戴德梁行苏州新地国际公寓营销定位及推广思路

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1、1 1戴德梁行房地产咨询(上海)有限公司新地国际公寓新地国际公寓 营销定位及推广思路草案2 2市场启示市场启示 营销定位营销定位 营销运作营销运作 3 3 市场启示市场启示 市场环境市场环境 营销策略营销策略 广告表现广告表现4 4市场环境市场环境新地国际公寓新地国际公寓正面临怎样的市场环境正面临怎样的市场环境 大量品牌发展商涌入苏州，乃至以此为战略目标；大量品牌发展商涌入苏州，乃至以此为战略目标；以高品质、更具人性化的高端物业主导市场；以高品质、更具人性化的高端物业主导市场；品牌发展商借助品牌效应及自身实力拓展市场，不断品牌发展商借助品牌效应及自身实力拓展市场，不断提升企业价值，从而创立项目

2、品牌。同时在宣传推广提升企业价值，从而创立项目品牌。同时在宣传推广上又以项目品牌带动企业品牌，形成有机互动关系，上又以项目品牌带动企业品牌，形成有机互动关系，以此建立新的行业秩序。以此建立新的行业秩序。苏州中茵集团是莱茵达集团进驻江苏树立的品牌，集团下辖多家子公司，主要涉足房地产、酒店、教育、IT、广告媒体、商业管理、制造业等多个领域。以房地产项目的开发经营为主，总部设在江苏苏州，目前已在苏州、南京、扬州、南通、昆山、太仓、盐城、连云港等设立分公司，并形成以苏州为中心的江苏投资开发圈，在房产开发领域积累了丰富的经验，尤其在长三角洲地区享有较高的品牌知名度。物业代表中茵皇冠国际社区市场定位苏州第

3、一个国际公寓社区“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，该品牌诞生成长于香港，辐射到澳门，发扬广大于中国内地。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产已在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州等地成功开发了大量优质住宅项目。作为致力成为中国房地产行业的创新者和领先者的中海地产在全国享有极高的美誉度。物业代表御湖熙岸市场定位湖西湾岛生活顶级豪宅 5 5高举高打，强势出击高举高打，强势出击高举高打作为传统营销策略目前仍是苏州业内市场大多发展商首选，无论是广高举高打作为传统营销策略目前仍是苏州业内市场大多发展商首选，无论是广

4、告投入量还是促销力度，以及公关事件的炒作，各家发展商均不遗余力，大投告投入量还是促销力度，以及公关事件的炒作，各家发展商均不遗余力，大投入，大手笔，乃至相互攀比，苏州住宅市场已进入空前传媒度势的爆炸时代。入，大手笔，乃至相互攀比，苏州住宅市场已进入空前传媒度势的爆炸时代。广告投入不牺血本广告投入不牺血本报纸仍是各家发展商选择的主流大众媒体，如天域采用的长效连续，特定版面和形式的做法，使苏州日报头版报眼成为天域专有模式，市场影响深刻。再如万科在苏州日报和姑苏晚报利用软硬广报道对项目品牌和企业品牌进行高频次的视觉冲击，对提升其美誉度与忠诚度产生了重要影响。营销策略营销策略天域报纸广告小计：(200

5、7.1-2007.7)主 题：天 域 三 期 观 景 2 3 栋 尊 荣 发 售 媒介：苏州日报 16次 (2007.1.9-2007.1.24)主题：天域传400全湖景豪宅即将出笼 媒介：苏州日报 35次 (2007.1.25-2007.3.7)主题：400全湖景豪宅接受诚意预约 媒介：苏州日报 14次 (2007.3.16-2007.4.2)主题：XXL280空中平层接受诚意预约媒介：苏州日报 34次 (2007.4.5-2007.5.16)主题：天域H280空中平层XXLA座尊荣上市媒介：苏州日报 17次 (2007.6.12-2007.6.27)主题：天域26幢H170豪宅尊荣发售 媒

6、介：苏州日报 16次 (2007.6.27-2007.7.12)主题：立于豪宅之肩，殷富全球大同 媒介：苏州日报 12次 (2007.7.13-2007.7.24)天域报眼万科企业形象万科项目形象6 6渠道组合仍趋传统性渠道组合仍趋传统性目前苏州住宅市场高端物业的渠道组合仍多以报纸广告、户外楼幅广告等大众媒介为主导，通过一些主流专业媒介的宣传造势配合公开强销期的销售，建立项目市场品牌形象，“全市总动员”，旨在对意向客户产生较大影响和推动力。同时辅以专业杂志、网络等小众媒介，提升品牌优质感，继而增加撼动力，以聚焦高端目光，深入挖掘目标客户。系列公关活动作为项目品牌树立、维系客户关系及深度挖掘潜在

7、客源的主要手段也为多数发展商所热衷。营销策略营销策略万科玲珑湾项目系列公关活动小计：天地豪情国庆车展 名宅靓车同秀玲珑湾 (2004-10-1)南都玲珑湾业主杭州游 (2004-10-30)第二届天地豪情五一黄金周大型房车联展 (2005-5-1)首届苏大“玲珑湾花园”奖学金颁发 (2005-6-10)玲珑湾花园举行中国载人航天(苏州)展 (2005-11-24)玲珑湾花园举办2006年元宵节灯谜会 (2006-2-14)玲珑湾花园“夜宴苏州”活动华彩开放 (2006-7-22)“幸福乐园”周末Party在玲珑湾花园举行 (2007-2-1)凌湖轩6月10日产品发布暨红酒品鉴会 (2007-6

