某企业整合市场攻击策略课件

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1、整合市场攻击策略整合市场攻击策略Strategy Ad.Planning2000.11.81市场攻击构架 第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？青岛目前的攻击现状？第二部分：东海世家市场攻击策略 2000.11.82市场攻击线索1、3年和1年：青岛市场将会在3-5年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们 的时间只有3年，海悦置业必须提前规划化、进入成熟期；青岛将会在1-2年内，完成户型规划化，给我们的时间只有一年，我们必须在1年内完成市场空间判断-目标对象群确定-户型要 求-主力户型规划，从而在专业上领先竞争对手；2、2条线：东海世家楼盘的促销线 海悦置业的品牌线，特别是2001

2、年10月开始，海悦置业全面建立 专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：环环递进，一切以销售结果作为终点，战术1可以解决销售问题，后 续攻击方式停止或目的性调整；整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现 象。执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负 面的不利影响。2000.11.83第一部分：市场的突破点在哪里？2000.11.84高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公 司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其 地产专业化、市场

3、化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、青岛经过1年半的地产专业发展，目前正在处于地产规 范化的发展阶段（相当于深圳93-96年阶段），市场 专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发 展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场 发展及竞争对手状况，成为东海世家攻击市场的低点；3、深圳与青岛高点与低点之间的落差，就是我们市场攻 击的突破点；2000.11.85一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多

4、种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；2000.11.86二、创意地产的概念三、文脉的创意地产概念四、主题的创意地产概念五、外立面创意地产概念六、平面

5、的创意地产概念七、配套的创意地产概念八、外街面创意地产概念九、现场的创意地产概念十、推广的创意地产概念2000.11.87第二部分：东海世家市场攻击策略2000.11.88一、东海世家市场攻击战略第一阶段：第三阶段：第五阶段：形象攻击阶段 示范攻击阶段 准现楼攻击阶段 结点：现场无实际工程 结点：楼体有形象 结点：外立面出现 核心点：形象展示 核心点：样板间 核心攻击点：楼体 第二阶段：第四阶段：展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：顶部出现 核心点：现场表面文章 核心点：实景展示东海世家攻击目标：在第三阶段结束战斗2000.11.89二、东海世家第一攻击阶段阶段形象攻击阶段

6、2000.12 月 2001.1月 2001.2月核心攻击点 战术一：现场攻击 战术四：外卖场攻击 战术六：经济电视 东海路角路牌 模型巡回展 标板形式 东海路好莱坞标牌 南京路围墙 大气球战术二：直邮攻击 战术五：海悦亲和品牌 贺年卡 业主恳谈会战术三：新年音乐会 对外形象2000.11.810三、东海世家第二攻击阶段阶段展示攻击阶段 2001.4 月 2001.5月 2001.6 月 核心攻击点 战术七：展示中心攻击 战术十一：五四广场展示 战术十二：点杀目标群 外形象效果 模型 写字楼区 海洋表演 外企青办战术八：南京路环境 环境 围板战术九：看楼通道 深圳路环境 大门入口 楼体底部形象

7、 入口大堂 战术十：媒介攻击2000.11.811四、东海世家第三攻击阶段阶段示范攻击阶段 2001.7月 2001.8月 2001.9月 核心攻击点 战术十三：样板间攻击 战术十五：嘉年华活动 战术十七：啤酒节 样板间 老客户 生活展示 楼梯间 楼梯通路 战术十四：楼体攻击 战术十六：青交会 促销招示布 展场出位 模型展示 2001.10月 2001.11月 2001.12月 战术十八：国庆开放日 战术十九：海悦会 战术二十：提前封顶 现场业主活动 海悦刊物 清盘促销 中秋节 海悦会员 圣诞业主联欢2000.11.812五、东海世家第四攻击阶段阶段实景攻击阶段 2002.1月核心攻击点 战术

