消费者的态度课件

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1、消费者的态度消费者的态度消费者的态度n消费者态度概述消费者态度概述n消费者态度的形成消费者态度的形成n消费者态度的测量消费者态度的测量n根据态度预测消费者行为根据态度预测消费者行为n影响和改变消费者的态度影响和改变消费者的态度消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度定义态度定义n态度定义（态度定义（）n瑟斯顿（瑟斯顿（L.L.ThurstoneL.L.Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。如人、物、观念等的肯定或否定的情感。n赖茨曼（赖茨曼（L.S.WrightsmanL.S.Wrightsman）将态度定义为）将

2、态度定义为“对某种对象或对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。n彼德和奥尔森（彼德和奥尔森（PeterPeter、OlsonOlson，19961996）将态度视为）将态度视为“通过认通过认知产生的评价知产生的评价”。n菲什拜茵和艾杰仁（菲什拜茵和艾杰仁（FishbeinFishbein、AjzenAjzen，19751975）认为，）认为，“态度态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向向”。n态度定义（态度定义（）n个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，

3、个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度的含义态度的含义n态度的含义态度的含义n态度是通过学习形成的。态度是通过学习形成的。n态度具有相对的稳定性或持久性。态度具有相对的稳定性或持久性。n态度的基础是价值。态度的基础是价值。n态度的对象可以是任何事物。态度的对象可以是任何事物。消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度的构成态度的构成n一元论的观点一元论的观点n认为态度由感情或认知要素所构成认为态度由感情或认知要素所构成n二元论的观点二元论的观点n认为态度

4、由感情和认知两个方面的要素所构成认为态度由感情和认知两个方面的要素所构成消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度的构成（续）态度的构成（续）n三元论的观点三元论的观点n认知要素（认知要素（cognitive componentcognitive component）包括对态度对象）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。n感情要素（感情要素（affecting componentaffecting component）是指消费者对态）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。度对象所产生的情感体验。n意向要素（意向要素（conative

5、 componentconative component）是指消费者对态）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。度对象意欲采取行为的倾向。消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度的层次态度的层次 态度层次态度层次 举例举例产品种类产品种类产品形式产品形式品牌品牌型号型号消费情景消费情景快餐店快餐店西式快餐店西式快餐店中式快餐店中式快餐店麦当劳麦当劳和朋友一起和朋友一起在在 A A 街 麦 当街 麦 当劳吃饭劳吃饭A A街麦当劳街麦当劳B B街麦当劳街麦当劳肯德基肯德基周末和家人周末和家人一 起 在一 起 在 A A 街街麦当劳吃饭麦当劳吃饭消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度的功

6、能态度的功能n丹尼尔丹尼尔凯茨（凯茨（Daniel KatzDaniel Katz）最早提出态度功能的概）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能：念，并且概括了态度的四大功能：n效用功能（效用功能（utilitarian functionutilitarian function）n价值表现功能（价值表现功能（Value-expressive functionValue-expressive function）n自我防御功能（自我防御功能（Ego-defensive functionEgo-defensive function）n知识功能（知识功能（Knowledge Function

7、Knowledge Function）消费者的态度消费者态度概述消费者态度概述态度的功能态度的功能n两种咖啡广告（举例）两种咖啡广告（举例）n“牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆。来自于最鲜美的名牌咖啡豆。”n“你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味。品味。”n哪一种咖啡广告的效用更好？哪一种咖啡广告的效用更好？消费者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成n一致性原则一致性原则n消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情

8、感和行为的和谐，如果他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为的认知、情感或行为。消费者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成认知失调理论认知失调理论n不同认知之间的三种关系状况：（不同认知之间的三种关系状况：（1 1）相互一致和协调；）相互一致和协调；（2 2）相互冲突和不协调；（）相互冲突和不协调；（3 3）相互无关。）相互无关。n当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调当两个认知因素处于第二种情况时

