和现代城电脑数码广场，以及众多电子通讯产品专卖店。此外长虹路还将是襄樊新兴的休闲、娱乐、餐饮、宾馆酒店集中的地方，因此将是襄樊新兴的现代综合性商圈。长虹路商圈近年来也成为襄樊商业地产开发的热点，2003年在长虹路春园路口开发了现代城电脑数码广场；2004年在长虹路中原路口开发了鄂西北最大的中高档服装市场白马服装广场，在长虹路大庆路口开发了襄樊第一家家居广场金百年家居广场（临江花园商业群楼），在长虹路汉江大道口开发了汉江国际商业群楼（重庆秦妈火锅、维多利亚西

9、餐厅）；2005年在长虹路建华路口开发了世纪新城商业群楼（国美电器长虹路店）；2006年在长虹路人民路口正在开发的民发商业广场总建筑面积达12万平米，而且已引进全球著名的沃尔玛超市。不过，因操作问题，一些商业出现波折。虽然市场一片大好，但地处核心的中商平价购物广场经营不太景气，民发商业广场也没有一帆风顺，已有部分商铺业主退出。新鸿泰&品牌传播中心（4）、）、春园东路现代批发商圈春园东路现代批发商圈 春园东路商圈拥有十分独特的区位优势，是樊城区、襄阳区和汽车开发区交汇的“金三角”，其车流、物流、商流条件得天独厚。目前，春园东路批发商圈正在开发建设华中光彩大市场和天润汽配城两个超级专业市场。华中光

10、彩大市场：华中光彩大市场分五金机电城、建材家居城、服装针织鞋帽城和百货书刊城，以及配套的货运汽车站、物流中心、酒店、餐饮娱乐中心等，总占地1000亩，总建筑面积53万平米，是华中地区最大的专业市场。2004年开始施工，2006年4月五金机电城、建材家居城、汽车站和物流中心已经建成开业，目前服装针织鞋帽城、百货书刊城、酒店、餐饮娱乐中心和中心广场正在施工中。天润汽配城：总投资32亿元、占地面积约637公顷的天润汽车汽配城是我省规模最大的汽车大市场，是东风汽车及配件的配套展销市场，分为汽车专卖店区、汽车配件批发区，以及汽车博览、餐饮、休闲娱乐和宾馆酒店组成的配套服务区，总建筑面积50万平米，是中国

11、中西部最大的汽车及配件专业市场。2004年开始施工，2005年底一期汽车专卖店、汽车配件批发区建成开业，目前二期配套服务区正在施工。新鸿泰&品牌传播中心（5）、）、襄城十字街传统零售商圈襄城十字街传统零售商圈 十字街商圈位于襄阳古城的中心，由古城内两条呈现十字形的商业街组成，是目前襄樊两大成熟商圈之一，其规模和地位与樊城的人民广场商圈相当。十字街商圈拥有中国最长的仿古商业街襄阳古街，其内的鼓楼商场是鄂西北最大的综合性商场。此外，十字街内还聚集了武商量贩东街店、雅斯超市襄城店、仟吉超市总部店、康乐福超市等。十字街商圈是襄城最主要的商业配套。新鸿泰&品牌传播中心我们在哪里我们在哪里新鸿泰&品牌传播

12、中心火车站版块火车站版块 襄樊人流量最大的地方，每日几十万人流的大生意，商业升值潜力无限！其辐射“鄂、豫、渝、陕”的枢纽地位决定了客源范围冠绝襄樊各大商圈。新鸿泰&品牌传播中心项目处于火车站版块，是一个有利的先决条件项目处于火车站版块，是一个有利的先决条件但另一方面新鸿泰&品牌传播中心火车站版块：经营乏力，市场待培育火车站版块：经营乏力，市场待培育 项目对面九隆广场开业，经营不旺项目对面九隆广场开业，经营不旺 相比解放路商圈，本区域商业氛围尚不浓厚，未成行成市相比解放路商圈，本区域商业氛围尚不浓厚，未成行成市新鸿泰&品牌传播中心？那么，我们该如何突围？那么，我们该如何突围？幸好，我们的产品赋予

