戴维阿克的系列品牌资产创建及管理的观点

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1、衰退品牌如何获得“新生”?来源：企业观察报 发布时间：2013年12月04日16:50作者：戴维阿克作者戴维阿克导语：品牌复兴绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善 感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力， 肯定比买新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于 重建一个新品牌。当然，并非所有品牌都适于复兴。比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆 除，以避免无效的投入并且还能获得些残值（正如笔者此前在贵报发表的榨取衰退品牌的 “剩余价值”中所指出的那样

2、）。但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期 并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。这类品牌在理论上都有实现“中 兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。品牌复兴的策略可以归纳为以下五种方法:增加产品使用，发现新用途，进入新市场， 重新定位品牌，淘汰现有产品。需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或 恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客 群或提高忠诚度等。让老顾客买得更多采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。相比之下，增加 现有顾客

3、的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块（至少是 悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕）。这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够 增加品牌价值。在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地 伸用？轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同?增加产品也主要有两种徐径:一是 增加使用次数，二是增加每次的使用量。提示性宣传。在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品， 却常常忘记使用。某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换 一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就需要进行提示性宣传。比如有

4、一家火腿 罐头生产商发现，大多数顾客购买火腿罐头只是放在食品储藏室“以防万一”。因此，投放 广告不仅是为了让观众多买罐头，更是为了让他们想起来家里还雪藏着这种美食。定位于频繁使用。使用习惯是保持产品使用的最好保证，通过重新定位，一个偶尔使用 的产品就可以变成频繁使用的产品。例如，某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶” 等广告都表明，厂家正在努力改变人们对产品的认识。另外一种相关的方法则是改变对某一 类消费行为的认识。比如大多数人只有在牙疼时才去检查牙齿和洗牙，但无论为了自己的钱 包还是他人的口福，牙医们都应该多宣传：定期护理牙齿才是更健康科学的习惯。让产品使用更容易。问一问顾客为何不经常使

5、用产品，这样就能找到方法，让产品使用 更容易。例如,纸巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了纸巾使用率。产品包装如果可以直 接放入微波炉加热，就会增加便捷性，内蒙古人如果将用于烤全羊的各种作料、填充料都事 先填入羊肚子再包装卖到北京的度假村，一定能增加销量因为北京大厨的人工成本可比 内蒙古食品厂的工人贵多了!降低频繁使用的不利结果。有些时候，顾客用得不多，不是因为健忘，而是不敢。例如， 有些人认为，频繁洗头不利于健康，所以，一款非常温和的产品就能减轻这种担忧。西贝莜 面村本来是定位于追求返璞归真的小清新白领，结果却是带着孩子的年轻夫妇成为最大的客 户群因为“不放味精、鸡精、香精”的宣传起到了意想不

6、到的效果。有些营销行为的目的则是一目了然。比如最近网上流行的“某男靠玩网游三年存下100 万”的故事，显然就是想告诉你：多玩网游没坏处。老产品发现新用途某品牌小苏打的家庭用户基本都是将其作为食品添加剂，只有 1%的家庭用于冰箱除臭。 但电视里播放用小苏打给冰箱除臭的广告后，用小苏打给冰箱除臭的家庭迅速增长到了 54%。新用途最好的研发者是顾客本身。某医药巨头针对肌肉疼痛研发出了一种止痛剂，但调 查结果却令人大吃一惊：超过50%的用量都流向了关节炎止痛，而不是肌肉止痛。为此，他 们邀请患有关节炎的知名演员和运动员进行广告宣传，使品牌进入了新一轮的销售增长。另一种方法是观察竞争性产品形式的应用如某

7、食品公司试产的蓝莓干一直只被作为零 食，但该公司发现葡萄干被大范围使用于糕点制作后，也立刻推出了可用于点缀饼干、什锦 早餐的蓝莓干。老产品进行新定位重新定位品牌包、括两种:一是水平方向调整，即改变使用方向;其次是垂直调整，即从 低端变为高端定位。由于市场环境变化，原来的目标市场会老化，原来定位策略可能不再符合时代要求，此 时首先可以考虑平行调整定位卡夫食品在1956 年推出的一款用于零食和休闲小吃的三明治酱，主要针对儿童。但到 了上世纪80年代，其销量开始以每年2%的速度下滑。这主要是因为品牌联想出了问题。后 来卡夫公司将该品牌重新定位为微波炉专用奶酪酱，可用于制作各种菜品，结果取得了 35%