9、，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。和一致性。消费者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成认知失调理论（续）认知失调理论（续）n现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。争取争取争取争取争取争取回避回避房子房子穿皮服的犯罪感穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感穿皮服的时尚感车子车子回避回避回避回避旧电脑经常故障旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出新电脑一次性的大笔支出消费者的态

10、度争取争取-争取型冲突及其营销含义争取型冲突及其营销含义n争取争取-争取型冲突：争取型冲突：“鱼与熊掌不可兼得鱼与熊掌不可兼得”。n营销含义营销含义n在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。n在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。费者相信自己购买决策的正确和明智。消费者的态度争取争取-回避型冲突及其营销含义回避型冲

11、突及其营销含义n争取争取-回避型冲突：回避型冲突：“有得必有失有得必有失”。n营销含义营销含义n不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康蛋等。丹健康蛋等。n通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。劲酒广告（调整行为）。消费者的态度回避回避-回避型冲突及其营销含义回避型冲突及其营销含义n回避回避-回避型冲突：回避型冲突：“两害相权取其轻两害相权取其轻”。n营销含义营销含义n改进产品，或在服务方面予以

12、补偿改进产品，或在服务方面予以补偿n推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值n安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力的压力消费者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成平衡理论平衡理论 王丽的多种可能选择王丽的多种可能选择 -+-+-+-+-消费者的态度平衡理论在品牌延伸中的应用平衡理论在品牌延伸中的应用n品牌成功延伸的基本条件品牌成功延伸的基本条件 消费者消费者 +五粮液五粮液 +五粮醇五粮醇消费者的态度平衡理论在品牌延伸中的应用（续）平衡理论在品牌延伸中的应用（续）品牌延伸（高端向低端延伸）品牌延

13、伸（高端向低端延伸）消费者群体（消费者群体（2）消费者群体（消费者群体（1）/低端市场低端市场 /高端市场高端市场 -（母品牌形象受损母品牌形象受损）+-（新产品或品牌形象得不到认可新产品或品牌形象得不到认可）五粮液五粮液 +五粮春（醇）五粮春（醇）消费者的态度平衡理论在广告中的应用平衡理论在广告中的应用名人广告名人广告 消费者消费者 +舒琪舒琪 +猫人（内衣）猫人（内衣）消费者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成和谐理论（和谐理论（congruity theorycongruity theory）n该理论认为，如果一个该理论认为，如果一个评价为负的要素（如形评价为负的要素（如形象差的品牌）

14、与一个评象差的品牌）与一个评价为正的要素（如形象价为正的要素（如形象好的品牌）发生联系，好的品牌）发生联系，前者的评价将会所有改前者的评价将会所有改善，后者的评价则会有善，后者的评价则会有所下降。但是，两个要所下降。但是，两个要素所得到评价的变化并素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度不成比例。变化与态度极端化程度成反比。极端化程度成反比。n态度极端化情况下的一个例子态度极端化情况下的一个例子 积极态度积极态度 对对格楼格楼的评价下降的评价下降 中性态度中性态度 对萨达姆的评价有所改善对萨达姆的评价有所改善 消极态度消极态度消费者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成和谐理论（续）和谐理论（

15、续）n营销含义营销含义n相互关联的风险：形象代言人的选择，相互关联的风险：形象代言人的选择，“捆绑促捆绑促销销”或者或者“捆绑销售捆绑销售”，通路的选择，零售店的，通路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌广商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等。的言行等。n高品味杂志高品味杂志MiravellaMiravella拒绝为泛滥于市场拒绝为泛滥于市场的美宝莲、雅芳化妆品等产品刊登广告的美宝莲、雅芳化妆品等产品刊登广告 。n人类普遍存在的攀附心理。人类普遍存在的攀附心理。消费者的态度消费