8、二十一：顶部效果 顶部立面 顶部灯光 顶部室内灯光 室内通体延展2000.11.813六、东海世家第五攻击阶段阶段准现楼攻击阶段 2001.3核心攻击点 战术二十二：外立面攻击 外立面形象 外立面夜间灯光 2000.11.814战术一：现场攻击 1、风帆形象墙：风帆+楼体形象+东海世家2、好莱坞方式：风帆+东海世家3 43、南京路实体围墙54、南京路街面处理 2215、高空关注点：大气球+条幅 106、海悦中心展示中心重新布置 9 8 12 117、导示牌 118、总规模型 7 7 9、分户模型 6 10、形象墙11、形象展板12、洽谈区攻击原则：1、先建立现场形象，提前控制市场，及早进入销售

9、结点；2、利用海悦中心弥补现场展示中心滞后的不足，在展开销售的同时，利 用海悦中心的品牌形象带动东海世家的信任感；2000.11.815战术二：直邮攻击攻击方式：楼盘形象贺年卡：突出贺年卡、海悦置业介绍、东海世家介绍攻击原则：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，尽快传递东海世家的销售信息，提 前抢占市场；2、攻击点是东海世家新老客户群的建立：3、通过对老客户的感情维系，让其产生对海悦置业的凝聚向心力，并开 拓老客户介绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%；4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉海悦置业是一个有人情味的地产 商、东海世家是一个与众不同的项目

10、，并希望能够到现场了解情况或 推荐朋友来看；5、邮寄的关注与现场的形象出台，将会形成前期攻击的里应外合，相互 呼应。2000.11.816战术三：新年音乐会攻击方式：注重对外攻击攻击原则：1、由于现场没有实质性的工程形象和展示形象，媒介方面无法进行正常 的促销性市场攻击，但是又不能停顿地对市场进行攻击，（年底本身 是旺季，销售当然不间断最好），因此，采用软性攻击的方式，能够 非常有效地进一步控制市场；2、新年阶段也是一年中最活跃的节日，人们的心情非常容易受节日的影 响，同时比较愿意参与活动，如果能够以新年音乐会作为契机，将会 对目标群具有良好的宣传效果；3、新年音乐会的主要目的是对外的宣传，音

11、乐会外卖场的招示布形象宣 传及现场的模型展示，将是对大众及应邀参加音乐会的观众两方面进 行封杀；4、媒介方面的相应配合，正是建立海悦置业品牌的极佳时机。2000.11.817战术四：外卖场攻击攻击方式：模型巡回展 11、招示布 22、形象墙4 343、模型 5 64、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、新年是购物旺季，商场的人流量非常大，特别是青岛的商业非常集中，平时家乐福、佳世客、海信的人流量就非常大；2、利用元旦的休假高峰期，进行模型展示就直接击穿市场。3、时间：12月28日-1月3日；地点：家乐福 1月5日-1月12日；地点：佳世客 1月13日-1月20日；地点：海信2000.11

12、.818战术五：海悦亲和品牌攻击方式：海悦业主恳谈会；共建海悦美好家园；攻击原则：1、1月24日过年，利用过年前的契机与业主进行恳谈，是维系老客户非 常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如广场、对社区的改造），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为海悦置业的质量监督员，让业主参与海悦置业的项目建 设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。2000.11.819战术六：经济电视台攻击方式：东海世家形象宣传；攻击原则：1、过年期间人们的空余时间比较多，常常会聚在一起，看电视的频

13、率非 常大，如果能够有效地利用电视，将会封杀目标群的关注力；2、经济原则，采用短期高频率迅速击穿市场，传递销售信息；3、时间：1月19日-2月2日，共15天；4、频率：采用高频率方式，每天6次，覆盖下午及晚上时间段；5、频道：经济电视台或山东卫视；6、诉求：东海世家楼盘的形象广告及相应的促销信息。2000.11.820战术七：展示中心攻击1、风帆 42、屋顶广告牌 83、模型、分户模型 5 3 64、形象墙 75、实体展板1 26、洽谈区 7、儿童游戏区8、咖啡/餐点/水果台攻击原则：1、由于展示中心临路边，能够让外部看到展示中心内部的效果，将会增 加对东海路行人的封杀，因此建议东海世家的展示