8、 的销售增长。再比如，过去很多果汁饮料都定位于“好喝”，但进入21世纪后，它们大多出现销量 停滞，且无论如何增加广告和降价都起不了作用，真正管用的是将品牌重新定位为可以控制 体重的健康饮料。在某些情况下，产品成熟后会演变为初级商品，由此陷入价格战。其中一种解决方法就 是将产品重新定位为高级品牌。鸡肉在西方国家一直是一种低端的“民工食品”，其销售理念几乎与粮食或其他食品原 材料一样。但有个叫弗兰克珀杜的年轻人却为鸡们争了口气。他在广告中亲自挂帅出演， 夸耀说他的嫩鸡在价值6万美元的家中过着安逸的生活，每天睡8 小时，不吃垃圾食品，喝 的是纯净的井水（“你的孩子也从来没有这么好的条件”）。这些都让

9、人相信，珀杜鸡是优越 的，其销量利润果然大增。相对于鸡，鸭子在东西方的形象高不了多少，但北京烤鸭长期宣传是喝玉泉山的泉水长 大，开国领导人们如何嗜好此物（尽管实际情况早就不是那么回事了），但其高端品牌形象却 早已深入人心。相对而言，南京人宣传家家户户都做板鸭，这导致他们的鸭子再好吃，也只 能是低端食品，尽管板鸭的制作成本其实更高，制作过程也比烤鸭麻烦多了。老产品进入新市场“两个买鞋人”的经典故事告诉我们：要想实现增长，最有效的办法就是讲入具有增长 潜力的新市场。即使新市场不成熟，无法接受产品;或者产品价格过高，市场无法接受;或者 没有企业考虑这个新市场。但只要是新市场，必然具有最大的销量潜力。

10、对于上面提到的那些市场障碍，除了营销策略，唯一需要做的就是根据新市场的要求对 产品讲行改讲。得州仪器发现60%的计算器由女性购买，却没有专为女性设计的计算器，于是将计算器 做成了时尚饰品。这种计算器外观精致，且按键之间错开排列，指甲长的女性也不会一下子 按到两个键;此外，考虑到女性都是购物狂，设计了专门用于计算折扣率的百分键。依靠被 人忽略的女性计算器市场，得州仪器再次复兴了这个高度成熟的行业。用新技术创造新产品在某些情况下，用新产品来淘汰现有顾客群，可以加快更新周期，也能让一个委靡不振 的行业实现复兴 雅马哈的Disklavier就是一个例子。这种例子在数字时代更是频频出现， 例如富士从感光

11、胶片成为数码相机，从苹果1到苹果5,从东芝的黑白电视到彩色到数字到 大投影，他们的品牌和目标市场却几乎都没有变。但市场领导者却往往并不欢迎新技术。它们作为旧技术的最大既得利益者，往往会面临 因拖延、不关心新技术而产生的竞争风险。不锈钢技术的发展，增加了剃须刀的产品寿命, 这必然大大降低刀片需求，并增加改变生产和销售方案的成本，因此吉列公司拒绝采用不锈 钢刀片技术。结果，英国的威尔金森以及美国的永锋抢先试用不锈钢刀片，使吉列的市场份 额从 70%下降到 55%。相对于前面的四种方式，只有第五种属于真正意义上的“刚性”创新。因为无论是定 位、广告、宣传策略还是类似于得州女性计算器的设计创新，尽管有

12、可能刺激品牌的复苏, 但在技术上几乎没有复制的门槛，因此往往会导致品牌再次陷入衰退。只有技术上的升级 才能让品牌的优势与复兴更稳定。(戴维阿克(DavidAAaker)斯坦福大学博士;加州大学哈斯商学院营销战略教授;著有 战略市场管理、管理品牌、创建强势品、品牌领导力等)戴维阿克：迎接品牌管理时代 2010 年 03 月 09 日 18:57 当代经理人首先搞清楚希望自己的品牌代表什么,要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己 的承诺文/孙逸涵当代经理人：你认为在过去的几年中，品牌建设有哪些主要的发展？戴维阿克:其中之一是品牌管理时代的到来，它试图管理有凝聚力的产品组合和品牌， 而不是单一产