16、者态度的形成消费者态度的形成社会判断理论（社会判断理论（social judgment theorysocial judgment theory）n社会判断理论社会判断理论n根据这一理论，人们的现有态度（标准）会对新态根据这一理论，人们的现有态度（标准）会对新态度的形成产生影响和制约。度的形成产生影响和制约。n符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的接受圈就会越小。接受圈就会越小。n营销含义营销含义 n品牌忠诚问题品牌忠诚问题n原产地效应问题原产地效应问题消费

17、者的态度消费者态度的形成消费者态度的形成其他理论其他理论n学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个阶段。阶段。n自我知觉理论：先有消费行为，后产生知觉，进而形自我知觉理论：先有消费行为，后产生知觉，进而形成态度。成态度。n认知认知-情感理论：人们的认知通常会受到情感的影响，情感理论：人们的认知通常会受到情感的影响，情感在态度形成中起着关键性的决定作用。情感在态度形成中起着关键性的决定作用。消费者的态度消费者态度的测量消费者态度的测量菲什拜茵模型菲什拜茵

18、模型n菲什拜茵模型的基本思想菲什拜茵模型的基本思想n消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价或重视程度。或重视程度。n菲什拜茵模型的公式菲什拜茵模型的公式nAjk=BijkEik 其中，其中，i 属性；属性；j=品牌；品牌；k=消费消费者；者；Bijk 消费者消费者k相信品牌相信品牌j具有属性具有属性i的程度，即的程度，即信念强度；信念强度；Eik 消费者消费者k对于某种产品是否具有属对于某种产品是否具有属性性i的重视程度，即信念评价；的重视程度，即信念评价；

19、Ajk 消费者消费者k对品对品牌牌j的总体态度。的总体态度。消费者的态度菲什拜茵模型的构成要素菲什拜茵模型的构成要素n该模型涉及三个构成要素该模型涉及三个构成要素n显著信念（显著信念（salient beliefsalient belief）n“七喜不含咖啡因七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分七喜只含纯天然成分”，以及，以及“七喜是柠檬口味七喜是柠檬口味”。n信念强度（信念强度（belief strengthbelief strength）n某位消费者可能非常相信某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因七喜不含咖啡因”，这一信念，这一信念的强度非常高；而不太相信的强度非常高；而不太相信“七喜

20、只含纯天然成分七喜只含纯天然成分”，其，其信念强度就相对较低。信念强度就相对较低。n信念评价（信念评价（belief evaluationbelief evaluation）n某消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关某消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。这一属性的信念评价就会很高。消费者的态度态度及其要素的量化态度及其要素的量化n识别显著信念（或重要属性）识别显著信念（或重要属性）n运用李克特量表测量信念强度和信念评价运用李克特量表测量信念强度和信念评价n运用菲什拜茵模型量化总体态度运用菲什拜茵模型量化总体态度消

21、费者的态度运用李克特量表测量信念强度和信念评价运用李克特量表测量信念强度和信念评价n 测量信念强度（例）测量信念强度（例）n“七喜不含咖啡因，您认为可七喜不含咖啡因，您认为可能吗？能吗？”很不可能很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能非常可能n“七喜完全由天然原料生产，七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？您认为可能吗？”很不可能很不可能 3 -2 -1 0 1 2 3 3 -2 -1 0 1 2 3 非常可非常可能能 n测量信念评价（例）测量信念评价（例）n“七喜不含咖啡因，你认为七喜不含咖啡因，你认为怎样？怎样？”很差很差 3 2 1 0 1

22、2 3 3 2 1 0 1 2 3 很好很好n“七喜完全由天然成分制成，七喜完全由天然成分制成，你觉得怎样？你觉得怎样？”很差很差 3 2 1 0 1 2 3 3 2 1 0 1 2 3 很好很好消费者的态度运用菲什拜茵模型量化总体态度运用菲什拜茵模型量化总体态度 B111=+3 B211=+1 B311=+2消费者消费者1对品牌对品牌1（七喜）的总体态度为：（七喜）的总体态度为：A11=Bi11Ei1 =33+11+2（-1）=9+1-2 =8 B121=+2 B221=+2 B321=+3消费者消费者1对品牌对品牌2（低热量百事可乐）的总体（低热量百事可乐）的总体态度为：态度为：A21=B