8、-10)万科斥巨资在苏州园区及主干道干将路上树立大量灯箱、户外大牌，强化企业品牌及项目品牌的双重宣传。同时在俏丽BOSS上随刊派发DM别册，多管其下，迅速占领普众市场，吸引市民眼球。7 7持续开发，注重品牌维护持续开发，注重品牌维护无论是全国性或区域性品牌发展商近几年均大举进军苏州住宅市场，大举开展无论是全国性或区域性品牌发展商近几年均大举进军苏州住宅市场，大举开展“围城围城”运动，创建众多高端物业，后续开发量巨大。运动，创建众多高端物业，后续开发量巨大。万科地产：苏州是万科进入中国的第25个城市，以玲珑湾、金色家园、中粮本岸为代表的品质楼盘为苏州楼市带来较大的市场冲击。吴中地产：苏州地产实力

9、品牌，2007年旗下石湖华城、石湖之韵、姑苏桃花源、胥香园东院、澄湖水岸、太湖山庄等六大山水项目同时运作，领跑苏州山水地产。建屋集团：江苏省最大的综合性房地产开发企业之一，以“缔造城市光荣，引领未来生活”为目标，已成功开发了加城花园、东湖大郡、伊顿小镇等园区名盘。品牌发展商进军苏州市场初期，多以各自的品牌客户会为立足根本的战略平台，品牌发展商进军苏州市场初期，多以各自的品牌客户会为立足根本的战略平台，先期以此在当地进行会员招募，吸引人气，如中海会、万客会、雅客会等，有先期以此在当地进行会员招募，吸引人气，如中海会、万客会、雅客会等，有效地整合了品牌发展商在当地的客户资源，同时也充分发挥了全国各

10、地业主的效地整合了品牌发展商在当地的客户资源，同时也充分发挥了全国各地业主的品牌传播能量。继而再进行项目宣传推广，站在品牌营销的高度驾驭项目，实品牌传播能量。继而再进行项目宣传推广，站在品牌营销的高度驾驭项目，实现项目营销与品牌营销的复合，有效完成项目及品牌的美誉度与忠诚度共赢的现项目营销与品牌营销的复合，有效完成项目及品牌的美誉度与忠诚度共赢的目标。目标。营销策路营销策路中海地产苏州拍地小计：成功竞得园区内会展中心南、紧邻金鸡湖畔住宅地块（可建筑面积约23万平方米，地价总金额8.05亿元）(2004-4-21)成功竞得园区内金鸡湖东侧低密度住宅地块（可建筑面积约6.63万平方米，地价总金额2

11、.5亿元）(2004-11-24)成功竞得园区内金鸡湖西畔07号地块（可建筑面积约32万平方米，地价总金额10.31亿元）(2005-12-28)成功竞得园区内金鸡湖东侧08号地块（可建筑面积约18.4万平方米，地价总金额3.5亿元）(2005-12-29)成功竞得园区中央商务区内08号地块（可建筑面积约44.7万平方米，地价总金额5.78亿元）(2006-5-18)成功竞得园区内苏园土挂（2006）23号地块（可建筑面积约100万平方米，地价总金额12.128亿元）(2006-11-7)成功竞得市区苏地2006-B-19号地块（地价总金额50500万元）(2007-1-19)8 8广告表现广

12、告表现 以别具一格的广告形态确立项目高品质高调性的市场地位以别具一格的广告形态确立项目高品质高调性的市场地位中茵皇冠国际社区中茵皇冠国际社区 以高贵气质树立其高端神秘的市场形象以高贵气质树立其高端神秘的市场形象 广告语：标榜直白，概念化，给大众以距离感；诉求重点为房子本身。色调和主画面：主色调为深红，浓重大气；主画面的选取上与五星级酒店 风格雷同，华丽高贵。天域天域 培育引导、格调雅致、人文气息浓郁培育引导、格调雅致、人文气息浓郁 广告语：在推广初期，高台蓄水，概念传播，格调雅致；强销阶段则与销售 动态紧密联系。色调和主画面：色调怀旧，不乏贵族感，抓取细节烘托主题。中海御湖熙岸中海御湖熙岸 品

13、牌先导，形象跟进，品质依托，贵族品质最终胜出品牌先导，形象跟进，品质依托，贵族品质最终胜出 广告语：以“高标准、高定位、高姿态、强亲和、强感染”作为情感诉求先 导，广告语言方面做足“贵族生活、贵族圈子”的文章，并努力寻求概念的 创新与突破。色调和主画面：“贵族生活，贵族圈子”为主体的金色旋风，在目标消费者 的心目中形成强烈的视听焦点。广告主画面中茵皇冠国际社区天域中海御湖熙岸9 9 营销定位营销定位 营销模式营销模式 竞争策略竞争策略 目标客群定位目标客群定位1010在市场竞争激烈的今天在市场竞争激烈的今天在苏州，品牌发展商已经建立起高端物业的市场标准在苏州，品牌发展商已经建立起高端物业的市场