13、品。因此，各个公司会推出不同系列的护肤产品。另外一个发展是努力将品牌 全球化。虽然每家公司看起来都有自己传统的手段，商业模式和文化。但是，品牌全球化已 成为一个现实。当代经理人：你如何看待市场营销和品牌建设在未来的发展？戴维阿克：品牌结构、品牌组合、品牌的作用和关系将会受到更多的重视。一些公司 拥有过多的品牌从而冲淡了品牌建设的努力。另一些缺乏品牌优先次序意识，阻碍了公司战 略的向前迈进。还有一些公司的品牌需要帮助来保持活力和独特性，品牌特征和子品牌等可 能会有所帮助。公司将会寻找方法来打破媒体讯息混杂的现象，从而更加有效的建设品牌。其中，互联 网、赞助、促销活动、宣传活动、植入式广告等都被期

14、待着发挥影响。当代经理人：未来品牌建设的重点在哪里？戴维阿克：未来品牌建设的重点和以前一样。首先，搞清楚希望自己的品牌代表什 么，要确保公司的投资方案能够使该品牌不辜负自己的承诺。其次，将品牌传达给受众， 确保在所有消费者接触点上获得其对品牌的支持。第三，制定能够打破媒介讯息混乱性的 沟通方案不要认为花钱做广告就足够了。第四，有效的管理品牌，定期衡量品牌的健康和强壮程度，确保每个品牌在整体品牌架构中发挥一定的作用，从而产生每个人都能理 解的战略意义。当代经理人：在现在的背景下，是否每个品牌都需要一个单一的全球性内涵？尤其 是当这些品牌并不像可口可乐、李维斯那样处于高度标签化的商业中。因此，一个

15、品牌必须 在不同的地区意味着同样的事情吗？戴维阿克 我认为目标是在各个市场建立自己强大的品牌,而不是总是使用同一品牌。 当然，国家间的共同性越高，品牌建设计划越有效而且越容易开展。然而，各国之间存在差 异，尤其是食品，公司强制性地在所有地方使用同一个品牌并不能实现利润最大化。更好的 主意是，公司应该建立一个统一的全球性的品牌管理系统，采用相同的规划系统，相同的信 息传输系统，一个连接所有国家的共同组织结构以及一种确保最好的品牌建设创意得以创立 并分发的方法。当代经理人：你设想一下，在怎样的情况下公司将逐步淘汰传统的品牌仅仅因为它 们的古老？戴维阿克：为了振兴品牌。实现这个目标最好的方法是推出令

16、人振奋的新产品，也 许附带着强大的副品牌。当然，还有其他办法，如促销活动，煽动性广告，有趣和有价值的 产品扩增以及链接到消费者的赞助。但是，一些企业有太多的品牌，努力振兴一个疲惫的品 牌是不值得的，实际上也是不可能的。在这种情况下，放弃该品牌或副品牌可能是正确的选 择。当代经理人：你认为品牌忠诚度的概念过时了吗？戴维.阿克：品牌忠诚部分的存在和规模代表了品牌的实力，创造、保持和不断向这 部分注入新活力是十分重要的。我怀疑忠诚度级别有所下降。因为随着价格竞争和价格促 销愈演愈烈，消费者对价格愈发敏感并降低了对品牌的忠诚。另外，品牌和产品选择的扩 增，使忠诚度变得越来越复杂。不过，它仍然是品牌挑战

17、的一部分，还远远没有过时。（摘 自当代经理人2008年11月刊）戴维阿克：重塑品牌价值 2010 年 03 月 09 日 18:56 当代经理人“对于那些首席执行官来说，应该把重点放在成长性目标，而不是品牌延伸上：应该把 重点放在提高效率和节约成本，而不是营销战略或规模上。”文/本刊记者苏庆华如今的商业世界已经日益成为品牌的天下,越来越多的企业期望不仅将产品而且还将品 牌卖到世界各地，使品牌溢价能力辐射全球市场。但是，这些企业的领导者真的了解如何经 营品牌吗？至少在戴维阿克看来，知道答案的人并不算多，更多的企业在用急功近利的方 法来建设品牌。自从1986年开始研究品牌，戴维阿克逐渐成为品牌管理

18、领域的绝对权威，他的主要 研究“如何从粗放的品牌管理变为科学的品牌管理”真正明晰了品牌的涵义。许多企 业以为“商标+广告”就可以让品牌长青，但是，不少企业却在看似高歌猛进的发展中因为 一点“失误”而功亏一篑，也有不少企业的品牌由于经受不起金融危机的考验而轰然倒地。 其实回过头来看戴维阿克所强调的品牌资产的经营与管理正是这些品牌危机的解决之道。让品牌成为资产人人都认为品牌非常重要，但是品牌的价值到底在哪里？这也是戴维阿克从20世纪 80年代中期就有的疑问。经过系统的研究和分析，戴维阿克深信，职业经理人要想获得 长期的收益，必须把更多的精力放在资产建设和资产管理上。因此，阿克决定为此而努力， 鼓励