23、i21Ei1 =2（-3）+22+31 =-6+4+3=1 七喜七喜不含咖啡因不含咖啡因纯天然成分纯天然成分柠檬味道柠檬味道E111=+3E311=-1E211=+1低热低热百事百事可乐可乐不含咖啡不含咖啡因因不含卡路不含卡路里里可乐味道可乐味道E121=-3E321=+1E221=+2消费者的态度菲什拜因模型在营销决策中的应用菲什拜因模型在营销决策中的应用 n高中毕业生对高中毕业生对A、B、C三所大学的态度三所大学的态度n三所大学的品牌形象三所大学的品牌形象 声誉费用科研文化氛围师资教学设施校园环境 BiEi -2-1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 重要重要属性属性信念信念评价评价

24、信念强度信念强度ABC声誉声誉3123费用费用1222科研科研3312文化氛围文化氛围2231师资师资2132教学设施教学设施110-1校园环境校园环境13-10BiEi 242222消费者的态度菲什拜因模型在营销决策中的应用（续）菲什拜因模型在营销决策中的应用（续）n如何根据态度测量的结果进行策略性思考？如何根据态度测量的结果进行策略性思考？n充分利用自己的相对优势充分利用自己的相对优势 n影响目标群体有关自身的信念强度影响目标群体有关自身的信念强度 n改变目标群体的信念评价改变目标群体的信念评价 n激活和增加目标群体新的显著信念激活和增加目标群体新的显著信念 n影响目标群体有关竞争对手的信

25、念强度影响目标群体有关竞争对手的信念强度 消费者的态度根据态度预测消费者的行为根据态度预测消费者的行为 n态度与消费者购买行为态度与消费者购买行为n态度对消费者行为的影响态度对消费者行为的影响n根据态度（原始的菲什拜茵模型）预测消费者行根据态度（原始的菲什拜茵模型）预测消费者行为的限制为的限制n扩展后的菲什拜茵模型：根据态度预测消费者行为扩展后的菲什拜茵模型：根据态度预测消费者行为消费者的态度态度对消费者行为的影响态度对消费者行为的影响n影响消费者的学习兴趣和效果影响消费者的学习兴趣和效果 n影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。n佩里（佩里（Perr

26、yPerry）的研究发现，态度与购买意）的研究发现，态度与购买意向存在直接关系，抱有善意态度的被试怀有向存在直接关系，抱有善意态度的被试怀有明确的购买意向；抱有恶意态度的被试完全明确的购买意向；抱有恶意态度的被试完全没有购买意向；漠不关心的被试则对将来是没有购买意向；漠不关心的被试则对将来是否购买不能确定。否购买不能确定。消费者的态度根据态度预测消费者行为的限制根据态度预测消费者行为的限制n人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却并不购买它。并不购买它

27、。n为什么会出现上述情况呢？为什么会出现上述情况呢？n中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力等。时滞问题、社会压力等。n态度测量与预测中的技术性问题态度测量与预测中的技术性问题n态度测量方法不当态度测量方法不当n态度与所要预测的行为不对应态度与所要预测的行为不对应n态度主体与所要预测的行为主体不一致态度主体与所要预测的行为主体不一致 消费者的态度如何根据态度预测消费者行为如何根据态度预测消费者行为扩展后的菲什拜茵模型扩展后的菲什拜茵模型n态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预测购买态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预

28、测购买意向，行为则被看作是特定购买意向的结果；意向，行为则被看作是特定购买意向的结果；n该模型增加了主观标准（该模型增加了主观标准（Subjective normSubjective norm）这一决定）这一决定消费者行为意向的变量；消费者行为意向的变量；n它把消费者对客体（产品、品牌或广告等营销刺激）它把消费者对客体（产品、品牌或广告等营销刺激）的态度与对行为的态度作了区分；的态度与对行为的态度作了区分；n它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的理性的它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的理性的人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用信息