14、标准面对竞争对手的重重包抄面对竞争对手的重重包抄新地国际公寓该如何突出重围？新地国际公寓该如何突出重围？是做品牌物业的跟从者，成为市场上又一个高端物业？是做品牌物业的跟从者，成为市场上又一个高端物业？还是需要我们审时度势，还是需要我们审时度势，另辟蹊径另辟蹊径，建立自身类别？，建立自身类别？思考思考1111新地集团在苏州新地集团在苏州我们没有：苏州本地的多年开发经历我们没有：苏州本地的多年开发经历我们只有：成功开发新地国际社区一期我们只有：成功开发新地国际社区一期我们没有：区域乃至全国的客户资源积累我们没有：区域乃至全国的客户资源积累我们只有：新地国际社区一期的客人我们只有：新地国际社区一期的

15、客人我们没有：后续可持续性开发的地产项目我们没有：后续可持续性开发的地产项目我们只有：即将推出的新地国际公寓我们只有：即将推出的新地国际公寓 让我们来明确一下本项目自身特性，由此来寻找项目营让我们来明确一下本项目自身特性，由此来寻找项目营 销定位的突破性创意点。销定位的突破性创意点。思考思考1212根据新地集团在各地的开发经验以及集团一贯秉承务实、根据新地集团在各地的开发经验以及集团一贯秉承务实、内敛的企业作风，新地国际公寓要想突出重围，脱颖而内敛的企业作风，新地国际公寓要想突出重围，脱颖而出，只能另辟出，只能另辟蹊蹊径，建立自身类别，创造出一种特色的、径，建立自身类别，创造出一种特色的、双赢

16、的、具有较强可操作性的营销模式双赢的、具有较强可操作性的营销模式低成本营销低成本营销低成本营销：低成本营销，是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报。低成本营销，需要企业能集中自身现有的资源，并与社会资源充分结合，扬长避短，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。营销模式营销模式接下来，我们来探讨如何实现低成本营销接下来，我们来探讨如何实现低成本营销1313竞争策略竞争策略将新地国际公寓打造成新区将新地国际公寓打造成新区独具高端身份的舒适居住之代表独具高端身份的舒适居住之代表基于

17、本项目的产品特性基于本项目的产品特性我们的竞争主策略我们的竞争主策略特立独行的市场形象特立独行的市场形象撒网式占领大众市场撒网式占领大众市场堡垒式渗透目标终端堡垒式渗透目标终端基于对苏州新区住宅市场普遍销售均价的研究，我行认为本项目约16500元/平方 米左右的入市均价远高于区域板块内目前均价水平，因此，不具有可比性。本项目的均价确立了其在区域市场内鹤立鸡群的市场地位。脱离区域均价束缚，建立新的性价比标准，将新地国际公寓打造成新区内标志性项目。1414【问题】【问题】1 1根据自身产品特质，如何有效定位我们的客群？根据自身产品特质，如何有效定位我们的客群？2 2如何把握点与面的延伸，面与点的结

18、合？如何把握点与面的延伸，面与点的结合？【思考【思考】以空间拉近距离，以质量超越价值以空间拉近距离，以质量超越价值 本项目户均总价100万元起，主力范围在150-300万。这个 现实基础，使得我们在目标客户的定位选择上，从财富等级 来划分，囊括中产及以上人群。鉴于苏州市场的特殊性，市 区及周边聚集众多的中小型民营企业，它们掌握了大量的物 质财富，这群“草根”力量也不容忽视。我们应该最大程度 扩大市场面，在“量”的前提下，才能有质的保证。区域市场是我们战略的根本，全市市场是我们后续发区域市场是我们战略的根本，全市市场是我们后续发 展的目标展的目标 立足于区域市场为根本，重点网罗外企金领客群是本项

19、目的 首要市场目标。牢牢占据新区市场后，以点带面，向全市范围进行市场拓 展，吸取更多重“质”不重“价”的优质客源。【建议【建议】阶层阶层/区域属性：苏州全市民营企业家；区域属性：苏州全市民营企业家；新区外企金领阶层。新区外企金领阶层。目标客群定位目标客群定位1515 营销运作营销运作 市场形象市场形象 大众市场大众市场 小众市场小众市场 销售道具特别建议销售道具特别建议1616特立独行的市场形象特立独行的市场形象在市场产品同质化严重的今天，若采用在市场产品同质化严重的今天，若采用“人有我好人有我好”的的方式覆盖竞争对手，需要绝对的优势。方式覆盖竞争对手，需要绝对的优势。新地国际公寓可考虑新地国

20、际公寓可考虑“打破度量衡，改变参照系打破度量衡，改变参照系”，强，强调调“以我为主以我为主”进入无竞争领域，以自我个性的项目主进入无竞争领域，以自我个性的项目主题定位以及极具标识性的形象推广，更新市场既定概念，题定位以及极具标识性的形象推广，更新市场既定概念，树立项目品牌标签。树立项目品牌标签。1717SLOGAN 因为突破城市天际线的高度及外观，新地国际公寓注定一经因为突破城市天际线的高度及外观，新地国际公寓注定一经诞生，就肯定是全民关注，不同寻常住宅项目的。诞生，就肯定是全民关注，不同寻常住宅项目的。建筑科技系统集成是新地国际公寓建筑科技系统集成是新地国际公寓区别于传统住宅产品的革区别于传