19、职业经理人优先提升品牌资产，鼓励他们开发建设和管理品牌资产的工具和模型。虽然品牌每个人都耳熟能详，它们在商业中的作用也由来已久，但直到20世纪后品牌 及品牌联想的主要作用才用于防止竞争对手仿冒产品。实际上，现代营销的特点就是创建差 异化品牌。企业利用产品的特点、名称、包I装、分销战略或者广告建立特有的品牌联想。人 们的观念中已经超越了商品的范畴，转而向有品牌的产品在购买决策中价格这一首要要 素的定位有所下降，转而强调产品的差异化。阿克为“品牌资产”所下的定义是：品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认 知度以及品牌联想所构成的系列资产，其中品牌联想是指与品牌（名称或者标志）相联的、 能够增加

20、所售产品或所提供服务的价值的有机联系。在他看来，建立品牌正变得越来越难， 所以品牌的价值正在凸显。这一方面是因为广告与分销成本的大幅度增加，另外品牌的种类 在近年来也实现了爆炸性的增长。这些都意味着要争夺消费者，进入分销渠道的竞争日趋 激烈，而且这种局面将持续维持下去。同时，这也意味着品牌要进入一个相对狭小的市场， 这一市场中的销售额可能难以支撑高昂的营销费用。而这更凸显了要加强品牌资产经营与 管理，建立强势品牌的重要性。“安全”的品牌复星集团董事长郭广昌在一次论坛上曾经表示，中国产品的质量早就能够担当更高的价 格，但更多的中国产品还是统一在“ made in China ”的品牌之下，他们在

21、美国市场的生存 方式为贴牌，好一点的“贴牌”是和别人一起建立一个新品牌去“贴”一一除了少数进入较 早或者通过并购等大事件引起美国消费者注意的品牌之外。但在戴维阿克看来，即使像海 尔、联想这样已被广泛开拓的中国品牌，价格却一直在走低。在多重压力所形成的“肥尾” 合力下，中国品牌的利润被挤压殆尽。由此可见，管理品牌资产是一项极度重要但却困难重 重的工作。管理品牌资产的压力在管理层看来甚至可以冒牺牲品牌的风险。因为品牌投资是一个 需要长期投入的过程，不可能一蹴而就，而且在短期内也很难立竿见影，是一个典型的长期 投入、长期受益的商业行为。索尼公司、哈佛大学和麻省理工大学的共同研究表明，兰国的 管理者更

22、乐于牺牲长期战略为代价获取短期利润，获取短期利润成为压倒一切的当务之急。 当然这种关注短期效果的主要原因在于美国各个公司都将股东价值最大化作为企业的主要 目标,而问题在于股东极易受季度利润的影响，他们只是粗略的按照季度利润估算公司的未来利润。为此，管理者必须在组织目标以及品牌管理的评价中体现出对季度利润的追求。而 更根本的问题在于股东往往难以理解公司的战略愿景，简而言之就是各个公司缺乏可信的、 可供选择的评价长期业绩的指标。阿克所做的最重要的一项工作就是开发确定品牌价值的方法，使品牌这个游离于报表 之外的无形资产得到有效评估。阿克举出了五种评估品牌资产价值的方法:一种是根据品 牌名称能够支持的

23、溢价水平确定品牌资产的价值。第二种方法是根据品牌名称对顾客偏 好的影响程度确定品牌资产的价值。第三种方法是按照品牌的重置价值确定品牌资产的价 值。第四种方法是根据股票价格确定品牌资产的价值。第五种方法是根据品牌的盈利能 力确定品牌资产的价值。他认为要按照五个构成要素评估品牌,这五个要素分别是品牌忠 诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及其他品牌资产等等。远离品牌陷阱戴维.阿克一直坚持认为自己提出的“品牌资产”概念是市场营销学领域最有意义的事 情之一。他的观点是：在“品牌资产”概念提出以前，人们的任务是通过制定广告预算和开 支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后，人们的视角就完全改变了。品