13、我们足够的幸好，我们的产品赋予我们足够的差异化。差异化。新鸿泰&品牌传播中心我们对项目的理解我们对项目的理解新鸿泰&品牌传播中心项目的复合属性纯酒店纯酒店产权式酒店产权式酒店临街底商临街底商+销售主体新鸿泰&品牌传播中心1、追溯酒店式公寓诞生的历史背景不难知道，酒店式公寓是为了瓜分酒店长包客市场而产生的，因此它更趋向于酒店的变体，而不是公寓或住宅的变体，这决定了酒店式公寓最初的、与酒店如出一辙的只租不售的、经营性的项目操作模式。2、时至今日，因市场的变化，需求的转化，酒店式公寓已经脱离酒店业的模式，转而成为一种纯粹的房地产业模式，将酒店式公寓进行销售也越来越成为主流。新鸿泰&品牌传播中心3、然

14、而，一旦将酒店式公寓进行销售，最显著的矛盾便出现了，即：因酒店式公寓户型、楼层、乃至园林缺失等局限性，所有酒店式公寓的购买者几乎都不可能将之用于终身自用，即便是终身自用，都只能是一种过渡房的概念，或迫于时事的临时居所、临时办公需求的概念。新鸿泰&品牌传播中心而购买过渡房、临时办公室的核心问题在于两点：1）项目本身的硬件、环境、配套、服务等“使用价值”是否能满足他们的需求甚至超乎他们的臆想；2）当未来不再需要自用时，它是否容易出手，甚至能否通过出手、租赁而获利。前者属于项目销售或购置物业的基本考虑层面，概不能外，但后者的介入，就使购买酒店式公寓的动机上升到了一个投资的概念。新鸿泰&品牌传播中心因

15、此，我们完全有理由相信，任何一个潜在目标，都不会因为其住的用的服务的投入的多舒适多高贵多便利多实惠而购进它（设若只是如此，他们更愿意租用它，这就又回到了原先的租赁的经营模式了。），而是因为除此（当然，这也非常重要）之外，这个物业还容易出手，甚至获利，不至于时过境迁后空置弃用（投资者说法就是被套牢）。期望有人为短暂时日的需要而购买物业并不现实。新鸿泰&品牌传播中心所以，项目异常明确的是一种具有复合功能的投资型产品新鸿泰&品牌传播中心第一部 解构项目价值体系 新鸿泰&品牌传播中心|产 品 价 值|综 述1）联襟襄樊城市门户“襄樊火车站”，传承相同的历史人文底蕴。2）地处襄樊绝对城市门户，地段优势无

16、可比拟。新鸿泰&品牌传播中心独特服务主张相对于公寓、其他小户型物业而言，“酒店式服务”本身就是酒店式公寓的独特销售主张之一，它传递的是“分分钟住酒店、天天住酒店、家在酒店”的优势。|服 务 价 值|综 述四星级酒店式服务体系新鸿泰&品牌传播中心独特配套主张由于项目有自主经营的酒店，因此可以完全可以做到资源共享。这在襄樊同类型物业中是绝对无可比拟的。因此，“与星级酒店共享星级配套设施”将是一个很棒的销售主张。|配 套 价 值|综 述与“星级酒店”共享星级配套。新鸿泰&品牌传播中心|环境价值|综 述1）商务环境：日均数十万人流量，商务往来最频繁的地方，商务机会最多的地方，综合商务成本最低的地方，商

17、务环境最优的地方。2）交通环境：A、城市门户；B、路网纵横；新鸿泰&品牌传播中心项目底商定位建议项目底商定位建议二层商铺，体量不大二层商铺，体量不大必须走精、专路线必须走精、专路线处城市门户处城市门户真正的核心真正的核心地段优势是核心竞争力地段优势是核心竞争力周边业态存在空白周边业态存在空白差异经营是价值提升手段差异经营是价值提升手段新鸿泰&品牌传播中心项目底商定位建议项目底商定位建议名品家居卖场名品家居卖场品牌鞋城品牌鞋城新鸿泰&品牌传播中心第二部锁定目标群新鸿泰&品牌传播中心|提 示|这样的价值体系，将会倍受哪些人的青睐？谁最可能住进来？谁又最可能买进它？他们分别出于哪些动机？他们有什么共

18、性？他们是一群怎样生活什么心理的人？对他们该用哪种方式说话更为奏效？新鸿泰&品牌传播中心|谁最可能住进项目|国际国内驻襄樊大机构的中高级商务人士、管理人员、技术人员入驻理由：更便利的商务出行、更优越的城市配套、更繁华更时尚的都市生活品质、更尊贵的服务品质、更舒适的生活空间、更私密的生活空间。入驻形式：临时私人住所、过渡房。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处新鸿泰&品牌传播中心频繁往来襄樊的国际国内商务人士入驻理由：比酒店更实惠的费用支出，与酒店相仿的尊贵服务，比酒店更浓郁的私人住家感受，便利的商务出行、优越的城市配套、繁华时尚的都市生活品质、舒适的生活空间、私密的生活空间。入驻形