21、统住宅产品的革命性突破，是利益、价值的保证。更是发展商开发能力和专业命性突破，是利益、价值的保证。更是发展商开发能力和专业水准的高度体现。科技给项目冠上水准的高度体现。科技给项目冠上“专业级专业级”的标签，使市场的标签，使市场形象具有高度和力度。科技的运用会给生活品质带来实质性改形象具有高度和力度。科技的运用会给生活品质带来实质性改善，乃至生活方式的改变，科技丰富了生活的无限可能。善，乃至生活方式的改变，科技丰富了生活的无限可能。因此，我们在主题创意中，要把这种因此，我们在主题创意中，要把这种“不同寻常不同寻常”进行到底，进行到底，把不同寻常的外观形态和不同形态的内涵特质做乘法，力求把把不同寻

22、常的外观形态和不同形态的内涵特质做乘法，力求把项目划时代的精神表现极致。项目划时代的精神表现极致。瞰城瞰城智慧生活智慧生活1818 色调色调 本项目因建筑外观形态及科技智能的独特个性，成为苏州住本项目因建筑外观形态及科技智能的独特个性，成为苏州住宅市场的新锐代表。因此，在色调的选用上，建议采用黑、宅市场的新锐代表。因此，在色调的选用上，建议采用黑、红、灰三色组合。红、灰三色组合。以以70%70%灰色加银色作为主色，品质感极强、稳重但不冰冷。灰色加银色作为主色，品质感极强、稳重但不冰冷。黑色作为辅助色，稳重且内敛。黑色作为辅助色，稳重且内敛。红色是建筑立面中红色是建筑立面中“铜铜”的颜色，加入红

23、色作辅助，在沉稳中又加入的颜色，加入红色作辅助，在沉稳中又加入一些灵动与生气。灰、黑、红正是主流中的非主流视觉表现，既传递一些灵动与生气。灰、黑、红正是主流中的非主流视觉表现，既传递了项目的卓越气质，又极具个性。了项目的卓越气质，又极具个性。广告主画面广告主画面主画面建议采用对比的方式，以简约、务实的表现手法，咋主画面建议采用对比的方式，以简约、务实的表现手法，咋看雷同，而非同质的画面，从不同的角度和层面剖析乃至提看雷同，而非同质的画面，从不同的角度和层面剖析乃至提升意境，以此表达本项目升意境，以此表达本项目“高端、睿智、人性高端、睿智、人性”等不同方面等不同方面的特质，展现项目与众不同的产品

24、特性。的特质，展现项目与众不同的产品特性。广告风格广告风格注：此部分暂为抛砖引玉，有待与广告公司做进一步深入沟通讨论1919大众市场大众市场小众市场小众市场 营销组合：活动营销组合：活动+户外广告户外广告 与新区政府实现参与合作，以新闻事件与新区政府实现参与合作，以新闻事件维持项目的新鲜度，提升项目的影响力；维持项目的新鲜度，提升项目的影响力；以高密度、大范围的户外媒体覆盖整个以高密度、大范围的户外媒体覆盖整个区域市场，保持项目的关注度。区域市场，保持项目的关注度。营销组合：活动营销组合：活动+小众媒体小众媒体 逐点渗透终端渠道，利用活动的互动性扩逐点渗透终端渠道，利用活动的互动性扩大小众群体

25、影响力，发挥口碑传播效应；大小众群体影响力，发挥口碑传播效应；在小众渠道进行长效连续的项目形象动在小众渠道进行长效连续的项目形象动态的信息传递，深度挖掘精英客群。态的信息传递，深度挖掘精英客群。营销运作营销运作2020新闻事件引爆市场营销法的好处：速度快；成本低；有差异性影响深刻，规避了大脑对广告的屏蔽效应。大众市场大众市场撒网式营销撒网式营销 无造势不入市，迅速吸引大众眼球无造势不入市，迅速吸引大众眼球根据我行多年的市场经验，当前高端物业的宣传推广早已不在是“酒香不怕巷子深”的营销年代了，业内人士公认的定律便是：“无造势即无市场”，大众媒介的公信力和推动力不容忽视。我们凭借本项目极具前瞻性的

26、物业形态及生活方式，在营销手法上也应有独树一帜的气度，不能流俗与其他楼盘高声叫卖，广告漫天飞的做法等同。我行建议将与新区政府合作各项活动的新闻事件作为契机，通过主流专业媒介的宣传造势，同时配合在新区所有重要路段进行户外宣传，以期在项目正式开盘之前形成良好的舆论导向，建立项目市场品牌形象，达到在社会公众中广泛宣传之目的，在此基础上才能加速放大精英客群的人际传播口碑效应。2121与新区政府实现活动联动，制造新闻热点，迅速炒热市场与新区政府实现活动联动，制造新闻热点，迅速炒热市场 可借鉴南京世茂滨江新城的成功推广经验，借助苏州高新区成立15周年的良好契机，联合苏州新区政府，重新对新区进行包装定位，将