24、牌管理成为 一种战略而不是策略，得到了企业高层管理者的关注，他们要求在整个企业范围内开展品牌 建设项目。之所以把品牌管理提高到战略层面，就是因为品牌这把“双刃剑”不但伤人，还会伤己。 如果企业不能预测品牌资产的侵蚀程度，那么企业未来可能岀现的其他问题是极其危险的。 因为当我们认识到对品牌造成的损害时已经为时已晚,而纠正问题的成本远远高于维持资产 的成本。对于汽车等需要五年甚至以上时间才替换的耐用品而言,预测问题尤其重要。而快 速消费品或者食品如果品牌遭遇了危机,则一般很难恢复元气，中国乳业的“三聚氰胺事件” 的危机即是如此，这种负面的影响至今都未能完全消除。不过，最常见的情况是：品牌侵蚀 的速

25、度很慢，很难让人产牛危机感。品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸所带来的烦恼 对产品线延伸的积极使用将 提高品牌的使用效率，因为这能使品牌在更多的环境中发挥作用。旦是产品线延伸还可能导 致选择过多，以至于造成混淆、无效的结果，从而无法实现延伸的目标。在如何促进业务增长上，阿克提出了自己的独到看法。他认为企业最常犯的错误可能 是吸引新顾客，他们往往制定带有进攻性的营销计划。而问题是这样做往往难以吸引新顾 客，因为他们很少考虑转向其他品牌。此外，与新顾客接触的成本高昂，毕竟他们并不通 过经常看广告或者与销售人员接触等方式选择备选品牌。与此相反留住现有顾客的收益往 往比较明显，在一定程度上留住现有

26、顾客的成本较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手 的可能性，企业的增长就能自然实现。而且，部分新顾客还会因为老顾客的影响而找上门 来。现有顾客群就像一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补漏桶。【创业必读九本营销书】1菲利浦科特勒营销管理；2戴尔卡耐基人性的弱点；3.艾里斯特劳特定位；4奥格曼狄诺世界最伟大的推销员；5艾里斯特劳特营销战；6拉姆查兰执行;7唐舒尔茨整合营销；8.奥美的观点;9戴维阿克品牌资产ps:你认同哪本？增长力作者：（美）吉姆斯登格译者：王幸、谭北平出版社：机械工业出版社寻找消费者头脑中的“黑匣子”说到品牌，这一类书籍可谓汗牛充栋。从菲利普科特勒到杰克特劳特到艾里

27、斯再到 戴维阿克，前人同行已有太多的论述。从某种意义上讲，除非新颖独到，否则难免遭遇多 一本不多，量增而质不变的尴尬。那么，宝洁前全球首席营销官吉姆斯登格对于塑造品牌 又有哪些见地，换言之，究竟什么是他的贡献？品牌：企业利润增长的源泉2012-11-06作者：杨吉来源：经济参考网说到品牌，这一类书籍可谓汗牛充栋。从 菲利普科特勒到杰克特劳特到艾里斯再 到戴维阿克，前人同行已有太多的论述。从 某种意义上讲，除非新颖独到，否则难免遭遇 多一本不多，量增而质不变的尴尬。那么，吉 姆斯登格对于塑造品牌又有哪些见地，换言 之，究竟什么是他的贡献？【字号大中小】鑿荣的求索左風中魏茄姐伺蘇Q临就仙 Pras

28、peNty作者：林毅夫出版社：北京大学出版社据斯登格研究发现，品牌理想驱动高增长 企业提升经营业绩：高增长企业围绕人类五大 基本价值之一或若干创立其品牌理想:高增长 企业的领导者是擅长运用品牌理想的企业艺术 家：以及企业艺术家总是擅长构建相似的经营 体系以实现和保持高增长。这四个结论构成了 增长力的立论基础，而它们也正是斯登格 及其科研团队历时10年、分析涵盖全球5万多 个品牌的课题项目上总结的成果。在这组升级版的“报告”中，斯登格依照其标准，为我们指引了众多标杆企业， 它们是：宝洁、麦思德、红牛、瑞士莲、苹果、三星、探索通信、维萨、美捷步、 帮宝适通过这些顶级企业,斯登格目的在于揭示企业的财