19、式：在襄樊常住私人居所。使用性质：私人住所、休息室，兼第二办公室、接待处。新鸿泰&品牌传播中心年轻贵族入住理由：更时尚的生活、更高品位的生活、更高质量的邻居、更都市的生活、更体面的生活、更优质的生活服务、恰到好处的生活空间、更自由的生活空间。入住形式：享乐所/过渡房使用性质：舒适住家。新鸿泰&品牌传播中心|谁最可能买进项目|上述人群均有可能买进项目可能买进理由：1）自用有需求2）置业有价值3）支付更轻松本地投资客可能投资理由：1）出租前景佳；2）物业质量佳；3）易支付；4）低风险、不套牢；5）高回报。异地投资客可能投资理由：1）酒店式公寓是最适合异地投资的房产项目；其他投资客（忽略不计）新鸿泰

20、&品牌传播中心目标客户购买利益点目标客户购买利益点1.人气定律：人气定律：旺，做生意人气最重要，而且是消费实力很强的那群中产阶级，每买一间铺习惯性的选择老商业中心区，观念性的认为“商铺是越老越好”2.跟风定律：跟风定律：跟随大型商业巨头，是小型铺位购买者最常有的心态，作为大型商铺的市场补充者他们承担不了因人气聚集不起来的风险3.前期炒铺定律：前期炒铺定律：部分炒铺者，借时机投资进入，赚取差价4.同类聚集定律：同类聚集定律：同类产品的商家为顺应市场变化，逐渐走向聚集化和同质化 使使用用者者购购买买者者1.市场消费水平定律：市场消费水平定律：中型百万人口城市，一般是大型商业旗舰店扩张重点 2.城市

21、中心定律：城市中心定律：大型商业地产的物流、资金流和信息流，需要以城市中心为支撑点 3.政府政策风向定律：政府政策风向定律：政府对大型商业中心的政策支持，是各品牌店、百货中心旗舰店、各零售连锁店跟风的重要基础 4.业态互补定律：业态互补定律：各种不同业态的主力店相互之间的业态补充，吸引更多的客流量，成为租铺者长期稳定的最中要的因素投投资资者者的的行行动动动动机机新鸿泰&品牌传播中心无论是购买者还是使用者，我们都无论是购买者还是使用者，我们都应以统一的形象与其对话，用他们应以统一的形象与其对话，用他们希望得到的信息与他们沟通，才能希望得到的信息与他们沟通，才能达到效果达到效果传播策略部分传播策略

22、部分下面进入下面进入新鸿泰&品牌传播中心第三部传播策略新鸿泰&品牌传播中心对于案名的思考？新鸿泰&品牌传播中心项目命名项目命名命名：给项目一个响亮的名字主推：中央中央1 1号号（权威性、唯一性、排他性）（权威性、唯一性、排他性）中央：突显地段价值；1号：建立绝对市场地位备选：驿馆1号白金汉宫新鸿泰&品牌传播中心基础属性概念车站物业星级商业综合体新鸿泰&品牌传播中心项目形象定位 城市门户城市门户中央财富特区中央财富特区关键词：门户无辩驳的项目属性中央财富由“门户”带来的直接利益：稳定而广纳八方财源特区经营特色与服务特色 新鸿泰&品牌传播中心中央中央财富财富将地段价值作为推广突破点，直接与市场进行

23、强化沟通将地段价值作为推广突破点，直接与市场进行强化沟通推广口号推广口号城市门户，财富引擎城市门户，财富引擎新鸿泰&品牌传播中心|头号主力支持概念|襄樊首个复合“星级酒店物业、临街商业、涉外物业、车站物业”的房产项目。投 资 概 念 发 想新鸿泰&品牌传播中心|酒店式公寓主力支持概念|“造就襄樊第一代金主”“不做投资客，做只做金主。”新鸿泰&品牌传播中心解析关键词：“金主”贵族的房东，房东中的贵族，顶级房东。贵族物业的房东。最国际化的房东。最闲雅的房东。最有品味的房东。最轻松的房东。最骄傲的房东。最有魅力的房东。最富有的房东。最有成就感的房东。金主大过天。做中央1号的房东，做“金主”。中央1号