27、新区的区域价值提升到一个新的高度。主动出击：主动出击：由新地集团主办，以政府牵头进行如下系列活动，以加强与由新地集团主办，以政府牵头进行如下系列活动，以加强与客户的沟通与联系，在市场上建立良好的企业口碑与政治形象。客户的沟通与联系，在市场上建立良好的企业口碑与政治形象。苏州新区规划设计国际专家研讨会“设计锦绣新苏州”大型问卷调查活动“锦绣新苏州”摄影大赛获奖作品展览周活动专家研讨会：苏州科技智能住宅发展模式研讨会防守反击：防守反击：参加新区政府举办的所有活动（参加而非主办，费用低）参加新区政府举办的所有活动（参加而非主办，费用低），尽可能获得活动的冠名权，此举既可以节约成本，又能保持项目的市场

28、尽可能获得活动的冠名权，此举既可以节约成本，又能保持项目的市场热度。热度。（我行近期将走访新区政府，密切关注及落实各项活动，参与时间、主题及运作等企划有待进一步（我行近期将走访新区政府，密切关注及落实各项活动，参与时间、主题及运作等企划有待进一步沟通确认）沟通确认）南京世茂滨江新城案例分析：南京世茂滨江新城案例分析：背景：本项目所属南京市下关区，该板块在南京市民心目中一直保持着棚户区形象。南京城市规划中尽管多次强调要重点对下关进行新形象打造包装，但一直都是雷声大雨点小，周边住宅均价也一直维持在5000元/平方米左右。传播策略：南京世茂滨江新城首先提出滨江板块的概念，并联合下关区政府对板块概念进

29、行炒作，待市场预热后继而与南京市政府合作“设计长江之畔新南京”活动，再次利用新闻事件引爆市场热点。随后陆续推出一系列以滨长江城市开发设计及长江文化的主题推广活动，保持市场高关注度。2004年11月20日，由南京团市委、市旅游局、世茂集团、青年商会、东南大学、南京大学联合倡议，扬子晚报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、南京日报作为媒体支持单位的“设计长江之畔新南京”系列主题活动在南京世茂滨江新城会所前正式启动。同期，来自南京大学、东南大学的百余名大学生志愿者将走上南京市主要街口，向市民派发活动宣传手册并填写调查问卷，以面对面的方式与市民进行交流和互动，号召全城市民参与到新城市设计与文化教育推广运动

30、中来，为期一个月的大型问卷调查活动在南京引起了极大反响，世茂的项目形象也在此次活动中获得了广泛的传播，产生了良好的口碑效应。大众市场大众市场撒网式营销撒网式营销2222活动计划初步畅想（一）：活动计划初步畅想（一）：活动名称：苏州新区规划设计国际专家研讨会活动名称：苏州新区规划设计国际专家研讨会活动地点：新地国际公寓营销中心活动地点：新地国际公寓营销中心/新地中心新地中心-香格里拉多功能厅香格里拉多功能厅活动目的：苏州新区不仅有稀缺的自然景观资源，同时又坐拥都市繁活动目的：苏州新区不仅有稀缺的自然景观资源，同时又坐拥都市繁华，但由于过往宣传力度的不到位，一直被苏州市民所忽视。借苏州新华，但由于

31、过往宣传力度的不到位，一直被苏州市民所忽视。借苏州新区规划设计国际专家研讨会的召开，将新区的区域价值提升到一个全新区规划设计国际专家研讨会的召开，将新区的区域价值提升到一个全新的高度，重新树立新苏州、新高新区的概念。的高度，重新树立新苏州、新高新区的概念。活动内容：由新区政府与新地集团共同邀约国际知名规划设计公司结合活动内容：由新区政府与新地集团共同邀约国际知名规划设计公司结合苏州新区固有的人文、地理及景观对苏州新区进行重点规划设计苏州新区固有的人文、地理及景观对苏州新区进行重点规划设计，力求，力求结合苏州城市功能，凸显新区景观规划、道路及城市天际线，倡导一种结合苏州城市功能，凸显新区景观规划

32、、道路及城市天际线，倡导一种全新的生活理念全新的生活理念 。活动计划活动计划苏州新区区域特性：苏州新区区域特性：位于高新区CBD的主轴线紧邻主城，成熟生活配套交通网络畅达，且方便连接城市环路及沪宁高速公路群山为邻，天然绿肺，右手都市繁华，左手自然生态，城市与自然的双重重叠2323活动计划初步畅想（二）：活动计划初步畅想（二）：活动名称：活动名称：“设计锦绣新苏州设计锦绣新苏州”大型问卷调查活动大型问卷调查活动活动地点：苏州新区主要商业点、主要街道活动地点：苏州新区主要商业点、主要街道活动目的：活动旨在以深入设计苏州新区都市形象为开端，配合系列性活动目的：活动旨在以深入设计苏州新区都市形象为开端