29、务业绩与其品牌理想 之间的直接因果关系,而理想又通常表现为企业触及人类基本情感、希望、价值观 及崇高目标的能力。现在问题是，这些能力如何获得，是与生俱来，或是后天所得？如同领导力，答案当然是后者。斯登格罗列了创立品牌理想必做的五件事,并 分章节来深入阐述。必做事之一：以人类五大基本价值为基础确立品牌理想,这五大价值包括：激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影响社会。必做事之二：围绕品牌理想构建企业文化。在这一点上,斯登格以其个人在宝洁8年担任全球首席营销官的经验告诉我“企业文化的核心在于企业如何应对与 人力资源有关的所有问题”。必做事之三：传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现品牌理想。这意

30、味着要由内而外、协调一致地传播企业核心价值观，并确保从员工到客户都能真正理解它。必做事之四：提供近乎品牌理想的客户体验。斯登格又一次提到了苹果，除了它强大的性能、炫酷的设计，试想如果没有时尚潮流的体验店以及对细节近乎完美 主义的态度，苹果还会是那个卓越的、引发全球消费者狂热的苹果吗？在这一点上， 斯登格的建议说白了，就是八个字：言行一致，说到做到！必做事之五：依照品牌理想，评估企业经营与员工。这相当于人力资源中的绩效测评，又好比是目标管理中的评价反馈，旨在激励企业为实现长远目标争取一点 一点的进步。五件事，就像五根枝条，再加上差异点、相似点、信念、目标受众等企业获得竞争优势的主要途径所形成的“

31、树干部分”，于是，就被绘成了一幅名叫“理想树” 的画图。当然，这只是为了方便说理，能更形象、生动，但不管怎么称呼、又如何 比喻，斯登格确实以其独创的见解和翔实的案例，为我们指出了企业通往长期、高 效、持续盈利的另外之径。苦练内功提升品牌价值势在必行无论市场如何变化，政策如何变化，经得起时间考验的是产品质量，热情周到的服务 和精准的营销水平是以不变应万变的法宝。除此以外，近年来，品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注，美国学者约翰?奥桑 尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个 人体验过程感觉的汇集，消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。营销专家戴维?阿

32、克 认为品牌经常被赋予人格化的特征，以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。所以在选购商品时，品牌的价值越来越重要，它包含的不仅仅是这个品牌的产品如何, 更包含了这个品牌的口碑，品质和服务。品牌的价值需要长期的不断的提升，好的品牌可以积累起顾客的好感和信任，抓住顾客就抓 住了商机。戴维阿克(David A. Aaker):品牌资产的鼻祖戴维阿克简介戴维阿克(David A. Aaker) 是先知品牌战略咨询公司(Prophet Brand Strategy) 副总裁 美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的 权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被品

33、牌周刊誉为“品牌资产的鼻祖”。阿克先生先在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，戴维阿克被授予保罗康弗斯奖(Paul D.Con verse Awards )。2004年，他获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。戴维阿克经常活跃在美国、 欧洲、南美和日本各地。戴维阿克的主要著作戴维阿克在哈佛商业评论、营销学、加州管理评论等著名专业类媒体上发表 过100余篇专业论文，其中有三篇曾赢得最佳论文奖。先后出版了 13本专业书籍，其中的管 理品牌资产(1991)、建立强势品牌(1995)和品牌领导(1998)被喻

34、为“品牌三部 曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响，其中管理品牌权益(Ma nagi ng Bra nd Equity)、品牌行销法则(Build ing Stro ng Bra nds) 和发展企业策略(Develop ing Bus in ess Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版 本。其诉作品牌组合策略(2004)着重探讨了如何管理品牌的组合以使公司业务增长最优 化。阿克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球各地企业的顾问。17 0管理咨询公司专业能力排行榜揭晓高盛 2011-07-09 12:48楼主管理咨询公司专业能力排行榜揭晓博斯、麦肯锡、波士

35、顿是战略咨询的第一阵营在品牌咨询上，扬特、浪涛、奥美领先 埃森哲、IBM咨询、凯捷咨询领跑IT管理咨询本土人力资源咨询公司成长迅速 咨询业出现5大新趋势6月2日北京，经理人杂志揭晓2010年度“最受赞赏的知识型公司排行”结果，共隆 重发布三个榜单：“最受赞赏的知识型公司全明星榜T0P20”总榜单，以及“最受赞赏的知 识型公司行业最佳榜”、“管理咨询公司专业能力排行榜”两个子榜单。在很多人的认知里，咨询公司是形象差、声誉差，但每样事物都有两面性，咨询公司在全球 知识型公司T0P20中占据25%之多！善于利用咨询公司可让企业更快提升成长速度，同时， 中国管理咨询每年约以3035%的速度在质疑声中快