14、中心采用大落地玻 璃的通透形式；2、展示中心个性化要强，海与品质是东海世家的两大核心卖点，展示中 心需要强调此卖点，建立地面采用部分玻璃地板的方式，地板中可以 有白沙及海螺等关于海的气息；3、现场增加咖啡/水果餐点服务，让人感觉东海世家完全不同的品质。2000.11.821战术八：南京路环境1、地面艺术铺砖2、花园绿化3、休闲设施54、城市景观线生活雕塑品 2 3 45、都市流行时尚围墙1 66、展示中心导示牌攻击原则：1、形成一道时尚生活的风景，让主要交通路线的东海路人群眼前一亮；2、让人们率先感受未来社区的环境及休闲品味，增强东海世家对买家的 感染力；3、以环境示范增强东海世家的竞争力，并

15、对其品质提供有利的支持；4、相应的新闻宣传以“新的城市风景线”为主题启动，突出海悦置业对 住宅生活质素的提升；2000.11.822战术九：看楼通道攻击方式：大门入口 楼体底部形象 入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区 3 4 2 1 5 4 3、外植物区 4、玻璃墙 5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的 购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要 好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更 能增加大堂的亲和品质感；2000.11.823战术十：媒介攻击攻击原则

16、：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于东海世家 的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建 立楼盘热销的概念；7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结 点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好 也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；2000.11.824

17、战术十一：五四广场展示攻击方式：五四广场 模型展示 海洋表演活动（备用方案）1、喷泉 4 5 32、大气球、条幅2 1 23、丰合广场招示布64、气球展场5、模型6、气球礼品攻击原则：1、利用五一街到五四广场人流量非常大的特点，封杀目标群；2、五一节，五四广场成为东海世家的广场，随处看到的都是东海世家的 销售信息及形象；2000.11.825战术十二：点杀目标群攻击方式：上门拜访 写字楼区：海天大酒店 国贸 丰合广场 外企、商贸公司、海运公司、内地驻青办攻击原则：1、第一阶段依靠媒介的力量，原有的客户群已经打得差不多，后续需要 新的目标群支持；2、媒介已经把东海世家的品牌知名度建立起来，为阵地

18、推广建立了良好 的前提；3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的 购买欲望；2000.11.826战术十三：样板间攻击攻击方式：样板间 楼梯间 楼梯通路攻击原则：1、样板间是东海世家中期攻击的决战点，目前青岛没有真正的样板间，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居 家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气；3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计；4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计 费而已；5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路

19、，让买家感 受全新的展示效应；2000.11.827战术十四：楼体攻击攻击方式：促销招示布攻击原则：1、到7月份，楼体的形象已经到10层左右，具有非常好的工程形象，可以 带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点；2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息；3、楼体控制东海路、南京路、香港路三面，利用空中优势扩大宣传的攻 击半径；4、楼体主要采用招示布的形式；5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体；6、楼体攻击建议2个月更换一次，不断地刺激市场；7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻 击性；2000.11.828战术十五：嘉年

20、华活动攻击方式：散点式嘉年华活动 展示中心内：雪糕车 咖啡廊 七彩幸运轮 南京路：俄罗斯“欢乐小丑”街头速写 手工作坊攻击原则：1、如果到2001年8月还有剩余楼盘的话，通过嘉年华活动推出第二期或最 后一期销售；2、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促 销氛围；3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；2000.11.829战术十六：青交会攻击方式：展场出位 模型展示攻击原则：1、青交会是青岛非常大的活动，政府通过大量的媒介进行宣传，到现场 的人流量也非常之大，我们完全可以切入优势；2、2000年青交会，住宅已经成为青交会的一个重要组成部分，2001年必 定会再次强化

21、住宅概念；3、2000年青交会各家的问题是展示效果太差，没有展示会的概念，因次 希望东海世家可以用展示的概念布置现场（如深圳的交易会的布展），通过新颖的展位抢现场的风头；4、青交会必然会产生新闻效应，其后的新闻造势可以再度引导市场的关 注力；2000.11.830战术十七：啤酒节攻击方式：模型及生活方式展示攻击原则：1、啤酒节是青岛年度的两个大节之一，而且已经形成青岛举城关注的热 点，同样对于东海世家而言，是非常好的宣传机会；2、现场主要以模型展示或生活方式展示为主；3、啤酒节后的新闻宣传同样可以制造关注题材；4、现场需要配备看楼专车，引导客户到现场参观；2000.11.831战术十八：国庆开