33、，配合系列性的旅游及文化主题推广，号召全社会尤其是广大青年积极关注并参与苏的旅游及文化主题推广，号召全社会尤其是广大青年积极关注并参与苏州新区的未来发展。州新区的未来发展。活动内容：组织苏州知名大学的百余名大学生志愿者利用双休日走上苏活动内容：组织苏州知名大学的百余名大学生志愿者利用双休日走上苏州新区主要街口及重要商业点，向市民派发活动宣传手册并填写调查问州新区主要街口及重要商业点，向市民派发活动宣传手册并填写调查问卷，以面对面的方式与市民进行交流和互动，号召全新区市民参与到新卷，以面对面的方式与市民进行交流和互动，号召全新区市民参与到新区城市设计与文化教育推广运动中来。区城市设计与文化教育推

34、广运动中来。“设计锦绣新苏州设计锦绣新苏州”大型问卷调查：大型问卷调查：活动大致持续一个月左右，在调查问卷的最下方应注明此次活动的奖励方法，以鼓励更多的市民参与其中，也可保证调查问卷的相对准确性，最终的抽奖结果可在苏州市各主流媒体公布，活动奖品设置可做如下参考：特等奖：1名奖品：5000元现金一等奖：2名奖品：价值约2500元的数码相机一部二等奖：5名奖品：价值约1000元便携式CD随身听三等奖：10名 奖品：价值约500元MP3一部四等奖：20名奖品：价值约300元数码摄像头一个五等奖：50名 奖品：价值约100元运动背包鼓励奖：500名 奖品：价值约80元 精美活动T恤一件参与奖：2000

35、名 奖品：活动纪念笔一支活动计划活动计划2424活动计划初步畅想（三）：活动计划初步畅想（三）：活动名称：活动名称：“锦绣新苏州锦绣新苏州”摄影大赛获奖作品展览周活动摄影大赛获奖作品展览周活动活动地点：新地中心活动地点：新地中心-香格里拉多功能厅香格里拉多功能厅活动目的：通过在项目现场举办摄影展，达到聚集人气之目的，同时通活动目的：通过在项目现场举办摄影展，达到聚集人气之目的，同时通过摄影作品欣赏苏州新区的历史变迁及未来发展，进一步提升区域价值。过摄影作品欣赏苏州新区的历史变迁及未来发展，进一步提升区域价值。活动内容：在苏州高新区的官方网站中刊登了关于举办活动内容：在苏州高新区的官方网站中刊登

36、了关于举办“锦绣新苏州锦绣新苏州”摄影征文大赛的启事摄影征文大赛的启事 （详见（详见http:/http:/)，征稿日期截至，征稿日期截至20072007年年8 8月月1515日。建议利用新地中心日。建议利用新地中心-香格里拉多功能厅举办此次摄影展香格里拉多功能厅举办此次摄影展颁奖典礼及作品展览，为苏州市民呈现一场精彩的视觉文化盛宴！颁奖典礼及作品展览，为苏州市民呈现一场精彩的视觉文化盛宴！活动计划活动计划2525活动计划初步畅想（四）：活动计划初步畅想（四）：活动名称：苏州科技智能住宅发展模式研讨会活动名称：苏州科技智能住宅发展模式研讨会活动地点：新地国际公寓营销中心活动地点：新地国际公寓营

37、销中心/新地中心新地中心-香格里拉多功能厅香格里拉多功能厅活动目的：借苏州科技智能住宅发展模式研讨会的召开，为本项目奠定活动目的：借苏州科技智能住宅发展模式研讨会的召开，为本项目奠定一个专业化的信任基础，借研讨会的由头组织专家组为新地国际公寓项一个专业化的信任基础，借研讨会的由头组织专家组为新地国际公寓项目献计献策。目献计献策。活动内容：计划召集相关的专家、学者、行业名人以及政府职能部门领活动内容：计划召集相关的专家、学者、行业名人以及政府职能部门领导，针对规划、设计、配套、设施、市政、环境、政策指导、招商引资导，针对规划、设计、配套、设施、市政、环境、政策指导、招商引资等主题全面展开研讨，为

38、繁荣苏州高新区新一轮住宅建设献计献策。等主题全面展开研讨，为繁荣苏州高新区新一轮住宅建设献计献策。苏州科技智能住宅发展模式研讨会苏州科技智能住宅发展模式研讨会畅想由来：畅想由来：新概念产品问世之初，属于市场观望期，为强化客户对产品的信任感，给于市场评判标准以参照，建议本项目通过组织行业专家以及政府的行业职能部门召开专题研讨会，全面提升新地国际公寓规划起点高、开发理念新、产品特色足、服务优的自身优势，使之在苏州地产市场中成为住宅开发建设理念创新和住宅产品标准国际化的翘楚。活动计划活动计划2626 户外广告是用以在区域市场内树立企业品牌实力，传递项目动态最户外广告是用以在区域市场内树立企业品牌实力

39、，传递项目动态最为直接且有效的方式。为直接且有效的方式。尤其是做异地推广时，非常必要通过这一方式尤其是做异地推广时，非常必要通过这一方式直观地给异地客户以本地标志楼盘的认识。直观地给异地客户以本地标志楼盘的认识。投放策略：1、项目自身楼体是传递动态信息最为重要的广告方式，可根据销售节点定期更换主题标语。2、在新区主要干道塔园路、竹园路、滨河路包下所有的道旗广告及小高炮，新区重要商业点（淮海路商业街、香格里拉）尽可能投放看板或导视牌，在新区内随处都可以看到新地国际公寓的最新资讯，全面网罗新区所以目标客户。3、若费用可以突破的话，建议在沪宁线新区出口处能增加投放，能兼顾到上海、南京方面的外商客群。