36、速增长，中国的咨询服务市场在未来有 着诱人的前景。战略咨询：博斯、麦肯锡、波士顿是第一阵营经理人是首家在国内发布“管理咨询公司专业能力排行榜”的媒体，着眼点就是从客户 角度。业务能力、价格和品牌是企业选择咨询服务时，排在最前面的考虑因素。从结果来说， 是否解决了客户的问题，以及客户满不满意，是评选咨询服务的关键主题。评选沿承了知识 型公司的评选精神，把客户的服务体验和客户满意度，以及咨询公司的核心能力和经验，作 为是重点之中的重点，同时也结合了咨询公司的特性。本次排行共评选出26个细分领域的 专业能力表现最佳的管理咨询公司前5名，各细分领域详细的排行结果可以查阅经理人 2010 年 5 月期及

37、杂志官方网站(http:/www.sino- 个细分 领域的前10名，以及新增的10多个其它专业领域的前10名，均在正在开始经理人的“管理咨询公司专业能力榜”第二阶段评选中将陆续揭晓，并将发布在经理人一智库专 刊上，敬请关注。战略咨询代表了咨询业的最高端的水准和顶极智慧，在2010年度“管理咨询公司专业能力 排行榜”中，博斯、麦肯锡、波士顿是战略咨询的第一阵营： 在“战略管理咨询”领域，博斯（Booz&Co.）咨询、麦肯锡咨询、波士顿咨询分获冠亚季军， 罗兰贝格、贝恩咨询名列第4、5名，构成了战略管理咨询的第一阵营，中国本十咨询公司 暂时没有入榜的；在“顾客满意度战略领域，冠亚季军分别被国际咨

38、询公司斩获，前三名依次是：CFI（科罗思 咨询）、益普索（中国）、盖洛普（中国），而第4、5名出现了中国本土咨询的身影，他们分别 是：新华信市场研究咨询有限公司、广东现代国际市场研究有限公司在“战略执行领域：排列前三名的都是中国本土咨询公司，他们是：创越国际、佐佳国际、 仁达方略。品牌咨询：扬特、浪涛、奥美领先品牌咨询是营销界的热点，也是中国企业当前最迫切需要解决的关键环节之一。在2010年 度“管理咨询公司专业能力排行榜”中，扬特、浪涛、奥美在品牌咨询领域领跑：在“品牌战略及定位”领域，前5名依然被国际咨询公司抢占，他们分别是：he Brand Union （扬特品牌同盟）、Interbra

39、nd公司、Lippincott公司、Trout特劳特伙伴公司、先知品牌战略（Prophet Brand Strategy）：在“品牌创意及设计”领域，东道形象设计成功跻身前5名，这个顶尖领域中出现了中国咨询 公司的身影非常难得，前5 名依次是：朗涛品牌咨询（Landor Associates）、Brangimage、思 睿高（Siegel+Gale）、MetaDesign美达设计、东道形象设计：在实战运作的“品牌整合传播领域，前三名依然被国际公司抢占，奥美整合传播集团、麦 肯光明广告、电通广告分获冠亚季军；在营销一线的“品牌策划及运作领域，前5名全部被中国本土咨询抢占，其中李光斗品牌营 销、迈

40、迪品牌咨询、奥古特营销策划分别名列前3。IT咨询：埃森哲、IBM咨询、凯捷咨询分列前三名在2010年度“管理咨询公司专业能力排行榜”中，“IT管理咨询”分为三个细分领域，其 中，在“IT战略与规划”领域，埃森哲、IBM咨询、凯捷咨询分列前三名：在“电子商务及 实施”领域，IBM咨询、埃森哲、惠普咨询分列前三名。值得注意的是，在“知识管理”领域，长城企业战略研究所、蓝凌咨询、AMT咨询分列前三， 本土咨询公司在细分领域中夺得一席之地。人力资源咨询：本土咨询公司成长迅速在2010年度“管理咨询公司专业能力排行榜”中，“人力资源咨询”出现了可喜的变化， 一直以来被全球五大人力资源咨询公司统治的中高端