29、。信息。消费者的态度扩展以后的菲什拜茵模型扩展以后的菲什拜茵模型n用公式表示扩展后的菲什用公式表示扩展后的菲什拜茵模型拜茵模型：B BBI=ABI=Aactact（W W1 1）+SN+SNB B（W W2 2）环境变量环境变量 物质环境物质环境 社会环境社会环境 营销环境营销环境个体变量个体变量 价值观、目标价值观、目标 期望的结果期望的结果 信念和态度信念和态度 其他知识其他知识 个性个性 生活方式生活方式 人口统计特征人口统计特征对行为对行为B B将导致将导致某种结果的信念某种结果的信念强度（强度（B Bikik）有关结果的信念有关结果的信念评价（评价（E Eikik）有关他人期望的有关

30、他人期望的信念强度信念强度（NBNBj j）与他人期望保持与他人期望保持一致的顺从动机一致的顺从动机（MCMCj j）影响权重影响权重有 关 行 为有 关 行 为 B B的的主观标准主观标准（SNSNB B=NB NBj jMCMCj j）行行为为B B采取采取行为行为B B的的意向意向对 行 为对 行 为 B B的 态的 态度度（A Aactact=BBikikE Eik ik）消费者的态度扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释行为与行为意向行为与行为意向n行为（行为（B B）n“行为行为”（B B）：指在特定的情景和时间条件下所发）：指在特定的情景和时间条件下所发

31、生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。n行为意向（行为意向（BIBI）n消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾向。向。n可以直接测定消费者的行为意向，例：可以直接测定消费者的行为意向，例：“考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸赠券有多大可能？赠券有多大可能？”n 完全不可能完全不可能 -3 2 1 0 1 2 3-3 2 1 0 1 2 3 非常可能非常可能 消费者的态度扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释行为态度行

32、为态度n行为态度（行为态度（A Aactact）n客体态度与行为态度的差异（一个例子）客体态度与行为态度的差异（一个例子）雪佛莱（雪佛莱（A0）今年买一部雪佛莱新车（今年买一部雪佛莱新车（Aact）中等的价位（中等的价位（+）给我一种快捷、方便的交通工具（给我一种快捷、方便的交通工具（+）普通的（普通的（-）将给我带来财务紧张（将给我带来财务紧张（-）很好的结构（很好的结构（+）需要支付高额的养护费（需要支付高额的养护费（-）性能可靠（性能可靠（+）一次性的支出比以后的花费高得多（一次性的支出比以后的花费高得多（-）容易驾驶（容易驾驶（+）需要支付高额的保险费（需要支付高额的保险费（-）消费者

33、的态度扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释主观标准主观标准n“主观标准主观标准”（Subjective normSubjective norm：SNSN）：它取决于）：它取决于“他人期望我做什么他人期望我做什么”的显著标准信念（的显著标准信念（normative normative beliefbelief：NBNB）和满足他人期望的顺从动机（）和满足他人期望的顺从动机（motivation motivation to complyto comply：MCMC）两个变量，即：）两个变量，即：SNSNB B=NB=NBj jMCMCj j。n标准信念和顺从动机的测量。

34、例：标准信念和顺从动机的测量。例：n（测量标准信念）（测量标准信念）“你认为你的家人会在多大程度上支持或你认为你的家人会在多大程度上支持或反对你今年购买一辆雪佛莱新车？反对你今年购买一辆雪佛莱新车？”极力反对极力反对 3 2 1 0 1 2 3 3 2 1 0 1 2 3 非常支持非常支持 n（测量顺从动机）（测量顺从动机）“你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去买车？买车？”极不愿意极不愿意3 2 1 0 1 2 3 3 2 1 0 1 2 3 非常愿意非常愿意 消费者的态度扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释权重权重n在不同的情