40、投放内容：建议突出以下关键词“苏州新区、香格里拉旁、超高层、精装公寓”。报纸辅助报道：任何时候我们不能忽视大众媒介的公信力和推动力，报纸辅助报道：任何时候我们不能忽视大众媒介的公信力和推动力，通过一些主流专业媒介的新闻报道配合项目与政府合作推广活动，从通过一些主流专业媒介的新闻报道配合项目与政府合作推广活动，从侧面建立项目市场品牌形象，可对意向客户产生较大影响和推动力。侧面建立项目市场品牌形象，可对意向客户产生较大影响和推动力。投放策略：只在与政府合作活动或遇项目重要销售节点时在主流媒体上发布广告，投放方式为软硬广结合，将活动与销售信息充分结合，既保障了项目的曝光率，又节省了广告投放成本。南京

41、世茂滨江新城报纸广告参考南京世茂滨江新城报纸广告参考 ：世茂滨江新城“创建江城都市新文明设计长江之畔新南京”系列主题推广活动期间只在报纸上刊登了为数不多的广告，均采用软文硬做形式，媒介策略媒介策略2727 找准目标客群，小众传播，圈层营销找准目标客群，小众传播，圈层营销 随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，发展商之间往往形成正面冲突。良好口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。针对本项目目标客群的特殊性，我行建议利用与政府合作的契机，实行直效营销与心理战相结合的差异化营销策略，把选择本项目的客群提升到拥有不可多得的人文环境和身份象征的层面，将有效忠实的客群梳理得更加清晰

42、重“质”不重“价”。变以往单纯叫卖的老手段为以“主题互动活动”为主的造势战术，通过理财讲座，行业推广、口碑宣传、事件营销等策略，进行口碑传播渗透，同时借助持续的市场影响促动目标客群的敏感神经，以达到持续不断地累积有效意向客户以制造热销紧俏的销售氛围，顺利推进销售的目的。小众市场小众市场堡垒式营销堡垒式营销2828充分考虑各部分工作的紧密联系，在建立渠道的过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。建立渠道建立渠道目标反馈目标反馈搜寻目标搜寻目标第一阶段第一阶段多次反复的活动和沟通强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任发生购买行为。公关活动公关活动联系沟通联系沟通此阶段通过必要的手段如价格

43、优惠等促成购买。目标反馈目标反馈第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段小众市场小众市场堡垒式营销堡垒式营销2929经过对苏州市各主要区域（市区、新区、园区、相城区、吴中经过对苏州市各主要区域（市区、新区、园区、相城区、吴中区、吴江）的搜寻，本次区、吴江）的搜寻，本次“苏城搜富苏城搜富”行动共挖掘各地区、各行动共挖掘各地区、各行业商会及协会组织行业商会及协会组织2626个，具体如右图：个，具体如右图：通过与各行业协会的沟通与交流，我们先期将会以合作需求最通过与各行业协会的沟通与交流，我们先期将会以合作需求最为强烈的盛泽广东商会为突破口，为强烈的盛泽广东商会为突破口，以开展客户访谈为切入点，以开展客户访

44、谈为切入点，了解目标客群需求热点，再进一步讨论合作互动方案。了解目标客群需求热点，再进一步讨论合作互动方案。“苏城搜富苏城搜富”汇总：汇总：苏州市总商会苏州市日企协会苏州市台湾同胞投资企业协会（高新区分会）新区工商业联合会吴中区商会相城区蠡口家具协会浙江天台商会浙江安吉商会盛泽广东商会黄桥镇电镀商会/电路板商会园区招商局吴江市工经联吴江市丝绸协会吴江市纺织商会吴江市建材协会吴江市服装协会吴江市电梯协会吴江市化工协会吴江市钢构协会吴江市酿酒协会吴江市食品协会吴江市印染协会吴江市铜字协会吴江市线缆协会吴江市缝纫机公会吴江市羊毛衫公会第一阶段第一阶段3030第二阶段第二阶段搭建与行业协会沟通的平台搭

45、建与行业协会沟通的平台与“苏城搜富”网罗的渠道终端建立合作、互惠互利的关系，一方面，由行业协会向新地集团提供会员的名单、联系电话、住址等详细资料，以便我们建立行业协会客户档案，今后进行针对性的促销活动。另一方面，在今后举办的针对行业协会的活动中，新地集团可在活动现场进行项目的宣传、推介活动。联系沟通联系沟通1、将与行业协会或高端渠道共同举办的活动信息，以邀请函的形式向协会目标客户寄送；2、定期邮寄项目的宣传资料，定期通报项目的进展（协会会刊DM）公关活动公关活动通过与行业协会、汇丰银行、高尔夫俱乐部等合作，参与举办活动，在小众精英群体中树立高档次高品质高品位的楼盘形象，扩大项目在小众精英群体中