41、市场，开始出现裂痕，中国本土咨询公 司正在快速崛起并成功抢占部分市场：人力资源战略依然被人力资源五大咨询公司瓜分，其中美世咨询、翰威特咨询分列前二: 在“人力资源管理模式中，本土咨询则是决定性力量，华夏基石、佐佑人力资源排名前二: 在“绩效管理”上，太和顾问、北大纵横、正略钧策排名前三。咨询业的5大新趋势通过排行研究，经理人发现咨询业出现5大新趋势： 混业经营模式在咨询业越来越明显。-方面是实体业务往咨询领域渗诱，另一方面是咨询业 务往实体业务渗透。 咨询与IT的结合越来越紧，形成了 IT咨询新的形态，可以用咨询+IT”来描述:按咨询效果收费成为新趋势,尤其是可以量化指标的咨询项目，比如公司金

42、融、财务管理、 生产制造、成本控制、裁员、营销等，不少客户就采取与指标相挂钩的咨询效果收费方式; 各个领域会出现越来越多的专业型咨询公司,抢占了综合性公司在该领域的地盘。人力资源、 品牌咨询等领域就是例子，专业型公司比综合性公司更吃香； IT管理咨询的发展最迅猛,代表着咨询业的最新势力。越来越多的公司靠着计算机信息系统 来进行业务管理，现代化企业越来越离不开IT, IT管理咨询”是发展的必然。关于管理咨询专业能力的评选最受赞赏的知识型公司(Most Admired Knowledge Company)排行评选活动是有关中国知识 型公司综合表现的权威性评选。借鉴了国际上对知识型企业的评选标准，对

43、中国知识型公司 从9项标准进行评估。主要的评选包括：“最受赞赏的知识型公司全明星榜T0P20”总榜单， 以及“最受赞赏的知识型公司行业最佳榜”、“管理咨询公司专业能力排行榜”两个子榜单 等。最受赞赏的管理咨询公司专业能力排行评选活动是有关国内外咨询机构在中国大陆市场开 展咨询活动的权威性评选。我们结合知识型公司的评价标准和Vault公司对咨询公司进行评 价的咨询师评价准则，从几十个专业领域排出最受客户赞赏的咨询机构，为企业选择咨询服 务提供参考。此项评选每年进行一次，评选分两个阶段，于每年10月底开始展开到第二年4月份为第一 阶段，完成26个专业领域的前5名评选研究并发布在经理人及合作媒体上，

44、第二阶段 是从5月份到8月份，进行后续排行及详细分析研究，完成26个专业领域的前10名排行以 及新增10多个其它专业领域的前10名排行研究，发布、收录汇集在经理人一智库专刊 及合作媒体上。评选标准包括7个方面：声望：客户及客户评价：核心能力和经验：咨询方法和工具：持续 学习和研究能力：专家网络和案例库：收入增长和企业发展。候选的管理咨询机构通过专家提名、单位推荐方式产生，然后由高级主管人员和专家组成的 专门评委专家进行评估而选出。评选的范围包括中国本土管理咨询公司，以及在华跨国管理 咨询公司。附：2010年度各专业能力领域排行第一的管理咨询公司2010年度各专业能力领域排行第一的管理咨询公司专

45、业领域公司战略管理咨询 战略执行 顾客满意度战略 运营模式及总体流程 业务操作流程 供应链管理 精益及六西格玛 研发和新产品开发 组织结构 集团管控模式 变革管理 企业文化 领导力 人力资源战略 绩效管理 人力资源管理模式 营销战略及运营体系 营销策划 品牌战略及定位 品牌创意及设计 品牌策划及运作博斯公司（Booz&Co.）创越国际咨询CFI（科罗思咨询）公司 波士顿咨询公司 北大纵横管理咨询有限责任公司IBM 全球企业咨询服务部 中美六西格玛 （SBTI-China）IBM 全球企业咨询服务部 麦肯锡咨询公司华彩咨询集团IBM 全球企业咨询服务部 华夏基石企业管理咨询公司 翰威特咨询公司（HEW） 美世咨询公司（MERCER） 北京太和睿信企业管理顾问有限公司 华夏基石企业管理咨询公司ZS咨询公司联纵智达咨询集团The BrandUnion朗涛品牌咨询公司（Landor Associates） 李光斗品牌营销机构消费者调查及顾客满意度 上海 AC 尼尔森市场研究公司网络营销IT 战略与规划 电子商务及实施 知识管理艾瑞咨询集团埃森哲咨询公司IBM 全球企业咨询服务部 长城企业战略研究所注：各专业领域详细的排行结果请查阅经理人2010年5月期及杂志官方网站!