22、放日攻击方式：现场业主活动 中秋节 攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动；2、现场布置中秋的氛围，让业主体会海悦与业主一家人的亲情；3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系；4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感；5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立海悦地 产人性化的品牌形象；2000.11.832战术十九：海悦会攻击方式：海悦会 海悦刊物攻击原则：1、到2001年10月份，东海世家应该消化完毕，海悦中心、东海世家已经 在市场建立良好的口碑，海悦置业的品牌已经具备前提；2、海悦会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项

23、目奠定良好的客户资 源库；3、海悦刊物应该是青岛地产的第一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面；2000.11.833附件1：竞争区位图 6新贵都 4海滨花园 10 天泰馥香谷 12 金帝山庄 15汇海山庄1世纪名人广场 2天晟苑 3海景公寓 5太平洋广场 7东海世家 9 碧海花园 11银都景苑 13蔚蓝海岸 14千禊龙苑 16阳光山庄 8大公海岸 东海路及沿海线2000.11.834附件2：竞争对手分析项目 优势不足 未来竞争力 1世纪名人广场 位置非常好 无法开发 与启动时间有关 景观无遮挡非常好 发展商没有实力 需要关注 地块整齐非常好 将来地产专

24、业经验不足 规模大非常好 海天酒店的借势非常好 周边写字楼区密集非常好2天晟苑 现楼 水准差 无 销售状况良好3海景公寓 地段非常好 价格非常高7600-9100起 无 景观非常好 有样板间 销售非常好4海滨花园 区位非常好 遮挡太强、密度太大 无2000.11.835项目 优势不足 未来竞争力5太平洋广场 位置非常好 点式楼朝向遮挡 强 户型非常好110-120 价格较高 需要关注 品牌信赖强 会所品质好 专业运做规范6新贵都 区位较好 存量不多 无 规模大 周边环境较差 价格相对便宜 展示效果较差 家乐福带动 景观没有 销售氛围较好 销售业绩好7东海世家 位置较好 户型太大 景观较好 板式

25、楼受欢迎 户型结构较合理 发展商有一定品牌2000.11.836项目 优势不足 未来竞争力8大公海岸 位置非常好 受审奥影响（？）非常大 景观非常好 周边配套略差 须密切关注 规模非常好 规划非常好 销售氛围非常好 模型等展示形象非常好 销售业绩非常好9 碧海花园 位置非常好 开发有问题 与其做法相关 景观非常好 规划很差 需要关注 规模非常好 销售氛围很差 10 天泰馥香谷 发展商信赖感强 剩余楼盘位置较差 品牌最大竞争者 规模较好 发展商概念尚保守 楼盘无竞争 规划较好 模型等销售展示 销售人员素质较好 销售业绩较好2000.11.837项目 优势不足 未来竞争力11银都景苑 发展商品牌较

26、好 发展商分心不能稳定发展 品牌的竞争较大 启动时机非常好：雕塑广场 已经销售完毕 路牌专业展示非常好 新闻发布会较好 形象、模型等展示效果较好 销售业绩非常好12 金帝山庄 规模优势强 销售展示差 无 户型错层 无景观/配套等外界借鉴 有示范单位13蔚蓝海岸 景观优势强 价格奇高 无 形象抄袭较好 销售感觉较差 销售状况较好 模型展示较好 户型结构较好2000.11.838项目 优势不足 未来竞争力14千禊龙苑 心理位置较好 现场展示效果差 无 规模非常好 户型结构较好 销售业绩较好 升值非常快 15汇海山庄 形象较好 缺少影响力 无 注重展示效果 16阳光山庄 规模较大 位置较偏 无 景观优势较强 目前做法没有杀伤力 2000.11.839