46、的影响力。以能体现项目文化气质的系列公关活动作为项目品牌树立、维系客户关系及深度挖掘潜在客源的主要手段。南京世茂滨江新城主题推广系列活动小计：南京滨江板块规划设计国际专家研讨会 (2004-8-9)南京世茂滨江新城展示厅落成暨后现代主义时尚酒会 (2004-10-30)“创建江城都市新文明 设计长江之畔新南京”系列主题推广活动揭幕(2004-11-20)“创建江城都市新文明 设计长江之畔新南京“大型市民调查抽奖活动 (2005-1-20)暨世茂-南京大学、世茂-东南大学奖助学基金捐赠仪式 (2005-3-28)英伦风情之夜活动 (2005-5-21)记录长江的文化盛宴迎十运长江文化摄影展 (2

47、005-9-30)百名模特秀滨江南京首届时尚摄影邀请赛 (2005-10-2)中国南京世茂国际全装修论坛隆重举行 (2006-3-22)南京世茂凯悦酒店签约奠基仪式 (2006-5-20)3131重点投放小众渠道、深度挖掘精英客群重点投放小众渠道、深度挖掘精英客群以针对小众精英群以针对小众精英群体的商务、财经、专项类杂志，以及覆盖高档写字楼及中高端体的商务、财经、专项类杂志，以及覆盖高档写字楼及中高端社区的传媒广告、邮政社区的传媒广告、邮政DMDM作为主要通路，进行长效连续的项作为主要通路，进行长效连续的项目形象动态的信息传递。目形象动态的信息传递。商务类杂志：东方航空/中国之翼财经类杂志：中

48、国企业家/哈佛商业评论专项类杂志：上海楼市/俏丽BOSS/行业协会会刊等液晶广告：分众传媒中国之翼中国之翼：中国国航唯一的航空杂志，双语月刊，提供旅游和高尚生活方式等方面的文章，发行量：每期发行量为15万册。读者群：国航2006年全年旅客流量总计约2000万人次，主要以年龄在3545岁，经济富裕且受过良好教育的男士为主，这一群体在事业上追求成功，在生活上追求品位，拥有高档产品的欲望和能力。哈佛商业评论哈佛商业评论：创刊于1922年，哈佛商学院的标志性杂志，也是全球顶尖的管理杂志。被业界誉为“管理圣经”的哈佛商业评论已成为一个全球性的高级管理平台，其权威地位是任何一家同类杂志所难以企及的。发行量

49、：82000份/期读者群：85的读者来自经济发达地区（北京及华北+上海及华东+广东及华南），年龄以2639岁为主，职位均在部门经理级以上。媒体客户：诺基亚、IBM、西门子、飞利浦、惠普、佳能、上海大众、渣打银行等。媒介策略媒介策略3232现场活动将是新地国际公寓在项目推广中，最区别常规项目的营销手现场活动将是新地国际公寓在项目推广中，最区别常规项目的营销手段，现场是通过与客户直面沟通、对其进行项目主题概念渲染强化，段，现场是通过与客户直面沟通、对其进行项目主题概念渲染强化，培养项目向心力，提升项目品质，满足客户精神层面需求，刺激其购培养项目向心力，提升项目品质，满足客户精神层面需求，刺激其购买

50、意识的最直效方式。因此我行希望在整个营销过程中，尽可能多的买意识的最直效方式。因此我行希望在整个营销过程中，尽可能多的利用利用“场场”效应。效应。氛围营销氛围营销“体验会馆体验会馆”的营建的营建建议新地国际公寓的营销中心以情景营销、氛围营销取代传统意义上的售楼处。我们采取预约参观制度，来到现场的客户不再是简简单单的参观，而是用心灵去体验。置业顾问会将智能科技手段表现应用到实际参观、介绍、洽谈等接待流程中，激发客户购买热情。同时建议三楼可设计成玻璃房，设有酒吧、休息区和小型多功能厅，一方面可在参观当日为客户提供温馨、多方位的服务，另一方面，也可以通过预约的方式，接受行业协会在此举办的PARTY或

51、学术研讨会等。新区的客厅，新地国际公寓的客厅新区的客厅，新地国际公寓的客厅香格里拉多功能厅的延伸香格里拉多功能厅的延伸充分利用新地国际公寓毗邻香格里拉的优势，与香格里拉进行协商，对香格里拉多功能厅享有优先租用权，对外宣传中将香格里拉多功能厅作为我们新地国际公寓的客厅，可在此承办各类互动活动，全面提升项目品牌形象。销售道具特别建议销售道具特别建议3333重要工程节点：重要工程节点：营销中心将于07年8月底交付使用；样板单位将于07年8月底工程完工，预计9月底对外开放。主要营销工作：主要营销工作：1.项目产品信息确定（规划设计、技术经济指标、主要建材及建筑技术、户型面积及户数等）2.各类销售道具准备（简装楼书、户型图册、视觉形象系统、模型制作、礼品等）3.广告协作商联络、企划执行（新闻媒介/户外广告/活动等）4.销售准备（销售人员培训、销售讲义）5.终端渠道客户访谈工作筹备及开展6.新区政府相关职能部门沟通合作事宜附：项目公开亮相前亟需完成工作事宜附：项目公开亮相前亟需完成工作事宜3434 谢谢！谢谢！