35、形下，行为态度的影响权重（在不同的情形下，行为态度的影响权重（W W1 1）和主观）和主观标准的影响权重（标准的影响权重（W W2 2）可能会有差异。）可能会有差异。消费者的态度扩展后的菲什拜茵模型在营销中的应用扩展后的菲什拜茵模型在营销中的应用n营销人员需要针对消费者的客体态度和行为态度分别营销人员需要针对消费者的客体态度和行为态度分别采取不同策略。采取不同策略。n一项研究发现，有关一家商店正在出售一种新产品一项研究发现，有关一家商店正在出售一种新产品的信息，能够影响消费者对购买这种产品（行为）的信息，能够影响消费者对购买这种产品（行为）的态度，却不会影响消费者对产品本身的态度。的态度，却不

36、会影响消费者对产品本身的态度。n营销人员需要辨别在具体的环境条件下，对行为意向营销人员需要辨别在具体的环境条件下，对行为意向起主导作用的是消费者的行为态度还是他们的主观标起主导作用的是消费者的行为态度还是他们的主观标准，并分别采取不同的营销策略。准，并分别采取不同的营销策略。n预测消费者行为（销售预测）预测消费者行为（销售预测）消费者的态度扩展后的菲什拜茵模型在应用中的限制扩展后的菲什拜茵模型在应用中的限制n准确性问题准确性问题n一项调查表明，只有一项调查表明，只有60%60%想买车的人在一年中实际发生了购买行想买车的人在一年中实际发生了购买行为，而那些声称他们不打算买车的人中，为，而那些声称

37、他们不打算买车的人中，17%17%的人最终买了车。的人最终买了车。n受限制的原因受限制的原因n研究方法上存在问题：未能在行为的抽象到具体的各个层次上研究方法上存在问题：未能在行为的抽象到具体的各个层次上保持一致，有时也没有考虑具体的环境因素的影响。保持一致，有时也没有考虑具体的环境因素的影响。n有些行为本身不适合采用该模型进行预测有些行为本身不适合采用该模型进行预测n非自愿的行为，如打喷嚏、生病、强迫婚姻等。非自愿的行为，如打喷嚏、生病、强迫婚姻等。n当可选择的替代品非常接近，消费者对其中几个都有积极态当可选择的替代品非常接近，消费者对其中几个都有积极态度时，预测购买行为也会很困难。度时，预测

38、购买行为也会很困难。n消费者了解甚少或与自我关系不大的一些行为。在这种情况消费者了解甚少或与自我关系不大的一些行为。在这种情况下，消费者还没有建立足够的能形成态度和意向的信念下，消费者还没有建立足够的能形成态度和意向的信念 。消费者的态度影响和改变消费者的态度影响和改变消费者的态度n改变消费者态度的说服模型改变消费者态度的说服模型n信息源与消费者态度的改变信息源与消费者态度的改变n营销信息与消费者态度的改变营销信息与消费者态度的改变n情景与消费者态度的改变情景与消费者态度的改变消费者的态度改变消费者态度的说服模型改变消费者态度的说服模型n霍夫兰德（霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（）

39、和詹尼斯（I.L.Janis）于）于1959年提出了一年提出了一个关于态度改变的说服模型个关于态度改变的说服模型。n 外部刺激外部刺激 目标靶目标靶 中介过程中介过程 结果结果信息源信息源情景情景传播传播信念强度信念强度预防注射预防注射人格因素人格因素参与程度参与程度信息学习信息学习感情迁移感情迁移相符机制相符机制反驳反驳态度改变态度改变态度维持态度维持消费者的态度信息源与消费者态度的改变信息源与消费者态度的改变n对信息源的基本要求对信息源的基本要求n信息源的专业知识信息源的专业知识（expertiseexpertise）n信息原的可靠性信息原的可靠性（trustworthinesstrust