24、，造就武汉第一代金主。新鸿泰&品牌传播中心|临街底商主力支持概念|“绝版旺地，富甲一方。”新鸿泰&品牌传播中心投资者于这里不仅是一个商铺或公寓这里不仅是一个商铺或公寓还是稳定的生财机器还是稳定的生财机器是财富的增值体是财富的增值体更是一次可以体现眼光和实力的选择更是一次可以体现眼光和实力的选择新鸿泰&品牌传播中心经营者这里不仅是一个经营平台，这里不仅是一个经营平台，同时是品牌形象展示的平台，同时是品牌形象展示的平台，更是一个参与激烈品牌竞争的更是一个参与激烈品牌竞争的综合性商业舞台综合性商业舞台于新鸿泰&品牌传播中心消费者这里不仅是一个消费场所这里不仅是一个消费场所还是我的过渡房与享乐所还是我

25、的过渡房与享乐所是流行的最前沿是流行的最前沿更是一个可以体现生活价值的时尚之邦更是一个可以体现生活价值的时尚之邦于新鸿泰&品牌传播中心四星级服务传播概念发想|主力支持概念|“EVERYTIME LOVE（全日爱）”酒店服务模式主力支持概念解析这个概念不改变服务内容本身，但显然更具备传播效果：A、“EVERYTIME（每时每刻、全方位）”高度概括地表现了“四星级酒店服务”本身；B、“LOVE（爱、爱心、体贴入微）”将酒店功利性的有偿服务概念升华到一个更“尊重人、亲情化”的服务概念，显然更有亲和力；C、必令人产生美好、温馨的联想；D、“新鲜、时尚、精确、易懂、易记、亲和、可感知”就是全部。新鸿泰&

26、品牌传播中心当然，“EVERYTIME LOVE（全日爱）服务”究竟具备哪些具体内容呢，我们建议根据目标住客的共性和特性，形成并完善以下几个系列：1)一条龙商务助理呼叫上门服务体系；2)一条龙家政中心呼叫上门服务体系；3)一条龙生活秘书呼叫上门服务体系。新鸿泰&品牌传播中心梳理一下，项目整合传播价值体系传播案名：中央1号属性定位：车站物业，星级商业综合体形象定位：城市门户，中央财富特区传播口号：城市门户，财富引擎投资概念：A、襄樊首个复合“星级酒店物业、临街商业、涉外物业、车站物业”的房产项目。B、造就襄樊“金主”C、绝版旺地，富甲一方服务概念：EVERYTIME LOVE（全日爱）新鸿泰&品

27、牌传播中心项目品牌形象中央财富特区 理念产品利益星级酒店式公寓底商特色经营城市门户、价值升值前景、回报项目品牌形象图景新鸿泰&品牌传播中心第四部：整合推广执行沟通新鸿泰&品牌传播中心Butten按纽活动营销新鸿泰&品牌传播中心在任何硬性推广之前案名全城决选新鸿泰&品牌传播中心明天，襄樊酒店式公寓的范本叫什么？襄樊绝对门户，星级酒店式公寓 X月X日 案名全民公决活动策划新鸿泰&品牌传播中心创意之源背景：为了一个项目名称，我们冥思苦想。只因它的地段影响力，只因它即将成为襄樊酒店式公寓范本，所以深知责任。绝对契机：绝对影响力、绝对关注力新鸿泰&品牌传播中心开展案名投票活动的意义A.一种较为创新的营销

28、活动，可以在较短时间内增加项目关注度；B.根据消费者的喜好，投票后的结果代表大众的意愿，有助于下一步整合传播；C.作为本项目推广的第一步，用非常规推广手段为本案全年整合推广定义创新基调。新鸿泰&品牌传播中心投票活动的开展活动平台：报纸媒体、网络媒体及销售现场三大平台网聚公众取向。活动时间：待定奖励方式：从投票最多的案名中，抽出10名幸运观众。奖品：丰厚（待定）新鸿泰&品牌传播中心酒店式公寓拍卖，一套房一元起200X年X月X日，汉江大酒店拍卖会新鸿泰&品牌传播中心为什么选择拍卖？商业项目的管用操作方式借势易趣、淘宝的“一元起拍”符合该项目作为商业运做的模式创新即吸引眼球，获取关注，造成轰动，推动传播。创新即吸引眼球，获取关注，造成轰动，推动传播。竞拍方式一元起拍，每次叫价一万新鸿泰&品牌传播中心具体执行案待总体思路确定后另行提供新鸿泰&品牌传播中心思想创造价值Thanks！