40、worthiness）n信息源的魅力信息源的魅力（LikabilityLikability）n以有外表魅力的人做形以有外表魅力的人做形象代言人象代言人n以名人做形象代言人以名人做形象代言人n以以“典型消费者典型消费者”做形做形象代言人象代言人n基本考虑因素基本考虑因素n消费者特征消费者特征n产品特征产品特征消费者的态度营销信息与消费者态度的改变营销信息与消费者态度的改变n信息内容信息内容/诉求诉求n信息结构信息结构n信息形式信息形式消费者的态度营销信息与消费者态度的改变营销信息与消费者态度的改变信息内容信息内容n理性诉求理性诉求n情感诉求情感诉求n性诉求性诉求n幽默诉求幽默诉求n恐惧诉求恐惧诉

41、求消费者的态度营销信息与消费者态度的改变营销信息与消费者态度的改变信息结构信息结构n单面讨论与双面讨论单面讨论与双面讨论n为什么双面讨论会有效？为什么双面讨论会有效？n更易赢得消费者的信任（如更易赢得消费者的信任（如AvisAvis租车公司的广告）租车公司的广告）n如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？n当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证

42、会被看作是传达者存在偏见，接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。此时，采用双面论证效果将更好。n给出明确的结论（如雕牌洗衣粉），还是只提供支持性的论据（如汰给出明确的结论（如雕牌洗衣粉），还是只提供支持性的论据（如汰渍洗衣粉）渍洗衣粉）n主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。度。消费者的态度营销信息与消费者态度的改变营销信息与消费者态度的改变信息形式信息形式 n研究者发现：文字形式有助于影响消费者对产品效用、功研究者发现：文字形式有助于影响消费者对产品效用、功能方面的

43、评价，而图像形式则在审美评价方面具有较大的能方面的评价，而图像形式则在审美评价方面具有较大的影响力。当文字表述与图像结合在一起，特别是当图像与影响力。当文字表述与图像结合在一起，特别是当图像与文字表述相吻合时（即画面中的广告语言与图像紧密联文字表述相吻合时（即画面中的广告语言与图像紧密联系），文字表述将更加有效。系），文字表述将更加有效。n文字和图像信息可以通过两条途径影响消费者的态度文字和图像信息可以通过两条途径影响消费者的态度 n文字表达与图像表达的适用条件文字表达与图像表达的适用条件n文字表达更适用于消费者高度参与的情况，但它会更文字表达更适用于消费者高度参与的情况，但它会更容易被遗忘；

44、图像表达则与之相反。容易被遗忘；图像表达则与之相反。n当诉求的重点在于激发消费者的情感反应时，图像表当诉求的重点在于激发消费者的情感反应时，图像表达会更有效；若重点在于提高认知度，则文字表达更达会更有效；若重点在于提高认知度，则文字表达更有效。有效。消费者的态度广告影响品牌态度的双因素模型广告影响品牌态度的双因素模型文字文字表达表达对产品对产品的信念的信念图像图像表达表达对广告对广告的态度的态度对品牌对品牌的态度的态度消费者的态度情景与消费者态度的改变情景与消费者态度的改变n预先警告预先警告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起

45、反驳的论点，从而说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。增强抵御劝说的能力。n分心分心：是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。能集中的现象。n比如，广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反比如，广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的回忆。而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的回忆。n研究也发现，如果情景中有某些研究也发现，如果情景中有某些“噪音噪音”适当地分适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。

46、反驳理由，劝说效果会更好。消费者的态度情景与消费者态度的改变情景与消费者态度的改变n重复：重复：广告信息的重复可以说是一把广告信息的重复可以说是一把“双刃剑双刃剑”。n单纯展露效应（单纯展露效应（mere exposure effectmere exposure effect）：重复）：重复的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己熟悉的事物。向于喜欢自己熟悉的事物。n广告厌烦广告厌烦 消费者的态度广告重复的效果广告重复的效果积极作用积极作用 认知效果认知效果 总体效果总体效果 中性作用中性作用 重复次数重复次数 最佳重复次数最佳重复次数 广告厌烦广告厌烦消极作用消极作用